作者Phil Dusenberry (菲爾·杜森伯里)，廣告狂人袱箱，BBDO（天聯(lián)廣告公司）前北美公司的主席和首席創(chuàng)意官遏乔。2002年，入選美國(guó)廣告名人堂发笔。
一盟萨、什么是洞見，洞見有什么用
Insight: the capacity to gain an accurate and deep understanding of someone or something.
洞見能夠改變你看世界的方式了讨。
擁有洞見或具有產(chǎn)生洞見的能力捻激，意味著你擁有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1. 創(chuàng)意和洞見的區(qū)別
如果創(chuàng)意是“術(shù)”前计，洞見就是“道”胞谭；
如果創(chuàng)意是“戰(zhàn)術(shù)”，洞見就是“戰(zhàn)略”男杈；
如果創(chuàng)意是品牌的形象表現(xiàn)丈屹，洞見就是品牌的哲學(xué)理念。創(chuàng)意只能解決一個(gè)一個(gè)的具體任務(wù)势就，但是洞見能幫你重新定義和設(shè)計(jì)任務(wù)泉瞻，而不僅僅是完成一個(gè)任務(wù)。
案例：里根總統(tǒng)的發(fā)言人邁克爾·迪弗苞冯，因?yàn)橐粋€(gè)洞見，顛覆了美國(guó)白宮新聞公關(guān)部的信息發(fā)布模式侧巨。
2. 很少產(chǎn)生洞見的原因
（1）繁瑣的日常工作和壓力舅锄，讓我們很難抽出精力去關(guān)注和發(fā)掘洞見。
（2）自以為駕輕就熟司忱，沒有動(dòng)力去探索新的東西皇忿。
我的洞見：
每天對(duì)時(shí)間進(jìn)行記賬的好處，就在于可以在每晚的反思日記時(shí)間坦仍，復(fù)盤這一天的成果鳍烁。看著自己對(duì)時(shí)間消費(fèi)的記錄繁扎，放空自己幔荒，想想如果重來(lái)一遍糊闽，可否做的更好。
把這個(gè)探索的過(guò)程爹梁，變成一個(gè)Ritual右犹，洞見自然會(huì)出現(xiàn)。
二姚垃、尋找洞見的兩個(gè)重要方法
1. 調(diào)查分析
獲得洞見念链，最重要的一個(gè)基本方法就是進(jìn)行調(diào)查分析，尤其是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題积糯。
因?yàn)槎匆妬?lái)于信息掂墓，而信息的獲取，最重要的手段就是調(diào)查看成。
我的洞見：
大數(shù)據(jù)分析其實(shí)就是調(diào)查分析的一個(gè)重要手段梆暮。比起以往的調(diào)查分析，大數(shù)據(jù)能更快速绍昂、更準(zhǔn)確的發(fā)掘信息背后的內(nèi)涵啦粹。
（1）調(diào)查誤區(qū)：習(xí)慣性地認(rèn)為調(diào)查就是要收集數(shù)據(jù)、發(fā)放問(wèn)卷窘游、制作調(diào)查報(bào)告等等唠椭。作者認(rèn)為，要獲得具有洞見的調(diào)查忍饰，最關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往并不是找到和收集數(shù)據(jù)贪嫂，而是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
（2）BBDO的獨(dú)特調(diào)查方法PDS (Problem Detection Study), 也就是問(wèn)題-檢測(cè)-研究的英文縮寫艾蓝。BBDO的調(diào)查哲學(xué)是力崇，不要告訴我們你喜歡什么，而是告訴我們什么不好赢织，你不喜歡什么亮靴。
PDS:?Problem Detection Study
想要獲得洞見，就去調(diào)研你不知道的事情于置，尤其是調(diào)研人們?cè)诒г沟氖虑榧氲酰菀讕湍惆l(fā)現(xiàn)洞見。
（3）一個(gè)能發(fā)現(xiàn)洞見的調(diào)查未必需要很多錢八毯。調(diào)查的重點(diǎn)在于主動(dòng)出擊找問(wèn)題搓侄。
案例：BBDO通過(guò)調(diào)查用戶的不滿，為客戶“金寶湯”發(fā)現(xiàn)了贏得市場(chǎng)的洞見话速。
案例：如何讓年輕女孩戒煙讶踪？BBDO年輕女助理在咖啡廳呆了5天，就為英國(guó)國(guó)民健康局的禁煙推廣找到了洞見泊交。
2. 移動(dòng)指針
這是作者進(jìn)行的一個(gè)類比乳讥，把生活中各種問(wèn)題的目標(biāo)效果柱查，類比成儀表盤上的指標(biāo)。
養(yǎng)成移動(dòng)指針的心理習(xí)慣雏婶，能讓你時(shí)刻思考什么是真正重要的指針物赶，而這又能迫使我們提出重大洞見。
（1）如果我們?cè)诰唧w工作中只是完成任務(wù)留晚，而不是努力移動(dòng)指針酵紫，就會(huì)導(dǎo)致喪失洞見。所以错维，要想辦法最大化地把目標(biāo)指針向想去的方向移動(dòng)奖地。
案例：1987年，百事可樂在拍攝60秒廣告中赋焕，首次啟用大明星参歹。
（2）因?yàn)橛行┲羔樅苤匾行┲羔槢]那么重要隆判，所以要關(guān)注真正重要的指針犬庇，避免被其他指針誤導(dǎo)。
案例：菲多利公司的新CEO侨嘀，發(fā)現(xiàn)了真正重要的指針臭挽，從而產(chǎn)生開拓新市場(chǎng)的洞見。
調(diào)查分析和移動(dòng)指針這兩個(gè)產(chǎn)生洞見的方法咬腕，不是簡(jiǎn)單獨(dú)立的欢峰，它們往往是相互配合、互相影響的涨共。
來(lái)源：【得到】每天聽本書
原文：成甲
腦圖：摩西
