回顧經(jīng)典4P理論：

1. 傳統(tǒng)渠道

1. 渠道是介于生產(chǎn)廠商和品牌商到消費者中間的一系列服務機構(gòu)策肝。
2. 生產(chǎn)廠家——總代理/經(jīng)銷商/分銷商/終端零售店面/電商平臺——消費者懈费，其中渐溶，中間的部分都可以稱作“渠道”（服務機構(gòu)）畅厢。
3. 渠道成員按層級差異可分為：總經(jīng)銷/總代理（一級）——分銷商/經(jīng)銷商（二級）——終端（三級）业崖。

總經(jīng)銷/總代理：總經(jīng)銷主要進行組織協(xié)同委粉，幫助廠家進行物流安排呜师，具有強大的物流運送能力。
分銷商/經(jīng)銷商：分銷商會在某一區(qū)域內(nèi)完成銷售贾节、物流匣掸、配送、現(xiàn)場營銷支持和一定的客戶服務等氮双，一般是區(qū)域強勢企業(yè)碰酝，了解本區(qū)域的商圈、商業(yè)資源戴差、消費習慣送爸，規(guī)模在一個市或者一個省左右。其核心能力在于：客情關(guān)系暖释、區(qū)域分銷市場袭厂、區(qū)域做事能力、區(qū)域物流能力球匕。
終端：終端是消費者實際發(fā)生購買的場所纹磺，包括了大型商超、百貨店亮曹、連鎖橄杨、電子商務零售品牌等。其核心能力在于：優(yōu)異的運營能力照卦、貨品組合管理能力式矫、零售空間設計能力、客流急流能力役耕。

2. 新型渠道

電子商務 / 微商 / Pop up / Party 購物 / 直銷 /折扣店 /清庫存店......

3. 渠道的設計

1. 新的渠道設計邏輯：今天的渠道結(jié)構(gòu)設計要圍繞融合性渠道展開采转，核心目的是通過渠道融合，為顧客提供一個便利的一致性的快捷購物體驗瞬痘。
2. 新的渠道管理趨勢：跨渠道 線上線下融合 顧客有統(tǒng)一的支付流程/商家有統(tǒng)一的庫存/商家有統(tǒng)一的顧客接入界面故慈。
3. 技術(shù)支持：精準定位技術(shù) 移動互聯(lián)網(wǎng)終端 ERP系統(tǒng) 衛(wèi)星定位技術(shù) 冷鏈物流技術(shù) 大型數(shù)據(jù)倉庫技術(shù) 等新技術(shù)。數(shù)字化信息流+樣品訂單流+線下交易流 幾流合一框全。技術(shù)支持的背后是數(shù)字孿生察绷。
4. 數(shù)字孿生：指線下的物流商品交易和線上的數(shù)字化交易的融合。
5. 渠道管理的實質(zhì)：渠道管理的實質(zhì)是爭奪或者構(gòu)建渠道話語權(quán)的過程竣况。
   產(chǎn)品價值（消費者）=渠道價值（渠道商）+產(chǎn)品價值（品牌商）
6. 小結(jié)：依據(jù)產(chǎn)品價值等式克婶，企業(yè)進行渠道管理時筒严，企業(yè)應打造自身品牌丹泉，并提升渠道管理能力情萤，幫助渠道改善經(jīng)營方式。

4. 渠道管理的變革

1. 促使渠道管理發(fā)生變革的力量

渠道融合——實時抓取數(shù)據(jù)——Who? / Where? /When? / 購買轉(zhuǎn)化率摹恨？/ How? / 微信微博等平臺與用戶建立聯(lián)系筋岛。
由于渠道融合，渠道被打通晒哄，企業(yè)可以直連顧客睁宰，企業(yè)越來越能有效地了解顧客，使得生產(chǎn)廠家（企業(yè)）的力量上升寝凌，渠道商的力量被邊緣化柒傻。
￥案例：耐克如何打造全世界最大的運動線上和線下社區(qū)？
背景：

1. 耐克過去的渠道模式是100萬美元+3個月的推銷+6個月的銷售较木，從企業(yè)到經(jīng)銷商再到用戶红符。這樣一來，半年后企業(yè)才能獲得用戶信息反饋伐债，速度緩慢预侯，信息不完整，效率也低峰锁。企業(yè)對經(jīng)銷商和傳統(tǒng)廣告依賴大萎馅，不了解顧客，需要輔導經(jīng)銷商幫助其貨品陳列虹蒋，提煉賣點糜芳、收款、合作營收魄衅。
2. 耐克偶然通過一款音樂+鞋的創(chuàng)新產(chǎn)品——耐克+耍目，打通和顧客之間的直接溝通和聯(lián)系。鞋墊里有芯片徐绑，Nike+iPod邪驮，跑步+音樂+記錄步數(shù)+記錄心跳+量化自我健康。
3. 從這款鞋子發(fā)展為今天的耐克+網(wǎng)站傲茄，最終形成一個上傳毅访、記錄、比較盘榨、分享的平臺喻粹，有全球跑步前500排行榜等。

結(jié)果：

1. 耐克跑鞋銷量大增草巡；
2. 耐克因此掌握100萬核心用戶畫像守呜，WHO、WHERE、HOW查乒；
3. 企業(yè)通過耐克+社區(qū)發(fā)放優(yōu)先碼弥喉、twitter廣告發(fā)布產(chǎn)品，直達用戶玛迄，用戶去到經(jīng)銷商處由境，要求購買這款跑鞋，同時蓖议，企業(yè)可以在一星期內(nèi)獲取用戶反饋虏杰，優(yōu)化生產(chǎn)數(shù)量和產(chǎn)品設計；
4. 耐克的digital sport 部門把運動數(shù)字化勒虾，連接了運動愛好者纺阔，打造了一個全世界最大的運動的線上和線下社區(qū)。

分析：

1. 耐克+產(chǎn)品的革新的實質(zhì)修然，是經(jīng)銷商管理的變革笛钝；
2. 耐克+通過社區(qū)營銷，改變了管理經(jīng)銷商的方式低零，帶動了經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和經(jīng)銷商的權(quán)利影響婆翔，從而使得經(jīng)銷商按照耐克的要求布局；
3. 經(jīng)銷商從過去的賣產(chǎn)品掏婶，變成了耐克營銷活動的合作伙伴啃奴，成了耐克文化的組織者、倡導者和當?shù)厣鐓^(qū)的維護者雄妥。

2. 小結(jié)

數(shù)字化營銷時代最蕾，渠道管理的本質(zhì)沒有變化，但是渠道管理的方式發(fā)生了實質(zhì)性的變革老厌，從融合渠道瘟则、賣貨、賣物流枝秤，變成了賣貨醋拧、物流+顧客關(guān)系的互動以及區(qū)域市場激活。

3. 如何應對渠道管理的變革

5. 總結(jié)

1. 渠道管理除了數(shù)字化和融合渠道铣口，還要區(qū)分不同類型的經(jīng)銷商并優(yōu)化它們，讓經(jīng)銷商跟上企業(yè)的渠道戰(zhàn)略變化和渠道一體化融合策略觉壶，從經(jīng)銷商變成合作伙伴脑题。
2. 渠道管理關(guān)鍵在于要和經(jīng)銷商共同來滿足顧客目前所追求的融合化渠道一體化的完美體驗。

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