對初創(chuàng)企業(yè)而言专肪，增長關(guān)乎生死。

沒有獲客堪侯，就無法驗證需求和商業(yè)模式嚎尤；無法驗證需求，就沒有營收和有效數(shù)據(jù)伍宦；沒有數(shù)據(jù)芽死，就無法融資、無法持續(xù)生存次洼。

如何才能有效增長关贵，實現(xiàn)從0到1快速爆發(fā)？

本文整理自每日優(yōu)鮮首席增長官卖毁、前摩拜產(chǎn)品和增長副總裁楊毓杰老師在混沌大學(xué)的主題分享揖曾。楊老師曾帶領(lǐng)團(tuán)隊將摩拜從50萬單做到3000萬單，在3個月內(nèi)使每日優(yōu)鮮微信流量翻倍亥啦。如果你也承受著增長壓力炭剪，相信這篇文章會為你帶來啟發(fā)~

“任何有效增長的背后，一定都是為用戶提供了更多價值翔脱∨梗”

——楊毓杰

分享人?|? 楊毓杰每日優(yōu)鮮首席增長官、前摩拜產(chǎn)品和增長副總裁

“增長”是這兩年絕對的高頻詞届吁，為什么大家都在討論增長呢错妖？

一個很重要的原因是增長變得比以前更繁難了隶糕。一方面，用戶站玄、技術(shù)枚驻、平臺、環(huán)境等在持續(xù)變化株旷，老方法不管用了再登；另一方面，企業(yè)間競爭變得更加激烈晾剖，企業(yè)對增長的需求更強(qiáng)了锉矢。

那增長是什么？我認(rèn)為增長其實就是不斷洞察變化齿尽、應(yīng)對變化的過程沽损。

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為什么你的增長無法持續(xù)？比方法論更重要的是增長思維

很多人談增長一上來就說我怎么采買流量循头、怎么投廣告绵估、怎么拉新等，都比較偏具體執(zhí)行卡骂，但環(huán)境始終在變国裳，如果只關(guān)注執(zhí)行方法，其實很難長久全跨、可持續(xù)地給企業(yè)帶來增長缝左。

比增長方法更重要更長久的，是增長思維浓若。什么是增長思維渺杉？很難一句話說清，但我們可以通過問幾個問題來判斷自己是否有增長思維挪钓，是否對公司的增長路徑有清晰的理解是越。

所謂思維就是一個模型的構(gòu)建過程，而問問題能夠加速這一進(jìn)程诵原。?

怎么構(gòu)建增長思維英妓？我們有“增長三問”。

第一問：一個業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是什么绍赛？它現(xiàn)階段的北極星指標(biāo)是什么蔓纠？

注：北極星指標(biāo)（NorthStar Metric）是公司的核心目標(biāo)，團(tuán)隊的共同使命吗蚌。它所衡量的是用戶真正可以從產(chǎn)品中獲得多少價值腿倚，以及我們能傳遞多少價值給用戶。它指向核心的關(guān)鍵指標(biāo)蚯妇，比如日活數(shù)敷燎。和北極星指標(biāo)相對的是“虛榮指標(biāo)”（Vanity Metric）暂筝，比如說注冊用戶數(shù)。用戶注冊不代表他真的喜歡產(chǎn)品硬贯，他可能只訪問了一次就不再來焕襟。（可參考混沌課程《增長黑客的秘密》）

例如Uber。從商業(yè)模式來說饭豹，Uber是一個P to P供需撮合平臺鸵赖，有車的人跟有出行需求的人撮合在一起，它的北極星指標(biāo)是訂單量和司機(jī)每周的收入和時效拄衰。

摩拜它褪，很多人說摩拜是單車的Uber，其實不是翘悉。摩拜是一個資產(chǎn)管理公司茫打，因為所有車都是它自己的，因此它最重要的指標(biāo)除了訂單量妖混，還必須包括每個單車的單日效率老赤。

每日優(yōu)鮮實際上是一個通過前置倉做供需匹配的O2O模式。它現(xiàn)在最重要的北極星指標(biāo)和很多零售企業(yè)一樣源葫，是實收诗越。

做增長一定要理解你業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，否則你無法找到能夠撬動目標(biāo)的大因子息堂。

第二問：當(dāng)前階段促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的最大因子是什么？

要回答這個問題块促，先要明白你的用戶是誰荣堰？他們?yōu)槭裁丛谑褂媚悖?b>因為增長的本質(zhì)實際上是向用戶傳遞價值。理解用戶為什么使用你竭翠，并通過一些手段去不斷向用戶傳遞他們所需要的價值振坚，就是源源不斷增長的根本。

例如Uber早期最大的因子就是司機(jī)驅(qū)動用戶增長斋扰，也就是說我要有很多司機(jī)在路上渡八，哪怕他最開始空駛，沒有乘客來他就在那轉(zhuǎn)传货，確保用戶要打車的時候能找到車屎鳍。

摩拜的大因子實際上是車輛的投放和車輛的使用效率，因為要確保用戶出了地鐵站想騎單車時能找得到車问裕，并且車鎖一定能打開逮壁。

每日優(yōu)鮮的最大因子就是它的服務(wù)。要確保食材是夠新鮮夠便宜的粮宛，配送夠快窥淆。

找到了用戶為什么使用你卖宠，也就找到了企業(yè)增長的大因子，你就可以把更多資源和精力放在改變大因子上忧饭，從而為增長帶來最大效果扛伍。

第三問：你們團(tuán)隊的OKR是什么？

一討論增長词裤，大家就喜歡使用KPI來衡量和溝通蜒秤。我的新客做到多少，轉(zhuǎn)化率到了多少亚斋，這種溝通希望得到的是結(jié)果指標(biāo)作媚，但失去了對為什么做這件事和過程指標(biāo)的溝通。所以相對KIP帅刊，我比較推薦大家使用OKR纸泡。

O是Objectives，KR是Key Results赖瞒，OKR法就是目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果法女揭。

比如我們討論如何讓用戶帶來更多訂單。我們會說栏饮，唉吧兔，通過什么樣的產(chǎn)品方式和增長方式讓用戶更高效地在我們的平臺找到他想買的東西。這是objective袍嬉，是我們想解決的問題境蔼，我們的使命和目的。怎么判斷我們做得好不好伺通？看Key Results箍土，重要的結(jié)果指標(biāo)，比如是UV到訂單的轉(zhuǎn)化率罐监，我們希望三個月內(nèi)可以提高50%吴藻。

任何增長的背后一定都是為用戶提供更多價值。在這個過程中不能機(jī)械地做數(shù)字增長弓柱，一定要明確理解一件事的目的和背后的使命沟堡，而作為管理者，既要管理結(jié)果矢空，也就是你的KR航罗，也要管理你的動作方向跟使命，也就是你的objective妇多。

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增長三板斧伤哺，撬動初創(chuàng)企業(yè)從0到1快速爆發(fā)

接下來我們講講增長三板斧。首先是市場拓展。

1.?市場拓展：抓住人立莉、素材绢彤、場景三要素

市場拓展的核心要素其實就三個：人、素材蜓耻、場景茫舶。任何市場拓展工作，無論什么形式刹淌，無論線上還是線下饶氏，背后最重要的就是這三個因子。

怎么進(jìn)行市場拓展有勾？我們可以拆解成兩件事疹启，一個叫做渠道縱深，如何在現(xiàn)有渠道上更好地提高拉新效率蔼卡。第二是渠道拓展喊崖，就是在我使用現(xiàn)有渠道的同時，如何去找到未來的新流量紅利雇逞，從而重構(gòu)流量結(jié)構(gòu)荤懂，保證我們的拉新是一個可持續(xù)發(fā)展。

渠道縱深實際上是三件事塘砸，還是回到人节仿、素材、場景掉蔬。即人的精準(zhǔn)細(xì)分廊宪、素材的千人千面，以及場景匹配用戶習(xí)慣眉踱、用戶喜好和用戶需求來提高最后的轉(zhuǎn)化率挤忙。

簡單舉個例子。大家知道現(xiàn)在在線上采買流量的成本越來越高谈喳，因此對我們廣告投放的ROI有了更嚴(yán)格的要求，前段時間我們在每日優(yōu)鮮上做了幾個動作戈泼，一個月內(nèi)把廣告投放的ROI提高到了50%以上婿禽。怎么做的呢？?

在人群側(cè)大猛，我們使用了廣告技術(shù)的人群包扭倾，從所有目標(biāo)用戶中選到可能對生鮮最有熱情的人，描繪出的畫像是三四十歲左右的女性挽绩，接著針對他們投放定向廣告膛壹。在素材層面，不斷放各種水果、蔬菜模聋、爆款產(chǎn)品肩民，并嘗試不同的擺放方式，持續(xù)進(jìn)行AB測試链方，找到用戶反饋最好的素材持痰。場景上，我們把落地場景從APP下載轉(zhuǎn)到了小程序祟蚀，并在小程序上做了一個一元購首單紅包的場景工窍。

再說渠道拓展。渠道拓展最重要的事情是重構(gòu)你的流量結(jié)構(gòu)前酿。

每一個流量平臺都會經(jīng)歷它的春患雏、夏、秋罢维、冬淹仑。我們都希望在一個渠道的春天布局、獲得流量紅利言津，夏天加大投入攻人，秋天做最后一波收割。同時我們希望在整個過程中悬槽，不斷有第二曲線怀吻、第三曲線。

現(xiàn)在市場上的流量渠道基本上有如下幾類初婆，自媒體就是雙微一抖的流量池建立蓬坡，其他新媒體包括快手、小紅書磅叛、火山等等屑咳，第三還有一些新路徑，比如地推-拉群-群裂變-小程序運營弊琴，以及一些小的B端分潤兆龙，比如社區(qū)社群，團(tuán)購敲董、電商等紫皇。

這些都可以成為流量入口，你要根據(jù)你的業(yè)務(wù)去選擇和你業(yè)務(wù)及能力圈匹配的入口腋寨。

拿每日優(yōu)鮮來說聪铺，我會發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮的APP下載和APP使用是最大的流量入口。但其實這兩年小程序是一個大風(fēng)口萄窜，即使到現(xiàn)在也依然是铃剔，它仍處在一個春天跟夏天的階段撒桨。

我們就做了幾個動作去重構(gòu)新客包括每天UV的流量結(jié)構(gòu)，比如針對小程序的特殊選品键兜、小程序?qū)賰?yōu)惠凤类，以及圍繞小程序做的分享攢零錢，使小程序快速占到我們一半以上的流量蝶押，三個月內(nèi)微信流量就翻倍了踱蠢。

類似小程序這種并不是一個傳統(tǒng)渠道，需要我們花很多時間思考棋电，市場上有哪些用戶需求沒被滿足茎截，更好的用戶使用場景是什么，然后圍繞需求和場景赶盔，是否有一個已經(jīng)建成的流量渠道或獲客渠道企锌。如果有那就耕耘它、使用它于未，如果沒有就去創(chuàng)造它撕攒。比如熟悉的人知道，小程序剛上線時是不支持常規(guī)二維碼掃入的烘浦，當(dāng)時在摩拜我們就找到微信小程序團(tuán)隊抖坪，一起開發(fā)了常規(guī)二維碼掃碼進(jìn)入小程序的功能。

2.?業(yè)務(wù)提效：既要開源闷叉，也要節(jié)流

第二板斧是業(yè)務(wù)提效擦俐。我把它拆分為開源和節(jié)流兩方面。

開源就是基于現(xiàn)有流量產(chǎn)生更多效益握侧。首先需要確認(rèn)你負(fù)責(zé)的這個企業(yè)或業(yè)務(wù)蚯瞧，它的商業(yè)模型是什么？?

像每日優(yōu)鮮是電商品擎，電商的北極星目標(biāo)是實收埋合。實收=流量x轉(zhuǎn)化率x ARPU。

注：ARPU =AverageRevenue Per User即每用戶平均收入萄传。

那我就要去思考甚颂，如何在這個高速增長的階段去提升每天的到訪用戶，如何提高整個交易過程中的轉(zhuǎn)化率秀菱，以及如何提升一個用戶在這個平臺上所支付的交易費用西设。

我們通過算法重新進(jìn)行了品類管理，具體做法是對水果蔬菜這類生鮮爆款進(jìn)行更多曝光答朋，并進(jìn)行智能定價，幫助用戶養(yǎng)成常來每日優(yōu)鮮購買生鮮食材的習(xí)慣棠笑，從而提高用戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)化率梦碗。同時通過搭配高價值商品，比如買餃子可以搭配醋，買魚可以搭配其他輔助調(diào)料洪规，來提高用戶的ARPU印屁。

節(jié)流同樣也要考慮這個公司的商業(yè)模式是什么。比如每日優(yōu)鮮斩例、摩拜雄人、Uber，都是很強(qiáng)的供需關(guān)系模式念赶，它最重要的大因子就是更好地撮合供需關(guān)系础钠。對于這樣的模式進(jìn)行節(jié)流，我們要考慮如何平衡供需叉谜？如何提高補(bǔ)貼效率旗吁？同時要思考我的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？規(guī)模經(jīng)濟(jì)停局？還是范圍經(jīng)濟(jì)很钓？不同經(jīng)濟(jì)模式的補(bǔ)貼ROI，以及補(bǔ)貼對這個業(yè)務(wù)的長期影響是不一樣的董栽。

拿摩拜舉例码倦，我們說摩拜其實是一個資產(chǎn)管理公司。服務(wù)過程中的賺錢方式是讓它的單車可以不斷產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益锭碳，不斷被人使用袁稽，哪怕騎一次只有一塊錢。但是摩拜單車實際上是一個規(guī)模不經(jīng)濟(jì)工禾，因為并不是說當(dāng)你有更多的單車之后运提，你的運營成本就一定會下降，同時越來越多的單車也不一定會給之前的用戶產(chǎn)生更多價值闻葵，它也是沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的民泵。

因此我們對單車做補(bǔ)貼，最重要的事是單車這個資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)效率槽畔。我們要把很多補(bǔ)貼給到如何提高單車的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上來栈妆。這其中最大的因子就是地理圍欄里的單車密度和訂單密度，還有包括在維修單車過程中如何提高維修工人和搬運工人的效率厢钧。

最后我們其實把補(bǔ)貼和一個紅包車的功能結(jié)合在一起了鳞尔，等于說我們把補(bǔ)貼給到了一些普通用戶，讓他們在這個需要做運力調(diào)度的過程中騎單車早直，幫我們把單車騎到指定的地理圍欄里去獲得額外補(bǔ)貼寥假，相當(dāng)于我們把單車調(diào)度這個問題眾包了。?

3.?業(yè)務(wù)創(chuàng)新：實現(xiàn)用戶價值與運營效率雙高

最后一個板斧就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新霞扬。業(yè)務(wù)創(chuàng)新實際上就是給企業(yè)的增長尋找第二曲線糕韧。這里其實沒有特別多套路枫振，我就跟大家簡單分享一下我的一些思考。

一個業(yè)務(wù)的增長為什么需要創(chuàng)新萤彩？首先當(dāng)然是能夠不斷提高一個公司的競爭壁壘粪滤，通過創(chuàng)新品類可以滿足用戶更多的需求，加深一個品牌跟更多用戶間的交易關(guān)系雀扶。同時很多創(chuàng)新可以給你帶來基礎(chǔ)設(shè)施成本的攤銷杖小，提高運營效率。

業(yè)務(wù)創(chuàng)新雖然沒有套路但有一些大的影響因子愚墓。比如主觀因素上予权，你的企業(yè)是否在一個創(chuàng)新的環(huán)境中？公司是否有創(chuàng)新的基因转绷？老板是否愿意給創(chuàng)新提供一個相對獨立的環(huán)境和靈活的空間伟件？公司是否有很強(qiáng)的組織力可以快速調(diào)動創(chuàng)新項目？

客觀因素就涉及到這個企業(yè)本身的用戶基數(shù)议经，技術(shù)比如數(shù)據(jù)技術(shù)斧账、IT技術(shù)、工程師本身的能力等煞肾，還有包括一些供應(yīng)鏈能力咧织，我舉幾個例子。

大家知道Uber在海外是有送餐業(yè)務(wù)的籍救，而且它現(xiàn)在的送餐業(yè)務(wù)增速實際上大大超過了Uber傳統(tǒng)的打車業(yè)務(wù)习绢。

但大家可能不知道的是，Uber送餐最開始只是一個實驗蝙昙，當(dāng)時紐約的城市經(jīng)理想通過Uber送餐來做一些活動闪萄，很簡陋一個功能做完就上線了。后來才發(fā)現(xiàn)有很多用戶對能快速吃到堂食有強(qiáng)烈需求奇颠。而且美國也沒有美團(tuán)外賣和餓了么這種公司败去，Uber外賣就一下子做起來了。

每日優(yōu)鮮去年也獨立孵化了一家公司烈拒，叫每日一淘圆裕。主要就是利用每日優(yōu)鮮的生鮮供應(yīng)鏈，通過社交裂變的方式荆几，為三到五線城市的用戶提供生鮮服務(wù)吓妆。去年上線5到6個月之內(nèi)，業(yè)績成長了80倍吨铸。負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)的也是一個跟主營業(yè)務(wù)分開的獨立團(tuán)隊行拢。

最近我們也在試水咖啡外賣，大家可能會問诞吱，為什么每日優(yōu)鮮要做小紅杯剂陡？實際上我們是復(fù)用了很多前置倉狈涮，用它平攤了很多前置倉成本，提高了運營效率鸭栖，這樣我們整個生鮮產(chǎn)品的價格可以做到更便宜，最終也是把利益反哺給了用戶握巢。

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小結(jié)：增長沒有捷徑晕鹊，但增長的機(jī)會永遠(yuǎn)都在

最后簡單總結(jié)一下。如果大家聽完只帶走三句話暴浦，我覺得應(yīng)該是這三句溅话。

1.?增長是一種思維，熟能生巧

增長思維的建立過程歌焦，本身就是一種思考和解決問題的方法論飞几。而這種方法論很難通過快速學(xué)習(xí)就掌握，需要在很多不同行業(yè)独撇、不同場景中去應(yīng)用和訓(xùn)練屑墨。

2.?增長需要不斷創(chuàng)新，不斷應(yīng)對變化和機(jī)遇

增長并沒有一種可以放之四海而皆準(zhǔn)的套路纷铣，沒有人可以照著書本上的知識就把增長做起來卵史。應(yīng)用時需要我們自己進(jìn)行許多微創(chuàng)新，才能給自己的企業(yè)和產(chǎn)品不斷帶來增長力搜立。

3.?增長沒有捷徑以躯，需要直面許多老大難問題

很多人在討論和研究增長黑客，覺得增長有捷徑啄踊，Short Cut忧设。嗯也許有吧，但我很誠實地跟大家說颠通，我不認(rèn)為增長有捷徑址晕。因為增長最核心的環(huán)節(jié)，永遠(yuǎn)要面對那些老大難問題蒜哀，解決那些阻礙了我們給用戶提供更好服務(wù)斩箫、更好價值的事情。永遠(yuǎn)是回歸到這個本質(zhì)上來撵儿。

例如每日優(yōu)鮮要解決的增長問題本質(zhì)乘客，是如何讓產(chǎn)品更新鮮，送得更快淀歇，價格更便宜易核，這實際上是沒有捷徑可走的。

不過大家也別灰心浪默，最后再額外送大家一句話牡直，我覺得增長的機(jī)會永遠(yuǎn)都在∽贺埃現(xiàn)在我們有增長焦慮可能是因為擔(dān)心以后不再增長了，未來每一年都會更難碰逸。但我不認(rèn)為是這樣的乡小。

我們看到很多C端產(chǎn)品在不斷迭代，迭代的背后是代際的變化饵史，是人不斷的生老病死满钟。市場上有消費力的人群，比如假定是18歲到65歲這樣一個范圍胳喷，每年都有人出去湃番，也每年都有新的人進(jìn)來，所以市場上每年都有未滿足的需求產(chǎn)生吭露，每年都會有很多新的增長點吠撮、新的增長機(jī)會、創(chuàng)業(yè)機(jī)會和業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)會讲竿。?

要相信泥兰，當(dāng)我們做了正確的事，正確的結(jié)果會自然到來戴卜。