產(chǎn)品的真正挑戰(zhàn)在于對(duì)用戶的徹底理解，并基于這種理解進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)浅萧。
文??|? ?杜松逐沙，公眾號(hào)??|? ?產(chǎn)品微言
通過上文對(duì)? “產(chǎn)品的信息架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)與業(yè)務(wù)架構(gòu)”解析洼畅， 我們大概厘清了產(chǎn)品在進(jìn)入正式研發(fā)階段的三個(gè)關(guān)鍵設(shè)計(jì)成果：業(yè)務(wù)架構(gòu)吩案、產(chǎn)品架構(gòu)和信息架構(gòu)。
但如《商業(yè)模式新生代》一書所講帝簇，“企業(yè)在市場(chǎng)研究上投入了大量的精力徘郭，然而在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式上卻往往忽略了客戶的觀點(diǎn)丧肴。”
我們要從客戶的角度來看待產(chǎn)品和我們的商業(yè)模式残揉，但也并不是要完全按照用戶的思維來設(shè)計(jì)商業(yè)模式。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中芋浮，我們真正需要考慮的是抱环，如何才能真正深入的理解用戶對(duì)價(jià)格、環(huán)境纸巷、日常事務(wù)的關(guān)心和愿望镇草，以及用戶的目的和想法如何影響產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)過程。
有的產(chǎn)品提供了更為便利的獲得方式瘤旨，有的產(chǎn)品提供了更為獨(dú)特的服務(wù)陶夜，還有的產(chǎn)品滿足了用戶未曾滿足的需求，這些產(chǎn)品都獲得了各自領(lǐng)域的成功裆站。對(duì)創(chuàng)新性的產(chǎn)品而言条辟，忽略對(duì)現(xiàn)有用戶的關(guān)注，緊盯新的和未滿足的細(xì)分群體宏胯，可能是更有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新羽嫡，從而帶來更快速的增長。
但顯而易見的是肩袍，我們始終無法同時(shí)去滿足所有的用戶和需求杭棵，取舍是必經(jīng)之路。我們的挑戰(zhàn)在于氛赐，到底應(yīng)該聽取那些用戶和忽略那些用戶的意見魂爪。
產(chǎn)品層：考慮如何解決用戶的具體問題，以及回答用戶選擇產(chǎn)品的根本原因艰管；
每一個(gè)細(xì)分的用戶群體滓侍，都有該群體的獨(dú)有特征，他們對(duì)環(huán)境的理解牲芋，以及由此帶來的行為和愿望都會(huì)存在巨大的差異撩笆。實(shí)際上我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是針對(duì)該群體共同的需求捺球，行為和態(tài)度提供的解決方案，這一點(diǎn)同時(shí)也就決定了產(chǎn)品在應(yīng)對(duì)用戶需求的優(yōu)先程度夕冲。
運(yùn)營層：考慮如何通過獨(dú)特的渠道觸達(dá)用戶氮兵，以及找到建立和維護(hù)該類用戶的獨(dú)特方式。
用戶在這個(gè)社群內(nèi)的時(shí)間歹鱼、頻度和行為泣栈，直接形成了該產(chǎn)品的忠誠要素，同類型的用戶聚集在一起弥姻，所形成的社群也具備同一緯度的忠誠度秩霍，如何通過巧妙的方式吸引和保留受眾在社群內(nèi)的能夠不斷的獲得和增加價(jià)值，是社群運(yùn)營必須關(guān)注的重點(diǎn)蚁阳。
比如積分系統(tǒng)，就是一種提示用戶忠誠度的有效方式鸽照，它能夠充分的調(diào)動(dòng)個(gè)體和社群的互動(dòng)螺捐，有效的提高個(gè)體受眾和整個(gè)社群的忠誠。
01矮燎、2B產(chǎn)品的需求洞察
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天定血，各個(gè)領(lǐng)域早已被各式各樣的產(chǎn)品全面覆蓋，對(duì)用戶來說诞外，選擇和放棄某個(gè)產(chǎn)品都需要有足夠的理由澜沟，或者足夠的性價(jià)比，或者有足夠的吸引力等等不一而足峡谊。
過去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多是圍繞組織的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)茫虽，考慮的是“有什么可以賣給用戶”，“需要和用戶建立什么樣的關(guān)系”以及“到底怎樣才能從從用戶身上賺的錢”既们。
而在今天濒析，則變成了如何圍繞獨(dú)特的用戶來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，考慮的是“如何幫助用戶達(dá)成他們期望的目標(biāo)”啥纸，"如何適應(yīng)用戶的日常工作"号杏，以及“我們的用戶希望我們建立怎樣的”。
想象一下斯棒，我們之所以看到太陽是圍繞著地球在轉(zhuǎn)動(dòng)盾致，而不是地球圍繞著太陽的原因。
這是一種獨(dú)特的思維視角荣暮，要求我們必須“移情”以用戶的視角看待用戶庭惜，去感受用戶的想法和感受，去理解用戶所說的和所做的穗酥。
產(chǎn)品經(jīng)理必須要能夠與用戶交朋友蜈块，深入了解用戶生活和工作基本情況鉴腻，才可能還原用戶的真實(shí)場(chǎng)景，才能真正理解用戶的痛點(diǎn)和目標(biāo)百揭，然后思考如何讓產(chǎn)品和用戶能夠產(chǎn)生情感的共鳴爽哎，讓用戶有一種“哇，這個(gè)真好（真是我想要的）”的體驗(yàn)感受器一，而不是專注于產(chǎn)品功能和優(yōu)點(diǎn)课锌。
2B的“客戶們”在做出一個(gè)產(chǎn)品決策時(shí)，所考慮的因素（壓力/阻力）會(huì)更為復(fù)雜祈秕，產(chǎn)品經(jīng)理們至少應(yīng)該在4個(gè)維度上構(gòu)建對(duì)用戶決策的影響力渺贤。
1、基于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷
對(duì)于“產(chǎn)品價(jià)值”的感受和判斷请毛，不同的用戶群體和用戶層次志鞍，有完全不同的理解和訴求，這也就決定了任何一個(gè)產(chǎn)品都不能滿足所有人的期望方仿。
產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶的理解固棚，首先就是對(duì)用戶“愿望”的理解和認(rèn)同，在做用戶研究時(shí)有4個(gè)典型問題：
TA經(jīng)常遭遇的問題時(shí)什么仙蚜？
對(duì)TA來說此洲，什么是最重要的？
TA想要事物或需要達(dá)到的目標(biāo)之間有什么障礙委粉？
TA會(huì)害怕承擔(dān)哪些風(fēng)險(xiǎn)呜师？
2、基于對(duì)渠道通路的選擇
所有的“渠道通路”贾节，指的是用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的接觸汁汗、了解、認(rèn)知的溝通窗口栗涂，不管是從廣告碰酝，還是線下門店，或者是銷售員戴差，用戶所接觸到的這些“認(rèn)知窗口”都會(huì)對(duì)用戶的行為選擇帶來重大影響（特別是老板們的說法和行為送爸，會(huì)帶來極大的產(chǎn)品決策壓力）。
反過來暖释，如何設(shè)計(jì)匹配的渠道通路也決定了產(chǎn)品的發(fā)展空間袭厂。
渠道通路的建設(shè)同樣包括4個(gè)層面問題：
TA經(jīng)常接觸什么類型的產(chǎn)品或服務(wù)？
TA最想通過什么途徑和方式購買產(chǎn)品球匕，目前有那些渠道可以獲任苹恰？
TA周圍的人是怎么做亮曹，怎么衡量最好的獲得途徑橄杨？
TA最擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)是什么秘症？
3、基于對(duì)社會(huì)關(guān)系的影響
嚴(yán)格來說式矫，用戶的行為受社會(huì)關(guān)系的“支配”乡摹，而不僅僅是“影響”，我們接受一款產(chǎn)品采转，替換一款產(chǎn)品聪廉，是因?yàn)椤瓣P(guān)系”帶來我們的吸引和約束，比如微信之所以難以被取代故慈，一個(gè)因素之一就是社會(huì)關(guān)系的捆綁板熊。
社會(huì)關(guān)系是一把無形的劍，它更多的是在用戶無意識(shí)中發(fā)揮左右察绷，核心表現(xiàn)在于用戶嘴上說的干签，和他真實(shí)感受直接的矛盾。也就是拆撼，我們?cè)谧鲇脩舴治龅臅r(shí)候容劳，為什么不能單純的依賴表層數(shù)據(jù)的原因。
TA所處在的環(huán)境看起來像什么情萤？接觸的媒體是什么方式？
TA的周圍有什么樣的人摹恨，更容易被什么人影響筋岛？
TA的朋友、配偶等社會(huì)關(guān)系如何對(duì)TA帶來影響晒哄？
對(duì)“關(guān)系”的獲取和維護(hù)睁宰，不僅僅是了解用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，想要建立“全面的用戶體驗(yàn)”就必須構(gòu)建產(chǎn)品和用戶寝凌，產(chǎn)品和社會(huì)的良好關(guān)系柒傻，它最終帶來的產(chǎn)品的用戶規(guī)模和利潤規(guī)模，當(dāng)然產(chǎn)品處于不同的階段较木，也必須考慮其他階段的特殊性红符，運(yùn)用完全不同的產(chǎn)品運(yùn)營策略。
4伐债、基于對(duì)價(jià)格的接受程度
產(chǎn)品定價(jià)预侯，決定產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而決定產(chǎn)品的利潤空間峰锁。對(duì)企業(yè)來說萎馅，用戶都其商業(yè)模式的核心，是心臟虹蒋，產(chǎn)品的價(jià)格就動(dòng)脈糜芳，因?yàn)樗瞧髽I(yè)的收入來源飒货。
任何一個(gè)產(chǎn)品都必須要清楚的回答，“什么樣的價(jià)格能夠讓用戶真正的付費(fèi)”峭竣，而且這種付費(fèi)意愿必須是持續(xù)性的塘辅，我們常常能看到很多產(chǎn)品看起來時(shí)長容量非常的大，但增幅很慢邪驮，就是因?yàn)橛脩舻某掷m(xù)性付費(fèi)的動(dòng)力不足莫辨。
談?wù)摱▋r(jià)問題，首要要解決的問題是毅访，這一類型的用戶（不管是2B還是2C）：
到底是更注重產(chǎn)品的功能還是價(jià)格沮榜？現(xiàn)在付費(fèi)買的是什么？
衡量最合適的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是什么喻粹？
用戶更愿意如何支付費(fèi)用蟆融？
用戶對(duì)價(jià)格的最大顧慮是什么？
一款產(chǎn)品獲取收入的方式守呜，包括實(shí)體銷售比如電子產(chǎn)品型酥，服務(wù)收費(fèi)如酒店，訂閱收費(fèi)如在線游戲查乒，租賃收費(fèi)如汽車租賃弥喉，還包括專利的授權(quán)，廣告等方式玛迄，不同的收費(fèi)方式也有不同的定價(jià)策略由境，都會(huì)對(duì)產(chǎn)生的收入帶來影響。
02蓖议、2B業(yè)務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)復(fù)盤
在前文解析??“產(chǎn)品的信息架構(gòu)虏杰、產(chǎn)品架構(gòu)與業(yè)務(wù)架構(gòu)” 時(shí)，我們基于“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品”的思路勒虾，勾畫出整個(gè)O2O平臺(tái)的業(yè)務(wù)框架模型纺阔，圖下所圖示。
這種設(shè)計(jì)的基本理念是什么修然，為什么我們要如此強(qiáng)調(diào) “我們能為用戶提供什么?”這個(gè)看起來很直接的問題笛钝，又如何在系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？
（以接口層為例）坐席愕宋、門店和工程師作為“服務(wù)的實(shí)體”婆翔，他們是一種基于“用戶請(qǐng)求”的供給端，為什么他們會(huì)被統(tǒng)一設(shè)計(jì)為“接口層”掏婶？
（這種設(shè)計(jì)意味著任意一個(gè)服務(wù)實(shí)體都可以直接完成接受用戶請(qǐng)求到服務(wù)履約的完整過程啃奴。事實(shí)上最簡單的做法是，只有一端作為接口則整個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜度要下降很多雄妥。）
其底層邏輯就是基于用戶洞察的“產(chǎn)品價(jià)值”邏輯最蕾。
我們?cè)谠O(shè)計(jì)這種方式的時(shí)候依溯，是充分考慮到用戶端的效率問題，以及現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系問題瘟则，對(duì)用戶和工程師（門店）而言黎炉，他們?nèi)呱⒙湓谌我庖粋€(gè)街區(qū)，他們直接能夠基于自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)醋拧，提供相關(guān)的服務(wù)慷嗜。
比如一個(gè)具備空調(diào)、冰箱的維修技能的工程師丹壕，他可以基于他的地理活動(dòng)半徑提供服務(wù)庆械。
這種特性，決定他能夠在時(shí)空半徑上超越傳統(tǒng)的“坐席調(diào)度”模式的服務(wù)時(shí)效菌赖，極大的提升了整個(gè)平臺(tái)的服務(wù)效率缭乘，在通過巧妙的激勵(lì)性上設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步提升了工程師的服務(wù)動(dòng)力琉用。
（這一點(diǎn)是基于工程師的“產(chǎn)品價(jià)值”邏輯設(shè)計(jì)）
所以堕绩，整個(gè)平臺(tái)的服務(wù)實(shí)體關(guān)系如下圖所示：
從上圖可以看出，任意一個(gè)“服務(wù)實(shí)體”邑时，冗余了另外角色“業(yè)務(wù)”奴紧，他們?cè)谶^去的垂直從屬關(guān)系發(fā)生了重大變化。
在這種平行的服務(wù)關(guān)系中晶丘，三者之間就產(chǎn)生了一種不同與以往平臺(tái)的管理規(guī)則和賬戶邏輯黍氮，從這個(gè)圖我們可以看到，三種之間已經(jīng)摒棄了過去那種“縱向架構(gòu)”的管理模式铣口，轉(zhuǎn)為“柔性”的合作協(xié)調(diào)機(jī)制滤钱。
這種管理模式的改變觉壶，除了在能更覆蓋更為廣泛的業(yè)務(wù)需求之外脑题，在日常的管理工作帶了很大的改變，提升了效率和用戶的總體體驗(yàn)铜靶，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也帶來了很大的差異叔遂。
其中之一就是賬戶體系的不同，三者不再是基于組織架構(gòu)來推薦業(yè)務(wù)争剿，而是根域各自的“業(yè)務(wù)技能”已艰，以及地理半徑來實(shí)現(xiàn)的協(xié)同。這里引申的另外一個(gè)概念是“基于網(wǎng)絡(luò)的管理模型”蚕苇，和“多租戶框架設(shè)計(jì)”哩掺。
第二個(gè)則是，整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不再是依賴“單一訂單”來推薦業(yè)務(wù)涩笤，我們?cè)谠O(shè)計(jì)過充引入了“CASE單”的概念嚼吞，來取代和彌補(bǔ)訂單（工單）的不足盒件，來更多范圍的提升供給側(cè)的業(yè)務(wù)彈性。
以上差異點(diǎn)舱禽，在后續(xù)文章中會(huì)深入探討炒刁。
敬請(qǐng)關(guān)注。
基于“用戶洞察”設(shè)計(jì)的整個(gè)O2O平臺(tái)誊稚，它涉及的用戶既可以是終端用戶翔始，也可以是企業(yè)用戶如電器賣場(chǎng)，作為連接用戶和服務(wù)用戶的“實(shí)體”則有坐席里伯、門店和工程師城瞎，整個(gè)平臺(tái)基于用戶的服務(wù)請(qǐng)求形成的業(yè)務(wù)訂單實(shí)現(xiàn)整個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)流程。
這種“ 深度解耦 ”模型下的產(chǎn)品俏脊，其擴(kuò)展性和靈活性非常大全谤。
整個(gè)平臺(tái)既能夠滿足“單一”業(yè)務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)，也能夠支撐跨領(lǐng)域的服務(wù)請(qǐng)求爷贫，對(duì)系統(tǒng)而言认然，相當(dāng)于它只是新增了一個(gè)“通道”，而整體業(yè)務(wù)完全不受影響漫萄。
在后續(xù)的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)中卷员，我們進(jìn)一步抽象了“業(yè)務(wù)動(dòng)作”這一概念，使得整個(gè)平臺(tái)進(jìn)一步解耦腾务，實(shí)現(xiàn)了多種業(yè)務(wù)類型毕骡，多種業(yè)務(wù)訂單的并行運(yùn)行。
<本文完>
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