文/孟永輝
一年一度的雙十一又將拉開序幕，經(jīng)過多年的沉淀之后，雙十一的發(fā)展日漸成熟和完備祟同。同時(shí)作喘，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣正在進(jìn)入白熱化的發(fā)展階段，雙十一尚未開打晕城，電商平臺(tái)之間的唇槍舌戰(zhàn)已經(jīng)開始上演泞坦。前有阿里公關(guān)委員會(huì)主席王帥，后有京東副總裁宋旸砖顷，兩大電商平臺(tái)在“二選一”的問題上開啟了新一輪的唇槍舌戰(zhàn)暇矫。
盡管在“二選一”的問題上，不同的平臺(tái)有不同的立場(chǎng)择吊，但是，如果以犧牲商家和用戶的利益為代價(jià)來獲得在雙十一上的優(yōu)勢(shì)槽奕，很顯然是非常不地道的几睛。面對(duì)流量紅利的見頂，以“二選一”的方式來保留既有的優(yōu)勢(shì)粤攒，而不是通過更加深度的方式來尋找當(dāng)下電商平臺(tái)面臨的困境和難題所森，所謂的“二選一”僅僅只是一個(gè)臨時(shí)擋箭牌，一旦用戶和商家的需求無法得到滿足夯接，最終讓他們選擇用腳投票的話焕济，所謂的“二選一”終將成為一種雞肋。
從表面上盔几，每年雙十一都會(huì)遭遇到“二選一”的選擇困境晴弃。從本質(zhì)上看，所謂的“二選一”其實(shí)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)于流量主導(dǎo)發(fā)展模式的固守與商家逊拍、用戶需求的轉(zhuǎn)變之間的矛盾上鞠。如果這個(gè)矛盾無法得到解決的話，所謂的“二選一”始終都會(huì)是業(yè)已形成自身護(hù)城河的大型電商平臺(tái)維護(hù)自身利益的工具芯丧，而不會(huì)對(duì)行業(yè)的正向發(fā)展起到任何實(shí)質(zhì)的作用芍阎。
當(dāng)今年的雙十一來臨之前，阿里和京東之間的唇槍舌戰(zhàn)再度將會(huì)我們的目光吸引到“二選一”的議題上缨恒，我們需要做的或許并不是去判斷“二選一”的對(duì)錯(cuò)谴咸，而是應(yīng)該更加深度地思考導(dǎo)致“二選一”這道選擇題出現(xiàn)的原因以及破解“二選一”困境的解決之道。因?yàn)闊o論是站在自身的立場(chǎng)骗露，還會(huì)站在行業(yè)良性發(fā)展的角度岭佳，“二選一”都是有害無益的，只有真正找到“二選一”出現(xiàn)的原因椒袍，并且找到破解“二選一”困境的方式和方法驼唱，才能真正將電商行業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。
“二選一”成為常態(tài)驹暑，背后推手是什么玫恳？
每年的雙十一辨赐，“二選一”似乎都是前哨。隨著電商平臺(tái)對(duì)于流量爭(zhēng)奪的日趨白熱化京办，“二選一”已經(jīng)成為一種常態(tài)掀序。有人說，所謂的“二選一”是各大電商平臺(tái)之間的公關(guān)戰(zhàn)役惭婿；有人說不恭，所謂的“二選一”是各大電商平臺(tái)之間的流量戰(zhàn)役；也有人說财饥，所謂的“二選一”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果换吧。無論“二選一”屬于哪種范疇，我們應(yīng)該更加思考的是它背后真正的推手是什么钥星？
“二選一”的背后是流量思維在作祟沾瓦。其實(shí)，電商時(shí)代其實(shí)是一個(gè)以流量為生命線的時(shí)代谦炒，只要掌握了足夠多的流量贯莺，就能夠占據(jù)足夠多的市場(chǎng)份額，從而可以對(duì)自己所覆蓋的用戶流量進(jìn)行收割宁改。正是因?yàn)檫@樣的原因缕探，我們看到幾乎所有的電商平臺(tái)都在將流量看成是自己生命線。阿里如此还蹲，京東同樣如此爹耗。
幾乎所有的電商平臺(tái)都搭建了一個(gè)涵蓋人們吃穿住用行各個(gè)環(huán)節(jié)的流量獲取網(wǎng)絡(luò)，無論是基于電商業(yè)務(wù)為核心搭建一個(gè)生態(tài)體系谜喊，還是通過渠道投放的方式來從外部平臺(tái)上獲取用戶鲸沮，其實(shí)電商平臺(tái)試圖都是在用這種方式來獲得足夠多的流量。我們之前看到的諸多電商平臺(tái)之所以會(huì)陷入困境锅论，其中一個(gè)很重要的原因就是他們無法獲得足夠多的流量讼溺。
經(jīng)過洗牌期之后，雖然國內(nèi)的電商市場(chǎng)基本上已經(jīng)形成了固定的格局最易，但是怒坯，隨著流量的見頂，即使是處于頭部的電商平臺(tái)依然會(huì)面臨流量的困局藻懒。如果這種問題無法得到有效解決剔猿，又無法守住他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)已形成的流量優(yōu)勢(shì)的話，這種業(yè)已固定的格局同樣會(huì)有被瓜分的危險(xiǎn)嬉荆」榫矗“二選一”正是在這樣的市場(chǎng)背景下誕生的。
從表面上，“二選一”是大型電商平臺(tái)借助自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)商家和用戶進(jìn)行的野蠻收割汪茧，但是椅亚，從本質(zhì)上來看，其實(shí)依然是流量思維依然在作祟的具體體現(xiàn)舱污。如果電商平臺(tái)依靠流量和撮合為代表的發(fā)展模式得不到解決的話呀舔，所謂的“二選一”或許將會(huì)一直存在。即使市場(chǎng)格局確定扩灯，業(yè)已成熟的電商平臺(tái)依然會(huì)因?yàn)樽陨淼牧髁勘还戏置睦担炔坏靡堰x擇“二選一”維護(hù)自身的地位。
“二選一”的背后其實(shí)是供求不對(duì)等的外在表現(xiàn)珠插。經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展之后惧磺，傳統(tǒng)時(shí)代形成的B端供應(yīng)不足和C端需求過剩之間的矛盾基本上已經(jīng)消失不再。當(dāng)下捻撑，各大電商平臺(tái)面臨的一個(gè)很大的問題是B端供應(yīng)過剩與C端用戶需求難以滿足之間的矛盾豺妓。
我們?nèi)我獯蜷_一個(gè)電商平臺(tái)，輸入想要購買的商品布讹，就會(huì)出現(xiàn)海量的商家提供這樣的商品。面對(duì)如此多的供應(yīng)者训堆，用戶想要找到真正適合自己的商品其實(shí)是一件非常艱難的事情描验，同時(shí)，商家想要把商品賣出去同樣是一件困難的事情坑鱼。當(dāng)B端供應(yīng)過剩膘流，苦于找不到合適的銷售出口的時(shí)候，那些大型的電商平臺(tái)便有了話語權(quán)鲁沥。
他們可以讓這些商家做出“二選一”的選擇呼股，避免自身優(yōu)勢(shì)的流失。造成電商平臺(tái)之所以敢于做出這種選擇的根本原因在于他們有話語權(quán)画恰，他們手中的商家供應(yīng)量足夠多彭谁。從表面上看，電商平臺(tái)是在讓商家做“二選一”的選擇允扇，實(shí)質(zhì)上缠局，其實(shí)更多地代表的是商家端口供應(yīng)的過剩以及商家商品有待進(jìn)一步優(yōu)化和提升所導(dǎo)致的。因此考润，“二選一”的背后其實(shí)是供求不對(duì)等的外在表現(xiàn)狭园。如果這種狀態(tài)持續(xù)得不到改善的話，所謂的“二選一”將會(huì)一直存在糊治。
“二選一”的背后其實(shí)是電商紅利的見頂唱矛。經(jīng)過多年發(fā)展之后，電商行業(yè)的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)非常成熟和完善，有關(guān)電商的生態(tài)體系的搭建同樣正在趨于完備绎谦。當(dāng)一種商業(yè)模式足夠完備的背后管闷，其實(shí)更多地代表的是紅利的見頂，市場(chǎng)發(fā)展的困難燥滑。早在幾年前渐北，以阿里、騰訊铭拧、京東赃蛛、蘇寧為代表的電商平臺(tái)之所以會(huì)義無反顧地投身到新零售的洪流之中，其實(shí)就是因?yàn)樗麄兛吹搅穗娚碳t利的見頂搀菩。
正是由于電商紅利已經(jīng)見頂呕臂，所以，各大電商平臺(tái)對(duì)于僅存的一些一丁點(diǎn)的紅利都會(huì)相當(dāng)珍惜肪跋∑缃“二選一”其實(shí)就是各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪這僅存的紅利所做的既定動(dòng)作。當(dāng)電商無法通過原有的盈利模式獲得足夠多的利潤的時(shí)候州既，他們才會(huì)如此在乎商家們谜洽，才會(huì)迫使他們將更多的收益固定在自己的平臺(tái)上。
表面上看吴叶，所謂的“二選一”是雙十一的前哨阐虚，其實(shí)，它的背后是電商平臺(tái)深深的焦慮蚌卤。面對(duì)見頂?shù)碾娚淌凳脚d未艾的新零售，他們只有保持自己業(yè)已形成的優(yōu)勢(shì)地位逊彭，才不會(huì)在已經(jīng)捉襟見肘的紅利面前失勢(shì)咸灿。如果電商平臺(tái)無法找到填補(bǔ)紅利見頂空白的方式和方法，所謂的“二選一”或許將會(huì)一直存在侮叮。
雙十一還沒有開啟避矢，有關(guān)“二選一”的話題已經(jīng)炙手可熱其實(shí)是必然的。從表面上上看囊榜，所謂的“二選一”是電商平臺(tái)對(duì)于商家和用戶的無情收割谷异，但是，真正導(dǎo)致電商平臺(tái)做出這種選擇的其實(shí)是他們內(nèi)心深深的焦慮锦聊。當(dāng)這種焦慮無法通過新的方式得到排解歹嘹，所謂的“二選一”或許將會(huì)一直存在。
愈演愈烈孔庭，“二選一”真的無解嗎尺上？
“二選一”不僅每年都會(huì)存在材蛛，而且有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。當(dāng)“二選一”的選擇題擺在越來越多人的面前怎抛，人們開始去思考造成“二選一”的根本原因卑吭，甚至還有人說“二選一”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。那么马绝，“二選一”難道真的無解嗎豆赏？
其實(shí)不然，所謂的“二選一”其實(shí)是電商時(shí)代的發(fā)展模式的必然富稻，當(dāng)電商時(shí)代的發(fā)展困境得到破解掷邦，所謂的“二選一”或許同樣可以找到相對(duì)合適的解決方案。到那時(shí)椭赋，電商時(shí)代或許將會(huì)真正成為過去式抚岗，而以新零售為主要發(fā)展模式的全新時(shí)代或許將會(huì)真正來臨。
平臺(tái)盈利模式的轉(zhuǎn)變將有助于破解“二選一”困境哪怔。雖然新零售已經(jīng)提出了多年宣蔚，但是，新零售并未成為發(fā)展的主流认境，很多的電商平臺(tái)依然是依靠傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式來實(shí)現(xiàn)盈利胚委。于是，“二選一”的現(xiàn)象便會(huì)出現(xiàn)叉信。真正解決“二選一”的困境就是要摒棄電商平臺(tái)傳統(tǒng)的盈利模式亩冬。
經(jīng)過幾年的布局之后，新零售其實(shí)已經(jīng)開始潛移默化地改變我們的生活茉盏，傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)同樣開始將目標(biāo)對(duì)象從C端流量轉(zhuǎn)移到B端賦能。當(dāng)電商平臺(tái)的盈利不再依靠對(duì)流量的收割來實(shí)現(xiàn)枢冤，而是想要通過對(duì)B端流量進(jìn)行深度賦能來達(dá)成鸠姨，所謂的“二選一”或許將會(huì)真正得到破解和改變。
從這個(gè)角度來看淹真，破解“二選一”困境的根本原因在于我們要將電商平臺(tái)的盈利重心轉(zhuǎn)移到以賦能B端為代表的新方向上讶迁。隨著這種發(fā)展趨勢(shì)的逐漸明顯，未來電商平臺(tái)的盈利將不再局限在流量上核蘸，而是將會(huì)更加在于賦能的收益上巍糯，由此，一個(gè)新的盈利模式的開啟將會(huì)真正將“二選一”在其中扮演的作用逐漸削弱客扎，最終不再依靠“二選一”來實(shí)現(xiàn)盈利祟峦。
供求矛盾的解決將讓“二選一”的困境消除。正如上文分析的那樣徙鱼，所謂的“二選一”其實(shí)是由于供應(yīng)過剩所導(dǎo)致的宅楞。隨著新零售時(shí)代的來臨针姿，特別是隨著以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算厌衙、AI和區(qū)塊鏈技術(shù)為代表的新技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的制造和供應(yīng)流程的不斷改造距淫，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)和供應(yīng)不在無序和粗放，而是變成了一種精細(xì)化的過程婶希，所謂的供應(yīng)過剩將會(huì)得到解決榕暇。
基于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把控，制造行業(yè)生產(chǎn)出來的商品能夠根據(jù)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行訂制喻杈，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是用戶喜歡的彤枢，并且可以根據(jù)用戶的真正需求來實(shí)現(xiàn)和完成。當(dāng)商品的生產(chǎn)不再盲目奕塑，用戶需求可以得到最大限度地滿足的時(shí)候堂污，所謂的營銷和推廣或許在商品銷售過程當(dāng)中不再扮演如此重要的作用，“二選一”的難題同樣會(huì)迎刃而解龄砰。
所以盟猖，當(dāng)電商時(shí)代的供應(yīng)過剩與用戶需求無法得到滿足的情況得到根本解決之后，電商平臺(tái)在商品銷售過程當(dāng)中不再扮演相對(duì)重要的作用换棚。商家不再依靠電商平臺(tái)賣貨式镐，而是更加依賴上游制造企業(yè)的生產(chǎn)，他們便不再需要作出“二選一”的選擇固蚤，所謂的困境便會(huì)迎刃而解娘汞。這就是所謂的工廠直供（C2M）時(shí)代的來臨。
電商平臺(tái)角色的轉(zhuǎn)變將會(huì)讓“二選一”變得不再重要夕玩。電商平臺(tái)之所以讓商家做出“二選一”的選擇你弦，其實(shí)更深層次的原因是自身的角色定位所決定的。電商平臺(tái)在當(dāng)下的商業(yè)模式中扮演的就是撮合者和中介的角色燎孟，為了讓這種角色持續(xù)禽作，它就必然需要讓平臺(tái)上有足夠多的業(yè)務(wù)留給自己去撮合和中介。所以揩页，他們必然會(huì)用“二選一”的方式來維持足夠多的業(yè)務(wù)去撮合和中介旷偿。
隨著新零售時(shí)代的來臨，特別是隨著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和定制化生產(chǎn)時(shí)代的來臨爆侣，電商平臺(tái)在其中扮演著的撮合者和中介者的作用將會(huì)進(jìn)一步被削弱萍程。維持和保有現(xiàn)有的流量對(duì)于電商平臺(tái)來講不再那么重要，這時(shí)兔仰，商家是否“二選一”并不會(huì)對(duì)它的業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響茫负，這時(shí)，“二選一”的困境或許將會(huì)得到根本性的解決乎赴。
因此朽褪，電商平臺(tái)的角色轉(zhuǎn)換對(duì)于破解“二選一”的困境同樣有一定的影響置吓。當(dāng)電商平臺(tái)不再是撮合者和中介方，當(dāng)他們真正參與到行業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中缔赠，所謂的“二選一”或許已經(jīng)對(duì)于他們不再重要衍锚，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更多地聚焦在更多地參與到行業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中，這時(shí)嗤堰，所謂的“二選一”或許將會(huì)得到根本性的改變戴质。
每年雙十一，“二選一”的戲碼總是會(huì)如期上演踢匣。說到底告匠，造成這種現(xiàn)象的根本原因在于電商時(shí)代依然存在、電商平臺(tái)盈利模式尚未改變离唬、產(chǎn)業(yè)上下游供給不平衡等一系列原因所導(dǎo)致的后专。隨著電商紅利的見頂，“二選一”的現(xiàn)象有愈演愈烈的跡象输莺。跳出電商時(shí)代的禁錮戚哎，找到新的贏利點(diǎn)和突破口，或許才能走出“二選一”的困境嫂用。
作者：孟永輝型凳，資深撰稿人，專欄作者嘱函，暢銷書作家甘畅，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員往弓。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字疏唾。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究函似。
