第一部分 ??穿越迷霧
夜診蘇寧
“我記得這次會議是從晚上開始另锋，一直開到第二天早晨5點总处，天都蒙蒙亮了狈惫，大伙才散去○新恚”在董事會秘書任峻的記憶中胧谈，張近東利用全國“兩會”休會間隙忆肾，連夜把一眾蘇寧高層召集來北京，開了一次緊急會議菱肖。
除董事會秘書以外客冈，任峻還有一個身份是蘇寧云商副總裁。一直以來稳强，任峻分管蘇寧的信息化场仲，這讓他比其他高管對IT產(chǎn)業(yè)的變化更加敏感，被張近東稱為“對蘇寧轉(zhuǎn)型理解最透徹的人”退疫。
會議開得很緊張渠缕。在蘇寧門店里親眼看到的情形和所暴露出來的問題，讓張近東第一次意識到褒繁，蘇寧不能被動地跟著市場亦鳞，不能把發(fā)展維系在別人身上，蘇寧要有隨機應(yīng)變的能力澜汤。
這不是一次輕松的茶話會蚜迅。會上張近東談了在北京的所見所聞：從市場調(diào)研的情況來看舵匾，銷售情況遇阻俊抵，問題根源不在蘇寧，我們沒有丟棄消費者坐梯，而是大量缺貨徽诲，柜臺沒貨，庫房沒貨吵血，供貨商也沒貨谎替。
癥結(jié)出在外部，卻也從機制上反襯出蘇寧這頭大象反應(yīng)遲緩蹋辅，動作笨拙钱贯，做不到隨需應(yīng)變，不能時刻根據(jù)外部環(huán)境的變化侦另，做出相應(yīng)的策略調(diào)整秩命。在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈模式下，能否改變我們受制于供應(yīng)商一面倒的格局褒傅？
達爾文說過：“活下來的并不是最強大的物種弃锐，不是最智能的物種，而是最能適應(yīng)變化的物種殿托∨眨”今天的企業(yè)，善于處理信息并生產(chǎn)產(chǎn)品支竹，但面對一個不斷變化的世界旋廷，我們具備認識環(huán)境和適應(yīng)的速度嗎鸠按？
這是張近東拋給與會高管們的大課題。
未來學家約翰·奈斯比特曾告誡人們：“參與未來的最可靠方式是了解
現(xiàn)在饶碘〈纾”
在蘇寧前10年的連鎖擴張中，中國零售業(yè)的發(fā)展一直采用模式化的單向推進思路熊镣，這得益于中國GDP每年保持10%左右的高速增長卑雁。居民收入遞增，房地產(chǎn)市場火爆绪囱，帶旺了家電和3C產(chǎn)品的需求测蹲，商品供不應(yīng)求。此時鬼吵，商品供應(yīng)商渴望做大規(guī)模扣甲，對蘇寧大力支持，把源源不斷的貨品主動送上門齿椅，蘇寧只需把一門心思放在門店選址和開新店上琉挖，自己控制經(jīng)營風險，通過規(guī)模提升毛利率涣脚，對外部的事情無須過多牽掛示辈。
但市場在2008年出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，關(guān)系到蘇寧未來發(fā)展的矛盾逐漸暴露遣蚀，傳統(tǒng)的連鎖發(fā)展模式難以為繼矾麻。
家電連鎖行業(yè)以往的快速擴張，主要集中在連鎖業(yè)發(fā)達的一線城市芭梯，二線的省會城市也基本覆蓋险耀，再往下走，就是地級市場玖喘、縣級市場甩牺，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。然而累奈，在一二線城市贬派，蘇寧都是沿著倍增軌跡行進，每年新開門店數(shù)量是倍數(shù)增長费尽，銷售額的增幅基本在50%～70%赠群，利潤增長更高達70%～90%。但這樣的增幅不可能在中低端市場復(fù)制旱幼，形勢倒逼蘇寧創(chuàng)新查描。而且，產(chǎn)業(yè)價值鏈里的矛盾就像一顆還未排除的地雷，隨時有爆炸的可能冬三，這也使得家電行業(yè)的零供關(guān)系處于緊張狀態(tài)匀油。
有市場調(diào)研機構(gòu)對中外家電連鎖企業(yè)毛利水平進行調(diào)研，結(jié)果顯示勾笆，以百思買（Best Buy）和梅地亞（Media Markt）為代表的歐美家電零售巨頭的毛利率高達23%～25%敌蚜，蘇寧和國美的毛利率大約是17%。造成這種巨大反差的主要原因窝爪，在于中國家電連鎖企業(yè)的贏利模式是以供應(yīng)商的扣點和返點為主弛车，它們?nèi)狈ψ灾鞑少彾▋r權(quán)和銷售定價權(quán)。同時蒲每，生產(chǎn)企業(yè)會在商家增加扣點的同時提高價格纷跛，羊毛出在羊身上，價格虛高換來的是客戶流失邀杏。
張近東與高管們經(jīng)過探討贫奠，大家認識到：原來的發(fā)展，是資源驅(qū)動型望蜡，而不是真正的價值成長唤崭；蘇寧必須要有掌握商品、引導(dǎo)供應(yīng)鏈的能力脖律，否則“別人感冒你就發(fā)燒谢肾，別人發(fā)燒你就等死”。
互聯(lián)網(wǎng)的這扇門
在營銷變革啟動關(guān)口状您，張近東再次思考起這幾年沒有放棄布局的新興渠道——互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)勒叠。蘇寧在第二次變革時，沒有選擇電商之路膏孟，而是選擇了實體的連鎖發(fā)展。
此時拌汇，電子商務(wù)初具氣候柒桑，市場上出現(xiàn)了阿里巴巴、京東等一批有影響力的電商企業(yè)噪舀，消費者群體中也出現(xiàn)了明顯的網(wǎng)購趨勢魁淳。
一個叫劉強東的江蘇同鄉(xiāng)在斜刺里殺出，成為3C產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的最大黑馬与倡。2005年界逛，京東多媒體網(wǎng)上線，以每年200%以上的速度增長纺座，到2007年息拜，銷售額由3000萬元增長至3.6億元。2008年，京東向綜合型電商轉(zhuǎn)型少欺，陸續(xù)上線日用百貨喳瓣、服裝、圖書音像赞别、食品飲料等品類畏陕，當年銷售額達13億元。
更具商業(yè)顛覆性的電商平臺阿里巴巴仿滔，在2007年11月6日將B2B業(yè)務(wù)在香港聯(lián)交所掛牌上市惠毁，開盤價30港元，較發(fā)行價13.5港元上漲122%崎页，融資15億美元仁讨，創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)公司融資規(guī)模之最。阿里巴巴集團董事局主席馬云掀起以
電子商務(wù)為訴求的中國第三次互聯(lián)網(wǎng)熱潮实昨。
巧合的是洞豁，就在阿里巴巴上市的當天，張近東在辦公室里接待了時任IBM大中華區(qū)副總裁馮國華荒给。蘇寧上馬SAP（System Applications and Products丈挟，企業(yè)管理解決方案）/ERP（Entreprise Resource Planning，企業(yè)資源計劃）時志电，IBM中國為蘇寧提供實施咨詢服務(wù)曙咽，張近東和馮國華因此熟識起來。
兩人談到了電子商務(wù)挑辆。在交談間例朱，馮國華明顯感覺到張近東對蘇寧進軍互聯(lián)網(wǎng)的急迫與決心。他還清楚地記得：“張董事長當時指出鱼蝉，當互聯(lián)網(wǎng)像空氣和水一樣洒嗤，充斥在人們生活中的時候，蘇寧還需要把準自己應(yīng)該做什么魁亦∮媪ィ”①
在張近東看來，互聯(lián)網(wǎng)可以降低運營成本上升的風險洁奈，它可以無限延伸间唉，打破實體店面的空間限制，而一個連鎖店面只能賣一兩萬個SKU（Stock Keeping Unit利术，庫存量單位）呈野。
那時，美國的互聯(lián)網(wǎng)版圖正在重構(gòu)印叁，微軟（Microsoft）被冒、IBM军掂、惠普（Hewlett-Packard）、甲骨文（Oracle）和思科（Cisco）等傳統(tǒng)IT巨頭姆打，不再是資本的寵兒良姆。在被視為互聯(lián)網(wǎng)天堂的納斯達克，谷歌（Google）市值高達2000億美元幔戏，億貝（eBay）為500億美元玛追，雅虎（Yahoo）為400億美元，全球最大的電子商務(wù)提供商亞馬遜（Amazon）也達到300億美元闲延。
美國的今天痊剖，將是中國的明天。美國互聯(lián)網(wǎng)公司的高度垒玲，也定義了中國互聯(lián)網(wǎng)的高度陆馁。在其中，張近東希望看到“蘇寧高度”合愈。
雖然此時的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑尚不清晰叮贩，但商業(yè)直覺告訴張近東，未來之戰(zhàn)極可能與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)佛析。為此益老，他特別叮囑分管信息化的任峻，在2008年秋天做出一份蘇寧與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的戰(zhàn)略報告寸莫。這份報告后來成為蘇寧商業(yè)模式變革的方向指引捺萌。
此時，一些外部條件也開始成熟膘茎。
2009年是中國的3G元年桃纯，1月7日，工信部向中國移動披坏、中國電信态坦、中國聯(lián)通分別發(fā)放3G牌照，初試啼聲的智能手機讓人們的消費習慣開始發(fā)生變化刮萌。此前的2008年6月9日（美國當?shù)貢r間）驮配，蘋果公司（Apple Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在蘋果全球開發(fā)商大會（WWDC 2008）上正式發(fā)布了3G版iPhone（第一代iPhone于2007年1月9日發(fā)布）。作為第二代
iPhone着茸，3G版iPhone是一款把寬屏iPod、與眾不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及具有創(chuàng)新意義的手機結(jié)合起來的產(chǎn)品琐旁。具有劃時代意義的iPhone開始引領(lǐng)世界進入智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)時代涮阔。
蘇寧挑戰(zhàn)與機會的故事，注定將與互聯(lián)網(wǎng)相遇灰殴。
市場上的種種變化敬特，讓始終保持高度敏感的張近東內(nèi)心的危機感越來越強——蘇寧必須放棄跑馬圈地的粗放式做法掰邢，轉(zhuǎn)而向零售業(yè)的本質(zhì)進軍和發(fā)展，追求企業(yè)核心能力的提升伟阔。
零售業(yè)的本質(zhì)辣之，就是高效率、低成本地為用戶提供專業(yè)的皱炉、有保障的商品和服務(wù)怀估，從而為供應(yīng)商創(chuàng)造價值，并獲取利潤合搅。
面對不同階段的競爭多搀，張近東不斷地告誡在北京與會的蘇寧人：“當市場上有領(lǐng)先者的時候，勝利取決于能否超越同行灾部；當自己是領(lǐng)先者的時候康铭，勝利取決于你能否放下過往成功的包袱《乃瑁”①
張近東開始籌劃一場新的戰(zhàn)役从藤。
①章勱聞、劉聰：《蘇寧的反擊》锁蠕，財富中文網(wǎng)夷野，http://www.fortunechina.com/business/c/2014-08/11/content_216315.htm，2014年8月11日匿沛。
