前兩天剛從網(wǎng)易買了一款剃須刀另绩，開啟了嚴(yán)選的會員體系（嚴(yán)選默認(rèn)初次下單并完成支付后即成為會員儒陨，并享受相關(guān)會員權(quán)益）。本文就來學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)嚴(yán)選的會員體系（一般我們會叫積分會員體系笋籽，因為會員體系的搭建需要以積分的累計與轉(zhuǎn)化作為支撐蹦漠；而嚴(yán)選中的積分叫做：成長值）。

先來介紹一下嚴(yán)選吧车海，網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易出品的一款生活類自營電商產(chǎn)品笛园，以O(shè)DM模式（原創(chuàng)設(shè)計制造商），采取與大品牌相同的材質(zhì)制造產(chǎn)品侍芝，但低于前者售價的模式深得用戶的青睞研铆，成為2017年度明星產(chǎn)品。

首先嚴(yán)選定位是電商產(chǎn)品州叠，那么電商產(chǎn)品的積分會員體系的搭建一般通過以積分?jǐn)?shù)量為標(biāo)準(zhǔn)棵红，將用戶劃分為不同的且由低到高的會員等級，為不同等級會員的用戶提供差異化的權(quán)益（等級越高咧栗，權(quán)益越豐富）逆甜，本質(zhì)上是為更高等級用戶提供更高的便利，以達(dá)到拉新致板，促活（電商中應(yīng)屬于促進銷量）交煞，留存等產(chǎn)品目的。

·會員等級的劃分

嚴(yán)選在會員等級的劃分上斟或，提供了上述四個等級的會員（由低到高分別是小白生活家素征、智慧生活家、品質(zhì)生活家和至尊生活家）萝挤。

圍繞“生活家”來命名御毅，既體現(xiàn)嚴(yán)選核心用戶的興奮型需求（提高生活品味），同時也突出了嚴(yán)選的價值主張和產(chǎn)品定位（致力于提高用戶生活品味的生活類電商產(chǎn)品）平斩；在會員的劃分界限上亚享，以成長值為參考標(biāo)準(zhǔn)（可以理解為積分），高成長值對應(yīng)高會員等級绘面。

·會員權(quán)益的劃分

從嚴(yán)選的會員體系我們發(fā)現(xiàn)欺税，與社交產(chǎn)品不同，嚴(yán)選的會員積分體系在榮譽激勵較小揭璃，只提供了“等級標(biāo)示”這樣的權(quán)益晚凿。此外，縱觀整個會員權(quán)益體系瘦馍，嚴(yán)選的會員權(quán)益是根據(jù)會員等級提供不同寬度（權(quán)益的種類）和深度（權(quán)益的高低）的會員權(quán)益歼秽。同時將產(chǎn)品的運營目的滲透在其中。

我們首先來看下情组，四個等級所共有的權(quán)益種類：評論獎勵燥筷、邀請返利和升級禮包箩祥。既然這三個權(quán)益種類是所有會員等級所共有的，那么其中必然涵蓋著大量的產(chǎn)品方的訴求肆氓，而這個訴求主要表現(xiàn)在：

1）評論獎勵——主要為了收集用戶對商品的需求反饋

2）邀請返利——主要為了提高用戶量

3）升級禮包——主要為了提高用戶粘性和留存用戶

將產(chǎn)品訴求與用戶利益（獲取差異化的成長值袍祖、現(xiàn)金和豐富的優(yōu)惠券獎勵）進行綁定，在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上更好地達(dá)到了產(chǎn)品的訴求點谢揪，應(yīng)該說很適合初創(chuàng)電商產(chǎn)品會員體系的搭建蕉陋。除此之外，列在首位的評論獎勵有必要詳細(xì)談一下：

其實“評論獎勵”拿到現(xiàn)階段的嚴(yán)選更應(yīng)該叫做“需求反饋獎勵”拨扶。而不同會員等級的需求反饋的獎勵是不同的（高等級=高獎勵）凳鬓，這樣做的好處是：

1、產(chǎn)品層面患民，引導(dǎo)用戶對所購商品的需求反饋缩举，進一步促進SKU的優(yōu)化。

2酒奶、用戶層面蚁孔，一方面給予其他用戶更科學(xué)的購物決策依據(jù)，同時提供產(chǎn)品活躍性和商品火熱度（讓用戶覺得這個商品很多人都買了惋嚎，以促進用戶尤其是初始用戶的成交量）；同時評論獲取的成長值反哺到用戶會員等級的進化和權(quán)益的優(yōu)化站刑，提高用戶的粘性另伍。

3、而為什么高會員等級對應(yīng)的評論獎勵高绞旅？除了體現(xiàn)權(quán)益差異化摆尝，更重要的是高會員等級是產(chǎn)品的活躍用戶（成交量及復(fù)購率高的用戶），其對商品的需求更具參考價值因悲，因此對其需求反饋的引導(dǎo)力要很強堕汞。

而邀請返利（A用戶邀請了B用戶加入嚴(yán)選，在B用戶下單后會進行按訂單額一定比例的返利）和升級禮包（主要是豐富的優(yōu)惠卷）主要就是利用嚴(yán)選用戶價格敏感的特點晃琳，通過物質(zhì)獎勵引導(dǎo)用戶進行購買讯检，在形成大量的交易額的基礎(chǔ)上，綜合“需求反饋（用戶評價）”卫旱，從而了解用戶需求人灼，達(dá)到SKU的優(yōu)化的初期目的，進而更好的服務(wù)用戶顾翼。

除了已經(jīng)提到了前面三個共有的權(quán)益種類（這三個權(quán)益的區(qū)別主要在深度上）投放，嚴(yán)選還為高等級用戶提供了不同寬度的權(quán)益（生日禮包、至尊線下club以及1張/月的免郵券）适贸，其主要目的是利用顯性的差異化權(quán)益服務(wù)來服務(wù)高等級的用戶灸芳，因為他們對于產(chǎn)品方來說涝桅，無論在交易額的貢獻和需求反饋的有效性上都具有很高的價值。

綜上所述烙样，嚴(yán)選目前處于初期階段苹支，其會員權(quán)益從產(chǎn)品角度來講主要是以探索用戶需求來優(yōu)化SKU為目的的；同時初期用戶量較少误阻，用戶訂單也處于上升期债蜜，加之嚴(yán)選一直秉承“嚴(yán)格甄選”的選品理念，在客服壓力上及商品質(zhì)量的缺陷帶來的用戶的退/換貨需求也較少究反，因此并未做【專線客服】寻定、【急速退/換貨】這樣的會員權(quán)益，但隨著嚴(yán)選商品品類精耐、用戶量的以及訂單量增加帶來的客服壓力和退/換貨需求的增加狼速，像【專線客服】和【急速退/換貨】這樣的會員權(quán)益應(yīng)該會提上來，而且會以會員plus形式進行卦停，也就是用戶通過繳納現(xiàn)金來購買的會員服務(wù)向胡。至于具體什么時候提上來，不知道惊完！

·會員的門檻

為什么要在這個位置談會員的門檻僵芹，因為一般來講，會員權(quán)益的吸引力直接關(guān)系到用戶是否會開啟會員服務(wù)并持續(xù)進行會員升級小槐，所以我們要先看看嚴(yán)選的會員權(quán)益拇派，我們發(fā)現(xiàn)嚴(yán)選的會員權(quán)益還是有一定吸引力的，看過之后特別想進行會員升級凿跳，進而產(chǎn)生強烈的購物欲望件豌，而嚴(yán)選的會員服務(wù)默認(rèn)是在初次購買商品之后自動開啟的，因此提前讓用戶感知到嚴(yán)選會員權(quán)益的大小將有效促進更多用戶首單的成交效率控嗜。

所以說嚴(yán)選的會員服務(wù)門檻是很低的茧彤，但卻存在一個用戶感知不到的問題，這個主要是嚴(yán)選會員隱藏較深（在個人中心之下）且在初次下單支付之前并無明顯提示造成的疆栏。因此曾掂，建議嚴(yán)選在用戶初達(dá)產(chǎn)品時引導(dǎo)用戶完善個人信息和綁定手機號后即告知用戶“下單后即可升級會員服務(wù)喔”，讓用戶提前了解到會員體系承边，以提高首單的成交效率遭殉。

·會員的升級上

嚴(yán)選會員分為四級，在會員的升級上博助，主要和成長值（積分）掛鉤险污。

1、成長值的獲取上

從目前嚴(yán)選成長值的獲取渠道來看，除去初始用戶的特有的單次獲取渠道蛔糯，主要還是在購物行為和反饋（交易額拯腮、頻率以及評價曬單（實在不懂這個購物天數(shù)是什么？購物次數(shù)還是在產(chǎn)品上逛的時間蚁飒？））以及用戶間的互動和分享上（評論商品动壤、分享商品或?qū)ｎ}及邀請返利）。

那么從成長值獲取的主要渠道的門檻來看淮逻，前者>后者琼懊，但綜合來看前者門檻雖然高，但頻率較低（用戶不可能天天在上邊買）爬早；后者門檻雖然低哼丈，但難度或者說用戶使用意愿較低，（如果我為了所謂的成長值天天分享商品筛严、或?qū)ｎ}或者邀請好友購買醉旦，那么很容易被朋友圈拉黑）。

那么在這種情況下桨啃，嚴(yán)選是不是應(yīng)該加入綜合門檻較低的獲取渠道障涯，比如：

1）每人簽到可獲取一定成長值缩宜，隨著連續(xù)簽到天數(shù)增加成長值獲取數(shù)增多，以此培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣程奠。

2）舉行產(chǎn)品內(nèi)部的運營活動都弹，如刮刮樂孟辑，刮成長值（還可以刮出優(yōu)惠卷這些）捞蛋。

3）網(wǎng)易兄弟品牌（如考拉也颤、美學(xué)、郵箱等）運營活動獎勵等碳却。

以上講的都是成長值獲取上的，此外笑旺，用戶在退款的情況下會扣除與商品退款金額相同數(shù)值的成長值昼浦；但是這里未對惡意退/換貨行為（及標(biāo)準(zhǔn)）下的懲罰性條例做出聲明。

2筒主、成長值的消耗上

由于嚴(yán)選的成長值直接等同于會員升級的參考標(biāo)準(zhǔn)关噪，因此其在成長值的消耗上相對單一，也就是成長值的轉(zhuǎn)化周期相對較長（需要積累999個成長值才能享受新的權(quán)益）乌妙，那么這對于用戶來講使兔，造成了成長值價值較低的感知情況。那么針對這一情況藤韵，我們的解決方案一般有兩個：

第一虐沥、縮短不同會員等級的跨度，但這明顯要觸動整個會員體系的搭建，而且嚴(yán)選已上線1周年欲险，對老用戶造成很大的不公平镐依，可行性不高。PASS

第二天试、拓展成長值的消費渠道槐壳，一方面未觸動老用戶的利益（很公平），也避免重塑會員體系帶來的設(shè)計成本喜每；另一方面务唐，對于新用戶來講，縮短了了成長值的轉(zhuǎn)化周期带兜，利于其盡快看到獲取的成長值轉(zhuǎn)化為實際利益枫笛，從而有效提高用戶留存。那么怎么拓展成長值的消費渠道尼鞋真，自己想了幾個不成熟的想法：

1崇堰、成長值兌換優(yōu)惠卷，但要注意兌換比例和兌換頻率涩咖，因為要始終保持“成長值=會員等級參考標(biāo)準(zhǔn)”的核心定位海诲。

2、成長值可充當(dāng)特定商品（比如遺留庫存）抵用資金檩互，但仍要限定抵用數(shù)量特幔。

此外，看了其他電商平臺的會員積分體系闸昨，會存在一個成長值自然消耗的情況蚯斯，這樣設(shè)定一般是為了營造一種不同會員等級間的動態(tài)流動，保持頂級會員的少數(shù)性饵较，（比如可能高等級的會員在長時間不活躍（無購物拍嵌、互動、分享行為）的情況下成長值自然消耗降為上一等級）循诉，從而反方向促進用戶的活躍性横辆。可能嚴(yán)選處于初級階段用戶量較少茄猫，高等級會員較少狈蚤，平臺上的SKU也較少，現(xiàn)階段不適合設(shè)定這樣的會員體系規(guī)則划纽。

更新下時間脆侮，哈哈哈