“i - 品牌” ：把互聯(lián)網(wǎng)變成品牌傳播工具
作者:
Geoffrey J. Simmons (市場營銷教寂，創(chuàng)業(yè)和戰(zhàn)略學(xué)院,Ulster大學(xué), Jordanstown, UK)
引文:
Geoffrey J. Simmons, (2007) “i - 品牌 ：把互聯(lián)網(wǎng)變成品牌傳播工具",行銷情報和規(guī)劃 , Vol. 25 Iss: 6, pp.544 - 562
下載:
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摘要:
目的
-為了得到適用于互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣概念框架;展示該框架如何運作庇谆，通過組織和整合現(xiàn)有的知識哥艇，協(xié)助營銷策劃成功的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略。
設(shè)計/方法/方式
- 這里提出的概念框架來源于品牌營銷在常規(guī)和虛擬環(huán)境下的徹底分析和重要文獻(xiàn)回顧私蕾。
發(fā)現(xiàn) - 在主流品牌的文獻(xiàn)中有三個關(guān)鍵主題炸枣，擬定框架的補充由四個部分的研究組成踊挠，其內(nèi)容與品牌和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。很明顯袜瞬，由此產(chǎn)生的框架的四個主要內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理實踐密切相關(guān)怜俐。
實用意義
– " i-品牌的四大支柱"應(yīng)該是智力的興趣和實用價值的營銷策劃以及勸告他們，提供一個更系統(tǒng)的方法來塑造品牌在線上的理解和應(yīng)用邓尤。
獨創(chuàng)性/價值
- “I-品牌”的形象是目前處于形成階段拍鲤，在其主題整合的限制下。這里所描述的框架提供了合理制定和實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)汞扎，用基于互聯(lián)網(wǎng)的工具來進(jìn)行營銷傳播季稳，尤其是客戶關(guān)系建設(shè)。
關(guān)鍵詞：品牌澈魄，互聯(lián)網(wǎng)
類型：文獻(xiàn)綜述
出版商：翡翠出版集團(tuán)有限公司
正文
介紹
傳統(tǒng)意義上景鼠，一個品牌被認(rèn)為能用來喚起客戶的心中一個印象，一種個性痹扇，一個存在铛漓，以及產(chǎn)品或者服務(wù)，性能(Aaker, 1991; Doyle, 1998)帘营。除了提供價值票渠，一個品牌可以呈現(xiàn)一個替代品的信息 —— 一種能讓消費者在決定買什么之前，簡化搜索和比較耗時的過程的方式芬迄。(Rowley, 2004; Bergstrom, 2000).互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)问顷，讓品牌處在一個更復(fù)雜，更動態(tài)的挑戰(zhàn)的環(huán)境下禀梳。此外杜窄，伴隨著在線互動的（部分感覺）缺失，安全問題的考量算途，通過強大的互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展而產(chǎn)生信任塞耕，已成為市場營銷的一個關(guān)鍵方面。許多網(wǎng)上業(yè)務(wù)因此正尋找新的互聯(lián)網(wǎng)品牌策略嘴瓤，來幫助他們創(chuàng)造一些獨特而吸引顧客的辦法扫外。(Kenney and Curry, 1999)莉钙。
在這一背景下互聯(lián)網(wǎng)品牌的形象（本文中稱作的“I-品牌”）目前正處于形成階段，整合的跡象尚不明確筛谚。(Merisavo and Raulas, 2004; Ibeh et al., 2005).目前沒有一個框架能夠提供整合I-品牌形象的手段磁玉，并且提供對“不同的主題是如何一起將互聯(lián)網(wǎng)成功發(fā)展成為一個強力品牌營銷工具”更全面的了解。本文的目的是對現(xiàn)有的品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌文獻(xiàn)進(jìn)行概覽驾讲，來建立一個組織型形象架構(gòu)蚊伞。該框架將涉及而且基于固有品牌文獻(xiàn)的三個關(guān)鍵主題，也將被視為在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)范圍內(nèi)吮铭，并確定與互聯(lián)網(wǎng)品牌文獻(xiàn)高度相關(guān)的第四主題时迫。該框架被描述為“i-品牌的四大支柱”，并在圖1顯示谓晌。它提供了一個容易識別的框架掠拳，在這個框架里來組織，整合和討論目前”什么是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)成為成功品牌工具的關(guān)鍵“的想法扎谎。
本文的主要貢獻(xiàn)是碳想，為市場營銷從業(yè)者提供及時的直觀框架，進(jìn)一步發(fā)展他們目前營銷這一關(guān)鍵方面的技能和知識毁靶。更進(jìn)一步的是胧奔，有一個相關(guān)而且潛在的重要貢獻(xiàn)，是從文獻(xiàn)回顧的框架內(nèi)预吆，探討四大支柱的整合對互聯(lián)網(wǎng)成功成為品牌發(fā)展工具的必要性龙填，幫助對其獨到見解的發(fā)展，拐叉。
品牌
品牌被定性為通過提供一個令人信服的統(tǒng)一服務(wù)和用戶體驗岩遗，滿足客戶需求以及促進(jìn)再次消費來創(chuàng)造價值的過程。(Aaker, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992).隨著使用和體驗的滿意凤瘦，客戶對品牌開始信任宿礁，公司于是有機會去和客戶建立關(guān)系。加強品牌的深入蔬芥，讓競爭對手的模仿變得困難梆靖。(Doyle, 1998).如果現(xiàn)有的品牌已經(jīng)能讓消費者滿意的話，品牌的領(lǐng)導(dǎo)者通常具有資金實力去抵御競爭笔诵，而潛在的競爭者們通常不太情愿再進(jìn)入這個戰(zhàn)場返吻。所以，品牌能讓一個公司建立一個獨特的身份（印象）乎婿，增加吸引大量重復(fù)業(yè)務(wù)的機會测僵。(Ibeh et al., 2005).公司憑借強大的品牌歷史很可能在和他們的客戶的角力之間保持更大的控制權(quán)(De Chernatony and McDonald, 1992),而且在和通用的、無品牌的產(chǎn)品競爭中能夠占領(lǐng)較高的市場份額和溢價谢翎。(Ibeh et al., 2005).強大而成功的品牌得以按自身的喜好轉(zhuǎn)移競爭框架捍靠，給予它無形的價值沐旨，讓其難以復(fù)制，這樣來增加更基本的產(chǎn)品剂公，提高價格和分銷的收益希俩。(Aaker, 1991).
在定義品牌代表著什么的時候，De Chernatony and McDonald (1992)這樣描述道：
——通過讓買家或用戶感覺到相關(guān)的獨特附加價值纲辽，而最貼近他們的需求，以此來讓產(chǎn)品更容易被識別璃搜。此外拖吼，它的成功來自能夠在競爭面前保持這些附加價值。
這個定義是強調(diào)一個成功品牌的三個方面(Rowley, 2004):
1.品牌依賴于客戶的感知这吻；
2.感知由產(chǎn)品的附加價值影響吊档；并且
3.其附加價值需要可持續(xù)。
營銷人員使用品牌來區(qū)分他們與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)唾糯。(Baker, 1996; Dibb et al., 1997; Kotler, 1997).品牌概括了與特定的品牌名稱相聯(lián)系的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的特點怠硼。(Baker, 1996)而且與市面上的其他產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分出來。(Cooke, 1996).品牌的獨特性是一個重要的屬性移怯，而且品牌本身在接地的市場營銷活動中起著至關(guān)重要的作用香璃。一旦被創(chuàng)建，品牌就需要溝通和定位在市場中相關(guān)的觀眾/客戶舟误。通過這樣做葡秒，確保品牌的形象符合目標(biāo)人群的期望非常重要。(Simoes and Dibb, 2001).
從這個討論中我們可以清晰地看到嵌溢，創(chuàng)造成功的品牌不僅僅要有一個有效的核心產(chǎn)品或服務(wù)眯牧。必須增強其他的整合主題來建立成功的品牌。本文中有關(guān)品牌形象的三個關(guān)鍵主題在下面被標(biāo)注出來：
1.了解客戶赖草。一個品牌是依托于客戶的感知的学少。(O'Malley, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Berry, 1993a; Simoes and Dibb, 2001; Jevons et al., 2005).
2.營銷傳播。一旦被創(chuàng)建秧骑，品牌需要溝通和定位市場上的相關(guān)受眾版确。(Berry et al., 1988; Aaker, 1991; O'Malley, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Coonan, 1993; Gregory, 1993; Schreuer, 2000; Simoes and Dibb, 2001).
3.與客戶進(jìn)行互動。組織進(jìn)程應(yīng)該圍繞創(chuàng)新和發(fā)展進(jìn)行腿堤。在與目標(biāo)客戶的溝通中阀坏，帶著實現(xiàn)在諸多品牌中保持持久的競爭優(yōu)勢的目的，保持品牌的獨特性笆檀。(Aaker, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Urde, 1999; Schreuer, 2000; Simoes and Dibb, 2001; Jevons et al., 2005; Paswan, 2005).
互聯(lián)網(wǎng)品牌
很少有人質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對企業(yè)造成了戲劇性的變革性影響忌堂。新技術(shù)和新興市場趨勢將權(quán)利的平衡從企業(yè)向用戶偏移。企業(yè)們發(fā)現(xiàn)酗洒，因為互聯(lián)網(wǎng)的獨特性和它改變舊規(guī)則的能力士修，他們不得不重新定位自己的品牌營銷策略枷遂。(Ibeh et al., 2005).我們已經(jīng)看到，一個品牌通常被認(rèn)為能夠引起客戶心中的一定人格棋嘲，即產(chǎn)品的存在以及產(chǎn)品或者服務(wù)的形象酒唉，(Aaker, 1991; Doyle, 1998)以及一個“品牌”的概念：能讓消費者在決定買什么之前，簡化搜索和比較的時間的一種方式沸移。(Rowley, 2004; Bergstrom, 2000).我們認(rèn)為痪伦。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為品牌策略增加了一個更加復(fù)雜和動態(tài)的因素雹锣，特別是實時的互動與擁擠的市場的介入网沾。許多網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，因此尋找一種新的蕊爵，能協(xié)助他們創(chuàng)造出一些獨特的辉哥，吸引顧客的線上品牌策略。(Kenney and Curry, 1999).
為了增強他們對取得成功線上品牌的愿景攒射，公司被要求接受一些策略醋旦，這些策略包括：
1.建立一個盡可能的獲得先機/優(yōu)勢的線上品牌(Doyle, 1998);
2.進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)知過程，吸引会放，留住饲齐，深入學(xué)習(xí)和了解目標(biāo)客戶(Kierzkowski et al., 1996);
3.在讓目標(biāo)客戶對他們的站點留下印象之上，通過優(yōu)化過的“點擊購買”和回購率鸦概，要著重注意（網(wǎng)站與客戶）建立信任和關(guān)系箩张。(Court et al., 2006; McGovern, 2000);
4.通過獨特的信息，獨特的功能窗市、內(nèi)容和個性化技術(shù)先慷，與目標(biāo)客戶建立更緊密的聯(lián)系。(Ibeh et al., 2005);
5.在獨特的定位理念和強大的通訊編程經(jīng)驗下提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)(Ibeh et al., 2005);
6.確保品牌承諾始終如一(Doyle, 1998; Court et al., 2006).
研究表明咨察，在線與傳統(tǒng)擁有不一樣的屬性论熙，比如產(chǎn)品的選擇及價格，相比起來一次積極的在線消費經(jīng)驗更能驅(qū)動品牌的權(quán)益和品牌忠誠度摄狱。(Kearney 公司報告, 2000).功能性的利益（例如脓诡，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量)變得能被很容易的復(fù)制，進(jìn)程和關(guān)系性的利益日益推動購買決策和口碑(McKinsey & Company, 2000).Ibeh et al. (2005)認(rèn)為媒役，這些互聯(lián)的元素正對用戶在線體驗產(chǎn)生一個高而強的影響祝谚，而這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)附加價值的主要來源。Kearney 公司報告(2000)就在線用戶體驗創(chuàng)造高影響的七個方面的創(chuàng)新：社區(qū)的建立酣衷，使連接方便交惯，提供令人信服的內(nèi)容，定制的體驗，嵌入方便席爽，增強客戶服務(wù)意荤，以及溝通。
I-品牌的四大支柱
品牌
品牌的字面意思定義為只锻，了解客戶玖像，并和他們保持持續(xù)互動，這同不斷增強核心產(chǎn)品和服務(wù)一樣必不可少齐饮，都是創(chuàng)造成功品牌的要素捐寥。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌討論，強調(diào)了這三個主題的重要性祖驱。表I列出了1996年至2006年間發(fā)表的基于這些主題的近50篇論文上真。
將品牌的研究放到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就引入了第四個重要的主題：內(nèi)容羹膳。5名專家與其團(tuán)隊 (AT Kearney Report, 2000; Ties and Ries, 2000; Griffith et al., 2001; Palmer, 2002; Taylor and England, 2006) 的研究進(jìn)一步表明表I中的研究與互聯(lián)網(wǎng)品牌有直接或間接地關(guān)系。
這些主題衍生成為這篇文章的框架根竿，該框架包含了被稱為“I-品牌的四個支柱”的內(nèi)容陵像。問題中的支柱是理解客戶，營銷傳播寇壳，互動與內(nèi)容醒颖。該框架的目的是整合與互聯(lián)網(wǎng)品牌相關(guān)的文獻(xiàn)，從而為行銷人員在其思考和規(guī)劃時提供一個直觀的工具壳炎，使互聯(lián)網(wǎng)更好的為品牌營銷所用泞歉。接下來的討論，強調(diào)了反過來通過理解四個支柱幫助品牌取得更多機會匿辩。
支柱一：理解客戶
Kierzkowski et al. (1996) 宣布說腰耙，要增進(jìn)他們?nèi)〉贸晒ヂ?lián)網(wǎng)品牌營銷的前景，公司需要了解線上的客戶铲球。這樣的理解提供了將重心放在提供超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)挺庞，贏得客戶長遠(yuǎn)信任與關(guān)系，構(gòu)成了有效的線上品牌的基礎(chǔ)稼病。(Court et al., 2006; McGovern, 2000).
在這篇文章里 Lin et al. (2004) 提出选侨，企業(yè)能夠通過細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)市場來提高對在線客戶的理解。這種嘗試可以利用各種在線分類方法然走，將潛在的或?qū)嶋H的在線客戶按相似的特點和需求進(jìn)行分組援制，如下：
?服務(wù)器‐側(cè)數(shù)據(jù)采集∩秩穑“網(wǎng)絡(luò)分析”是一種在線評價技術(shù)晨仑，使用者能夠方便的獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)，或者“度量”存儲在服務(wù)器的日志文件，來評估網(wǎng)站的使用情況寻歧。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)分析軟件不僅收集這些信息掌栅，而且將它與其他數(shù)據(jù)相結(jié)合，例如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)码泛，客戶檔案和訂閱信息猾封。
?客戶端‐側(cè)數(shù)據(jù)采集。這個概念的核心是“cookie”的機制噪珊，用來補償HTTP協(xié)議控制的超文本文件傳輸?shù)臒o狀態(tài)性晌缘。對營銷人員來說更有趣的是，這些cookies能夠被用來識別某個特定用戶的習(xí)慣痢站。
?在線調(diào)查磷箕。隨著第一次郵件調(diào)查在20世紀(jì)80年代的出現(xiàn)，第一次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查在90年代的出現(xiàn)阵难，技術(shù)已經(jīng)徹底改變了調(diào)查的實施方式岳枷。網(wǎng)上調(diào)查為更好的理解線上客戶提供了真正的機遇：可以實施全球調(diào)查，靈活呜叫，迅速省時空繁，技術(shù)創(chuàng)新，方便客戶朱庆，數(shù)據(jù)錄入和分析方便盛泡，行政成本低。
?數(shù)據(jù)庫娱颊。通過公司網(wǎng)上收集的客戶數(shù)據(jù)可以存儲在數(shù)據(jù)庫中傲诵，并進(jìn)行分析。對于許多公司來說箱硕，通過非電子手段獲得數(shù)據(jù)拴竹，意味著，提供深入的個人客戶信息是不可能的颅痊。一體化網(wǎng)絡(luò)/數(shù)據(jù)庫營銷最重要的輸出的是實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理殖熟。
在區(qū)分客戶群之后，一個或多個（客戶）被選擇作為企業(yè)的目標(biāo)市場斑响，根據(jù)群體特征菱属，具體的組合營銷策略就此建立。這個組合營銷策略能基于目標(biāo)市場的要求產(chǎn)生長期而良性的互動舰罚。(Lin et al., 2004).
分割被 Goldsmith (1999)作為一個重要的推動因素纽门，幫助營銷人員更準(zhǔn)確地了解市場的結(jié)構(gòu)和客戶或潛在客戶的存在。本文就這個觀點作進(jìn)一步說明营罢，個性化可以在這個在線分割方法中發(fā)揮作用赏陵，讓商家在準(zhǔn)確針對目標(biāo)細(xì)分市場以及開發(fā)更多的一對一的關(guān)系上饼齿，有效控制成本。個性化的原型是萬維網(wǎng)蝙搔÷聘龋互聯(lián)網(wǎng)的力量是它為每個用戶定制自己的能力。這可能是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷避免只對價格的競爭的唯一途徑吃型，一種對自己品牌價值的發(fā)展(Slywotzky and Morrison, 1997).
當(dāng)一個品牌與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的時候证鸥，不僅提供了有價值的細(xì)分機會，而且也接收了了解客戶的概念勤晚。因此枉层，更精確的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，發(fā)展到了一個新的水平赐写。 (Probaker, 2000). 這個更加個性化的目標(biāo)是在成功開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)作為品牌工具的過程中鸟蜡，被提供的一個具有爭議性的機會。 (Ibeh et al., 2005).
支柱二：營銷傳播
個性化也被視為營銷傳播在互聯(lián)網(wǎng)背景下的一個組成部分挺邀。在線交流結(jié)合大眾媒體達(dá)到固有的個性化的雙向?qū)υ挕@以前只可能是使用個人形式的推廣揉忘。在此背景下，關(guān)系在個人和組織的層級上都很重要端铛。 Buttle (1996) 認(rèn)為癌淮，與消費者的關(guān)系被認(rèn)為是在吸引和保留顧客的“心臟（最核心的要素）”株扛。具體來說匠题，他們讓客戶“花時間與品牌在一起”踢俄，減少尋找品牌替代品的可能性 (Newman and Staelin, 1972). 通信和消費行為理論認(rèn)為，當(dāng)客戶偏愛品牌時夕膀，他們更渴望并接受品牌信息，并且會去主動搜索相關(guān)信息美侦。反復(fù)的接觸/曝光讓客戶可以接受更多的信息产舞，提高品牌的調(diào)性(Berger and Mitchell, 1989). 根據(jù)Rowley (2004)所說，互聯(lián)網(wǎng)提供的營銷傳播環(huán)境能為品牌創(chuàng)造三個關(guān)鍵有利條件菠剩，帶來機會易猫。
1、存在感具壮。在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)之后准颓，主要目標(biāo)之一就是去吸引各種利益相關(guān)方來了解公司的在線業(yè)務(wù)。吸引客戶到公司網(wǎng)站的一個關(guān)鍵好處是棺妓，當(dāng)涉及到有效的在線策略時攘已，它能給品牌帶來好的影響×埽客戶被吸引到符合自己具體需求的網(wǎng)站后样勃，他們對品牌和公司的印象能被積極的影響。
2、關(guān)系峡眶。這是由客戶和公司/組織共同發(fā)展的剧防。隨著互動的增加，關(guān)系變得強大而更具持續(xù)性辫樱。Rowley (2004) 指出峭拘，隨著組織與客戶變得熟悉，他們可能會選擇那些更具效益的客戶搏熄，為其提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)（主要是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)范圍）棚唆。 通過交易方式，客戶服務(wù)反饋心例，網(wǎng)站反饋表宵凌，客戶注冊信息，網(wǎng)絡(luò)分析和cookie數(shù)據(jù)采集手段止后，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了企業(yè)與客戶之間的互動以及企業(yè)對客戶更深一步的了解瞎惫。企業(yè)可以利用收集到的這些信息來定制和個性化他們的營銷傳播信息(Rowley, 2004).
3、共同的價值译株。當(dāng)企業(yè)和客戶的互動為雙方帶來價值時瓜喇，他們就產(chǎn)生了共同的價值。通過為感興趣的客戶創(chuàng)造定制且相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)信息歉糜，企業(yè)也獲得了利益和價值乘寒。 (Quniton and Harridge‐March, 2003).
傳統(tǒng)意義上，營銷傳播的重點一直是”促銷“匪补，并且其信息屬于單向傳輸伞辛。可用于信息傳播的媒介夯缺，比如電視蚤氏，廣播，報紙踊兜，雜志竿滨，通訊，或者直接銷售都鼓勵這種“推”的方法 (Rowley, 2004)捏境。然而于游，它們是線性的性質(zhì)，遵循既定的方式流動垫言，并且經(jīng)常照的是一對多的交流模型曙砂，信息由單一的源發(fā)送，被多個收件人查看骏掀，而沒有即時反饋機制 (Rowley, 2004)鸠澈。顯然柱告，有著一對一或多對多交流基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)便于自由流動和交換信息，并有機會進(jìn)行雙向上的公司與客戶之間的流動的非線性通信（Hoffman等人笑陈，1995 ）际度。提供給營銷傳播者策劃在這種環(huán)境下的在線工具，包括：
?公司的網(wǎng)站涵妥。一個組織的網(wǎng)站是屬組織權(quán)利下的宣傳活動乖菱。實際上該網(wǎng)站扮演的是一個公司價值主張和品牌承諾的傳播者。
?E-mail營銷蓬网。電子郵件可用于各種營銷目的房的傳播：分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息;推銷他們;建立品牌關(guān)系;引導(dǎo)客戶進(jìn)入網(wǎng)站;提醒客戶確認(rèn)訂單狀態(tài)窒所。 E-mail營銷可以幫助宣揚品牌的現(xiàn)狀，深化與忠誠的客戶的關(guān)系帆锋，促進(jìn)更多成交吵取。
?病毒式營銷。這是一組尋求利用已經(jīng)存在的社交網(wǎng)絡(luò)迅速增加品牌知名度的在線技術(shù)锯厢，過程有點類似疫情蔓延皮官。從本質(zhì)上講，一個人用自己已經(jīng)完成的交易“感染”幾個人实辑，這些人再傳播給幾個朋友和熟人捺氢，直到整個虛擬社區(qū)都傳播這些信息。通信網(wǎng)絡(luò)的全球性和易用性剪撬，使互聯(lián)網(wǎng)成為強大的病毒式營銷的工具摄乒。
從本質(zhì)上講，從線上到線下有一個權(quán)利的轉(zhuǎn)換残黑，當(dāng)客戶獲得主動權(quán)缺狠，他們的時間就成為了他們和營銷人員需要去了解的資產(chǎn)，客戶的需求是神圣的萍摊。在此背景下，Rowley (2004)聲稱如叼，信息和肖像是在線交流的主要資源冰木。然而，研究人員如May (2000)建議笼恰，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個信息介質(zhì)踊沸。它還需要提供娛樂價值，因為這是網(wǎng)上客戶的期望社证”乒辏互聯(lián)網(wǎng)需要成為一個講述故事，發(fā)起對話追葡，挖掘信息的地方腺律。這是強大的品牌觀念在網(wǎng)上能被發(fā)展的地方奕短。因此，互聯(lián)網(wǎng)作為一個營銷傳播媒介的發(fā)展匀钧，需要理解信息翎碑，娛樂和電子商務(wù)在這里能怎樣融合。
支柱三：互動
很顯然之斯，意識到互聯(lián)網(wǎng)可以幫助了解客戶和開發(fā)更多個性化的營銷傳播是很有幫助的日杈，而與客戶的互動是其核心。在創(chuàng)建這份個性化佑刷，并提供創(chuàng)造積極的品牌認(rèn)知的機會時莉擒，客戶需參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中來(Kierzkowski et al., 1996)。Parsons et al. (1998)將互動描述為努力在網(wǎng)上吸引客戶的核心組成部分瘫絮，而 Ibeh et al. (2005) 斷言涨冀，有效的在線品牌需要具有某一特征的客戶被劃分出來。研究已經(jīng)表明檀何，高質(zhì)量的在線互動與目標(biāo)客戶的高水平感知息息相關(guān)蝇裤。
基于信息和通信技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)，能確保在尋求有關(guān)產(chǎn)品或消費內(nèi)容信息時或者下訂單的時候频鉴，客戶與公司之間能便捷和快速的互動栓辜， (Coyle and Thorson, 2001; Ha and James, 1998; Hoffman and Novak, 1996)。Berthon et al. (1996) 定義互動為：個人和組織能無論距離或時間直接相互通信的設(shè)備垛孔。
Coyle and Thorson (2001) 從機械的角度來看交互藕甩。在一個網(wǎng)站上，個人可以和媒體本身交互周荐，這被描述為“機器交互”狭莱。這允許用戶控制信息，讓它們按不同的交互程度加以呈現(xiàn)(Coyle and Thorson, 2001）概作。雖然讓人感覺用高水平的交互能更人性化的控制信息流動(Klein, 2003; Peterman et al., 1999) 腋妙，一些研究人員爭辯說，它并不是對用戶主動的;互動還要求用戶投入時間和精力去處理資源讯榕，管理信息流 (Ariely, 2000; Eveland and Dunwoody, 2002).骤素。雖然在客戶訪問網(wǎng)站過程中，這些需要公司有更高水平的人參與和開發(fā)愚屁，但還有其他的東西需要考慮济竹。想法可能是有利的，不利的甚至中性的(Sicilia et al., 2005)霎槐。這引起了人們對交互網(wǎng)站的內(nèi)容和導(dǎo)航過程的疑惑送浊。然而，這個說法仍然是普遍存在概念中丘跌，即當(dāng)一個網(wǎng)站具有較高水平的交互時袭景，客戶的反應(yīng)將更積極 (Ghose and Dou, 1998; O'Keefe et al., 1998).唁桩。對于I-品牌的影響是顯而易見的，更重要的是能提高品牌認(rèn)知度浴讯。
然而朵夏，盡管這些研究已經(jīng)對一個新的現(xiàn)象和品牌產(chǎn)生了有益的見解，但同樣重要的是榆纽，依據(jù)努力促進(jìn)與網(wǎng)站訪客之間的互動程度仰猖，評估企業(yè)的行為。這是因為互動交流的過程中為公司提供了市場化的機制奈籽，來發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求饥侵。Marcolin et al. (2005)探討了網(wǎng)站交互性發(fā)展的實踐者應(yīng)該考慮的三個階段：
1.第一階段。能夠定位個體衣屏。Parsons et al. (1998)確定兩個子階段：吸引買家到網(wǎng)站躏升，并且一旦他們在那里，就開始吸引他們狼忱。很明顯膨疏，營銷傳播是吸引客戶關(guān)注到互動功能后的加分項，以及從其他網(wǎng)站（例如钻弄，橫幅廣告佃却，會員網(wǎng)站）加入鏈接后響應(yīng)就更加便利了。從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境外部吸引買家依賴于傳統(tǒng)的廣告和文字的口碑窘俺，來促進(jìn)URL(Agarwal and Venkatesh, 2002)饲帅。一旦潛在客戶來到站點，它的導(dǎo)航設(shè)計和系統(tǒng)都是公司能力的關(guān)鍵因素瘤泪，即公司通過那些互動功能吸引客戶灶泵，引導(dǎo)客戶的能力（弗萊明，1998; Parsons等对途，1998）赦邻。
2.第二階段。收集和記憶訪客的輸入：本質(zhì)实檀。通過用戶自身在交流中的貢獻(xiàn)來了解他們惶洲。這個階段輸入的兩大類描述：日志，直接從客戶那里得到劲妙，以及系統(tǒng)生成。它們都允許公司在對話的同時（Berthon等儒喊，1996）镣奋，了解客戶(Parsons et al., 1998)。人工輸入的最基本的形式是一個超鏈接的點擊怀愧，通過點擊侨颈，行為數(shù)據(jù)可以被標(biāo)記或記住用于以后的分析(Marcolin et al., 2005)余赢。手動輸入也可以包括按形式，下拉框和視頻捕獲的數(shù)據(jù)哈垢。與此相反妻柒，客戶可能或可能不知道系統(tǒng)生成的輸入被收集。舉個例子耘分，一個特別的標(biāo)識符举塔，例如一個cookie可以在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與服務(wù)器之間來回傳遞而用戶并不知情，這樣就允許數(shù)據(jù)庫更新和檢索被匿名完成(Marcolin et al., 2005)求泰。
3.第三個階段央渣。使用以前通過網(wǎng)站收集和記憶的數(shù)據(jù)，直接回復(fù)每一個購買者渴频，(Marcolin et al., 2005)芽丹。實際上，這個階段代表最終將提供給購買者什么東西卜朗。這個反饋幫助可以是經(jīng)常實時出現(xiàn)在網(wǎng)站上拔第，或者它可以延遲響應(yīng)再啟動，諸如產(chǎn)品的派送或以電子郵件（Lincke场钉，1998）的應(yīng)答方式蚊俺。
個性化在該第三階段的程度變化可以很大 (Lincke, 1998; Parsons et al., 1998)，用的方式惹悄，可以是相同的春叫，所有人都一樣，或者通過反映的個人喜好和經(jīng)驗來區(qū)分傳遞的內(nèi)容和功能泣港，地位和獨特性也是如此(Holland and Menzel Baker, 2001)暂殖。重要的是， Marcolin et al. (2005)表明当纱，該反應(yīng)階段也可以觸發(fā)第二次后臺進(jìn)程呛每，其中人的干預(yù)和行動都受到影響。例如坡氯，一個基于網(wǎng)絡(luò)的訂單可能造成客戶一個電話呼叫來弄清楚一些細(xì)節(jié)晨横。
一系列的在線工具適用于這三個階段的互動發(fā)展，例如：
1.博客箫柳。簡稱“網(wǎng)絡(luò)日志”這個詞描述了一個層次文本手形，圖像，媒體對象和按時間順序排列的數(shù)據(jù)悯恍，可以通過HTML瀏覽器查看库糠。層次結(jié)構(gòu)的中心是一個序列崗位，每一個都有標(biāo)題涮毫，鏈接和描述瞬欧。這些可以由公司設(shè)計贷屎，以鼓勵客戶更多的發(fā)帖，建立特定主題的豐富互動艘虎。
- RSS訂閱唉侄。代表著“真正簡易聚合”這是一個免費的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，能允許客戶選擇他們想要閱讀野建，收聽或收看的內(nèi)容属划，并將其以電子的信息發(fā)送給他們。他們通過點擊那些出現(xiàn)在一些快速增長的網(wǎng)站上的通用橙色RSS按鈕贬墩，訂閱RSS提要榴嗅。每當(dāng)一個新的內(nèi)容被以這種方式添加到一個網(wǎng)站時，用戶可以在他們的閱讀器上接收的相關(guān)信息陶舞，并且可以在閑暇的時候瀏覽信息嗽测。
3.在線社區(qū)≈追酰或者所謂的“虛擬社區(qū)”這些都是地理上分散的個體的集體唠粥，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使有共同興趣的人集合在一起停做，進(jìn)行交流晤愧。在營銷方面，他們對營銷人員的價值是蛉腌，通過在在線社區(qū)內(nèi)觀察他們的行為官份，來收集用戶數(shù)據(jù)。
回顧文獻(xiàn)的共識是烙丛，在網(wǎng)絡(luò)上的互動水平應(yīng)通過提高客戶的注意力水平舅巷，積極影響一個公司的線上表現(xiàn)，促進(jìn)客戶與強大的品牌之間的關(guān)系河咽，從而提高滿意度钠右。這些關(guān)系對實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)作為品牌推廣工具的價值非常重要 (McGovern, 2000)。
支柱四：內(nèi)容
Ibeh et al. (2005)忘蟹，聲明說：成功的i-品牌依賴于有著獨特信息飒房，獨特功能和獨特內(nèi)容的目標(biāo)客戶。當(dāng)客戶進(jìn)入一個組織的網(wǎng)站媚值，為了找到一個特定主題的內(nèi)容或進(jìn)行特定的交易狠毯，他們會做一些很典型的事情。如果網(wǎng)站要有效地推銷產(chǎn)品或服務(wù)褥芒，并且創(chuàng)建成功的i-品牌嚼松，那么它的設(shè)計應(yīng)允許這樣的活動，能夠盡可能直截了當(dāng)?shù)?(Taylor and England, 2006)進(jìn)行。實際情況中客戶遇到的最典型的惜颇，最大的困難其實是查找他們需要的內(nèi)容或識別他們希望進(jìn)行的交易。當(dāng)這個困難越大時少辣，用戶對在線品牌產(chǎn)生的印象就越不好(Taylor and England, 2006).
文獻(xiàn)暫定討論在這方面的各種問題：(Wen et al., 2001)的網(wǎng)站設(shè)計策略;網(wǎng)站搜索(Kolesar and Galbraith, 2000);信息搜索 (Huarng and Christopher, 2003);網(wǎng)頁流量 (Berthon and Davies, 1999);網(wǎng)站內(nèi)容分組 (Rosenfeld and Morville, 1998)凌摄。然而，在以允許易于內(nèi)容識別和相關(guān)權(quán)限的方式下漓帅，只有極少數(shù)的研究似乎能被完成锨亏，且實際設(shè)計與網(wǎng)站相符合。Neilson (2000)指出忙干，網(wǎng)頁設(shè)計的共同基本錯誤就是構(gòu)建一個網(wǎng)站器予，按照反映該公司結(jié)構(gòu)的方式，而不去滿足用戶的任務(wù)和用戶接收信息的角度和空間捐迫。 Taylor and England (2006)最近進(jìn)行的研究解決了這個問題乾翔，從客戶的角度來看，通過確定的網(wǎng)站“至關(guān)重要的”內(nèi)容是什么施戴，相應(yīng)的網(wǎng)頁設(shè)計可以讓他們最方便的找到導(dǎo)航那里反浓。從本質(zhì)上說，他們爭辯說赞哗，網(wǎng)站內(nèi)容分組的目的雷则，應(yīng)該是在網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)里，盡可能的把相關(guān)或類似的材料放置在一起肪笋。
網(wǎng)站內(nèi)容中群組的關(guān)系可以被識別月劈，Taylor and England (2006)問了一個問題：“如果一個網(wǎng)站用戶對特定的信息/事務(wù)/項目感興趣，有什么相似或相關(guān)的信息/交易的物品他們也會有興趣藤乙？”換句話說猜揪，通過考慮用戶需要哪些東西（除了信息或特定事務(wù)的特定項目），相關(guān)的關(guān)系可以被識別到湾盒，進(jìn)而充分的了解一個話題或過程湿右。這意味著，只需要發(fā)展利用公司內(nèi)部的經(jīng)驗和市場營銷和銷售人員的知識罚勾，詢問典型的目標(biāo)客戶毅人，或分析網(wǎng)站流量，就可以有效地進(jìn)行內(nèi)容排序和分組（HEINEN尖殃，1996年）丈莺，來確定客戶想去的地方，什么是他們想要的送丰。在參與開發(fā)內(nèi)容排名和分組的過程中缔俄，網(wǎng)頁設(shè)計師必須考慮普通客戶的定位。
內(nèi)容分組顯然是一個關(guān)鍵問題， Auger (2005) 指出其他網(wǎng)站設(shè)計的特點俐载，同樣也是I-品牌架構(gòu)的內(nèi)容中的重要支柱蟹略。一個網(wǎng)站設(shè)計的復(fù)雜性，一直是一個有爭議的問題,特別是在電子商務(wù)的文獻(xiàn)中遏佣，挖炬。關(guān)于“圖形用戶界面”的研究清楚地表明，圖形確實會影響用戶的行為和品牌認(rèn)知状婶。例如意敛，有證據(jù)表明，圖形和多媒體膛虫，可以豐富用戶的探索進(jìn)程(McCormick et al., 1987)草姻。此外，Ives (1982)早前提出稍刀，多媒體是一種有效的通知或說服的媒介撩独。最近， Griffith et al. (2001) 認(rèn)為账月，多媒體工具的使用可以幫助激發(fā)更高層次的用戶與網(wǎng)站的品牌互動跌榔。
然而，也有最近的證據(jù)表明捶障，過度地復(fù)雜和圖形密集的網(wǎng)站可以對用戶的品牌認(rèn)知造成不好的影響僧须。這個問題的確切性質(zhì)圍繞著需要加載的圖形和其他先進(jìn)的功能，如Java“小程序”照成的長期無響應(yīng) (Rose and Straub, 2001)项炼。事實上担平，Shneiderman（1998）提出，用戶不喜歡等待超過幾秒鐘锭部。這一重要的設(shè)計問題反映的是最能抓住的“響應(yīng)時間”暂论，在計算機和電子環(huán)境下，這一直被認(rèn)為是一個重要的設(shè)計原則 (Neilson, 1993)拌禾。所以取胎，在復(fù)雜而具有吸引力之間找到一個平衡，兼顧客戶訪問需要加載文件的時間湃窍，這可能是對設(shè)計那些面向客戶的網(wǎng)站的設(shè)計師尤其特別而重要的挑戰(zhàn)(Palmer, 2002)闻蛀。
整合四大支柱：
四大支柱框架不能靠自己來展示如何成功地發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)成為一個品牌的工具。通過回顧現(xiàn)有的文獻(xiàn)您市，很明顯觉痛，四大支柱的整合將是規(guī)劃i-品牌活動的關(guān)鍵。
營銷策劃需要仔細(xì)考慮通過這i-品牌四大支柱的整合來達(dá)到品牌戰(zhàn)略的機會茵休。這是一個重要的考慮因素薪棒，將在下面討論中強調(diào)手蝎。
了解客戶的支柱聯(lián)合營銷傳播品牌的支柱，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)成為品牌工具俐芯。隨著線上權(quán)利從公司向用戶轉(zhuǎn)移(Rowley, 2004)棵介，了解他們的個人，而不是群體的需求就顯得至關(guān)重要了吧史。與此相關(guān)鞍时，互聯(lián)網(wǎng)便利的非線性通信和個性化的雙向互動的能力，提供了針對性很強的網(wǎng)絡(luò)交流機會扣蜻。然而，這種個性化的通信方式必須緊緊依托與對網(wǎng)上客戶的了解 (Goldsmith, 1999)及塘。這些舉措可以提供機會莽使，建立與客戶的關(guān)系，為積極的品牌關(guān)系打下了基礎(chǔ)(Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989).
E-mail營銷已經(jīng)有了負(fù)面消息笙僚，伴隨著“垃圾郵件”受害者的憤怒芳肌，過濾工具被開發(fā)出來，不必要的電子郵件再也不能出現(xiàn)±卟悖現(xiàn)在亿笤，企業(yè)必須獲得客戶的許可，才能e-mail給他們而沒有破壞品牌認(rèn)知的威脅栋猖。然而净薛，就這樣的說法還有進(jìn)一步的元素。規(guī)劃者需要通過常規(guī)電子郵件通信來了解客戶重視的東西蒲拉，以及按以客戶個人喜好將他們的郵件個性化 (Merisavo and Raulas, 2004)肃拜。如果他們不這樣做，被授權(quán)的在線客戶就會將電子郵件扔到回收站雌团。病毒式營銷是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播工具（Datta等燃领，2005），但只有當(dāng)企業(yè)了解到锦援，他們給在線客戶提供的東西比競爭對手的更具價值時猛蔽，病毒式營銷才能成功。那么客戶將有關(guān)于品牌正面積極的事情在網(wǎng)上進(jìn)行分享--這將使品牌在“瓶”樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里迅速傳播成為可能灵寺。妥善整合客戶的理解并營銷傳播曼库，因此，允許更有針對性和個性化的方式來進(jìn)行在線營銷活動略板。通過對感興趣的潛在客戶s(Quniton and Harridge‐March, 2003)進(jìn)行更有針對性和相關(guān)性的凉泄，產(chǎn)品和服務(wù)的信息宣傳，公司隨后將受益于I-品牌的傳播蚯根。反過來說后众，有效的在線營銷傳播將有助于吸引和留住客戶胀糜，并且隨之而來，公司將有機會利用客戶端和服務(wù)器端數(shù)據(jù)采集工具蒂誉，網(wǎng)上調(diào)查等更好地了解客戶教藻。
該品牌文獻(xiàn)強調(diào)了在與客戶的關(guān)系發(fā)展過程中創(chuàng)造持續(xù)互動，以及創(chuàng)造積極的品牌認(rèn)知的重要性 (Newman and Staelin, 1972; Urde, 1999)右锨。在四大支柱框架的術(shù)語中括堤，這意味著理解客戶與交互支柱的整合。網(wǎng)上互動工具提供了抓住客戶绍移，并吸引他們定期回到網(wǎng)站上的一種手段悄窃。回訪可以促進(jìn)對客戶的了解蹂窖，從而增進(jìn)與用戶的關(guān)系 (Court等轧抗， 2006) 為用戶形成了積極的“品牌浸泡”基礎(chǔ) (Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989)。具體的基于互聯(lián)網(wǎng)的互動工具可以實現(xiàn)對在線客戶進(jìn)一步的有用了解瞬测。例如横媚，博客，它可能是第三方的創(chuàng)作月趟，或在該公司的網(wǎng)站上托管灯蝴，可以按時間順序提供給公司來訪客戶的意見記錄。通過客戶選擇從公司獲得哪些內(nèi)容孝宗，RSS源能幫助企業(yè)確定哪些話題是客戶感興趣的穷躁。在線社區(qū)能有效聚焦某一群體，如果設(shè)在該公司的網(wǎng)站上因妇，就能夠提供實時跟進(jìn)的的豐富信息折砸，包括客戶和他們的具體態(tài)度，興趣和意見等沙峻。企業(yè)可以借此整合i-品牌架構(gòu)的交互性與理解客戶的支柱睦授，并創(chuàng)建詳細(xì)的相關(guān)客戶檔案。
與此相對應(yīng)摔寨，客戶端和服務(wù)器端數(shù)據(jù)采集這種客戶情報搜集工具去枷，也可以用于互動工具整合，以識別在公司網(wǎng)站上進(jìn)行過互動的個人客戶是复。由此增進(jìn)了對客戶群的了解删顶，為企業(yè)重視他們的在線服務(wù)提供了基礎(chǔ)，進(jìn)而發(fā)展形成了有效的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣基礎(chǔ)上的信任和關(guān)系 (Court et al., 2006; McGovern, 2000)淑廊。在此關(guān)系的內(nèi)容下逗余，交互工具將是至關(guān)重要的，它允許基于對客戶的理解季惩，來創(chuàng)建個性化的交互過程 录粱，這是將互聯(lián)網(wǎng)變成品牌工具的一個關(guān)鍵因素 (Ibeh et al., 2005)腻格。
i-品牌的營銷傳播支柱和互動支柱之間有特別密切的關(guān)系。例如啥繁，當(dāng)RSS源允許客戶選擇他們想要從公司的網(wǎng)站收到的定期信息的類型菜职，它們也有效地為營銷計劃人員展現(xiàn)了一個機遇，去發(fā)展一種微妙的營銷傳播方式旗闽，在許可的基礎(chǔ)上酬核，與被授權(quán)的在線客戶相關(guān)。同樣适室，雖然病毒式營銷主要是作為一種營銷傳播工具嫡意，它還是取決于個人的互動，來確保其蔓延捣辆。網(wǎng)上持續(xù)價值創(chuàng)造將鼓勵客戶充當(dāng)代理銷售人員蔬螟，傳播積極的信息，創(chuàng)造積極的品牌認(rèn)知 (Datta et al., 2005)罪帖。
i-品牌在了解客戶和框架內(nèi)容支柱之間也有整合。在線內(nèi)容必須基于客戶的需求邮屁，而不是展現(xiàn)該公司的結(jié)構(gòu)(Taylor and England, 2006)整袁。它需要通過觀察客戶對網(wǎng)站和內(nèi)容的哪部分感興趣，進(jìn)而反映客戶對導(dǎo)航欄的偏好佑吝。針對客戶提供獨特的在線內(nèi)容被看作是建立有效的互聯(lián)網(wǎng)品牌所必要的 (Ibeh et al., 2005)坐昙。只有當(dāng)公司了解客戶的內(nèi)容需求，這個目標(biāo)才可以實現(xiàn)芋忿。關(guān)聯(lián)性會吸引潛在客戶炸客，并將他們帶回網(wǎng)站，讓規(guī)劃者能收集更多的客戶情報戈钢。 (Kierzkowski et al., 1996)痹仙。
此外，還存在內(nèi)容和互動支柱之間的整合殉了】觯互動和參與性的內(nèi)容將促使消費者回訪網(wǎng)站，并與品牌更加深入地互動(Griffith et al., 2001; Taylor and England, 2006)薪铜。這使得規(guī)劃者能促進(jìn)持續(xù)的關(guān)系众弓，進(jìn)而推動品牌積極的發(fā)展 (Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989)。博客和RSS feeds這樣的互動工具隔箍，需要提供相關(guān)的谓娃，引人入勝的內(nèi)容。 Hanson (2006)發(fā)現(xiàn)蜒滩，博客上“最好”的作者是在事件上有利益相關(guān)的人滨达。他們擁有的見解和創(chuàng)建的博客內(nèi)容具有吸引客戶和讓客戶參與的能力奶稠。此外，通過引導(dǎo)客戶到交互功能弦悉，也通過給予客戶在交互處的體驗窒典，導(dǎo)航的設(shè)計和內(nèi)容的系統(tǒng)組成也會影響公司吸引客戶參與的能力， (Fleming, 1998; Parsons et al., 1998)稽莉。
最后瀑志，該框架的交流和內(nèi)容的支柱在這樣的思路下整合，什么樣的思路呢污秆？引人入勝的內(nèi)容可以讓一個網(wǎng)站成為一個積極的溝通工具劈猪，不管是它用自己本身的樣子或是用病毒營銷的方式，從而創(chuàng)建為網(wǎng)站歌功頌德的代理銷售人員 (Datta et al., 2005)良拼。規(guī)劃者也應(yīng)該認(rèn)識到战得，簡單的電子郵件營銷活動需要有一個引人入勝的內(nèi)容。Merisavo and Raulas (2004) 提出庸推，E-mail營銷的戰(zhàn)略重點應(yīng)放在創(chuàng)造品牌的高曝光率上常侦，并深化忠誠客戶與品牌的聯(lián)系，而不只是尋求更多的銷量贬媒。電子郵件營銷傳播的內(nèi)容將成為實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵聋亡。
結(jié)論
本文提供了一個組織框架，在這個框架里际乘，營銷策劃人員可以查看和整合i-品牌發(fā)展中的一些經(jīng)驗和教訓(xùn)坡倔。它是從基本的品牌文獻(xiàn)中建立的三個關(guān)鍵主題，由與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的第四點進(jìn)行補充脖含。
營銷從業(yè)人員和學(xué)者們的啟示
很顯然罪塔，I-品牌的四大標(biāo)識“支柱”，在互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過程中需要細(xì)心的整合养葵。例如征堪，只有通過了解客戶，內(nèi)容才能被設(shè)計成是與之相關(guān)的关拒，能吸引客戶去做交互的请契。內(nèi)容也可以成為極具吸引力的，如果它結(jié)合了與目標(biāo)用戶相關(guān)的互動功能夏醉，內(nèi)容也能變得很吸引人爽锥。
交互性的內(nèi)容給了用戶更多的控制權(quán)，這是在考慮到互聯(lián)網(wǎng)的情況下畔柔，提升用戶授權(quán)能力的關(guān)鍵因素氯夷。
互動性，在客戶自身以及客戶和公司之間靶擦，允許規(guī)劃者收集有關(guān)客戶需求的豐富情報腮考。良好的客戶智能允許規(guī)劃者利用目標(biāo)市場創(chuàng)造更積極的品牌資產(chǎn)雇毫，并允許營銷有針對性的傳播給那些，在日巢任担基礎(chǔ)上排除了令人討厭的不相關(guān)的噪聲的棚放，具有相關(guān)價值觀的顧客。
通過整合馅闽，I‐品牌架構(gòu)四大支柱的每個組件飘蚯，都成為品牌成功的一種有效驅(qū)動程序。營銷策劃人員的目標(biāo)應(yīng)該是把資源分配到那些在本文中討論的網(wǎng)絡(luò)工具上去的采集策略福也，以及它們在I-品牌框架內(nèi)的整合運用局骤。更重要的是，在選擇I‐品牌戰(zhàn)略暴凑，將其引導(dǎo)到積極的在線品牌資產(chǎn)創(chuàng)造中時峦甩，要考慮到它們相互之間潛在的相互作用。至關(guān)重要的是现喳，營銷人員需要持續(xù)監(jiān)控他們的線下品牌戰(zhàn)略凯傲，確保他們的品牌線上與線下活動具有一致性和有效性。
通過這種綜合的嗦篱，有組織的方式實施I-品牌戰(zhàn)略冰单，規(guī)劃者應(yīng)該能夠確保他們的網(wǎng)絡(luò)活動是在支持他們的常規(guī)品牌戰(zhàn)略，而不是相反默色。I‐品牌可以為客戶提供真正的價值球凰，不僅僅是從中獲得經(jīng)濟(jì)利益狮腿。營銷人員可以圍繞他們的核心產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造附加價值腿宰，這將有助于開發(fā)更積極的品牌聯(lián)想以及為應(yīng)對日益商品化提供保護(hù)。
進(jìn)一步研究的建議
本文提出了I-品牌的四大支柱架構(gòu)缘厢，作為營銷從業(yè)者和務(wù)實學(xué)者一種重要且相關(guān)的概念思維工具吃度。
各支柱之間的相互作用，被比作用來提升I‐品牌在虛擬世界中到新的水平的燃料贴硫。未來的研究可以有效地探討各種業(yè)務(wù)環(huán)境中的這些相互作用的影響椿每，由此轉(zhuǎn)化的知識可以被建立在相關(guān)的，具體的I‐品牌戰(zhàn)略和活動上英遭。作者正在研究四大支柱框架在食品工業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用案例间护。希望其結(jié)果和經(jīng)驗教訓(xùn)能就如何有效地將網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成為品牌戰(zhàn)略的有力工具產(chǎn)生新的見解。
圖片I
表I
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http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/02634500710819932
