上一篇寫(xiě)《機(jī)器姬》沒(méi)寫(xiě)劇透預(yù)警，被童鞋吐槽了馏予，所以呢天梧，這次我一定要先高能預(yù)警下：接下來(lái)會(huì)介紹一篇文章，內(nèi)容是阿里媽媽最新發(fā)布的阿里魔鏡霞丧，已經(jīng)看過(guò)的童鞋可以繞道呢岗。
至于為什么要轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章：首先，本號(hào)不發(fā)非原創(chuàng)的文章蛹尝，轉(zhuǎn)載也不發(fā)后豫，也許以后會(huì)考慮搞一個(gè)類似世相或者灣區(qū)日?qǐng)?bào)這樣的號(hào)；其次突那，視線所及挫酿，阿里魔鏡恐怕是大數(shù)據(jù)自動(dòng)化營(yíng)銷領(lǐng)域第一個(gè)落地產(chǎn)品吧。
請(qǐng)分外關(guān)注自動(dòng)化這三個(gè)字愕难。
在大部分情況下早龟，自動(dòng)化就等于傻瓜化惫霸，也就是文中所述，只需要一次點(diǎn)擊拄衰，就可以自動(dòng)圈定人群它褪。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，并不需要去懂什么是營(yíng)銷自動(dòng)化翘悉，也不需要知道怎么做數(shù)據(jù)挖掘茫打，你唯一需要詳細(xì)論證的就是：
根據(jù)自己的新客承受能力，以及貨品轉(zhuǎn)化能力妖混，確定希望獲取的新客數(shù)量老赤。
自動(dòng)化的第二層涵義是，圈定的人群實(shí)時(shí)變動(dòng)制市、實(shí)時(shí)迭代抬旺，并不是定死的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)祥楣，就是你需要的是一群哺乳動(dòng)物开财，在整個(gè)運(yùn)送過(guò)程中，因?yàn)楦鞣N原因误褪，這群動(dòng)物的種類和數(shù)量會(huì)不斷調(diào)整责鳍，但是一定不會(huì)摻入爬行動(dòng)物。而且兽间，整個(gè)過(guò)程中历葛，會(huì)根據(jù)你所處的市場(chǎng)環(huán)境、場(chǎng)景嘀略、實(shí)時(shí)需求等等恤溶，系統(tǒng)自動(dòng)匹配相應(yīng)的人群，以實(shí)現(xiàn)效果的最大化帜羊。
請(qǐng)參照上一篇中論及真人的第四個(gè)層次：
第四層次：你只需要給定方向咒程，剩下的一切，都由AI來(lái)實(shí)現(xiàn)讼育。
如果你想調(diào)戲白雪公主孵坚，一定不會(huì)調(diào)戲到邪惡的王后，大概就是這個(gè)意思窥淆。
找到白雪公主，你需要一只阿里魔鏡
拉新巍杈，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是永恒的話題忧饭。特別是社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后，拉新的渠道變得越來(lái)越支離破碎筷畦，拉新的手段層出不窮但是效果都不能令人滿意词裤，不僅如此刺洒，用戶的時(shí)間也大量地被分散了，想要集中地找到一批新客吼砂，可謂是越來(lái)越難逆航，新客的獲取成本也很難令人滿意。
而這帶來(lái)的結(jié)果渔肩，一方面因俐，商家對(duì)于老客帶新客的手段越發(fā)依賴，通過(guò)社會(huì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷和訪客重定向來(lái)獲取新用戶周偎，費(fèi)用是節(jié)省了抹剩，但是新老客占比問(wèn)題也越來(lái)越突出，有些商家的新老客占比達(dá)到了2:8蓉坎，甚至有達(dá)到1:9的澳眷，新客規(guī)模遲遲得不到提升；
另一方面蛉艾，有錢玩家則開(kāi)始了全網(wǎng)全渠道的用戶掃蕩钳踊，通過(guò)通投的方式來(lái)獲取新客，直接后果就是拉高了新客獲取成本勿侯，但是面對(duì)碎片化的用戶時(shí)間拓瞪、碎片化的渠道，這種通投也很難立刻見(jiàn)效罐监。
面對(duì)這樣的情況吴藻，我們難道無(wú)計(jì)可施了嗎？
挖掘行業(yè)潛客是拉新的出路
過(guò)去幾個(gè)月弓柱，阿里媽媽DDT團(tuán)隊(duì)花了很大功夫來(lái)研究拉新問(wèn)題沟堡。
DDT，即Data-Driven
Marketing Team（阿里媽媽數(shù)據(jù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）矢空，這是一支阿里媽媽內(nèi)部的神秘團(tuán)隊(duì)航罗，由機(jī)器學(xué)習(xí)專家組成，他們來(lái)自于阿里巴巴屁药、Google粥血、百度等國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，試圖通過(guò)數(shù)據(jù)的手段理解和把握商業(yè)的一切酿箭。對(duì)內(nèi)复亏，他們戲稱自己是duang duang團(tuán)。
DDT會(huì)關(guān)注和研究商家這個(gè)問(wèn)題缭嫡，起因于一張圖缔御。
就是下面這張，這是某商家過(guò)去一年中每個(gè)月的客戶數(shù)妇蛀。
從圖中我們可以看到耕突，該商家的客戶數(shù)除了在雙十一那個(gè)月雄起了一把笤成，其他時(shí)間基本看不到增長(zhǎng)，最近三個(gè)月甚至有往下掉的趨勢(shì)眷茁。
DDT的團(tuán)長(zhǎng)指著這張圖說(shuō)：“二十一世紀(jì)什么最重要炕泳？人最重要。商家最大的資產(chǎn)是什么上祈？客戶規(guī)模培遵。看到客戶人數(shù)不增反降雇逞，怎能不讓人捉急荤懂。”
和該商家類似的并不在少數(shù)塘砸。經(jīng)過(guò)調(diào)研和研究节仿，DDT找到了問(wèn)題的癥結(jié)：對(duì)于行業(yè)潛客開(kāi)發(fā)不足。
如圖所示掉蔬，通常商家要面臨三類客戶：商家自有客戶廊宪，即已經(jīng)購(gòu)買了商家產(chǎn)品的買家，這部分人的規(guī)模有大有小女轿，對(duì)大商家來(lái)說(shuō)一般在幾十萬(wàn)量級(jí)箭启；行業(yè)客戶是在商家經(jīng)營(yíng)行業(yè)中的潛在消費(fèi)者，規(guī)模在幾千萬(wàn)人蛉迹；而全網(wǎng)通投針對(duì)的則是淘內(nèi)淘外全網(wǎng)客戶傅寡，僅在淘內(nèi)就有數(shù)億之多。
相對(duì)來(lái)說(shuō)北救，針對(duì)商家自有客戶和全網(wǎng)客戶荐操，商家都已經(jīng)形成了相對(duì)完善的推廣路徑，不管是針對(duì)商家自有客戶的老客帶新客珍策、聯(lián)合營(yíng)銷或者重定向推廣托启，還是針對(duì)全網(wǎng)的搜索推廣、訪客重定向和全網(wǎng)通投攘宙，不管是投放ROI還是營(yíng)銷規(guī)劃都已經(jīng)有了很多的經(jīng)驗(yàn)屯耸，短期的開(kāi)發(fā)余地不大。
但對(duì)于行業(yè)客戶蹭劈，除了全渠道通投這一種辦法疗绣，就沒(méi)有太好的辦法了。
舉個(gè)例子铺韧，如果我是賣孕婦裝的持痰，那么要擴(kuò)大新客規(guī)模，唯一的辦法就是在所有母嬰相關(guān)渠道進(jìn)行投放祟蚀。
這里存在兩個(gè)問(wèn)題：第一工窍，和全網(wǎng)通投類似，投放的渠道越多前酿，投放的費(fèi)用就越高患雏，新客獲取成本也并不會(huì)因?yàn)橥斗乓?guī)模下降，大部分商家都燒不起這個(gè)錢罢维；第二淹仑，哪怕是燒錢獲取的訪客數(shù)看起來(lái)很高，但是背后真正的用戶數(shù)事實(shí)上不高肺孵，正如上圖所示匀借，行業(yè)用戶也就是幾千萬(wàn)的規(guī)模，但是全渠道通投經(jīng)常是針對(duì)億級(jí)以上的用戶量投放平窘，這中間有大量的重復(fù)訪客吓肋，這部分費(fèi)用商家相當(dāng)于就浪費(fèi)了。
DDT認(rèn)為瑰艘，過(guò)去因?yàn)槿狈Ω嘤行侄问枪恚碳覜](méi)辦法高效低成本獲取行業(yè)潛客，這里面恰恰存在巨大的機(jī)會(huì)——如何讓商家在同樣的營(yíng)銷費(fèi)用下紫新，降低新客的獲取成本均蜜，獲取更多的行業(yè)潛客。
以人圈人獲取真實(shí)用戶
巨大的改變機(jī)會(huì)首先來(lái)自于阿里大數(shù)據(jù)的成熟芒率。
阿里媽媽總裁俞永福曾經(jīng)用四個(gè)詞來(lái)概括阿里大數(shù)據(jù)的獨(dú)一無(wú)二：真人囤耳、消費(fèi)、連續(xù)偶芍、跨屏充择。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在阿里的交易體系里面腋寨，這個(gè)人是誰(shuí)聪铺，他住在哪，買了什么東西萄窜，這都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人铃剔，而在其他體系里面，都只是一個(gè)個(gè)帳號(hào)查刻，帳號(hào)的后面不一定是真實(shí)用戶键兜；過(guò)去商家投廣告，一個(gè)用戶可能注冊(cè)了20多個(gè)帳號(hào)穗泵，背后可能就是20多個(gè)渠道普气，商家需要在這20個(gè)渠道上進(jìn)行通投，但是阿里大數(shù)據(jù)可以告訴商家這20多個(gè)帳號(hào)背后可能都是一個(gè)人佃延，你只要針對(duì)這一個(gè)人投放就可以了现诀，這可以節(jié)省多少預(yù)算夷磕？
通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)，原本需要針對(duì)幾億用戶的全渠道通投仔沿，就可以大幅縮減為針對(duì)幾千萬(wàn)乃至更少潛在真實(shí)客戶的定向投放坐桩，這就是DDT認(rèn)為存在巨大改變機(jī)會(huì)的底氣。
當(dāng)然封锉，要解決問(wèn)題不是有了底氣就可以绵跷，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的開(kāi)發(fā)、研究和測(cè)試成福，DDT也找到了一套行之有效的處理方式碾局，并且開(kāi)發(fā)了一個(gè)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品——阿里魔鏡，來(lái)幫助商家快速圈定行業(yè)潛客奴艾。
至于為什么叫阿里魔鏡净当，DDT的說(shuō)法是，如果你想在茫茫人海中找到你想要的白雪公主握侧，那最好的辦法就是拿到王后手中的魔鏡呀蚯瞧。
在商家確定了拉新的人群之后，首先品擎，DDT會(huì)幫助商家“以人圈人”埋合，即通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)中的已購(gòu)買用戶特征來(lái)圈定行業(yè)潛客√汛基于阿里云的大規(guī)模數(shù)據(jù)處理能力甚颂，阿里魔鏡使用了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的一些機(jī)器學(xué)習(xí)模型，其中有：
1）品牌偏好模型：基于廣告主經(jīng)營(yíng)的品牌和相似品牌上的用戶行為（點(diǎn)擊秀菱、收藏振诬、加購(gòu)、購(gòu)買）來(lái)找出潛在賣家衍菱。
2）類目行為偏好模型：基于廣告主經(jīng)營(yíng)葉子類目上的消費(fèi)者行為偏好赶么，在全網(wǎng)范圍內(nèi)找出潛在買家，適合行業(yè)屬性特別強(qiáng)的買家脊串，比如母嬰辫呻。
3）相似商品買家模型：通過(guò)某款商品的相似商品消費(fèi)者行為來(lái)找出潛在買家，這是特別適合商家推新品和打爆款時(shí)使用的一個(gè)模型琼锋。
4）用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模型：將廣告主已購(gòu)用戶和大盤(pán)潛客通過(guò)行為關(guān)聯(lián)建立用戶網(wǎng)絡(luò)放闺，計(jì)算網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)聯(lián)得到最有可能購(gòu)買的潛客。
5）相似用戶畫(huà)像模型：基于阿里大數(shù)據(jù)缕坎，對(duì)廣告主已購(gòu)用戶自動(dòng)精準(zhǔn)畫(huà)像怖侦，然后通過(guò)相似畫(huà)像找到潛客。
當(dāng)然，以上這些計(jì)算過(guò)程都是由機(jī)器完成匾寝。第二步搬葬，在完成所有計(jì)算后，阿里魔鏡會(huì)在不同的模型之間進(jìn)行PK旗吁，通過(guò)機(jī)器的模擬測(cè)試和計(jì)算踩萎，組合出最適合商家的潛在用戶。
接下來(lái)很钓，只要商家事先設(shè)定好了投放的其他參數(shù)，那么董栽，阿里魔鏡就會(huì)自動(dòng)根據(jù)商家的需求码倦，在合適的時(shí)間和場(chǎng)景投放到用戶所在的合適渠道，而不需要商家再去進(jìn)行全網(wǎng)全渠道的拉網(wǎng)式獲取新客锭碳。
整個(gè)獲客過(guò)程只需要0.01秒的時(shí)間袁稽。
一次點(diǎn)擊，找到魔鏡人群
這些通過(guò)阿里魔鏡獲取的全新行業(yè)潛客擒抛，也被測(cè)試商家昵稱為“魔鏡人群”推汽。
在整個(gè)圈人過(guò)程中，商家需要參與的只有第一步：點(diǎn)擊一次歧沪，根據(jù)自己的新客承受能力歹撒，以及貨品轉(zhuǎn)化能力，確定希望獲取的新客數(shù)量诊胞。
當(dāng)然暖夭，這個(gè)數(shù)量本身在投放過(guò)程中，也可以根據(jù)商家的需求變化撵孤、市場(chǎng)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整迈着。
那么，效果如何呢邪码？
下面是阿里魔鏡上線后某個(gè)商家的效果：
一句話裕菠，很強(qiáng)很暴力！商家花費(fèi)差不多的營(yíng)銷費(fèi)用闭专，CTR提升到了3倍以上奴潘，訪客數(shù)也提升到了3倍以上。據(jù)DDT說(shuō)喻圃，測(cè)試期間萤彩，某些商家的CTR甚至達(dá)到了12%。
在采訪中斧拍，該商家表示：“以往在訪客屬性上雀扶，我們?nèi)粘ＴO(shè)置的人群屬于和自己店鋪有行為關(guān)系的老客戶，長(zhǎng)期以往在獲取新客戶上比較乏力，導(dǎo)致日常獲取新客戶只能靠鉆展展位通投愚墓。阿里魔鏡通過(guò)智能算法予权，有效的篩選出符合我們定位的精準(zhǔn)人群，從而在保證我們?cè)谕茝V數(shù)據(jù)提升的基礎(chǔ)上獲取足夠多的新客戶浪册，為品牌發(fā)展提供了很大的幫助扫腺。”
總體上看村象，魔鏡人群的效果體現(xiàn)在四個(gè)方面：
1）和商家自選人群相比笆环，魔鏡人群的規(guī)模要大出不少，如例子中甚至是2倍的差距厚者；
2）和商家原來(lái)的CPC相比躁劣，點(diǎn)擊成本甚至降低一半還多；
3）CTR和原來(lái)相比提升明顯库菲，如例子中提升了2倍账忘；
4）通過(guò)計(jì)算ROI，轉(zhuǎn)化率也比傳統(tǒng)人群要高出許多熙宇，和CTR的提升相當(dāng)鳖擒。
另外，魔鏡人群在寶貝收藏烫止、店鋪收藏方面的提升也更為明顯蒋荚。正如DDT的昵稱一般，效果duang duang的烈拒。
人了解世界的時(shí)候圆裕，都是先問(wèn)who & where，慢慢學(xué)會(huì)問(wèn)why荆几，當(dāng)對(duì)答案不滿足的時(shí)候就開(kāi)始問(wèn)how吓妆，所以，knowhow才是人對(duì)世界的回答吨铸。謝謝關(guān)注Knowhow_Ho行拢，何夕一言堂，這是我對(duì)世界的回答诞吱，一家之言舟奠，不求正確，但求有所啟發(fā)房维。
