導(dǎo)讀
前期籌備都好好的進(jìn)行峡捡，一到晚會(huì)击碗、決賽或者發(fā)布會(huì)等大型現(xiàn)場筑悴，就bug百出∩酝荆可是回首去看阁吝，好像大家都是這么做的。
如果僅以校園活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己械拍，難免虎頭蛇尾突勇！你該來跟優(yōu)質(zhì)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，如何辦好一場大型現(xiàn)場活動(dòng)坷虑！
發(fā)布會(huì)是很多公司對外宣傳自己的窗口甲馋，是企業(yè)面向公眾的觀禮儀式。然而如何辦好一場發(fā)布會(huì)迄损，卻是很多企業(yè)困擾的地方定躏。本文作者Eva，具有10余年市場公關(guān)深刻經(jīng)驗(yàn)海蔽，歷經(jīng)化妝品共屈，時(shí)裝，頂級公關(guān)公司, 美國上市公司董秘;現(xiàn)投身互聯(lián)網(wǎng)党窜，為某網(wǎng)站品牌總監(jiān)拗引。特寫此文分享辦發(fā)布會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。
不少局外人覺得發(fā)布會(huì)（Event）就是短短的幾小時(shí)幌衣，沒什么了不得矾削。沒錯(cuò)，“又臭又長”的發(fā)布會(huì)不是好公關(guān)豁护，好的Event短短一瞬讓你驚艷一生哼凯，比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺得發(fā)布會(huì)是一件極神奇的事，特別是時(shí)尚奢侈品的發(fā)布楚里，令人眼花繚亂断部，目眩神怡，是怎樣的如來神手才能如此翻云覆雨?
其實(shí)班缎，發(fā)布會(huì)既不簡單蝴光，也不神秘，不管是互聯(lián)網(wǎng)的“小米Style”還是奢侈品的“香奈兒Style”达址，在這里蔑祟， 我為大家總結(jié)出一條“ICE”法則，只要抓住重點(diǎn)要素沉唠，即便是零基礎(chǔ)疆虚，也可以做出“普大喜奔”的優(yōu)秀發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)的I.C.E.法則：要辦發(fā)布會(huì)，需要從I（Idea）想法創(chuàng)意径簿，C（Communication） 傳播罢屈， E（Event Execution）活動(dòng)執(zhí)行三點(diǎn)出發(fā)，下面我就來一條條展開來講牍帚；
IDEA: 發(fā)布會(huì)的靈魂
一場好的發(fā)布會(huì)絕不僅是“高端大氣上檔次”儡遮，其關(guān)鍵在于圍繞和突出“核心主題”，給人留下深刻印象暗赶。否則即使再喧鬧鄙币，再奢華，也會(huì)變成過往云煙蹂随，造成最忌諱的“失焦”現(xiàn)象。
如果是小米這樣的“互聯(lián)網(wǎng)式”公司岳锁，其主要?jiǎng)?chuàng)意是基于“產(chǎn)品”獨(dú)特性和“粉絲”關(guān)系上绩衷，不要花過多形式考慮形式，可以風(fēng)格簡約激率，直接咳燕，重點(diǎn)落在產(chǎn)品展現(xiàn)(如通過埋包袱設(shè)期待等方法)順應(yīng)粉絲“民意”的活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等方面乒躺。
而如果是大牌奢侈品招盲，通常會(huì)更注重本季的“時(shí)尚主題”是什么，想要傳達(dá)的“精神和風(fēng)格”是什么嘉冒，這種精神需要什么樣的創(chuàng)意來傳達(dá)? 所以曹货，氛圍營造和明星代表從傳統(tǒng)意義上是創(chuàng)意的重點(diǎn)。
總結(jié)來說讳推，不管是什么類型的發(fā)布會(huì)顶籽，一開始首先要明確目標(biāo)，確定主題银觅，基于主題將主要?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)造出來礼饱。不要過于貪心，其實(shí)一場發(fā)布會(huì)只要有一個(gè)最大的亮點(diǎn)就足夠了究驴，因?yàn)樗衼韰⒓拥娜丝拢约昂罄m(xù)的報(bào)道，通常都會(huì)集中對某一個(gè)點(diǎn)發(fā)生興趣和討論纳胧，即使有多幕，建議也是有層次遞進(jìn)帘撰，以烘托最高潮的部分跑慕。有了主題目標(biāo)，便有了重點(diǎn)，后續(xù)的工作一定要集中此點(diǎn)發(fā)力核行。
再好的創(chuàng)意也要預(yù)算（Budget）
支撐有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)活動(dòng)管理者牢硅，會(huì)迅速將創(chuàng)意，場地芝雪，制作减余，明星等等所有內(nèi)容在腦海中分別標(biāo)價(jià)，從而形成大概合理性框架惩系。這可就是金牛座的絕活了位岔，控制好預(yù)算，并且把錢花在該花的地方至關(guān)重要堡牡。
花費(fèi)的大頭是明星嘉賓抒抬，場地，搭建晤柄，表演等擦剑。如果是范冰冰這樣量級的明星，出場費(fèi)通常要200萬起芥颈，當(dāng)然惠勒，還要看關(guān)系;網(wǎng)上KOL（意見領(lǐng)袖）現(xiàn)在也是炙手可熱，不僅有傳播價(jià)值爬坑，而且自身還會(huì)是有力的自媒體纠屋。
場地是一個(gè)考察眼光和創(chuàng)意的東東，通常發(fā)布會(huì)會(huì)選擇在大型會(huì)議中心妇垢，酒店巾遭，體育場等地，但很多時(shí)候闯估，包下一些有創(chuàng)意的餐廳也是個(gè)性價(jià)比很高的選擇灼舍，筆者就曾在國貿(mào)一帶找到一個(gè)非常優(yōu)雅，并有淺水池的咖啡廳涨薪，僅用10萬元包下骑素，便進(jìn)行了一場非常美的水中時(shí)尚發(fā)布會(huì)，T臺(tái)搭在水中刚夺，模特錯(cuò)落而來献丑，燈光輝映夢幻。
Execution: 發(fā)布會(huì)的身體
有了預(yù)算范圍能接受的想法侠姑，接下來就是怎么做了创橄。(為了便于大家理解，這部分放在Communication傳播前面莽红，)妥畏。發(fā)布會(huì)執(zhí)行其實(shí)容易掌控邦邦，只要記住3W: Where, Who, When1。
1）Where醉蚁，選址
選址要考慮幾點(diǎn)：容量燃辖，設(shè)施，檔次网棍，花費(fèi)黔龟，交通，配套(如餐飲住宿)滥玷，備案氏身。并且需要打出預(yù)定時(shí)間的提前量，越是參會(huì)人數(shù)多的發(fā)布會(huì)罗捎，越是熱門地點(diǎn)观谦，越是會(huì)與熱門時(shí)間或事件撞車，就越需要提前預(yù)定桨菜，為了穩(wěn)妥起見豁状，可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。
再就是天氣問題倒得，有創(chuàng)意泻红，曼妙的地址，常常在戶外霞掺，大家還記不記得“小時(shí)代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪谊路，多虧顧里提前準(zhǔn)備了室內(nèi)備選吧。不過看到那段的時(shí)候菩彬，我居然有些奇思妙想缠劝，在鵝毛大雪的江邊，設(shè)下玻璃幕墻骗灶，里面升起溫暖火爐惨恭，整個(gè)發(fā)布會(huì)如同在冰雪世界中緩緩浮動(dòng)的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好耙旦。
當(dāng)然脱羡，budget！如果是時(shí)尚發(fā)布會(huì)免都，大抵會(huì)不惜一切代價(jià)為美輪美奐的環(huán)境買單锉罐，因?yàn)椤安活櫼磺械臉O致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點(diǎn);而雖然現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財(cái)大氣粗，但一般不會(huì)如此精致绕娘，花同樣的錢脓规，他們寧可租更大的地方，從全國各地呼朋喚友召集粉絲來一場屌絲的狂歡险领。
因?yàn)樵S多發(fā)布會(huì)在外地舉行抖拦，所以交通便利性必須要考慮周全升酣。同時(shí)主辦方一定要準(zhǔn)備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨(dú)配車和司機(jī))，而大波媒體客人可以有大巴車在機(jī)場車站等接送态罪。即使是市內(nèi)發(fā)布會(huì)，也盡量不要找過于生僻下面，交通特別擁堵的地方复颈，像帝都魔都這樣的地方，由于幅員過于遼闊沥割，選擇太偏遠(yuǎn)的地方將給參會(huì)者帶來極大不便耗啦。
有了微信以后，可以大大提高效率机杜，如提前做好微信公眾號(hào)帜讲，請與會(huì)人員關(guān)注微信，而后各種信息可以微信傳送椒拗。當(dāng)然似将，千萬不要完全依賴新方法，打印好會(huì)議日程蚀苛，即使短信通知在验，實(shí)在不行電話聯(lián)系，都是不能偷懶的堵未。做活動(dòng)腋舌，真心就講一個(gè)“細(xì)”字。
有人渗蟹，有錢块饺，接下來還有一個(gè)很重要的，就是時(shí)間表雌芽，千萬別以為Time line is just timeline授艰，時(shí)間表可是將整個(gè)項(xiàng)目串起的一張總表，需要天蝎座這種極冷靜膘怕，理智想诅，抓得住重點(diǎn)，不怕得罪人的同志來控制整體的節(jié)奏岛心。如果你Missed the deadline来破，你會(huì)發(fā)現(xiàn)背后有個(gè)冷颼颼的蝎子說“you are dead” 這個(gè)時(shí)間表，不是最后我們說的“minute by minute ”Rundown忘古，那么細(xì)碎的事情徘禁，可以交給處女座來完成，天蝎作為PM(項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)總體的規(guī)劃髓堪。
通常一個(gè)大型盛典送朱，從3個(gè)月前就會(huì)開始籌劃娘荡，因?yàn)樾枰A(yù)留一些重要人物的時(shí)間，需要給場地預(yù)定驶沼，物料制作炮沐，排練等留夠時(shí)間。通常回怜，我們會(huì)把“Launch Day”發(fā)布日先確定下來大年，然后倒推時(shí)間表，并根據(jù)時(shí)間表上的工作任務(wù)玉雾，安排每一個(gè)具體的負(fù)責(zé)人翔试，并定期開會(huì)互相通報(bào)進(jìn)展。
2）Who复旬，人員
分為幾大部分：受邀人員垦缅，主辦方領(lǐng)導(dǎo)，特邀嘉賓驹碍，明星嘉賓壁涎，媒體自媒體及其他意見領(lǐng)袖(博主，微博大V等)幸冻，粉絲;工作人員：公司內(nèi)部工作人員粹庞，外部公關(guān)公司，活動(dòng)公司洽损，演員（不是指明星庞溜，是活動(dòng)中表演者），主持人（很重要）碑定，禮儀流码，外請化妝師，攝像攝影師延刘。
3）When 漫试，時(shí)間表 ( Timeline & Rundown )
對于發(fā)布會(huì)來說，時(shí)間表碘赖，就是生命線驾荣。因?yàn)闀r(shí)間表不僅僅是記錄時(shí)間，更是把整個(gè)項(xiàng)目串起來普泡，理清項(xiàng)目內(nèi)容播掷，以及分工負(fù)責(zé)的項(xiàng)目明細(xì)表。業(yè)內(nèi)人士常常有timeline強(qiáng)迫癥撼班。只要做一個(gè)項(xiàng)目就要先根據(jù)發(fā)布時(shí)間倒推回去歧匈，為每一部分工作留出時(shí)間，分配好負(fù)責(zé)人砰嘁，列出現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問題件炉。
Communication: 發(fā)布會(huì)的表達(dá)
一個(gè)發(fā)布會(huì)勘究，少則來幾十人，多則上千人斟冕】诟猓可我們花大力氣去做，是希望它的影響力能達(dá)到千萬人磕蛇。開頭就說過“IDEA” 不管是小米的“產(chǎn)品創(chuàng)新”“金字塔式粉絲聯(lián)動(dòng)”走净，還是時(shí)尚奢侈品令人眼花繚亂的場景“創(chuàng)意”，其實(shí)都是為了“deliver message”傳達(dá)信息孤里。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告，里面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看橘洞，直到最后突然開出一輛別克車捌袜，這時(shí)，電梯也來了炸枣，所有人都不解的嘆息虏等，這是個(gè)什么意思啊?有什么關(guān)系啊?所以，發(fā)布會(huì)再炫再酷适肠，如果沒有傳達(dá)出特別明確的“Key message”也白搭了霍衫，溝通方式有以下7種；
1）所有會(huì)場安排都指向的同一個(gè)意思侯养。比如某特定創(chuàng)新敦跌，或者風(fēng)格(回歸60年代)包含很多細(xì)節(jié)，如現(xiàn)場布置逛揩，服飾柠傍，禮品，標(biāo)語等辩稽，這會(huì)讓人不由自主的留下清晰印象惧笛。
2）發(fā)言人的講話。come on逞泄，不要再又臭又長的一個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言了患整，而要“親切，真實(shí)喷众，鮮明”各谚，有時(shí)一個(gè)幽默的玩笑，直指人心侮腹，要好過冗長的講話;這里特別注意一點(diǎn)嘲碧，就是講稿（通常是PPT）的編寫和設(shè)計(jì)，如果不會(huì)父阻，就去向喬布斯學(xué)習(xí)吧愈涩。
3）公關(guān)宣傳望抽。這就是狹義上的Communication，請媒體與KOL履婉，為他們準(zhǔn)備好需要的Press Kit（(新聞稿煤篙，活動(dòng)流程及指南，公司或新產(chǎn)品介紹毁腿，有趣的小紀(jì)念品辑奈，車馬費(fèi)等）這些是需要在簽到時(shí)給到媒體的，不過通常溝通最重要的是“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”已烤，誰也不希望自己的機(jī)密提前泄露鸠窗，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，所以現(xiàn)在用softcopy（電子版）的形式發(fā)新聞稿(包含了現(xiàn)場照片)比較普遍胯究。
4）采訪和展示稍计。我們常常會(huì)用到一個(gè)詞叫做“pitch”，pitch說白了就是指去爭取到的意思（是免費(fèi)的裕循，不是買的）臣嚣，Pitch到重要媒體或自媒體的采訪十分重要，因?yàn)橥ǜ鍨榱虽伭堪疲瑢ＴL為了出深度硅则，兩者需結(jié)合。產(chǎn)品展示陳列株婴，讓媒體使用也是同樣目的怎虫，
5）出稿。給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去督暂，所以就需要公關(guān)們追稿審稿揪垄，這真是一個(gè)博弈和考量情商的時(shí)候了，只有大眾接受到了正確的信息逻翁，才算達(dá)到目的饥努。
6）二次傳播。如果說剛才還不算達(dá)到目的八回，那么種子信息引發(fā)話題和大眾熱議酷愧，自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)就更加妙不可言了。比如說電影“致青春”就引發(fā)了大眾網(wǎng)友們無數(shù)的討論缠诅。
7）KPI溶浴。傳播出去最終是要考核的，比如百度指數(shù)管引，比如微博熱門話題士败，當(dāng)然，還有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)和廣告價(jià)值計(jì)算。
總結(jié)
做好一場發(fā)布會(huì)谅将，要掌握 ICE ( 想法漾狼，溝通，執(zhí)行) 法則饥臂，執(zhí)行層面下面逊躁，又有3W ( 時(shí)間表，選址和人員)隅熙。抓住了這些要素稽煤，再結(jié)合對本行業(yè)的理解，不管是自由奔放的“小米 Style” 還是奢華隆重的 “香奈兒 Style”囚戚，相信都會(huì)游刃有余酵熙！
真正優(yōu)秀的人，都是從極致的學(xué)習(xí)開始
先做好一件事驰坊，美好的事情也會(huì)隨之而來
加油绿店！
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