廣告網(wǎng)絡(luò)允許廣告主按照已經(jīng)定義好的用戶劃分來購買廣告剑刑，但是需求方還有進(jìn)行流量的自主選擇以及為每次展示獨(dú)立出價的需求。要滿足這種需求打却，需要詢價、出價谎倔、競價實時發(fā)生柳击，這就催生了以 RTB 為核心的程序化交易市場。
RTB 的產(chǎn)生片习，也促進(jìn)了廣告市場向透明比價平臺發(fā)展捌肴，即 ADX。
ADX：使用 RTB 的方式獲取廣告候選藕咏，并按照出價完成投放決策状知。
在需求方，則產(chǎn)生了 DSP侈离，需要有很強(qiáng)的對流量的選擇和控制的能力试幽。
dsp 可以認(rèn)為是一種推薦系統(tǒng)筝蚕，需要下列關(guān)鍵技術(shù)：a卦碾、點擊率預(yù)測铺坞；b、點擊價值估計洲胖；c济榨、流量預(yù)測擒滑；d丐一、站外推薦
RTB 需要完善的數(shù)據(jù)作為流量選擇和控制的依據(jù)淹冰，也催生了數(shù)據(jù)加工和交易市場的發(fā)展樱拴，產(chǎn)生了 data exchange 和 DMP晶乔。
1 RTB
按照標(biāo)簽選擇人群不能夠充分的利用廣告主自身的數(shù)據(jù)正罢，例如下面的需求無法實現(xiàn)：
- 對流失用戶進(jìn)行促銷
- 通過廣告平臺找到與現(xiàn)有用戶類似的用戶
RTB 最大的好處就是 DSP 可以通過數(shù)據(jù)為特定廣告主加工特定人群腺怯，更好的完成符合其市場策略的人群觸及。
1.1 流程
RTB 的流程分為兩步：
- ADX 與 DSP 之間的 cookie mapping虑乖，將其用戶標(biāo)識對應(yīng)起來疹味。這個步驟一般是從廣告主自己的網(wǎng)站向 DSP 發(fā)起的帜篇，然后通過重定向等手段完成和 ADX 之間的 mapping
- 競價和投放
廣告投放分為4步：
- 用戶瀏覽網(wǎng)站
- 通過 js 或 sdk 向 ADX 發(fā)起廣告請求
- ADX 向 DSP 們發(fā)送 URL 和 ADX 域名下的 cookie，DSP 反查到自己的 cookie 洪灯，決策是否出價竟痰，出價多少掏呼，ADX 拿到 DPS 們的請求后決定哪個 DPS 勝出铅檩，將其返回給媒體網(wǎng)站
- 媒體網(wǎng)站從勝出的 DSP 獲取廣告
目前 IAB 為 RTB 制定了統(tǒng)一的接口： openRTB昧旨，解決不同 ADX 間接口不統(tǒng)一的問題兔沃，部分 ADX 已經(jīng)采用了該接口標(biāo)準(zhǔn)乒疏。
1.2 其他程序化交易方式
優(yōu)選：
與 RTB 不同的是只詢問某一家需求方是否需要向該用戶投放廣告缰雇，如果不投放械哟，則從自己的廣告創(chuàng)意中選擇一個投放暇咆。
私有市場：
和 RTB 流程一樣，只不過不再是公開的其骄，可以認(rèn)為是 VIP 版的 RTB扯旷。
2 ADX （廣告交易平臺）
類似于證券交易所拯爽，技術(shù)比較簡單钧忽。ADX 一般用 CPM 作結(jié)算方式，因為流量較為精細(xì)耸黑，所以將 CTR 和 點擊價值的估計都交給了需求方桃煎，即 DSP 來進(jìn)行大刊。
案例有 RightMedia 和 DoubleClick为迈。
3 DSP（需求方平臺）
特征有：
- RTB 式的流量購買
- 支持需求方定制化的用戶劃分
所謂定制化的用戶劃分，可以舉2個例子：
- 電商對自己的老用戶進(jìn)行廣告投放，只有電商自己知道誰是自己的老用戶
- 銀行以自己現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)葫辐，尋找行為習(xí)慣相似的潛在客戶，只有銀行自己知道自己客戶的行為習(xí)慣
結(jié)合了推薦和廣告兩種行為。
3.1 出價策略
DSP 每次展示都要靠 CPM 向 ADX 報價昆箕，因此需要準(zhǔn)確的估計 eCPM鹏倘。因為 ADX 的收費(fèi)是按照 GSP 來收費(fèi)的纤泵，這樣肯定是有利潤空間的。
但是，eCPM 和流量的市價都是會隨著時間變化的公荧，因此做好時間軸上的出價策略很關(guān)鍵。
3.2 重定向（retargeting）
兩種目的：
- 通過品牌廣告強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度
- 通過效果廣告同规，CTR 和 CVR 都會高于平均水平循狰，也可以推送相關(guān)產(chǎn)品的廣告
重定向有下面的方式：
- 網(wǎng)站重定向：即給訪問過網(wǎng)站的用戶投放廣告
- 個性化重定向：對重定向流量進(jìn)行深度個性化，比如關(guān)注過手機(jī)券勺、某種書籍的給他推送手機(jī)或?qū)?yīng)書籍的绪钥，這種廣告創(chuàng)意一般要動態(tài)生成，并且需要與廣告主庫存實時相關(guān)
- 搜索重定向：將搜索過于廣告主相關(guān)的關(guān)鍵詞的用戶作為重定向的集合
3.3 新客推薦（look-alike）
比較有挑戰(zhàn)性关炼，在中國比較混亂
DSP 的產(chǎn)品案例
criteo：法國公司程腹，主要產(chǎn)品為個性化重定向。初期拓展比較難儒拂，因為需要在廣告主網(wǎng)站植入跟蹤代碼（不然不知道廣告主的行為數(shù)據(jù)）
InviteMedia：被 google 收購跪楞，現(xiàn)在名字叫 doubleClick Bid Manager
聚效：國內(nèi)規(guī)模較大的效果類 DSP
4 SSP（供給方平臺）
供給方的流量可以有多種分配方式，如溢價較高的品牌廣告或各種程序化交易廣告侣灶。
4.1 供給方平臺產(chǎn)品策略
- 根據(jù)受眾標(biāo)簽計算自有廣告庫中的 eCPM甸祭，選出最高的 eCPM
- 估算合作 adn 的 eCPM，選出最高的
- 以 1褥影、2 中計算的 eCPM 中最高的為底價池户，通過 RTB 接口向 DSP 查詢有更高價值的廣告
產(chǎn)品案例有
- Admeld：被 google 收購，被整合進(jìn)了 DoubleClick 的 Double Click For Publisher
- Rubicon
5 數(shù)據(jù)加工與交易
5.1 用戶標(biāo)識：
- 對于 WEB 通常使用 cookie
- 對于 IOS 使用蘋果專用的 IDFA（identifier for advertising）
- 對于 android 一般使用 Android ID 或 IMEI
這些標(biāo)識如果丟掉了，可以嘗試通過電子郵件或 SNS 賬戶等來尋回校焦。
5.2 用戶行為
主要有 轉(zhuǎn)化赊抖、預(yù)轉(zhuǎn)化、搜索廣告點擊寨典、展示廣告點擊氛雪、搜索點擊、搜索耸成、pv报亩、廣告瀏覽等
5.3 人口屬性
這個其實比較難，一般只有需要實名的服務(wù)才有比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)
5.4 地理位置
大到省份城市井氢，小到精確的范圍弦追，對一些地理位置限制較大的餐飲類線下業(yè)務(wù)很重要
5.5 社交關(guān)系
可以用與用戶有社交關(guān)系的人群的行為推斷用戶行為
5.6 三方數(shù)據(jù)劃分
- 廣告主數(shù)據(jù)：第一方數(shù)據(jù)
- 廣告平臺數(shù)據(jù)：第二方數(shù)據(jù)
- 其他來源數(shù)據(jù)：第三方數(shù)據(jù)
5.7 數(shù)據(jù)管理平臺 DMP
第一方數(shù)據(jù)非常重要，對沒有自己數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊的廣告主而言花竞，可以使用 DMP劲件。其作用有：
- 提供網(wǎng)站受眾定向功能
- 使用網(wǎng)站數(shù)據(jù)變現(xiàn)，與網(wǎng)站分成
- 通過 DMP 與 廣告采買渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)對接约急，不用一家一家對接廣告采買渠道零远，也可以使用一些現(xiàn)成的數(shù)據(jù)
5.8 數(shù)據(jù)交易平臺
DMP 是站在第一方的角度提供產(chǎn)品，數(shù)據(jù)交易平臺 data exchange 則是主要為第三方數(shù)據(jù)厌蔽。
數(shù)據(jù)的交易一般都是以 ADX 或 SSP 作為中轉(zhuǎn)完成的遍烦，即在向 DSP 請求時，帶上數(shù)據(jù)交易平臺的數(shù)據(jù)躺枕，最終按 DSP 成交的展示量來計費(fèi)服猪。這樣的好處是不論數(shù)據(jù)平臺還是 DSP，只需要與 ADX 進(jìn)行 cookie mapping 即可拐云，是一種以 ADX 為中心的星型結(jié)構(gòu)罢猪，拓?fù)潢P(guān)系比較簡單。
6 在線廣告產(chǎn)品之間的交互關(guān)系
上面提到了很多種在線廣告產(chǎn)品叉瘩，他們之間的交互關(guān)系如下：
SSP 代表媒體利益膳帕，優(yōu)化其收入。
ADX 提供較為公平薇缅、公開的流量交換能力危彩。
在需求端，DSP 提供實時競價產(chǎn)品泳桦； TD 提供 非實時競價的產(chǎn)品汤徽。
