一粱胜、定位理論

概念：不能成為品類第一，就創(chuàng)造一個新品類狐树。

定位理論有效的基礎(chǔ)焙压，是消費者的5大心智模式：

第一，消費者只能接收有限的信息抑钟；

第二涯曲，消費者希望簡單，討厭復雜在塔；

第三幻件，消費者缺乏安全感；

第四蛔溃，消費者對品牌的印象不會輕易改變绰沥；

第五，消費者的心智容易失去焦點

注意事項：

第一贺待，從消費者心智出發(fā)徽曲，不要從產(chǎn)品出發(fā)，找到未被滿足的痛點 狠持。

第二疟位，基于這個沒有被滿足的需求，或者說痛點喘垂，創(chuàng)立一個干凈的品類甜刻。

第三，占領(lǐng)消費者認知的武器正勒，也就是信息得院，要極度簡單。

第四章贞，要歡迎競爭祥绞。有了對手，品類才成立鸭限，而且會共同教育市場蜕径，做大蛋糕。

總結(jié)：

說到底败京，定位兜喻，是一種基于消費者心智的差異化競爭策略。

二赡麦、饑餓營銷

概念：通過故意調(diào)低產(chǎn)量朴皆，造成供不應(yīng)求的“假象”帕识，維持高利潤和提升品牌附加值的營銷手段。它的本質(zhì)遂铡，是“邊際效用”理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用肮疗。看上去饑餓營銷的目的扒接，是通過嚴格控制產(chǎn)量伪货，讓供給端始終小于需求端，產(chǎn)生供不應(yīng)求的假象珠增，把消費者“餓”暈超歌，然后抬高價格砍艾，獲得暴利蒂教。但實際上，因為饑餓本身也限制了銷量脆荷，所以利潤未必大凝垛。所以，饑餓營銷真正目的蜓谋，不是為了利潤梦皮，而是為了品牌附加值。

注意事項

使用饑餓營銷有三個前提桃焕，產(chǎn)品具備不可替代性剑肯、消費者心智不成熟、市場競爭不激烈观堂。

饑餓營銷也有不少的副作用让网，值得注意。

第一师痕，客戶流失溃睹。過度饑餓營銷，就是將客戶“送”給競爭對手胰坟。

第二因篇，顧客反感。過度饑餓營銷笔横，會讓消費者餓到冷靜竞滓，覺得被愚弄，對品牌產(chǎn)生厭惡吹缔。

三商佑、技術(shù)采用生命周期

概念：“技術(shù)采用生命周期”，是新技術(shù)推向市場時涛菠，必然會面臨的五個階段莉御，每個階段撇吞，面對截然不同的消費者。

第一階段礁叔，面對的是創(chuàng)新者牍颈。創(chuàng)新者天生對新科技充滿了好奇。他們一直在搜尋琅关。所以煮岁，并不是你找到了他們，而是他們找到了你涣易。他們甚至愿意參與創(chuàng)造画机。這群人，大概占所有用戶的2.5%新症。

第二階段步氏，面對的是早期采用者。你身邊總有一兩個特別懂電子產(chǎn)品的徒爹，特別懂車的荚醒，分得清楚每一款空氣凈化器優(yōu)劣的。他們是意見領(lǐng)袖隆嗅。他們享受新科技的優(yōu)點時界阁，也包容新科技的瑕疵。這群人占整個市場的13.5%胖喳。

獲得這群人的認可泡躯，千萬不要沾沾自喜。因為丽焊，他們并不真的代表大眾较剃。

第三階段，才會面對真正的大眾粹懒，摩爾稱之為：早期大眾重付。他們只關(guān)心需求，根本不關(guān)心技術(shù)凫乖。所以确垫，相對于現(xiàn)有產(chǎn)品，你的技術(shù)必須有明顯優(yōu)勢帽芽，并被反復驗證穩(wěn)定可靠删掀，他們才會購買。這群人占整個市場的34%导街。

早期采用者披泪，和早期大眾之間，有一個死亡之井搬瑰。沒能縱身一躍款票，把意見領(lǐng)袖喜歡的“有趣的科技”控硼，變成普羅大眾喜歡的“有用的產(chǎn)品”，是現(xiàn)象級產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的真正原因艾少。

第四階段卡乾，面對的是后期大眾。他們更保守缚够，對風險更敏感幔妨。身邊很多朋友做激光近視手術(shù)三五年了，他們還是會說：20年后再看吧谍椅。這群人误堡，也占整個市場的34%。

第五階段雏吭，面對的是落后者锁施。他們對所有新技術(shù)充滿了敵視。你試圖說服他們使用移動支付思恐，缺發(fā)現(xiàn)沾谜，他們居然還只用現(xiàn)金，連可以綁定移動支付的銀行卡都沒有胀莹。這群人，占整個市場的16%婚温。

自身理解：企業(yè)在運營的時候從產(chǎn)品描焰、價格、營銷栅螟、渠道方面在不同的階段策略都應(yīng)該有所調(diào)整荆秦。我是做營銷的，從營銷的角度來看：

針對第一階段的用戶力图，只需要告訴他我們正在做一件創(chuàng)新的事情步绸；

針對第二階段的用戶，主打的應(yīng)該是這事一件創(chuàng)新的產(chǎn)品吃媒，代表未來的趨勢瓤介；

針對第三階段的用戶，這個產(chǎn)品能更好的滿足他的需求赘那，并且在宣傳過程中更多的運用品牌背書增強信任感刑桑；

針對第四階段用戶，這階段的用戶主要是更保守募舟，對風險更敏感祠斧，因此最重要的是宣傳產(chǎn)品的穩(wěn)定可靠。像史密斯熱水器宣傳自己是百年企業(yè)拱礁，擁有了好多年的技術(shù)經(jīng)驗之類琢锋。

第五階段的用戶就不要去浪費時間精力了辕漂，直接Pass。

另外這從另外一個角度看出了一個企業(yè)的生命周期：

創(chuàng)業(yè)期（主要針對第一吴超、第二階段的用戶）钮热；

成熟期（主要針對第三階段的用戶）；

轉(zhuǎn)型期（在征服第四階段的用戶同時烛芬，就應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)型了）隧期。

注意事項

包容的早期采用者，到挑剔的早期大眾之間赘娄，有一道“死亡之井”仆潮，跨不過去，新技術(shù)就會曇花一現(xiàn)遣臼。（這里可以參考吳伯凡5.4日的文章《痛點從不是一個性置，而是一群》，你解決了用戶的一個痛點揍堰，可能會讓用戶產(chǎn)生其他新的麻煩鹏浅，因此你必須盡可能多的考慮用戶的使用場景做出最佳解決方案）。

第一屏歹，你要懂得分辨用戶處于哪個階段隐砸。怎么分辨？問個很簡單的問題：你會購買XXX嗎蝙眶？

第二季希，我應(yīng)該怎樣跨過死亡之井，把有趣的技術(shù)幽纷，變成有用的產(chǎn)品呢式塌？摩爾說，你可以試試：諾曼底登陸法友浸。

1.找到無人海灘峰尝；（需要采用定位理論，打差異化策略——游擊戰(zhàn)）

2.構(gòu)建整體戰(zhàn)隊收恢；（任何一個產(chǎn)品都不是孤立存在的武学，必須提供整體的產(chǎn)品體驗，售后服務(wù)派诬，配件劳淆，培訓，完善的用戶社群等——側(cè)翼戰(zhàn)）

3.運用致命武器默赂；（找準行業(yè)的競爭對手發(fā)起進攻一舉占領(lǐng)市場——進攻戰(zhàn)）

4.開打艱苦巷戰(zhàn)沛鸵。（領(lǐng)先市場后要做的事情就是不斷完善各版塊細節(jié)，提升行業(yè)壁壘——防御戰(zhàn)）

四、危機公關(guān)

概念：危機公關(guān)曲掰，是營銷的一個特殊職能疾捍，是指企業(yè)面臨危機，尤其是聲譽危機時的公關(guān)手法栏妖。它的本質(zhì)乱豆，是大眾情緒管理。

互聯(lián)網(wǎng)時代的危機公關(guān)的核心吊趾，是阻斷傳播宛裕。而互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，不是來自媒體论泛，而是來自大眾自身揩尸。所以，阻斷大眾心中的傳播欲念屁奏，是根本岩榆。阻斷這個欲念的手段，不是解釋坟瓢，而是獲得原諒勇边，甚至同情。

注意事項

1.要自認倒霉折联，那種“誰誰更差你們不管”的失衡心態(tài)粒褒，會扭曲后面的回應(yīng)；

2.別玩手段崭庸，錯把勉強道歉當成捍衛(wèi)尊嚴的開場白怀浆；

3.照死認錯，萬眾矚目之下小錯也是大錯怕享，道歉到消費者于心不忍為尺度（曾經(jīng)在羅振宇微博上面看到羅振宇給某一家公司道歉過，看得我都感動了——原因是邏輯思維的某篇文章涉嫌抄襲對方）镰踏；

一切心存僥幸函筋，試圖移花接木把不滿情緒引向央視的，都是作死奠伪。那些撒硬謊跌帐、道軟歉的公關(guān)總監(jiān)，還是立刻派去競爭對手那里吧绊率。

五谨敛、USP-獨特銷售主張

背景：如果我的產(chǎn)品已經(jīng)有了，而且至少短時間沒法改了滤否，我有什么辦法脸狸，把它賣得更好呢？這就需要“定位”的親兄弟：USP，獨特銷售主張炊甲。定位從用戶出發(fā)泥彤，獨特銷售主張從產(chǎn)品出發(fā)。

概念：獨特銷售主張卿啡，就是從你的產(chǎn)品里吟吝，找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的颈娜、對消費者的好處剑逃。一個“獨特銷售主張”必須具備三個突出特征：

第一，不應(yīng)該是“買我們的吧”官辽，不應(yīng)該是自吹自擂蛹磺，我們最好，競爭對手最差野崇。你必須向消費者提出一種主張称开，讓他們能夠意識到產(chǎn)品給他們帶來的真正好處。

第二乓梨，必須是競爭對手還沒有提出來的鳖轰，或者甚至無法提出來的。也就是說扶镀，它必須獨特蕴侣。

第三，必須有巨大的說服力臭觉，能夠讓消費者立刻采取行動昆雀，成為你的客戶。