對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)詞——用戶畫像粪摘。作為一名剛主要做用戶畫像DMP的數(shù)據(jù)PM瀑晒，工作中總是會(huì)被需求方問到——

我要查看XXX的用戶畫像 或是 能否能夠XXXX類用戶的畫像打颤。 抑或是有別的產(chǎn)品會(huì)問到：你們是怎么做用戶畫像的坎藐？

然而在溝通的過程中，我發(fā)現(xiàn)，不同的人對(duì)用戶畫像的理解差異還是非常大的鲸沮。有的人認(rèn)為用戶畫像就是包含了用戶的詳細(xì)的信息旦棉，有的人認(rèn)為用戶畫像是能夠反映出一個(gè)群體的統(tǒng)計(jì)學(xué)特性潮尝，有的人認(rèn)為用戶畫像可以做用戶研究.....這些想法或多或少有一些片面的少孝，本文就用戶畫像的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行說明，并結(jié)合一些DMP產(chǎn)品進(jìn)行分析竹宋，同時(shí)對(duì)用戶畫像在K12產(chǎn)品中的應(yīng)用做一說明劳澄。

1、當(dāng)我們談?wù)揇MP和用戶畫像時(shí)蜈七，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

此部分結(jié)合常見DMP&用戶畫像定義和我工作中對(duì)DMP&用戶畫像的定義進(jìn)行說明

用戶畫像是DMP中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)秒拔，因此將DMP和用戶畫像拆開進(jìn)行說明

1.1DMP

1.1.1 DMP是什么？

DMP即 datamanagement system,數(shù)據(jù)管理平臺(tái)飒硅，單從名稱上來看砂缩，這個(gè)定義還是非常寬泛的，所以國(guó)內(nèi)很多企業(yè)或者個(gè)人會(huì)將dmp的核心功能理解錯(cuò)三娩。

結(jié)合我的理解庵芭，DMP其實(shí)是一個(gè)全面的數(shù)據(jù)收集，加工雀监，整合的平臺(tái)双吆，吸收各種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，以用戶為基本單位会前，清洗好乐，整理形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)表，并進(jìn)行用戶標(biāo)簽的計(jì)算瓦宜，以期能夠精準(zhǔn)的描述各種用戶蔚万。

純碎的DMP平臺(tái)是指小型的、定制能力極強(qiáng)临庇、中立性好的DMP技術(shù)服務(wù)商反璃。美國(guó)DMP市場(chǎng)是極度細(xì)分的，中國(guó)市場(chǎng)是高整合的假夺，往往DMP的需求是和DSP淮蜈、SSP緊密聯(lián)系在一起的，目前還很難有純粹的DMP平臺(tái)侄泽。

1.1.2 DMP可以做什么

精準(zhǔn)營(yíng)銷，廣告投放蜻韭，個(gè)性化推薦悼尾，其他應(yīng)用

1.1.3 DMP的基礎(chǔ)架構(gòu)及數(shù)據(jù)加工流程

DMP的基礎(chǔ)架構(gòu)：

DMP的數(shù)據(jù)加工流程：

1.1.5 DMP的實(shí)際應(yīng)用（市面上能夠看到的產(chǎn)品）

DMP廣告平臺(tái)：騰訊廣點(diǎn)通柿扣、阿里媽媽達(dá)摩盤；

獨(dú)立第三方DMP：talkingdata闺魏、神策數(shù)據(jù)未状；

個(gè)性化推薦：今日頭條、一點(diǎn)資訊析桥、淘寶司草、京東等；

說明：個(gè)性化推薦的應(yīng)用我們能夠感受到泡仗，但是背后的邏輯我們是看不到的

其他應(yīng)用

1.2用戶畫像

1.2.1 用戶畫像是什么

關(guān)于用戶畫像埋虹，有兩類定義：User Persona 和User Profile

User Persona：是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶娩怎。例如搔课，在用戶調(diào)研階段，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過調(diào)查問卷截亦、客戶訪談了解用戶的共性與差異爬泥，匯總成不同的虛擬用戶；

經(jīng)典案例——《用戶體驗(yàn)要素》中提到的用戶畫像

UserProfile：根據(jù)每個(gè)人在產(chǎn)品中的用戶行為數(shù)據(jù)崩瓤，產(chǎn)出描述用戶的標(biāo)簽的集合袍啡。例如猜測(cè)這個(gè)用戶是男是女，生活工作所在地却桶，喜歡哪個(gè)明星境输，要買什么東西等。

本文所提到的用戶畫像肾扰，指的是User Profile

1.2.2 用戶畫像怎么做

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集：收集用戶在網(wǎng)站內(nèi)外的靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)畴嘶；

行為建模：基于用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過技術(shù)手段進(jìn)行行為建模集晚；

構(gòu)建畫像：通過行為建模窗悯，可以輸出一系列的用戶標(biāo)簽，每個(gè)用戶的標(biāo)簽都可以形成一個(gè)集合偷拔，這個(gè)標(biāo)簽的集合可以表示出這個(gè)用戶的特點(diǎn)蒋院。

1.2.3 用戶畫像的常見應(yīng)用

個(gè)性化推薦（電商、資訊類產(chǎn)品）莲绰、風(fēng)控欺旧、預(yù)測(cè)等

1.2.4 用戶畫像與DMP的關(guān)系

DMP是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，可以簡(jiǎn)單理解為蛤签，把數(shù)據(jù)提供到DMP平臺(tái)辞友，DMP平臺(tái)輸出一系列標(biāo)簽，或其他想要的結(jié)果。

用戶畫像是輸入用戶數(shù)據(jù)到DMP称龙，DMP輸出了用戶標(biāo)簽留拾。

DMP不只可以輸出用戶標(biāo)簽，也可以輸出其他的標(biāo)簽鲫尊，比如輸入文章痴柔，輸出文章標(biāo)簽。

因此疫向，用戶畫像是DMP的一個(gè)應(yīng)用方向咳蔚。

2 相關(guān)產(chǎn)品介紹

由于用戶畫像主要是作為底層應(yīng)用，因此它的很多應(yīng)用都是能感知搔驼，但不可見谈火。比如電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦頁(yè)面，資訊類App首頁(yè)的個(gè)性化推薦背后匙奴，就是用戶畫像在發(fā)揮著作用堆巧，用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽/商品標(biāo)簽進(jìn)行智能組合。

由于本人從事K12教育行業(yè)泼菌，所以只選取了兩類競(jìng)品：開放DMP平臺(tái)谍肤、教育類產(chǎn)品，其中以開放DMP平臺(tái)為主哗伯。

3 競(jìng)品分析

3.1 開放DMP平臺(tái)

3.1.1 產(chǎn)品說明

3.1.2 功能對(duì)比

達(dá)摩盤

廣點(diǎn)通

神策數(shù)據(jù)

說明：神策數(shù)據(jù)看起來更像是一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具荒揣，但是其底層的搭建、對(duì)數(shù)據(jù)的管理與DMP有類似的地方焊刹，并且我們可見的部分即類似BI的功能系任，可看作DMP在應(yīng)用層的表現(xiàn)，因此也把它列為競(jìng)品

3.1.3界面對(duì)比

說明：由于這三個(gè)產(chǎn)品均需付費(fèi)才可體驗(yàn)全部產(chǎn)品功能虐块，界面主要來自于說明文檔俩滥，可能與真實(shí)節(jié)面有一定出入

達(dá)摩盤-標(biāo)簽

達(dá)摩盤-新建標(biāo)簽

達(dá)摩盤-人群報(bào)表

達(dá)摩盤-人群明細(xì)

達(dá)摩盤-整體報(bào)表

廣點(diǎn)通操作界面

廣點(diǎn)通-創(chuàng)建廣告

廣點(diǎn)通-創(chuàng)建廣告2

神策數(shù)據(jù)-用戶分析-事件分析

神策數(shù)據(jù)-用戶分析-用戶屬性

3.1.4產(chǎn)品底層技術(shù)架構(gòu)思考對(duì)比

說明：

1）此部分內(nèi)容為通過產(chǎn)品體驗(yàn)和閱讀說明文檔，思考抽象出可能的底層架構(gòu)贺奠，并非真實(shí)情況霜旧；

2）產(chǎn)品底層技術(shù)架構(gòu)：我們所看到的功能模塊，都是由不同的技術(shù)模塊相互協(xié)作實(shí)現(xiàn)的儡率。產(chǎn)品底層技術(shù)架構(gòu)描述了產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的底層技術(shù)模塊挂据、以及模塊之間的關(guān)系。

達(dá)摩盤

神策數(shù)據(jù)

3.1.5總結(jié)

總結(jié)來看儿普，達(dá)摩盤和廣點(diǎn)通是DMP在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的典型應(yīng)用崎逃。DMP是定向廣告投放最核心的大腦，DMP提供的用戶畫像眉孩，是進(jìn)行定向廣告投放的最核心最關(guān)鍵的一步个绍。達(dá)摩盤和廣點(diǎn)通最重要的目標(biāo)是勒葱，把對(duì)的廣告在對(duì)的時(shí)機(jī)，展示給對(duì)的人巴柿。

而對(duì)于神策數(shù)據(jù)错森，這一類數(shù)據(jù)分析工具，DMP在數(shù)據(jù)分析篮洁、數(shù)據(jù)可視化的過程中也發(fā)揮著非常重要的作用，哪類用戶的哪類行為比較突出殃姓，哪類用戶在未來會(huì)產(chǎn)生什么樣的行為袁波。

3.2教育類產(chǎn)品

用戶畫像DMP在教育類產(chǎn)品中的應(yīng)用——

（1）? 洋蔥數(shù)據(jù)個(gè)性化課程制定（類似自適應(yīng)學(xué)習(xí)）；

用戶在學(xué)習(xí)前蜗侈，先進(jìn)行測(cè)試篷牌，根據(jù)測(cè)試情況為用戶制定個(gè)性化課程包，如下圖1踏幻；

圖1

用戶完成學(xué)習(xí)枷颊，根據(jù)用戶學(xué)習(xí)測(cè)試結(jié)果，展示可視化學(xué)習(xí)分析報(bào)告该面，如下圖2

圖2

4 用戶畫像怎么用夭苗？

用戶畫像是一個(gè)的底層產(chǎn)品，用戶畫像的應(yīng)用通常難以看到隔缀。那么题造，用戶畫像該怎么用呢？結(jié)合對(duì)DMP產(chǎn)品和教育類產(chǎn)品的分析猾瘸，用戶畫像的應(yīng)用總結(jié)如下：

（1）用戶標(biāo)簽可視化——

相關(guān)產(chǎn)品的功能：廣點(diǎn)通和達(dá)摩盤將用戶標(biāo)簽直接展示出來界赔，用戶可直接選擇標(biāo)簽，并且對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行組合牵触，選出目標(biāo)用戶淮悼，然后投放廣告。

可借鑒場(chǎng)景舉例：比如說揽思，我想對(duì)今年剛報(bào)課程并且消費(fèi)能力比較高且學(xué)習(xí)認(rèn)真的這批學(xué)員發(fā)送一條推送消息袜腥，希望他們能夠參加一場(chǎng)直播，促進(jìn)其對(duì)知識(shí)的掌握绰更。那么可以直接選中：新用戶+消費(fèi)能力高+學(xué)習(xí)認(rèn)真這幾個(gè)標(biāo)簽瞧挤，然后對(duì)這部分用戶發(fā)送短信。

好處：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)儡湾，提高ROI特恬；簡(jiǎn)化操作

（2）用戶標(biāo)簽關(guān)聯(lián)分析：

相關(guān)產(chǎn)品功能-廣點(diǎn)通lookalike：（1）提供種子用戶；（2）篩選種子用戶特征徐钠；（3）將種子用戶與騰訊用戶進(jìn)行匹配癌刽，進(jìn)行人群擴(kuò)展

可借鑒場(chǎng)景：一批用戶購(gòu)買了商品A，我想要找出與購(gòu)買這一商品相似度比較高的用戶。那么可以將這批用戶的信息導(dǎo)入到DMP显拜，計(jì)算出這批用戶的標(biāo)簽衡奥，再通過關(guān)聯(lián)分析，找到和這批用戶相似度比較高的用戶

（3）個(gè)性化推薦：

相關(guān)產(chǎn)品功能：個(gè)性化課程制定

可借鑒場(chǎng)景（以K12教育為例）：

（1）針對(duì)未注冊(cè)用戶远荠，根據(jù)其訪問行為矮固，為其推薦個(gè)性化課程頁(yè)面，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率譬淳；如果是通過互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)來的用戶档址，則可以為其制定個(gè)性化落地頁(yè)，提高注冊(cè)和購(gòu)買轉(zhuǎn)化邻梆；

（2）針對(duì)注冊(cè)未購(gòu)課守伸，根據(jù)其瀏覽行為，為其推薦個(gè)性化課程頁(yè)面浦妄，提高購(gòu)課率尼摹；

（3）根據(jù)用戶學(xué)習(xí)行為（主要是做題情況），為其制定個(gè)性化試題和學(xué)習(xí)建議剂娄。