桉樹CRM：在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下也糊，以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，服裝零售業(yè)正在面臨前所未有的寒冬掀虎。在各大商場的服裝店都門可羅雀的情況下凌盯，H&M, Zara, Forever 21這些快時尚品牌卻異軍突起付枫。而其中ZARA自2010~2014年間全球迅速擴張的瘋勁更是讓其他快時尚品牌難以望其項背，而現(xiàn)在雖然擴張放緩驰怎，但是依舊以一個穩(wěn)定的速度在擴張阐滩。
【沒有ZARA的商場不是一個好商場】
ZARA簡直就是每個商場的基本標配，沒有ZARA的商場不是一個稱職的商場县忌。在這一大波快時尚品牌中掂榔，可圈可點的是ZARA，當ZARA瘋魔擴張的幾年里症杏，H&M卻酸溜溜的說一句“我們追求穩(wěn)定的擴張”装获。快時尚品牌那么多厉颤，而ZARA的擴張憑什么那么快穴豫？那么快？那么快逼友？
戰(zhàn)略定位：買得起的快時尚
ZARA最初成立的戰(zhàn)略定位核心就是“買得起的快時尚”精肃，到底是有多快？從設(shè)計到成衣銷售ZARA最快的時候只需要7天翁逞，而平均水平為12天肋杖。列舉幾個參照物你就知道快的有多嚇人了：從設(shè)計到成衣銷售這個過程溉仑，國際大牌一般需要120天挖函，而中國的服裝業(yè)一般為6~9個月。
一直在模仿浊竟，從未被超越
ZARA曾不止一次被各大國際品牌告上法庭怨喘，因為抄襲。ZARA旗下?lián)碛袛?shù)百名服裝設(shè)計師振定，米蘭時裝周上各個大牌剛剛發(fā)布的時裝必怜，兩周后消費者就能在ZARA的實體店里買到相似款；除了“借鑒”（抄襲）后频，這些年輕的設(shè)計師同時也是年輕而有活力的生活體驗者梳庆，他們出沒時裝show場、酒吧卑惜、夜店膏执、音樂節(jié)……他們將真實而年輕的元素融入到設(shè)計中。
設(shè)計團隊每年設(shè)計的新款時裝50000多款露久，精選后投入生產(chǎn)的約12000款更米，每2周往直營店供貨一次，所以哪怕在同一個城市不同的ZARA店面毫痕，你都能發(fā)現(xiàn)不同的款式征峦。
無論是ZARA對市場需求動向的快速反應(yīng)能力還是超強的成衣上線執(zhí)行力迟几，都離不開其強大的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。而國內(nèi)同業(yè)企業(yè)的信息系統(tǒng)與業(yè)務(wù)的結(jié)合到底有多弱栏笆，比較之下类腮，相型見拙。
哈佛商學(xué)院麥卡菲教授對ZARA的評價是：“ZARA的店面經(jīng)理講話的感覺很像IT人員蛉加，而IT人員卻像營業(yè)人員一般存哲。”
【各大品牌都在運用大數(shù)據(jù)】
“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)不再是新鮮的事物七婴，“大眾時尚總是依靠數(shù)據(jù)說話祟偷，快時尚品牌擅長在高端品牌的產(chǎn)品上進行模仿、再創(chuàng)造打厘，打造出價格更親民的時尚產(chǎn)品修肠。當一款香奈兒的縫制包引領(lǐng)時尚潮流時，F(xiàn)orever 21或者Kate Spade總會跟風(fēng)推出相近款式的產(chǎn)品“
快時尚公司比誰都更了解數(shù)據(jù)的重要性户盯。Magnetic數(shù)據(jù)公司CEO James Green說：“零售業(yè)嵌施，尤其是利潤微薄的快時尚公司，必須逼迫自己不斷地創(chuàng)新莽鸭，同時他們也更重視營銷的產(chǎn)出“吗伤。
“如今，在大量數(shù)據(jù)的支持下硫眨，時尚行業(yè)的零售商們已經(jīng)可以走在市場的前面足淆。不難想象，當他們掌握著數(shù)百萬條社交網(wǎng)絡(luò)中的對話信息時礁阁，數(shù)據(jù)可以幫助他們預(yù)測流行趨勢并且搶占先機“巧号，Prabhu說道，”不同天氣下的消費行為姥闭，以及消費者在逛街時的消費偏好等數(shù)據(jù)將來還有更大的利用空間丹鸿。例如，在實體店消費還是主流的時候棚品，網(wǎng)購平臺Gilt就已經(jīng)開始研究如何利用數(shù)據(jù)改變?nèi)藗兙W(wǎng)絡(luò)購物的方式”靠欢。
你常常會在瀏覽器上看到你日前搜索過的類似物品推薦，這并不是基于什么宇宙間的吸引力法則铜跑，也不是巧合门怪，純粹是因為電商根據(jù)你的搜索歷史和瀏覽記錄，向你定向精準推送而已疼进。
【如何充分利用數(shù)據(jù)】
數(shù)據(jù)還能幫助公司和企業(yè)制定具體的薪缆、有創(chuàng)意的營銷策略。“要想一直站在時尚的前沿拣帽，就要在了解消費者的前提上不斷推出好的營銷方案疼电。這些營銷方案不能只是基于不同人群的‘消費意愿’，還需要針對目標人群過去的購買習(xí)慣减拭，品牌忠誠度和其他的數(shù)據(jù)蔽豺。”Green說拧粪。
比如說修陡，對消費者提供信息要具有一致性】肾“廣告宣傳與消費者信息相結(jié)合才能準確地刺激消費需求魄鸦，首先，大多數(shù)消費者對各種品牌的消費體驗都期待有一致性和完整性癣朗，而且更喜歡在消費時沒有強迫感拾因，“格林解釋道，”就像Google經(jīng)常會給我們發(fā)提醒預(yù)約的郵件一樣旷余，對于零售商來說绢记，這樣的廣告宣傳更是很必要的。
消費者經(jīng)常會收到他曾買過的商品降價出售的通知正卧，這是一種常見的廣告形式蠢熄。但這樣的方法并不是放之四海皆準的，如果消費者一直收到對自己沒用的推送炉旷，比如推廣一款自己買過的包签孔，一件已擁有的風(fēng)衣。自然而然地會產(chǎn)生厭煩的情緒砾跃。如果這些廣告能經(jīng)過CRM系統(tǒng)的篩選骏啰，就能很大程度上減少，甚至是消除這種風(fēng)險抽高。
另一種確保零售商“有的放矢”的方法是產(chǎn)品試驗，收集試驗的結(jié)果來輔助決策透绩。一家女用貼身內(nèi)衣褲的快時尚品牌Adore Me翘骂，采用了這種方法并在過去三年內(nèi)取得了令人嗔目結(jié)舌的15,606%的增長。近期帚豪，Adore Me在5000家名企排行榜上占據(jù)總榜第14以及零售業(yè)榜第2的好成績碳竟。
從銷售情況上來看，在2012年狸臣，公司收入110萬美元莹桅。到2013年，總收入560萬美元烛亦。僅僅2014年一年诈泼，營業(yè)額快速增長至1620萬美元（公司業(yè)務(wù)和品牌發(fā)展部經(jīng)理Sharon Klapka表示懂拾，Adore Me已經(jīng)在趕超著名的女用貼身內(nèi)衣褲品牌stalwart La Perla）公司將這些增長歸功于產(chǎn)品試驗，通過試驗結(jié)果做出了有效的營銷铐达，成功地幫助Adore Me找到了流行趨勢岖赋。
“我們對旗下女用內(nèi)衣產(chǎn)品通過內(nèi)部的A/B試驗平臺進行試驗，”Adore Me業(yè)務(wù)和品牌發(fā)展部門的助理Camille Kress說瓮孙√贫希“對各種不同款式的女用內(nèi)衣，我們都會拍攝一系列的產(chǎn)品照片杭抠，然后放在我們的官方網(wǎng)站上脸甘。這些照片一般只存在細微的區(qū)別，比如模特的姿勢偏灿。
每1000位訪問我們網(wǎng)站的潛在客戶斤程，有500位會看到A款，有500位看到B款菩混。我們可以通過訪客的點擊量來推測哪一款會更暢銷忿墅。”即使是一些細節(jié)沮峡，比如女性消費者喜歡深色款式多一點疚脐，這些改進也會在一定程度上增加銷售量。
【引入工具協(xié)助決策】
對于像Adore Me這樣的零售電商來說邢疙，更重要的是避免錯誤判斷棍弄。Kress說：”女用內(nèi)衣的產(chǎn)品前置時間很長，但我們是快時尚公司疟游，因此我們不能容忍錯誤的判斷呼畸。在推出新產(chǎn)品時，通過整合大量的數(shù)據(jù)使用CRM來輔助決策颁虐，我們能盡量減少對時尚趨勢的誤判“蛮原。
當時尚巨頭們都手握大數(shù)據(jù)的工具時，那些積極進取的公司另绩，尤其是電商們儒陨，就會拋棄不可靠的“直覺”。電子商務(wù)不相信“直覺”笋籽，“快時尚電商在信息獲取上有天然的優(yōu)勢蹦漠，這些信息和數(shù)據(jù)不應(yīng)該被浪費，而是可以成為我們設(shè)計的靈感源泉和很好的輔助決策的工具”Kress說车海。
“沒有數(shù)據(jù)笛园，企業(yè)一無所知，”Green說⊙忻“消費者的消費趨勢有跡可循埋同，但對我們來說，要想識別這些規(guī)律蚜印，要對已有數(shù)據(jù)進行篩選莺禁。但是現(xiàn)在的難題就是數(shù)據(jù)太多，掩蓋了我們所需要的重點窄赋。因此哟冬，企業(yè)更需要引入管理工具，來幫助企業(yè)抽絲剝繭忆绰，發(fā)現(xiàn)趨勢浩峡、設(shè)計試驗然后找到原因。
對于那些想要快速大量炮制時尚的快時尚公司來說错敢，有效地利用這些分析工具對他們的商業(yè)模式至關(guān)重要翰灾。在這個前所未有的信息爆炸的時代，有人才稚茅，有工具纸淮，你就能從浩瀚的數(shù)據(jù)海中挖掘到令人驚喜的財富”。
編譯|桉云科技亚享，原文有刪改咽块，轉(zhuǎn)載請注明出處桉云科技，并附文章地址
作者|Mallory Schlossberg
來源|http://www.businessinsider.com/how-data-is-saving-the-retail-industry-2015-11
