原作者:劉凌??? 發(fā)布者：朝軍蜀黍
下文根據(jù)QQ運營女王劉凌做客騰大直播間進行《QQ運營女王：小白到大神吨艇，要跨過哪些坑》分享整理而成。
劉凌|QQ運營總監(jiān)腾啥，騰訊專家級產(chǎn)品經(jīng)理（騰訊現(xiàn)有最高級別的產(chǎn)品專家）东涡，13年產(chǎn)品運營經(jīng)驗，手機QQ第一個產(chǎn)品運營倘待，第一個品牌經(jīng)理疮跑，第一個市場推廣。
何為運營延柠？從狹義上講祸挪，運營是在產(chǎn)品前端框架既定前提下，運用各種手法提高產(chǎn)品的市場占有率和美譽度的過程贞间；從廣義上講贿条，為提升產(chǎn)品價值和企業(yè)商業(yè)價值而產(chǎn)生的所有人工干預，都是運營增热。
運營具體要做的事情包括五類：一是用戶調(diào)研整以，永遠和用戶在一起，了解用戶的需求變化峻仇，這是產(chǎn)品需求最根本的來源公黑，尤其在現(xiàn)在行業(yè)日新月異的情況下；二是數(shù)據(jù)分析，這是產(chǎn)品決策的標準和依據(jù)凡蚜，要非常理性人断，學會用數(shù)據(jù)說話；三是市場營銷推廣朝蜘，這是非常必要的工作手段恶迈；四是版本及渠道，產(chǎn)品運營過程中致勝的法寶之一谱醇；五是內(nèi)容運營暇仲，例如QQ表情、掛件等副渴，還有一些內(nèi)容為王的產(chǎn)品奈附，例如比較火的天天P圖，內(nèi)容創(chuàng)意性是支撐產(chǎn)品口碑非常重要的因素煮剧。
以下展開談?wù)勥\營人成長的三個階段斥滤，以及各階段要關(guān)注的重點。
一轿秧、初階運營：成為一個熟練運用多種手法的戰(zhàn)術(shù)家
對于初階運營人來講中跌，最需要打磨的兩種素質(zhì)，一是用戶視角菇篡，站在用戶角度看待問題，而非自己天馬行空一喘，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意沒有太多生命力驱还；二是提煉能力，這是運營人不斷總結(jié)和持續(xù)成長的有效方法凸克。
初階運營人還要掌握哪些必備技能呢议蟆？首先，要會看數(shù)據(jù)萎战；第二咐容，會整合，能夠進行跨界品牌整合蚂维、渠道資源整合等戳粒；第三，保持創(chuàng)意源泉虫啥，在有效流量蔚约、渠道、人口紅利不斷下降的當下涂籽，創(chuàng)意能幫助產(chǎn)品在紅海中脫穎而出苹祟；最后，要有扎實的文案功底——可以準確傳達產(chǎn)品調(diào)性和用戶關(guān)懷。
總體來講树枫，初階運營人最重要的是如何完整提升個人運營手法的運用直焙，成長為一個戰(zhàn)術(shù)家。什么是戰(zhàn)術(shù)家砂轻？戰(zhàn)術(shù)家就是給你一個目標奔誓，你能夠有效的完成。對初階運營來說舔清，除了各種觸點的運用丝里，有三種手法是需要核心掌握的：分層，聯(lián)合和借勢体谒。這三種手法完全掌握杯聚，就可以成長到進階階段了。
二抒痒、進階運營：發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會幌绍，挖掘場景實現(xiàn)產(chǎn)品上升
跨過初階，運營人常常會問自己：我的進步到底在哪里故响？難道只是熟手而已嗎傀广？在產(chǎn)品已有一定發(fā)展的情況下，運營到底能給產(chǎn)品帶來什么貢獻彩届？這是進階運營人經(jīng)常被挑戰(zhàn)的一點伪冰。實際上，發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會樟蠕，挖掘場景贮聂，實現(xiàn)產(chǎn)品自我的上升，是這個階段最關(guān)鍵的一點寨辩。下面以QQ電話的運營故事來分享如何做到這一點吓懈。
◆QQ電話的故事：挖掘通話場景，實現(xiàn)高基數(shù)下2年10倍增長
☆第一個場景：異地漫游用戶帶來增長小高峰
QQ電話已經(jīng)自我發(fā)展靡狞，達到了一個比較好的基數(shù)耻警，但開始進入平臺期，用戶自增長難甸怕，對于運營來講甘穿，挑戰(zhàn)主要在于知曉率低、撥打頻率低和使用場景少蕾各。團隊一直在仔細觀察運營數(shù)據(jù)扒磁，發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：當用戶到了異地，他們的QQ電話使用頻率和單次使用時長都大幅上漲式曲。分析結(jié)論是：因為異地有漫游費妨托，所以QQ電話有了使用的場景缸榛。在主動上報地理位置的這些用戶里，運營團隊針對地理位置發(fā)生變更的用戶兰伤，做了《路途再遠 保持聯(lián)系》的用戶關(guān)懷内颗，獲得非常好的口碑。這是平臺期的第一批種子用戶敦腔。
☆第二個場景：游戲開黑場景推動爆發(fā)增長
第一波種子用戶拓展完成后均澳，數(shù)據(jù)又趨緩了，因為異地漫游的場景并不是高頻剛需符衔。運營團隊拋棄了對QQ電話用戶是職場人員的設(shè)定找前，對全年齡層做了摸底，發(fā)現(xiàn)低年齡層使用QQ電話高頻持久判族，且不受時間躺盛、地理位置限制。這個人群使用的場景之一是在PC游戲上開黑形帮，游戲組隊時需要雙人或多人通話槽惫，但又不想影響PC性能，更考慮到QQ電話的通話質(zhì)量和穩(wěn)定性都比較高辩撑，于是用戶就選擇QQ電話作為溝通的主要工具界斜。甚至90后小鮮肉“小飛流”吳磊也是QQ電話開黑的忠實用戶。
基于這個需求,QQ運營團隊從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)游戲場景和QQ生態(tài)非常契合合冀，嘗試和多款游戲進行合作各薇，數(shù)據(jù)開始穩(wěn)步增長。特別是和LOL（編者注：游戲《英雄聯(lián)盟》）周年慶活動的聯(lián)合推廣中君躺，更多用戶知道并開始使用QQ電話得糜，迎來一次爆發(fā)式增長，即使活動結(jié)束后也保持了持續(xù)的增長后勁晰洒。這個故事說明，生態(tài)吻合意味著一勞"久"逸啥箭，不用頻繁做運營活動谍珊，合作方也會主動找來，業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了良性自循環(huán)和自增長急侥。
三砌滞、高階運營：跨界策劃與運營，站在金字塔上看競爭格局
進入高階之后坏怪，產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運營的界限會變得模糊贝润，要求運營人站在競爭格局思考問題，而不是再從創(chuàng)意或單個功能點出發(fā)铝宵，甚至還需要參與到產(chǎn)品的方向定位中去打掘。
手Q的運營團隊就是在日常運營中發(fā)現(xiàn)一些可挖掘的需求點华畏，從而參與到產(chǎn)品的策劃工作中來，口令紅包和AR紅包就是由運營團隊提出的創(chuàng)意功能和活動尊蚁。
◆口令紅包的故事：在真實應(yīng)用場景中增加更多趣味
手Q運營團隊立足用戶視角亡笑，觀察用戶在領(lǐng)取紅包時的行為，發(fā)現(xiàn)群紅包發(fā)送后横朋，有兩種現(xiàn)象：一是“靜默式領(lǐng)取”仑乌，用戶領(lǐng)取紅包后不會給發(fā)紅包者回應(yīng)，這會打擊發(fā)紅包者的積極性琴锭；二是“蓋樓“晰甚，在QQ群里，群友會以蓋樓形式對發(fā)紅包者進行回應(yīng)决帖，這種形式對發(fā)紅包者和群的活躍度是有正面激活意義的厕九。
基于這一點，團隊想到了一個在當時屬于全新的古瓤、業(yè)界獨一份的業(yè)務(wù)形態(tài)——發(fā)送者在發(fā)送之前設(shè)置一個口令止剖，對于領(lǐng)取者來講，需要把口令通過消息發(fā)出落君，才能領(lǐng)取這個紅包穿香，這就是“口令紅包”。 這個創(chuàng)意在上線過程中并不順利：首先從產(chǎn)品策劃角度來講绎速，違背了整個產(chǎn)品的設(shè)計原則皮获，極簡，極快纹冤，設(shè)置口令天然會給用戶帶來使用門檻洒宝。
但團隊在做用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，口令紅包在年輕用戶中很受歡迎萌京，于是做了一個小入口嘗試雁歌，之后在年底的時間做了群量放開，結(jié)果大受歡迎知残。用戶創(chuàng)造了很多玩法靠瞎，有項目經(jīng)理用口令紅包叫大家開會的，有老師用口令紅包鼓勵學生不掛科的求妹，有老板和員工之間玩得特別開乏盐，還有“損友”之間通過紅包逗樂......
團隊對這個項目進行了反思：首先，紅包對于整個業(yè)務(wù)體系屬于社交游戲的范疇制恍，適當提升其趣味性父能，對用戶來講是樂見其成的；其次净神，口令紅包的特性非常契合QQ的年輕生態(tài)何吝，如果放到任何一個其他產(chǎn)品下未必能火溉委，說不定會貶斥為一個相當普通甚至平庸的設(shè)計，但在QQ里不會岔霸，因為用戶的生態(tài)在這里薛躬。按照這個調(diào)性，團隊后面還做了很多嘗試呆细，比如個性化紅包型宝、姓氏紅包等等，都增色不少絮爷，這是QQ獨有的特色趴酣。
◆AR紅包的故事：站在競爭格局決策+全方位細節(jié)體驗
站在競爭格局里看，春節(jié)紅包已經(jīng)做了3年坑夯，接下來還要繼續(xù)做嗎岖寞？要做的話，怎么切入柜蜈？能給產(chǎn)品帶來什么仗谆？這次的春節(jié)紅包和誰一起玩？ 團隊回顧了QQ的長板和短板淑履，發(fā)現(xiàn)QQ一直不缺線上流量隶垮，缺的是線下。對移動互聯(lián)網(wǎng)來講秘噪，未來的發(fā)展趨勢必然是和現(xiàn)實生活結(jié)合非常緊密的業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈模式狸吞。團隊一直在思考，產(chǎn)品如何在用戶的真實生活中火起來指煎，能夠讓用戶交流起來蹋偏，形成真正的春節(jié)紅包的氛圍。剛好當時是AR大熱的窗口期至壤，之前手Q的 “AR奧運傳火炬”有了一次不錯的嘗試威始，于是團隊就打算整合線上線下資源，繼續(xù)主打AR技術(shù)像街，推出非常有創(chuàng)意字逗、參與門檻又不高的AR紅包。
在運營細節(jié)上宅广，團隊有很多細致思考：第一是用戶領(lǐng)取紅包的便捷性，到底是100米內(nèi)有紅包些举，還是200米內(nèi)跟狱？用戶平時走的步數(shù)是多少？第二是POI安全性户魏，包括荒地驶臊、水域挪挤、山崖等等，團隊做了大批量POI線上篩選关翎，也進行了不少城市和縣區(qū)的線下實地走訪扛门，最終確認了POI安全性問題。此外纵寝，團隊還考慮了紅包金額的合理分配论寨，如果每一寸土地都均勻分配的話，很多地方可能會有浪費爽茴，而對于市中心區(qū)可能是瞬間領(lǐng)完的葬凳，所以團隊區(qū)分了定點的大紅包，中間層的紅包室奏，以及小額的全國池的紅包火焰，分層分布，確保紅包最大程度不被浪費胧沫。
只做了5天的AR紅包活動取得了怎樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呢昌简？2億多用戶，5天走了2.4公里绒怨，幾千萬用戶做了跨市領(lǐng)取纯赎，在用戶中形成了非常好的口碑，以至于現(xiàn)在提起AR紅包窖逗，人們立刻聯(lián)想到手Q址否。
對高階運營人來說，有三點很重要：一是不過于區(qū)分產(chǎn)品運營和策劃碎紊，界限是模糊的佑附；二是站在競爭格局上看問題，可以看得更清晰仗考，而不是從創(chuàng)意或者單個功能的貢獻度看待音同；三是確定產(chǎn)品定位方向之后，找準短板去彌補秃嗜，形成正向循環(huán)权均。
高階運營人的素質(zhì)金字塔，最基礎(chǔ)的是技能和手段锅锨，其次是對行業(yè)的認知和社會的觀察叽赊，在這之上還需要更有前瞻性：一方面是對技術(shù)的前瞻，在IT行業(yè)必搞，每一個技術(shù)爆發(fā)都可能帶來下一時代的產(chǎn)品必指；另一方面是對產(chǎn)品品牌性和對品類的前瞻認知。有了這些素質(zhì)恕洲，才能把每一次產(chǎn)品運營都做在同一個方向上塔橡，和所有運營活動梅割、產(chǎn)品活動或者技術(shù)活動一起發(fā)力。
四葛家、運營人貫穿始終的思考：從運營體系角度思考問題
從整體運營體系來看户辞，在不同的運營階段，產(chǎn)品的運營重點是有不同側(cè)重的：
☆產(chǎn)品初期的運營體系
第一是用戶運營癞谒，用戶群如何建立底燎、溝通與維護，從用戶的反饋包括投訴里扯俱，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢书蚪；第二是搭建數(shù)據(jù)體系，包括規(guī)模類數(shù)據(jù)迅栅，真正活躍用戶的質(zhì)量類數(shù)據(jù)等殊校；第三是觸點建設(shè)，告訴用戶這個產(chǎn)品到底是什么读存，優(yōu)勢是什么为流，例如QQ在很長時間里有一個口號叫“樂在溝通”，在整個開機動畫中不斷重復這一點让簿，甚至用戶在調(diào)整字體的時候敬察，提示就是“樂在溝通大”、“樂在溝通中”尔当、“樂在溝通小”莲祸，包括頭像掛件、表情椭迎，都沖這個方向去傳達锐帜，十幾年來，“樂在溝通”這個口號是知曉率最高的最得人心的畜号，因為用戶在不斷重復看到這些提示缴阎。
☆發(fā)展期的運營體系
第一，渠道為王简软，工具類產(chǎn)品尤甚蛮拔，因為更需要搶占入口，獲得流量痹升；第二建炫，注重亮點推廣，這個階段的產(chǎn)品已經(jīng)有諸多功能疼蛾，但需要識別出亮點踱卵，成為產(chǎn)品的一張名片，會比全面鋪開好很多。第三需要運營驅(qū)動惋砂，包括產(chǎn)品版本節(jié)奏；第四需要建立一個品牌關(guān)鍵詞绳锅，例如QQ瀏覽器西饵，主打關(guān)鍵詞“快”，這為產(chǎn)品在紅海市場中贏得生存空間鳞芙，并為后面做到行業(yè)領(lǐng)先打下比較好的基礎(chǔ)眷柔。
☆成熟期的運營體系
一是觸點的體現(xiàn)要體系化，對于渠道為王的產(chǎn)品原朝，幾個重點渠道每次都能為產(chǎn)品站臺驯嘱；對于平臺型產(chǎn)品，每一個和用戶的接觸點都在反復傳遞同樣的理念喳坠，這都是非常重要的鞠评。第二，口碑運營壕鹉，包括用戶是怎么看產(chǎn)品的剃幌，產(chǎn)品對社會有什么貢獻等，口碑運營其實是亮點推廣的升級晾浴，并讓這些亮點成為一個真正自我發(fā)展的體系负乡，這是非常重要的。第三脊凰，運營體系趨于完美的狀態(tài)抖棘，是這個產(chǎn)品可以建立一個新的品類，例如微信做了移動社交狸涌，百度做了中文搜索切省，這個品類概念為產(chǎn)品的長期發(fā)展構(gòu)筑起全新的壁壘。
作者：劉凌
來源：騰訊大學
本文轉(zhuǎn)載旨在分享杈抢，版權(quán)歸原作者所有数尿，在此向原作者表示感謝。
