出品 | 何璽 排版 | 葉媛
9月30日，理想在發(fā)布會上同時推出了L7和L8兩個車型概作。
發(fā)布會后腋妙，輿論普遍認(rèn)為L7、L8與不久前發(fā)布的L9相比讯榕，在外形骤素、配置上具有很多共性，整個L系列車型顯得頗具“套娃”之風(fēng)愚屁。
01
理想連發(fā)兩款車济竹，L9/L8/L7成“套娃”系列
在造車新勢力中，理想一直被認(rèn)為是頗具“野心”的潮流引領(lǐng)者之一霎槐。其上代產(chǎn)品理想ONE送浊，就以中大型SUV的中高端定位，長期占據(jù)30萬元以上國產(chǎn)車型銷量冠軍的位置丘跌，極受追捧袭景。而作為ONE后續(xù)車型的L9/L8/L7唁桩，自然也受到市場的高度期待∷拾簦回顧6月份理想L9上市時朵夏，CEO李想將其定位為“500萬元以內(nèi)最好的SUV”，展示了一如既往的市場“野心”榆纽。因此在L8/L7車型正式推出之前仰猖，市場也在期待見到更具進取心的新車型。
然而發(fā)布會現(xiàn)場展示的情況奈籽，卻與這種期待有一定的落差饥侵。L8/L7并沒有像部分人想象的那樣，成為L9的“向上擴展”衣屏，而是正相反躏升，似乎變成了L9的“向下兼容”——首先從產(chǎn)品規(guī)格上來看，L8的軸距狼忱、車內(nèi)空間等參數(shù)比L9有所縮小膨疏。而L7則是L8的進一步縮小版。然后從定價上來看钻弄，L8售價在35.98-39.98萬元佃却，比L9的45.98萬元低了6到10萬元。而L7的定價則在33.98-37.98萬窘俺，比L8又依次低了2萬元水平饲帅。最后從廠商宣發(fā)的側(cè)重點來看，L8/L7被定位為“40萬元以內(nèi)最佳的SUV”瘤泪，與L9的“500萬元內(nèi)最好”相比有所內(nèi)斂灶泵。然后是外觀方面，發(fā)布會上对途，當(dāng)L8/L7剛一露面就被線上觀眾們驚呼為“套娃”——它們在外觀上跟6月份發(fā)布的L9具有高度的相似性赦邻，都采用簡潔修長的線條設(shè)計，都有鍍鉻條裝飾的車窗線实檀、以及熏黑輪廓的貫穿式尾燈和大尺寸的輪轂惶洲。整個系列車身觀感的區(qū)別，只在軸距和內(nèi)部空間劲妙。其中湃鹊，L8的長寬高為5080x1995x1800mm，軸距為3005mm镣奋，比L9的車長短了138mm币呵，軸距短了100mm；L7則是進一步縮小版，5050*1995*1750mm余赢，軸距為3005mm芯义，車長比L8短了30mm，軸距保持相同妻柒。從L9到L8/L7扛拨，整個系列呈現(xiàn)出外觀設(shè)計基本一致，尺寸則按比例逐次縮小的模式举塔，難怪會被人們稱之為 “套娃”绑警。
在類似的外觀之下，這三款車還有著相似的內(nèi)涵央渣。它們采用了基本相同的平臺架構(gòu)和底盤计盒，配置的是同一套增程電動系統(tǒng)，提供的智能座艙和智駕系統(tǒng)也是理想旗下的模塊化產(chǎn)品智能駕駛AD 芽丹，以及智能座艙SS系統(tǒng)北启。
總的來說，從L9到L8/L7這三款車拔第，就是理想以統(tǒng)一技術(shù)平臺咕村、并用類似外觀設(shè)計推出的、高中低搭配的車型矩陣蚊俺。依托這個基本同系懈涛、價格成梯次配置的矩陣，理想將首次具備對30~50W 中大型SUV市場的全面覆蓋能力春叫。
從價格到外觀到內(nèi)飾再到平臺肩钠，理想L系列確實給人以“套娃”的感覺泣港。
02
理想汽車L系列“套娃”暂殖，是不得已也是新玩法
理想在L系列的“套娃”式新玩法，在消費者和行業(yè)中引起了激烈討論当纱，贊成和“吐槽”的觀點各有市場呛每，然而對于理想本身而言，套娃之舉既是營銷上的創(chuàng)新坡氯，也是一種不得已的選擇晨横。從整體市場角度來看，隨著技術(shù)的進步和用戶心智的日漸成熟箫柳，新能源汽車已經(jīng)被廣泛接受手形，而新能源汽車市場在各方紛紛加大投入之下，也已經(jīng)進入了新的競爭階段悯恍。在市場主體方面库糠，歷經(jīng)特斯拉、“蔚小理”等幾年的引領(lǐng)之后涮毫，國產(chǎn)瞬欧、合資贷屎、外資車企都在加速布局，并推出自身的新能源車型艘虎。例如唉侄，比亞迪繼拿下上半年全球“銷冠”后，又在9月份實現(xiàn)了銷量過20萬野建。而零跑属划、哪吒、長城候生、吉利在內(nèi)的一眾國產(chǎn)新能源榴嗅、以及傳統(tǒng)車廠商，也已經(jīng)各自連續(xù)多月取得月銷過萬臺的良好業(yè)績陶舞，形成了震撼的集體崛起之勢嗽测。在技術(shù)路徑方面，市場上也出現(xiàn)了增程肿孵、混動唠粥、純電等車型的“大亂斗”，整個市場競爭更加白熱化停做。
在這種大環(huán)境下晤愧，理想自身也面臨著新的沖擊。長期以來蛉腌，理想旗下只有理想ON這一個車型官份，以單薄的產(chǎn)品力抗友商的全面支撐。自2018年發(fā)布以來烙丛，理想ONE盡管累計銷量已經(jīng)突破20萬輛舅巷，并且其銷售毛利率長期保持在20%左右的高位，但無奈受制于單一車型過于狹窄的受眾面河咽，其銷量規(guī)模始終無法支撐起總的研發(fā)制造成本钠右，造成企業(yè)難以擺脫產(chǎn)品大賣、但持續(xù)虧損的尷尬狀況忘蟹。要突破這個瓶頸飒房，理想必須擴大用戶群體的圈層，以更多的受眾面擴大銷量規(guī)模媚值，從而實現(xiàn)對研發(fā)生產(chǎn)成本的對沖狠毯，進而實現(xiàn)盈利。而“套娃”式的產(chǎn)品矩陣褥芒，有利于打破過去ONE的單薄感嚼松，能夠用不同的配置和價格水平，實現(xiàn)對更多人群覆蓋，正是理想針對目前競爭日趨激烈的大環(huán)境惜颇，而提出的市場舉措皆刺。
仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，L系列的“套娃”式策略凌摄，與近年來手機領(lǐng)域里多個大廠的玩法相當(dāng)接近羡蛾，是一種帶著濃厚互聯(lián)網(wǎng)氣息的新玩法。從經(jīng)營的角度來看锨亏，套娃策略對廠商降本增效痴怨、提升競爭力是極有好處的。首先器予，L9/L8/L7三款車型使用統(tǒng)一技術(shù)平臺浪藻、智能化系統(tǒng)以及增程電機系統(tǒng)的架構(gòu)，能夠極大降低技術(shù)復(fù)雜度乾翔，并且用面向不同受眾的多個車型爱葵，迅速擴大銷量并攤薄基礎(chǔ)技術(shù)平臺的研發(fā)成本，從而實現(xiàn)降本增效反浓。同時萌丈，消費者也能得到更多實惠。例如雷则，理想將L8分為Pro和Max兩種小型號辆雾，比較注重駕乘體驗的用戶，可以選擇L8 Pro以實現(xiàn)先進舒適的駕乘體驗月劈。而對娛樂空間要求更高的用戶度迂，則可以選擇L8 Max以得到五屏三維空間交互的極致享受。這種統(tǒng)一基礎(chǔ)平臺猜揪、但具備更豐富配置選項的體系惭墓，的確能讓用戶得到更多的選擇空間，提升競爭力湿右。
值得注意的是诅妹，理想將套娃策略引入到汽車領(lǐng)域的做法，也引領(lǐng)了宣發(fā)方面的創(chuàng)新潮流毅人。在傳統(tǒng)上，車企對新車型的宣發(fā)過程相當(dāng)繁復(fù)尖殃，從預(yù)熱階段的路試圖“透露”丈莺、向工信部的申報資料，到車型正式亮相和預(yù)售試駕送丰、再到最終上市發(fā)布會缔俄，開支極大，往往一次宣發(fā)活動就要花費幾千萬元成本，而且傳播效果還經(jīng)常不理想俐载。而理想L系列的宣發(fā)蟹略，通過“套娃”這種互聯(lián)網(wǎng)新玩法的采用，從一開始就在社交媒體上產(chǎn)生了極大的討論度遏佣，占據(jù)了KOL們的注意力挖炬，進而使宣發(fā)內(nèi)容達(dá)到傳播力度大、流量高的效果状婶。這種做法一方面節(jié)省了宣發(fā)開支意敛，另一方面則成功實現(xiàn)了裂變式的高效率社交傳播，短時間內(nèi)就讓新產(chǎn)品成為輿論關(guān)注的“C位”焦點膛虫。
總的來說草姻，雖然理想L系列的“套娃”式玩法有不得已，但確實也是一種能夠顧大幅提升自身產(chǎn)品競爭力的新玩法稍刀。
03
理想汽車L系列的套娃式玩法撩独，會有廠商跟嗎？
筆者認(rèn)為账月，理想汽車的這種套娃式玩法的本質(zhì)跌榔，可以認(rèn)為是對手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法的集大成。在手機領(lǐng)域里捶障，兩大引領(lǐng)性的創(chuàng)新品牌小米和蘋果僧须，就是理想營銷策略的“領(lǐng)路人”。例如项炼，小米在2020年通過在小米10青春版上担平，引入高端旗艦機應(yīng)用的潛望變焦鏡頭，讓年輕人擁有高端機體驗锭部，從而短時間內(nèi)就實現(xiàn)了大賣暂论。這種做法，本質(zhì)上就是通過在不同機型間采用統(tǒng)一的技術(shù)平臺拌禾，從而實現(xiàn)費用均攤取胎，總體上降低了研發(fā)成本，為用戶帶來極致的性價比湃窍。相同的策略闻蛀，在理想L系列上也得到了應(yīng)用--L8/L7上統(tǒng)一采用了與L9一致的智駕、智能座艙系統(tǒng)您市，也就以套娃模式攤薄了關(guān)鍵系統(tǒng)的研發(fā)成本觉痛，為汽車用戶帶來了以往難以企及的性價比。
而蘋果的“套娃”做法茵休，顯然也為理想帶來了啟發(fā)薪棒。例如手蝎，蘋果的iPhone 12 Pro，就是采用了與iPhone 12通用的主板俐芯、Face ID棵介，馬達(dá)，揚聲器吧史，尾插等平臺邮辽，并增加了一個攝像頭和ToF鏡頭后，以“比iPhone 12更升級”的理念扣蜻，直接占據(jù)了用戶心智并奪得大片市場份額逆巍。從營銷角度來看，這就是通過同一個型號加不同后綴的細(xì)分設(shè)計莽使，簡化了用戶的購買決策锐极，從而實現(xiàn)對市場銷售的促進。對比之下芳肌，理想將L7灵再、L8細(xì)分為L7 Pro、L7Max亿笤，以及L8 Pro翎迁、L8 Max的做法，也一樣是在構(gòu)建以“好的净薛、更好的”為核心的遞進關(guān)系汪榔，為用戶極大簡化了購買決策過程，能夠有效規(guī)避某單個型號的劣勢肃拜、強化產(chǎn)品矩陣的整體競爭優(yōu)勢痴腌。
總的來說，理想汽車L系列的“套娃”式策略燃领，是一種綜合了小米和蘋果玩法精髓的創(chuàng)新打法士聪，既能規(guī)避自己的劣勢，又能強化自身的競爭優(yōu)勢猛蔽。
筆者認(rèn)為剥悟，理想套娃新玩法將在接下來2個月中經(jīng)歷市場競爭的洗禮。一旦這種新營銷模式通過關(guān)鍵驗證期的考驗曼库，將會有大批的新勢力廠商跟進区岗。畢竟和傳統(tǒng)汽車廠商相比，這種能夠降本增效凉泄，集中精力打造爆款的玩法更適合新勢力躏尉。事實上，就在理想專注于“套娃”策略實施的同時后众，新能源造車領(lǐng)域的“互聯(lián)網(wǎng)成分“胀糜、以及“手機成分”已經(jīng)在快速提升。例如蒂誉，全球互聯(lián)網(wǎng)和手機科技的領(lǐng)先企業(yè)華為教藻，就已經(jīng)通過鴻蒙操作系統(tǒng)的應(yīng)用，在汽車領(lǐng)域中取得了很大進展右锨。其余塞力斯合作的問界M5車型括堤，在9月份的月銷量已經(jīng)突破了7千。新推出的問界M7更是3天就賣出6萬輛绍移。更值得關(guān)注的是悄窃，華為下一步還將通過零部件模式，HI模式（Huawei Inside模式）蹂窖，以及智選車模式等三種造車模式轧抗，與更多傳統(tǒng)車企合作，共同孵化出更多的爆款品牌瞬测。
而在手機和IoT領(lǐng)域早已領(lǐng)先全球的小米品牌横媚，也已經(jīng)開始在造車行業(yè)的強勢布局。小米去年3月份就宣布正式成立負(fù)責(zé)電動汽車的子公司月趟，并承諾“10年投資100億美元”造車灯蝴。不久前還傳出消息，將在不久后推出定價在30萬元+的首款車型孝宗。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技界穷躁、手機行業(yè)的頭部企業(yè)的紛紛下場，造車領(lǐng)域無疑將呈現(xiàn)出更多的“互聯(lián)網(wǎng)化”特征因妇。而“套娃”這種來自于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新玩法问潭，在新勢力車企捺疼、乃至于傳統(tǒng)車企中的快速普及推廣丈挟，只是時間問題而已。從這個角度來看撵孤，理想在L系列上的套娃策略摔寨，其實是洞察先機去枷、先行下手的明智之舉。
至于是否會有廠商跟進理想L系列的新玩法是复，不久我們就能看到答案删顶。
