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當(dāng)今社會(huì)，商業(yè)發(fā)達(dá)驶兜，物質(zhì)豐富扼仲。
購(gòu)物和消費(fèi)，成了生活里不可缺少的內(nèi)容抄淑。
對(duì)廣大消費(fèi)者而言屠凶，面對(duì)柜臺(tái)中和網(wǎng)絡(luò)里，數(shù)不盡的商品肆资，更多的是無從選擇矗愧。
對(duì)商家或企業(yè)而言，再也不是“酒香不怕巷子深”的年代郑原。過去唉韭，消費(fèi)者的選擇有限夜涕，只要品質(zhì)好，就不怕無法脫穎而出属愤。而現(xiàn)在女器，產(chǎn)品同類化，如何讓消費(fèi)者看到自己的品牌住诸，并選擇自己驾胆，成了營(yíng)銷者絞盡腦汁思考的問題。
因此贱呐，市場(chǎng)營(yíng)銷成為一門專業(yè)俏拱。市場(chǎng)營(yíng)銷類書籍，琳瑯滿目吼句。
因此锅必，現(xiàn)在的社會(huì)，“營(yíng)銷”等于“博眼球”惕艳。
因此搞隐，各種“營(yíng)銷事件”層出，“狗血”而夸張远搪。
因此劣纲，一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)谁鳍，各種營(yíng)銷策劃癞季，除了讓人反感，似乎沒有別的好感倘潜。
因此绷柒，……
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企業(yè)把越來越多的精力用在，如何吸引消費(fèi)者上涮因，卻很少思考废睦，究竟是什么在影響營(yíng)銷效果？或者說养泡，是什么在影響消費(fèi)者的選擇嗜湃？
看了這本《暢銷的原理》或許能揭開心中疑團(tuán)。
該書由愛爾蘭作者馬修.威爾科克斯所著澜掩。作者在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域有著25年的從業(yè)經(jīng)歷购披，是博達(dá)大橋廣告公司決策制定研究所的創(chuàng)立者和執(zhí)行常委。該書內(nèi)容肩榕，主要是將人類行為本能種洞悉人們消費(fèi)選擇規(guī)律刚陡，并如何將其與營(yíng)銷實(shí)踐聯(lián)系到一起。
這本書，沒有直接闡述營(yíng)銷技巧橘荠。但，它從人類大腦運(yùn)轉(zhuǎn)影響選擇這一根本出發(fā)郎逃，破解營(yíng)銷密碼哥童。
如果是營(yíng)銷專業(yè)人士，你可能會(huì)恍然大悟的感覺褒翰。因?yàn)橹福@本書能從根本上詮釋曾經(jīng)熟知的那些營(yíng)銷技巧。
如果您不是營(yíng)銷專業(yè)人士优训，從大量的科學(xué)實(shí)驗(yàn)或者案例中獲得線索有些吃力朵你。那么，該書也在每個(gè)章節(jié)后面有“營(yíng)銷者的工具箱”和“專業(yè)人士讀后感言”的版塊揣非，可以更通俗地理解作者想要傳達(dá)的意義抡医。
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現(xiàn)代社會(huì)里，營(yíng)銷的本質(zhì)是什么早敬？
作者在書的開篇就指出忌傻，營(yíng)銷就是影響選擇。
作者說搞监，每個(gè)企業(yè)都依賴于人們?nèi)绾巫龀鲞x擇水孩，而營(yíng)銷僅僅是指企業(yè)通過影響選擇來達(dá)到自己的目標(biāo)。
但現(xiàn)在的企業(yè)琐驴，卻很少花時(shí)間去考慮人們是如何做出選擇的俘种。
我自己雖然不懂營(yíng)銷，但在之前的公司里绝淡，也看到了大家如何為營(yíng)銷而煞費(fèi)腦筋宙刘。由此，我們也能看出牢酵，有些企業(yè)往往在營(yíng)銷中走入了一個(gè)誤區(qū)荐类。
企業(yè)現(xiàn)在往往在產(chǎn)品定位中，就不自覺地會(huì)通過數(shù)據(jù)分析等茁帽，把消費(fèi)者按年齡玉罐、收入、職業(yè)等不同標(biāo)準(zhǔn)潘拨，按群體劃分吊输。然后，再逐一分析各消費(fèi)群體的用戶需求铁追。然后季蚂，再對(duì)照用戶需求和產(chǎn)品特性，制定營(yíng)銷策略。
而這扭屁，并不全面算谈，也不是根本出發(fā)點(diǎn)。
作者提出料滥，汽車賣家然眼、保險(xiǎn)買家以及寵物食品買家并不是不同物種。他們擁有相同的整體決策系統(tǒng)葵腹，那就是人類的“大腦”高每。而人類的大腦已經(jīng)進(jìn)化了600萬年，這其中包含了人類進(jìn)化過程中的選擇和人性践宴。
在此鲸匿，作者以采訪生物人類學(xué)家迪安.福爾克，詢問她阻肩，人類的大腦和決策系統(tǒng)如何發(fā)生改變的带欢。而迪安.福爾克的回答是，從人類大腦進(jìn)化的角度看烤惊，那時(shí)的大腦基本上和今天的大腦一樣洪囤。
不要把“消費(fèi)者”看成是選擇你產(chǎn)品的某人，當(dāng)成是“尋找除臭劑的一對(duì)腋窩或是尋找護(hù)發(fā)產(chǎn)品的頭發(fā)”撕氧。而是瘤缩，作為擁有進(jìn)化億萬年“大腦”的人，是如何運(yùn)用自己的決策系統(tǒng)思考的伦泥。
這才是營(yíng)銷者需要思考的問題剥啤。
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當(dāng)營(yíng)銷者有了以上的思考意識(shí)和認(rèn)知理念后，又該如何將此理念與營(yíng)銷實(shí)踐相互聯(lián)系不脯，使?fàn)I銷更加有效呢府怯？
為此，作者也為營(yíng)銷者提出了十一條實(shí)踐建議防楷∥或許這能讓我們認(rèn)識(shí)到不一樣的營(yíng)銷。
一复局、營(yíng)銷者的任務(wù)就是讓消費(fèi)者選擇我們的品牌變得更方便冲簿、更直觀，讓消費(fèi)者可以“不費(fèi)腦子”地選擇自己的品牌亿昏。
作者在書中列舉了學(xué)習(xí)打高爾夫球的過程峦剔，和其他科學(xué)數(shù)據(jù)，說明大腦在選擇決策過程中角钩，是存在著認(rèn)知捷徑吝沫。而這些認(rèn)知捷徑是幫助我們快速?zèng)Q策呻澜。這也就是為什么人們喜歡“不費(fèi)腦子”的事情。
二惨险、要保持“熟悉”羹幸，也要有所“扭曲”。但保持品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)辫愉，卻是其中致勝關(guān)鍵栅受。
大家肯定都認(rèn)同，保持品牌的曝光度和熟悉度一屋，是至關(guān)重要的。也認(rèn)同袋哼，用“扭曲”的破壞來獲得重視和維持注意力冀墨。
但書中通過奢侈品、奧利奧成功營(yíng)銷案例及“雞尾酒會(huì)效應(yīng)”說明涛贯，在保持產(chǎn)品“熟悉”度的同時(shí)诽嘉，還要注重讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。否則弟翘，“熟悉”和“扭曲”都毫無意義虫腋。
三、運(yùn)用人類“社會(huì)認(rèn)同”心理稀余，展示你的客戶或用戶數(shù)量悦冀，讓用戶感覺到你的流行度。
這一點(diǎn)睛琳，應(yīng)該不難理解盒蟆，可以解讀“口碑”營(yíng)銷。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)师骗，會(huì)參考評(píng)論人數(shù)历等，會(huì)看好評(píng)數(shù)。在吃飯時(shí)辟癌，也會(huì)看看寒屯，店里是不是有很多顧客光顧。否則黍少，就認(rèn)為這家店的飯肯定不好吃寡夹，不然怎么會(huì)沒人吃呢。這是作為普通消費(fèi)者的心理厂置。
書中要出，也指出，社會(huì)認(rèn)同是人類非常強(qiáng)大和直觀的認(rèn)知機(jī)制之一农渊。而作為營(yíng)銷者患蹂，就是要充分利用人類這一認(rèn)知機(jī)制或颊。
四、我們偏好近處的小收益传于，而不是遠(yuǎn)處的大收益囱挑。
這聽起來有些“鼠目寸光”的意思，但是沼溜，人性就是這樣平挑。
書中建議營(yíng)銷者，如果要鼓勵(lì)一種在未來獲得收益的行為系草，就應(yīng)該縮小未來和現(xiàn)在的差距通熄。書中，以“明天儲(chǔ)蓄更多”項(xiàng)目的運(yùn)作成功來充分說明了這點(diǎn)找都。
同時(shí)唇辨，作者提醒營(yíng)銷者。人們?cè)绞怯X得自己可以推遲做出決定能耻，就越不太可能做出最終決定赏枚。要讓人們立即行動(dòng)，就要提供一些有時(shí)間限制的信息和報(bào)價(jià)晓猛，讓他們沒有過多的時(shí)間去考慮其他選擇饿幅。
五、讓消費(fèi)者“保持現(xiàn)狀”戒职，或“保持饑餓”栗恩，比給他們更多新鮮感更重要。
在這部分洪燥，作者指出摄凡，人們對(duì)“失去”的感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于“得到”，也正是如此蚓曼，才有了“饑餓營(yíng)銷”法亲澡，觸發(fā)人性中的損失厭惡。
同時(shí)纫版，作者以“稟賦效應(yīng)”讓營(yíng)銷者明白床绪，人類更多時(shí)候更重視所擁有的事物。而人腦決策系統(tǒng)中存在的“現(xiàn)狀偏見”其弊，意味著我們偏愛保持事物的當(dāng)前狀態(tài)癞己。這就意味著，企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)梭伐，切忌只強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的新功能痹雅，切忌與同類產(chǎn)品的領(lǐng)軍產(chǎn)品區(qū)別開來。
六糊识、想辦法讓消費(fèi)者在選擇你產(chǎn)品時(shí)绩社，感覺更加良好摔蓝。
這里，作者提出了“自我效能”的概念愉耙。所謂“自我效能”贮尉，就是對(duì)完成任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的能力有信心。
也就是說朴沿， 企業(yè)品牌不再把自己定位為專家猜谚。品牌真正要做的是幫助人們做出充滿信心的選擇，讓人們覺得自己就是專家赌渣。
七魏铅、找到讓顧客在選擇我們品牌過程中少費(fèi)力的關(guān)鍵，用“輕松”打動(dòng)客戶坚芜。
作者引用科學(xué)結(jié)論览芳，讓讀者認(rèn)識(shí)到，人們?cè)谧钚』J(rèn)知負(fù)荷是認(rèn)知偏差和試探法的一種優(yōu)勢(shì)货岭，是幫助我們避免耗費(fèi)額外心力的捷徑路操。我們偏好輕松做決定的同時(shí)疾渴，還偏好輕松的選項(xiàng)千贯，這被稱為“認(rèn)知流暢性”。
因此搞坝，企業(yè)要從行動(dòng)和認(rèn)知上搔谴，為消費(fèi)者的選擇省力，提高認(rèn)知流暢性桩撮。
但是敦第，作者也指出，這一點(diǎn)不適用于奢侈品品牌營(yíng)銷店量。
八芜果、為消費(fèi)者提供顯而易見的比較點(diǎn)，讓他們更容易選擇融师。
在此右钾，作者提出的“錨定效應(yīng)”，就是指旱爆，把我們的認(rèn)識(shí)附著或者“定錨”在一個(gè)參照點(diǎn)上的傾向舀射，即使兩者沒有直接關(guān)聯(lián)性。理解這個(gè)概念是定價(jià)策略的關(guān)鍵怀伦。
九脆烟、人們做決策的每個(gè)環(huán)節(jié)都依賴情境。營(yíng)銷者在考慮傳遞內(nèi)容的同時(shí)房待，還要考慮情境邢羔。
作者用大量的筆墨說明驼抹，人們?cè)跊Q策時(shí)候情境對(duì)內(nèi)容的決定性作用。同時(shí)张抄，也指出砂蔽，我們偏好與我們有聯(lián)系的事物。
這就意味著署惯，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)左驾，做恰當(dāng)?shù)氖虑椋们‘?dāng)?shù)姆绞健?/p>
十极谊、“先天”和“后天”都會(huì)影響人們的選擇诡右，營(yíng)銷人員必須把兩者都考慮進(jìn)去。
在此轻猖，作者分析了語言帆吻、文化、消費(fèi)者所處階層咙边、年齡等因素都會(huì)對(duì)選擇造成的影響猜煮。
同時(shí)，作者還提醒營(yíng)銷者败许，不要用大范圍的年齡段看待潛在客戶王带。而是要更具體，比如
出生順序市殷、年紀(jì)是否以9結(jié)尾等愕撰，這都是容易被忽視的要素。
十一醋寝、幫助消費(fèi)者對(duì)自己選擇你們的品牌感覺良好搞挣。
作者提醒營(yíng)銷者，不是品牌讓人感覺良好音羞，而是人們的選擇讓自己感覺良好囱桨。當(dāng)消費(fèi)者
對(duì)自己的選擇滿意時(shí)，他們會(huì)從產(chǎn)品中獲得更多效用嗅绰，會(huì)再次購(gòu)買舍肠，還會(huì)推薦給別人。
這就是告訴營(yíng)銷者办陷，我們是在和顧客談戀愛貌夕，要保持在一起時(shí)的快樂感覺。
