鋒芒智庫丨大靜

“這部劇應該改名叫《帶著廣告商去留學》栈幸》吖溃”

盡管有孫紅雷、辛芷蕾速址、劉敏濤玩焰、涂松巖、檀健次芍锚、楊玏等一眾戲骨加持昔园，憑預告片怒刷了一波好感和市場期待值，首播收視率高達1.31%并炮，《帶著爸爸去留學》（以下簡稱《帶爸》）仍遭遇了口碑滑鐵盧默刚。截至目前，其豆瓣評分已經(jīng)跌至3.5渣触，打一星的觀眾占比高達57.4%羡棵。照目前趨勢看壹若，還剩十集待播的《帶爸》嗅钻，評分遠未探到真正的“底部”。

《帶爸》如此“高效”地消耗完觀眾緣店展、躋身年度爛劇集中營养篓，離不開劇集顯而易見的硬傷，如劇情脫離實際赂蕴，“三觀不正”柳弄，與真實留學生活相去甚遠；剪輯混亂概说，情節(jié)跳躍突兀碧注，影響了劇情本身推進的節(jié)奏；角色人設崩壞糖赔，從大人到小孩萍丐，都隨時準備要就地黑化；新人演技尬放典，將叛逆演成“不過腦”逝变，演成“巨嬰海外丟人記”……這些硬傷無須贅述，網(wǎng)友的吐槽已經(jīng)鋪天蓋地奋构，本文試圖討論的壳影，是《帶爸》中更為魔幻的場景——廣告植入。

是《帶爸》還是帶貨弥臼？

據(jù)筆者統(tǒng)計宴咧，《帶爸》片尾鳴謝名單中共計出現(xiàn)了26家公司，涵蓋了汽車径缅、日用品掺栅、瓶裝水箱吕、英語培訓學校、跨境匯款銀行柿冲、奶粉茬高、咖啡、牙刷假抄、游戲怎栽、零食、水餃宿饱、辣椒醬等等品牌熏瞄，夾帶如此多的“私貨”，《帶爸》的廣告植入“魔幻”到什么程度谬以？

我舉幾個例子强饮，大家可以感受下。

第一集为黎，三組家庭落地美利堅邮丰，順利通過海關，正擠在車上樂樂呵呵铭乾，突然天降橫禍剪廉，司機一記猛剎車，一個女孩從車里飛出去炕檩，滿地都是碎玻璃和血斗蒋。而花了這么大篇幅和力氣，竟是為了植入一個接機廣告——武翰祥（涂松巖 飾）隨即撥通電話：“XX好居嗎笛质？我是你們貴賓客戶泉沾，你們趕緊的派個車來接”。劇外妇押，XX好居官網(wǎng)首頁上“XX接機跷究，安全便宜”的廣告也“安排”上了。

第九集舆吮，《帶爸》打造了一場母子間的“Battle”揭朝，因為兒子不愿意跟自己回北京找鬧離婚的老公算賬，劉若瑜（劉敏濤 飾）喪失理智的從洗手間接了一盆水色冀，對著在睡覺的兒子當頭澆下潭袱。這位媽媽為了兒子拋家舍業(yè)在美國陪讀了八年，口口聲聲“兒子是我的命”锋恬，她怎么能做出這種不合人設的舉動屯换？隨即出場黃成棟（孫紅雷 飾）解釋了一切——他拿出了某牌感冒靈，“來，拿水沖上彤悔，預防感冒”嘉抓。沒錯，就是這么言傳身教晕窑，猝不及防抑片。

第十一集，美國語言學校的校董奧斯卡先生聘請了一位中國秘書（這種不合邏輯的設計多了去了）杨赤，秘書跑到籃球訓練場敞斋，硬生生把黃成棟拽到了校董那，神奇的是疾牲，校董雖然講的是英文植捎，但聽得懂中文，那不懂英文的黃成棟豈不是很吃虧阳柔？不著急焰枢，林颯（辛芷蕾 飾）拿出了國產(chǎn)某牌翻譯機，強調(diào)“能翻譯三十三種語言”舌剂，黃成棟還假客氣“那我用完了還給你”济锄，“我用不著，國內(nèi)都出第三代了”——發(fā)現(xiàn)沒有架诞，看似不經(jīng)意拟淮，其實句句都是知識點啊干茉。

第三十二集谴忧，因為父母離婚，黃小棟（曾舜晞 飾）患上失語癥角虫，已經(jīng)幾個月不發(fā)一言（是的沾谓，在他就讀語言學校期間），武丹丹（蔣依依 飾）搶來他手機下了個軟件：“這是我們老師推薦我用的軟件戳鹅，做練習題用的均驶，你現(xiàn)在雖然不說話了，但學習別落下”枫虏，鏡頭隨即給軟件頁面一個大特寫妇穴，托福口語隶债、托福寫作腾它、托福題庫映入眼簾。管他口不能言死讹、家庭支離破碎瞒滴，學英語還是要雷打不動，這種植入，夠硬核妓忍。

一路看下來虏两，《帶爸》的廣告植入可謂各式各樣百花齊放，完全不帶重樣世剖，泛濫程度堪稱近年之最定罢。而除了品牌露出、產(chǎn)品特寫旁瘫、場景植入引颈、臺詞口播外，更“過分”的是境蜕，《帶爸》充斥了大量據(jù)產(chǎn)品“定制”的劇情蝙场，上文梳理的僅是“冰山一角”。即便是對廣告植入早已司空見慣的中國網(wǎng)友粱年，對《帶爸》的玩法也大開眼界：“這哪是《帶著爸爸去留學》售滤，簡直是《帶著廣告商去留學》啊√ㄊ”

定制劇情反客為主完箩？“過度廣告”折損作品口碑

過度廣告營銷將一部號稱要解構中國式親子關系的劇，活脫脫變成一部“向金主爸爸低頭”的廣告劇拉队，盡管導演姚曉峰表示：“我認為現(xiàn)在廣告植入的編劇水平比較弱弊知，所以我的處理方式是在他們植入劇本的基礎上又做一次二度創(chuàng)作。盡量讓這些廣告不留痕跡粱快≈韧”自以為天衣無縫，問題是——9012年了事哭，這點伎倆漫雷，難道還指望觀眾看不懂？

《帶爸》并非孤例鳍咱，近些年來降盹，《深夜食堂》《離婚律師》《何以笙簫默》《歡樂頌》《老九門》《一起來看流星雨》《青云志》《孤芳不自賞》等大量影視劇均因廣告植入場景遭到輿論詬病，最終影響了作品美譽度谤辜。

在筆者看來蓄坏，影視劇作品原本就是“商品”，內(nèi)容品質(zhì)丑念、明星卡司等均是其對采購方的議價籌碼涡戳，而廣告植入，將作品制作完成后才進行的商業(yè)行為“前置”渠欺，這本無可厚非妹蔽，畢竟觀眾對影視劇生產(chǎn)“燒錢”、制作周期長、風險高等心知肚明胳岂。

也因此编整，植入廣告成了影視劇的重要回本方式，目前業(yè)界常見的做法是乳丰，在劇本和大綱階段就給植入留下“口子”掌测，劇情、人物關系上都留有“做文章”的余地产园，方便品牌方往里填產(chǎn)品汞斧。由于各品牌方投入的成本和推廣訴求不同，劇方既要照顧多個品牌方的利益什燕、保障植入效果粘勒，又要把握影視作品本身的水準和品質(zhì)，保證演員的配合屎即，這中間庙睡，難免出現(xiàn)問題。

就古代劇和近代劇而言技俐，“創(chuàng)意中插”是廣告植入的主流方式乘陪，如《長安十二時辰》的“長安娛樂時間”、《延禧攻略》的小劇場雕擂、《那年花開月正圓》的“花開時刻”啡邑、《無心法師2》的“有心外傳”等，“創(chuàng)意中插”雖然順用了劇中人物和布景井赌，但實際上割裂了劇情和廣告谤逼，頂多讓觀眾出戲；

而對更適合商品使用場景的現(xiàn)代劇來說族展，廣告植入早已不是簡單粗暴的“硬廣”森缠，劇方據(jù)品牌方需求不斷變通和模式創(chuàng)新，《帶爸》所展示的類似OEM式的“定制生產(chǎn)”仪缸，正是如今行業(yè)的大趨勢，而真正折損作品口碑的列肢，恰恰是這類“反客為主”的“直入”劇情恰画。

以《帶爸》為鑒，筆者認為瓷马，定制內(nèi)容對劇集產(chǎn)生的負面影響主要體現(xiàn)在三大方面：其一拴还，滋生了大量非必要、不合理的劇情和橋段欧聘，使得故事前情后果脫節(jié)片林，影響了故事的完整表達；其二，因為大量口播的穿插费封，演員好不容易營造出的情緒和氛圍被打破焕妙，觀眾對劇中人物的信任感降低，人設不再“立得住”弓摘；其三焚鹊，如果故事本身硬傷較多，再加上過量的廣告植入“注水”韧献，勢必會放大觀眾的反彈情緒末患，加速口碑崩盤。

定制劇情“原罪”背后锤窑，誰為觀眾的糟糕體驗“買單”璧针？

事實上，不僅劇集渊啰，綜藝領域陈莽，自馬東在《奇葩說》中開創(chuàng)“花式口播”后，綜藝廣告植入同樣走向了定制化虽抄，廣告主們不再滿足于冠名走搁，而是開辟品牌定制內(nèi)容版塊、甚至走上品牌內(nèi)容自制道路迈窟。

即便是在較為克制私植、隱晦的電影領域，自馮小剛執(zhí)導的《非誠勿擾》《唐山大地震》以廣告植入費實現(xiàn)影片“未上映先回本”以來车酣，片方對廣告主的“服務力度”同樣在加大曲稼，如《唐人街探案2》中，黃西飾演的司機突然出現(xiàn)：“神州租車湖员，為您服務”贫悄。

影劇綜全線出擊，制作方未播先賺娘摔，廣告商盆滿缽滿窄坦，誰又來為觀眾糟糕的觀看體驗“買單”？

長期以來凳寺，業(yè)界有種“老觀念”鸭津，即廣告植入是品牌方和劇方（片方）間的游戲，似乎只要雙方達成共識肠缨，“買賣”就算談成了逆趋。但事實上，在甲乙雙方之間晒奕，還盤踞一個看不見的“丙方”——觀眾闻书。尤其是內(nèi)容為王時代全面到來后名斟，所有看起來清晰明了的雙方較量，實際都指向了更錯綜復雜的三方博弈魄眉。誰是真正的砰盐、長期的“話事者”？這或許值得整個行業(yè)思考杆融。

行業(yè)寒冬中楞卡，能提供資金支持的品牌方尤為稀缺可貴，《帶爸》導演姚曉峰就曾向記者表示：“我也不喜歡這種硬推式的東西脾歇，但是有時候也沒有辦法蒋腮，希望大家能夠理解，在我的片子里面不至于讓大家那么反感藕各，我只能做到這些池摧。”

但觀眾“理解”激况，并不意味著廣告植入可以本末倒置作彤，可以無底線和分寸。如何在模式上創(chuàng)新乌逐，將商品與劇情竭讳、角色特點更有機的融合，更透徹地研究觀眾心理避免反感和排斥情緒浙踢，并做到“適可而止”绢慢，這應該是劇方的長期課題。只有如此洛波，才能真正滿足品牌方“一擲千金”時的訴求胰舆，才能真正避免觀眾如下的評價：

“我覺得，第一集從車里飛出去的那個女孩是一個意象蹬挤，代表了編劇的腦子缚窿。”