本文引自微信公眾號（搜索：JustChating ）的在線廣告系列科普文章中的第一篇密浑，具體鏈接詳見：《科普系列01 | 在線廣告體系發(fā)展圖譜》

在線廣告作為一種最直接的變現(xiàn)模式，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系的半壁江山。那么從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今精堕，在線廣告是如何一步步演變到今天的？為何稱之為“計算廣告”寝志？在此過程中衍生出了哪些具體的廣告產(chǎn)品形態(tài)？它們又是怎么聯(lián)系在一起的棋枕？本文將以時間為主線串起整個在線廣告市場的發(fā)展脈絡(luò)，介紹了不同時期的不同廣告形態(tài)以及對應(yīng)具體的廣告產(chǎn)品妒峦。上述的問題或許都能在這篇文章中找到答案重斑。

在講廣告的發(fā)展之前先講一下什么是廣告：廣告的根本目的是——廣告主通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸。以前我們覺得廣告就一定要是電視上播的肯骇、線下的那一塊塊廣告牌才叫做廣告窥浪，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式變得越來越豐富笛丙，不論是與現(xiàn)代類似的橫幅漾脂、搜索競價排名、還是軟文胚鸯，甚至是表面上與廣告并不相干的游戲聯(lián)運(yùn)骨稿，其本質(zhì)都是付費(fèi)的信息推廣，都希望通過盡可能低的成本來觸達(dá)用戶姜钳，所以我們對在先廣告有了新的認(rèn)識坦冠，即"一切付費(fèi)的信息、產(chǎn)品或服務(wù)的傳播渠道傲须，都是廣告"。具體來說趟脂，我們根據(jù)廣告的目的可以分為兩大類：

一泰讽、追求長期收益的品牌廣告

二、追求購買或其他轉(zhuǎn)化行為的效果廣告

廣告首先是一項商業(yè)活動昔期，然后才是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要技術(shù)優(yōu)化的商業(yè)活動已卸；廣告的參與者——廣告主（advertiser）、媒體（publisher）硼一、用戶（user）累澡，三方的利益在廣告活動中始終處在不斷博弈的過程，所以三者的利益都需要被認(rèn)真對待般贼，這樣才能使整個市場保持平衡和持續(xù)發(fā)展愧哟。那么從線下廣告到線上廣告，在線廣告市場又是怎么一步步演變成“計算廣告”發(fā)展到今天的呢哼蛆？

一開始蕊梧，我們在線媒體剛過興起的時候，一方面網(wǎng)站取得了不錯的流量規(guī)模腮介，另一方面投資人希望能將這部分流量變現(xiàn)肥矢。于是他們把HTML被當(dāng)作雜志頁面來售賣廣告位，按照線下廣告的思路和邏輯進(jìn)行售賣叠洗，我們稱為固定位合約廣告（合同規(guī)定時段內(nèi)某一廣告位被特定廣告主所獨(dú)占）甘改，也叫做展示廣告display ad旅东。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，媒體想要提高收入十艾，于是他們想到對不同的受眾群體展示不同的廣告創(chuàng)意抵代。舉個例子：我之前有個廣告位賣給某個賣剃須刀的廣告主賣了10000塊錢，這屬于廣告位流量的變現(xiàn)∨备現(xiàn)在我從用戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)我網(wǎng)站的用戶有一半為男性主守、另一半的用戶為女性。而針對剃須刀的廣告一般cover到男性用戶就夠了榄融，于是乎我把男性用戶看到的廣告的廣告位賣給剃須刀廣告主参淫，賣6000元（價格比之前的10000塊更便宜了，雖然用戶流量是之前的一半愧杯，但我現(xiàn)在這部分流量的準(zhǔn)確性確比之前高很多涎才，對廣告主來說其實是花了更少的錢買到了效果相同的廣告位）然后我再把剩下那部分女性來網(wǎng)站看到的廣告的廣告位以6000賣給衛(wèi)生巾的廣告主（這兩個廣告位其實是同一個，只是男女用戶看到的廣告內(nèi)容不同）力九。這樣我1個廣告位賣給不同的廣告主總共就賣了12000元耍铜，相比之前以合約的方式單獨(dú)售賣給某個廣告主多賺了2000元，這就是數(shù)據(jù)的價值跌前。我們將這種投放方式稱為定向廣告targeted advertising棕兼。此時的廣告系統(tǒng)對技術(shù)提出兩方面要求：

1.“受眾定向”技術(shù)：通過技術(shù)手段標(biāo)定某個用戶的性別、年齡或其他標(biāo)簽抵乓。

2.“廣告投放”技術(shù)：由直接代碼嵌入靜態(tài)頁面伴挚，改為實時響應(yīng)前端請求，并根據(jù)用戶標(biāo)簽自動決策和返回合適的廣告創(chuàng)意灾炭。

此時的廣告仍以合約的方式進(jìn)行茎芋，進(jìn)行擔(dān)保式投送guaranteed delivery，因為媒體保證了展示量蜈出，所以這時候的定向廣告我們也稱之為展示量合約廣告田弥，計費(fèi)方式按照CPM計價。（這也成為互聯(lián)網(wǎng)合約廣告的主要交易方式）

對技術(shù)的要求方面：在固定位合約廣告時期铡原，媒體只要和廣告主簽訂好合同偷厦、在固定時間段內(nèi)把他的廣告展示出來就可以了，此時還沒有存在對計算的需求燕刻，廣告仍然以手工的形式分配廣告位給不同簽訂了合同的廣告主沪哺，頂多有個簡單的廣告排期系統(tǒng)就足夠了。但隨著受眾定向的發(fā)展到了展示量合約廣告時期酌儒，廣告由之前人來分配變成根據(jù)受眾定向由機(jī)器自動決策并返回廣告創(chuàng)意辜妓，這時候開始就對廣告投放技術(shù)產(chǎn)生了要求，合約廣告系統(tǒng)就因此產(chǎn)生。但是合約廣告系統(tǒng)存在一個重要的計算問題：「在線分配問題」籍滴，即如何在滿足各個廣告主目標(biāo)受眾量的要求下酪夷，為其分配質(zhì)量更高的受眾，畢竟有些受眾同時滿足多個廣告合約的要求孽惰，如何分配晚岭？

隨著互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展，媒體擁有的數(shù)據(jù)越來越多勋功，市場也就向精細(xì)化運(yùn)作的方向發(fā)展：受眾定向標(biāo)簽變得越來越精準(zhǔn)坦报、廣告主的數(shù)量不斷膨脹。此時再按照合約方式售賣廣告會越來越麻煩狂鞋，因為你很難對細(xì)粒度標(biāo)簽組合的流量做準(zhǔn)確預(yù)估片择；并且當(dāng)同一次展示滿足多個合約時，僅在量的約束下的在線分配策略可能會浪費(fèi)掉很多本來可以賣的更貴的流量骚揍。有沒有一個可以拋棄量的保證而采用最唯利是圖的策略來進(jìn)行廣告決策字管？

于是互聯(lián)網(wǎng)公司提出了競價廣告（Bidding）的模式，即媒體把自己擁有的廣告位（關(guān)鍵詞標(biāo)簽）拿出來公開拍賣信不，誰的價格高誰就能獲得廣告位嘲叔。在這種模式下，供給方只向廣告主保證“質(zhì)”抽活，即單位流量的成本硫戈，但不再以合約的方式給出量的保證，換言之下硕，對每一次展示都基本按照收益最高的原則來決策丁逝。

理論上說劇情就應(yīng)該按上面那樣發(fā)展，但實際上卵牍，競價廣告最初應(yīng)用場景其實是搜索廣告（search ad）上果港，我們可以把搜索廣告看作一種根據(jù)用戶即時興趣投放的定向廣告沦泌，即時興趣標(biāo)簽就是搜索關(guān)鍵詞糊昙，這樣投廣告非常精準(zhǔn)，所以它就自然采用競價方式售賣谢谦。搜索引擎將這套思路運(yùn)用到其他互聯(lián)網(wǎng)媒體上释牺，將用戶及時興趣標(biāo)簽由搜索詞換成正在瀏覽頁面中的關(guān)鍵詞，根據(jù)頁面的關(guān)鍵詞投放相關(guān)廣告回挽，因此也就有了上下文廣告（ contextual advertising）没咙。然而，這樣保證受眾質(zhì)量千劈，不保證受眾數(shù)量祭刚， 沒有了合約保證，我們又要如何向參與競價的大量廣告主進(jìn)行收費(fèi)呢？這就涉及到「市場機(jī)制設(shè)計」的問題（關(guān)于定價這塊后面競價廣告部分會展開討論涡驮，包括“第二高價暗甥、市場保留價、價格擠壓”等等）

從供給方來看：在合約廣告時期捉捅，頭部媒體通過合約將自己的廣告位賣給廣告主（通過品牌溢價強(qiáng)調(diào)媒體的作用）撤防，但總會有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位怎么辦呢？于是就出現(xiàn)了將媒體這些剩余流量聚合在一起棒口、通過對這些廣告位進(jìn)行精加工的方式按照人群進(jìn)行售賣的產(chǎn)品形態(tài)——廣告網(wǎng)絡(luò)（ Ad Network寄月，ADN）。它們批量運(yùn)營多家媒體的大量廣告位資源无牵，按照人群賣給廣告主漾肮。注意一下：ADN是將媒體剩余流量按照人群標(biāo)簽進(jìn)行精加工然后進(jìn)行售賣的，從ADN開始合敦，媒體／廣告位的概念被淡化了初橘，售賣的標(biāo)的物變成了人群（媒體在賣合約廣告的時候賣給大的品牌廣告主它是強(qiáng)調(diào)媒體的概念的，作高溢價進(jìn)行出售充岛，但既然強(qiáng)調(diào)媒體的那部分廣告位已經(jīng)通過合約的方式賣出去了保檐，剩余的長尾廣告位其實大家對它的媒體屬性就不太在意了，無法強(qiáng)調(diào)媒體的作用實現(xiàn)品牌溢價就沒辦法繼續(xù)按媒體來賣崔梗，那就只能通過流量精加工的方式實現(xiàn)變現(xiàn)夜只，也就是在ADN進(jìn)行數(shù)據(jù)加工后按人群來賣）。ADN除了聚合大型媒體的剩余流量幫助其變現(xiàn)以外蒜魄，另一方面扔亥，隨著大量中小網(wǎng)站的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上各種內(nèi)容逐漸增多谈为，但是一些中小網(wǎng)站的流量不足以支撐中小網(wǎng)站成立專門的廣告銷售團(tuán)隊向廣告主售賣品牌廣告旅挤，它們?nèi)绾巫儸F(xiàn)自己的流量？于是中小網(wǎng)站媒體直接把自己的廣告庫存托管給ADN伞鲫，借助ADN的銷售和代理團(tuán)隊為自己的流量變現(xiàn)粘茄。ADN就像是一個行業(yè)協(xié)會，幫助建立中小網(wǎng)站媒體聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法秕脓，代表這些中小型媒體與廣告主談判柒瓣。愿意進(jìn)入ADN的網(wǎng)站簽一個協(xié)議服從規(guī)則就好了，不愿意的也不勉強(qiáng)吠架。如果廣告主有廣告需求芙贫，會發(fā)給ADN，然后ADN會把這個廣告散布到各個適合發(fā)布這個廣告的眾多媒體上去傍药。廣告主付費(fèi)之后磺平，相當(dāng)部分的費(fèi)用被分配給媒體網(wǎng)站魂仍，ADN則自己留存一部分作為自己的“辛苦費(fèi)”。在售賣方式上拣挪，ADN以競價的模式分配流量蓄诽，以CPC方式收費(fèi)。（其實廣告網(wǎng)絡(luò)還有按照合約方式進(jìn)行簡單撮合的形式媒吗，這里強(qiáng)調(diào)按照競價模式售賣剩余流量的競價廣告網(wǎng)絡(luò)）仑氛。ADN最出名的就要算Google的AdSense了(雖然并不非常典型)，中國則有易傳媒(AdChina)或是好耶(AllYes)闸英。

從需求方來看：ADN的競價邏輯是封閉的锯岖，廣告主只能在ADN定義好的人群定向標(biāo)簽上預(yù)先出價，而不能控制每一次展示的出價甫何，因此出吹，市場像一個黑盒子，需求方只能靠選擇合適的標(biāo)簽組合以及階段性調(diào)整出價來間接控制和優(yōu)化廣告效果辙喂，作為廣告主我要如何選擇合適的標(biāo)簽捶牢？另外，競價方式更多關(guān)注如何獲取到高質(zhì)量用戶巍耗，但是廣告主通常也會有廣告覆蓋量的要求秋麸，如何滿足一定量？而且市場上那么多個ADN炬太，我要怎么在這些質(zhì)量參差不棄的ADN進(jìn)行選擇灸蟆、以確保自己購買的那部分受眾質(zhì)量呢？再者亲族，既然ADN是采用競價的模式進(jìn)行人群流量的售賣炒考，那在競價時廣告主要如何出價又是個大問題，作為廣告主我要如何合理合理的花錢來優(yōu)化自己的ROI呢霎迫？有問題斋枢，當(dāng)然就有解決問題的市場，于是市場上出現(xiàn)了幫助廣告主進(jìn)行一站式廣告采買的需求方產(chǎn)品——交易終端（Trading Desk知给，TD）瓤帚，這貨其實就是將多個ADN通過api的方式進(jìn)行對接、提供一個統(tǒng)一的市場炼鞠，然后面向多個ADN或媒體按人群幫助廣告主一站式采買廣告并優(yōu)化ROI缘滥。

在ADN語境下轰胁，ADN的競價邏輯是封閉的（這里的“封閉”是相對于后面講到實時競價的“開放”來說的谒主，是指競價決策過程是在供給方服務(wù)器上黑盒完成，需求方無法實時參與和調(diào)整）赃阀，廣告主只能在ADN定義好的人群定向標(biāo)簽上預(yù)先出價霎肯，而不能控制每一次展示的出價擎颖，你沒法控制你每次的廣告都投給了哪些受眾，勢必就會影響廣告的投放效果观游。對廣告效果的優(yōu)化使得需求方不滿意只能按照供給方提供的標(biāo)簽進(jìn)行購買搂捧，他們希望能夠根據(jù)自身需求更加精確的挑選用戶（根據(jù)廣告主自身的需求來定制標(biāo)簽會更加精準(zhǔn)）。讓需求方根據(jù)自己的人群定義來挑選流量懂缕，這種定制化的需求便催生了開放的競價邏輯——實時競價（Real Time Bidding允跑，RTB）。換句話說搪柑，競價廣告網(wǎng)絡(luò)中的受眾定向雖然精準(zhǔn)聋丝，但總會有一些完成不了的場景，比如：某廣告主希望找到自己流失的用戶進(jìn)行一次廣告促銷工碾。顯然這是無法通過在ADN上直接選擇人群標(biāo)簽來完成的弱睦，廣告主要的這部分人群標(biāo)簽需要結(jié)合自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)才能對“流失用戶”進(jìn)行定義，這部分標(biāo)簽我們稱之為“定制化用戶標(biāo)簽”渊额。既然產(chǎn)生了定制化標(biāo)簽的需求况木，在廣告網(wǎng)絡(luò)這樣封閉式競價方案下是無法規(guī)模化／精細(xì)化針對定制化標(biāo)簽進(jìn)行投放的（將每個廣告主的定制化標(biāo)簽進(jìn)行中心化管理顯然是一種很笨重低效的方法）旬迹。那要怎么實現(xiàn)規(guī)幕鹁化投放？只要把競價過程開放就得了唄奔垦，在廣告展示時由需求方?jīng)Q定來判斷是否需要并出價矗晃，就可以解決用戶對定制化標(biāo)簽的需求這個問題了，這就是實時競價（RTB）宴倍。（“開放”张症，就是說每次展示決策，需求方都可以自由參加鸵贬、自由出價俗他。關(guān)于實時競價和普通競價的區(qū)別后續(xù)文章會重點(diǎn)講到，這里不展開探討阔逼，暫時不理解也沒事啦）

RTB的產(chǎn)生兆衅，市場向透明的比價平臺的方向發(fā)展，催生了聚合各媒體剩余流量并采用RTB的出價方式進(jìn)行流量售賣的產(chǎn)品形態(tài)——廣告交易平臺（Ad Exchange嗜浮，ADX）羡亩。什么是ADX呢？它其實就是一個透明開放的比價平臺危融，通過RTB的方式實時得到廣告候選畏铆，并按照各廣告主的出價簡單完成投放決策。實時競價的模式需求方對流量的選擇和控制能力達(dá)到極致吉殃，對技術(shù)和算法的挑戰(zhàn)自然也很大辞居。如果把ADN的交易方式想象成場外交易市場楷怒，那么ADX就類似于股票交易所。

現(xiàn)在廣告主現(xiàn)在又犯難了瓦灶，ADX和RTB鸠删，看起來真是牛逼大發(fā)了，但是用起來不僅界面繁瑣贼陶，而且廣告主如何出價可是一個巨大的學(xué)問刃泡，更何況還有多個ADX同時在世。更可怕的是碉怔，我該如何判斷一個廣告位背后是否有我需要的目標(biāo)受眾(target audience)呢捅僵？更更可怕的是，各個Ad Exchange中的廣告位的儲量那可是天文數(shù)字眨层，我一個一個找庙楚，一個一個出價，累死不說趴樱，時間也全部耽誤了馒闷。舊愁雖解，新愁卻來叁征。

別慌纳账，有問題就必然會孕育新的事物來解決問題。針對ADX捺疼，幫助需求方進(jìn)行廣告采買的平臺——需求方平臺（Demand Side Platform疏虫，DSP）誕生了（互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)真是各種大小運(yùn)啊）啤呼，它看起來就是幫助廣告主們玩轉(zhuǎn)Ad Exchange的中介(agency)卧秘，實際也差不多就是這樣。DSP同時把主流的Ad Exchange的系統(tǒng)都與自己駁接官扣，然后提供給廣告主們一個統(tǒng)一的更加簡單的操作界面（肯定比Ad Exchange提供的界面要簡單些）翅敌，能夠按照定制化的人群標(biāo)簽幫廣告主購買廣告，并通過RTB出價惕蹄。

既然DSP是幫助廣告主采買廣告的蚯涮，要廣告主實時決策，合理花錢卖陵，讓廣告主的廣告花費(fèi)用在刀刃上遭顶，就必須要通過強(qiáng)大的受眾數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)能力。要有非常準(zhǔn)確的受眾的興趣信息數(shù)據(jù)泪蔫，而且還必須依靠一套強(qiáng)大的算法來進(jìn)行廣告位的競價棒旗，要搞定這些，單靠人力可不行鸥滨，必須靠機(jī)器來幫助決策購買嗦哆，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購買（Programmatic Buying）”的方法之一（DSP采買廣告的方式叫做“程序化交易”）。當(dāng)然婿滓，程序化交易還有其他可能更好的模式：比如優(yōu)選老速、私有市場等等。（在程序化交易章節(jié)會展開講）

但要實現(xiàn)程序化購買凸主，必須依賴于兩個重要事情：其一橘券，需要受眾數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的卿吐，海量的旁舰；其二，強(qiáng)大的自動化算法嗡官，保證最合理的競價箭窜。要滿足這兩點(diǎn)，DSP自己有可能有受眾數(shù)據(jù)衍腥，但有很多其實沒有磺樱，或者有，也不夠全面婆咸，不夠準(zhǔn)確竹捉。那怎么辦呢？又一個市場上的專業(yè)提供者出現(xiàn)了尚骄，被稱為DMP（Data Management Platform块差，數(shù)據(jù)管理平臺）。簡單講倔丈，它們手中握有受眾數(shù)據(jù)憨闰，并且能夠讓DSP駁接到他們這里，從而利用它們所有的數(shù)據(jù)需五。除了剛才說的DMP起趾，還出現(xiàn)了像數(shù)據(jù)交易平臺（data exchange）這種進(jìn)行數(shù)據(jù)買賣的產(chǎn)品形態(tài)。這就是程序化交易催生的“第三方數(shù)據(jù)交易市場”警儒。

與需求方DSP相對應(yīng)地训裆，供給方也出現(xiàn)了供給方平臺（Supply Side Platform，SSP）幫助它們打點(diǎn)各個Ad Exchange的關(guān)系蜀铲，并提供使用體驗更一致更集成的廣告位庫存管理環(huán)境边琉。

因為從競價廣告開始對廣告技術(shù)的要求越來越高、出現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)也比較多而復(fù)雜记劝，為了幫助大家更好的理解变姨，我把競價到實時競價這塊的發(fā)展邏輯再總結(jié)梳理一遍：

競價廣告——>需求方優(yōu)化效果進(jìn)一步加強(qiáng)，市場需要想需求方徹底開放：1.廣告主自行選擇流量厌丑；2.每次展示獨(dú)立出價定欧。要求詢價渔呵、出價、競價在展示時同時進(jìn)行

——>實時競價RTB為核心的程序化交易市場砍鸠。RTB的產(chǎn)生扩氢，市場向透明的比價平臺的方向發(fā)展

——>廣告交易平臺ADX（用RTB的方式實時得到廣告候選，并按照出價簡單完成投放決策）需求方對流量的選擇和控制能力達(dá)到極致（技術(shù)和算法的挑戰(zhàn)也很大）

——>ADX對應(yīng)的采買方平臺：DSP爷辱。DSP要如何購買質(zhì)量高的流量录豺？如何出價？這就要求DSP具備點(diǎn)擊預(yù)測饭弓、點(diǎn)擊價值估計（出價）双饥、流量預(yù)測、站外推薦等多方面運(yùn)算能力弟断。除了站外推薦咏花，廣告市場存的發(fā)展趨勢是根據(jù)廣告主提供的種子用戶歧蕉，利用海量數(shù)據(jù)為廣告主找到行為相似的潛在用戶（新客推薦）

——>ADX對應(yīng)的供給方平臺：SSP贼急。滿足了需求方利益，媒體的變現(xiàn)手段也發(fā)生了相應(yīng)的變化：擔(dān)保式投送合約售賣荆萤、自營廣告網(wǎng)絡(luò)舍咖、托管給其他廣告網(wǎng)絡(luò)矩父、通過RTB變現(xiàn)。如何選擇這四種模式中變現(xiàn)價值最高的那種排霉？于是出現(xiàn)了完全優(yōu)化媒體利益的產(chǎn)品窍株，即供給方平臺SSP。

同時RTB背景下產(chǎn)生了程序化交易攻柠，程序化交易還催生了一個更加重要的市場——>數(shù)據(jù)加工和交易市場球订，典型產(chǎn)品形態(tài)有“數(shù)據(jù)交易平臺（data exchange）、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）”瑰钮。程序化交易方式使得在線廣告越來越向著數(shù)據(jù)驅(qū)動冒滩、計算導(dǎo)向的方式前進(jìn)。

關(guān)于ADN/SSP/DSP/DMP這幾個產(chǎn)品的關(guān)系還不太清楚的同學(xué)可以通過一個小場景來幫助理解：

供應(yīng)商平臺SSP說浪谴，俺這里有廣告資源可以投放开睡，大家快來啊! 廣告交易平臺ADX跳出來發(fā)通告，各位DSP苟耻，快來啊篇恒，有人要賣廣告了！ 數(shù)據(jù)管理平臺DMP插話說道凶杖，等下胁艰，這個廣告資源對客戶群體有要求哦，希望是20歲，學(xué)生腾么，女性奈梳，喜歡電子產(chǎn)品，單身解虱，balabala....攘须，不符合需求的滾粗。 一堆廣告需求平臺DSP立馬沖出來弱弱說饭寺，我符合需求阻课，來干票大的吧：

于是DSP1舉牌說叫挟，親艰匙，俺出1元可好

DSP2舉牌說，滾抹恳，我出1.1元员凝，氣死你 DSP3說，夠了夠了奋献，我出11元健霹，任性

DSP1,DSP2,DSP3通過舉牌競價的模式在RTB下爭論不休，各種炫富瓶蚂。

ADX說糖埋，屌絲走開，富二開跟我來窃这，DSP3瞳别，你有錢，你贏了杭攻。這時祟敛，RTB一聽說DSP3贏了，立即將DSP3的廣告需求投放到SSP的廣告資源里去兆解。

ADX的工作完成了馆铁，又跳回去睡常覺覺了！

來源：知乎锅睛，作者：dong steven

我們再來總結(jié)一下埠巨，在線廣告發(fā)展的歷史上，定向技術(shù)和交易的方式的進(jìn)化是一條主線：

>>>交易方式發(fā)展主線

固定位置合約交易——>受眾定向现拒、按展示量結(jié)算的合約交易——>競價交易（半程序化交易）——>實時競價（程序化交易）

其中以“數(shù)據(jù)驅(qū)動”作為核心驅(qū)動力乖订，讓越來越多的數(shù)據(jù)源為廣告決策提供支持。

當(dāng)然具练，在廣告的展現(xiàn)上也可以劃分出一條主線出來：

>>>產(chǎn)品展現(xiàn)邏輯發(fā)展主線：

廣告作為與內(nèi)容相對獨(dú)立的單元來決策和運(yùn)營——>將內(nèi)容與廣告以某種方式統(tǒng)一決策／排序（原生廣告）

這是另一條比較獨(dú)立的分支乍构，衍生出的原生廣告也會在后面具體講述。

以上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告大概的發(fā)展鏈條和對應(yīng)出現(xiàn)的具體產(chǎn)品形態(tài)，本文通過簡單的文字描述了每種廣告形態(tài)產(chǎn)生的背景哥遮、以及各種廣告類型下衍生出的具體產(chǎn)品形式岂丘，目的是幫助大家對于整個在線廣告市場有個比較全面的了解和認(rèn)知、幫助大家理解在線廣告的本質(zhì)眠饮，以至于在我們分析具體的某類廣告時也能從它產(chǎn)生的根源奥帘、以全局的角度來看待。

最后仪召，筆者將上述文字梳理成了一張在線廣告的發(fā)展圖譜幫助大家加深理解：

講完了在線廣告的整個發(fā)展情況寨蹋，我們在下一章就會重點(diǎn)講述在線廣告要優(yōu)化的最核心問題、以及各種交易模式產(chǎn)生的來龍去脈扔茅。大家可以期待一下~

目錄：

01.「在線廣告體系發(fā)展圖譜」

02.「計算廣告優(yōu)化的核心問題」

03.「合約廣告」

04.「競價廣告」

05.「程序化交易廣告」

06.「原生廣告」

本文為6篇在線廣告系列科普文章的第1篇已旧，其余文章將會在后期陸續(xù)在公眾號更新≌倌龋幻聽大家持續(xù)關(guān)注~

特別聲明：該科普系列下所有文章的主要參考資料來源于一本名叫《計算廣告》的書运褪，建議大家可以買回來補(bǔ)充閱讀。為盡可能保持嚴(yán)謹(jǐn)玖瘸，發(fā)布的文章已經(jīng)過此書的作者——劉鵬老師的核對秸讹。在此感謝劉老師在我行文過程中提供的建議和幫助！