策劃的核心工作是幫助企業(yè)制定策略剃幌，形成可執(zhí)行方案聋涨。而策略又是一個(gè)在廣告界營銷界被過度使用以致泛濫成災(zāi)的詞匯晾浴。

產(chǎn)品策略、價(jià)格策略牍白、渠道策略脊凰、推廣策略、營銷策略、品牌策略狸涌、市場策略切省、傳播策略、互動(dòng)策略帕胆、媒介策略……似乎一切都是策略朝捆。

那么，究竟什么是策略懒豹？在上述各策略之間又有什么根本區(qū)別芙盘？

這是一個(gè)即便做了很多年策劃，也未必能講得十分清楚的問題脸秽。而要入策劃這行儒老，厘清與策略相關(guān)的一些基本概念和概念背后的理論邏輯，則是一件十分重要的事记餐。

竊以為這是做好策劃的基礎(chǔ)驮樊。否則策略方案寫了無數(shù)個(gè)，連基礎(chǔ)的概念和邏輯都分不清楚片酝，那就很難進(jìn)一步提升了囚衔。

接下來為大家逐一分解。

一雕沿、什么是策略佳魔？

企業(yè)制定策略有著明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的路上晦炊，總會(huì)遇到形形色色的問題與障礙鞠鲜。

那么如何跨越障礙，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)断国？這就是策略要予以回答的啦贤姆。

一言以蔽之，策略就是解決問題稳衬。詳細(xì)一點(diǎn)說霞捡，策略就是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)提供問題解決方案。

看薄疚，策略其實(shí)就是這么簡單碧信。但越是簡單的道理，要理解透徹就越是復(fù)雜街夭。

既然說策略是解決問題砰碴，那么到底怎么解決呢？

要解決問題板丽，首先要發(fā)現(xiàn)問題呈枉。知道問題出在哪里，其實(shí)問題就已經(jīng)解決了一半。

譬如你是一間快消品公司的市場總監(jiān)猖辫，你發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品售價(jià)太貴酥泞，在市場上乏人問津】性鳎——問題出現(xiàn)了芝囤。

那么，你該怎么辦辛萍？

如果說價(jià)格是我們面臨的核心問題凡人，那么解決方案應(yīng)該是降價(jià)？或者搞促銷叹阔？買一贈(zèng)一挠轴？全場五折？

但是等等耳幢，價(jià)格也許只是一個(gè)表象岸晦，并非問題的根本所在。我們需要去分析為什么售價(jià)太貴睛藻，或者說启上，為什么消費(fèi)者覺得我們太貴？

首先店印，可能是產(chǎn)品價(jià)值不足冈在，但成本又降不下去，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格飆升按摘。那么這時(shí)你應(yīng)該做的是提高管理水平包券，壓縮成本§畔停或者說產(chǎn)品本身還不錯(cuò)溅固，但是包裝太差，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感兰珍，那么這時(shí)就應(yīng)該重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品了侍郭。

其次，可能是產(chǎn)品真的很棒掠河，它值得現(xiàn)在這個(gè)較貴的價(jià)格亮元。但是，消費(fèi)者卻沒有真正感知到產(chǎn)品價(jià)值唠摹，那這時(shí)也許你應(yīng)該做推廣爆捞、打廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育跃闹，提升產(chǎn)品形象和溢價(jià)嵌削。

最后，可能是競爭對(duì)手都很便宜望艺，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類有了固有的價(jià)格感知苛秕，我們也跟著賣不起高價(jià)。那么也許我們應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位找默，瞄準(zhǔn)高端用戶艇劫，而非大眾市場。

這樣定位的結(jié)果可能不是降價(jià)惩激，而且漲價(jià)店煞。而且渠道也可能跟著變更，不是擺在路邊雜貨店賣风钻，而是擺在星級(jí)酒店顷蟀、精品超市，或者建立專賣店骡技。

所以我們可以看到鸣个，表面上看是個(gè)價(jià)格問題，但仔細(xì)分析以后布朦，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它可能是產(chǎn)品問題囤萤，可能是用戶問題，也可能是競爭問題是趴。

一個(gè)企業(yè)在市場上遇到的問題千千萬萬涛舍，不同企業(yè)面臨的問題也不盡相同。但歸根到底唆途，問題只存在于三個(gè)層面富雅，要么是產(chǎn)品問題，要么是用戶問題肛搬，要么是競爭問題吹榴。

為什么這么說呢？因?yàn)檫@三者是是市場上參與商業(yè)行為的三大主體滚婉。

在市場上图筹，只存在這三種角色——我們自身（核心是產(chǎn)品）、我們的用戶让腹、我們的競爭對(duì)手远剩，我們的一切商業(yè)行為，一切問題的答案骇窍，都要從這三個(gè)層面出發(fā)：

產(chǎn)品層面——產(chǎn)品差異化特征是否突出瓜晤，價(jià)值-價(jià)格比能否超出用戶預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴腹纳，這是企業(yè)面臨的最基本問題痢掠。

用戶層面——品牌在用戶心目中的識(shí)別度是否足夠驱犹，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知如何，用戶與品牌之間的關(guān)系如何足画，用戶與品牌共享怎樣的情感與價(jià)值觀念雄驹。

競爭層面——我們的競爭對(duì)手是誰，潛在競爭對(duì)手又是誰淹辞，與對(duì)手相比我們具備怎樣的競爭優(yōu)勢医舆，如何保證我們的可持續(xù)競爭力。

產(chǎn)品象缀、用戶蔬将、競爭，這便是思考企業(yè)商業(yè)問題的金三角央星。

不管我們要幫助企業(yè)制定何種策略霞怀，面臨何等復(fù)雜的商業(yè)狀況，只要把握住產(chǎn)品莉给、用戶里烦、競爭這三個(gè)基本層面進(jìn)行深入分析，找出問題的關(guān)鍵所在禁谦，明確企業(yè)在哪個(gè)層面出了問題胁黑，就一定可以拿出一個(gè)行之有效的解決方案。

這州泊，就是策略丧蘸。

二、營銷策略——解決競爭力問題

營銷策略主要面向競爭層面遥皂，以實(shí)現(xiàn)自身的資源優(yōu)化配置為目標(biāo)力喷，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

很多人說營銷演训，會(huì)把營銷分成營和銷兩個(gè)層面弟孟。營做好了，銷自然就上去了样悟。

那么什么是營呢拂募？營就是為企業(yè)營造競爭力。只有營造好了競爭力窟她，銷才可以銷得好陈症，銷得長久。如果企業(yè)在市場上沒有競爭力震糖，那么再好的銷售也是心有余而力不足录肯。

在《什么是營銷？》一文中吊说，我也談過：能否創(chuàng)造競爭優(yōu)勢论咏，是企業(yè)生存的第一前提优炬。競爭，是包括我們?nèi)祟愒趦?nèi)所有生物來到地球上必須面臨的第一件事厅贪。我們今天能見到的所有物種蠢护，都是因?yàn)樵谀硞€(gè)層面上具備了競爭優(yōu)勢，否則就會(huì)被大自然無情地淘汰卦溢。

所以營銷策略的核心就是解決競爭力問題糊余，來實(shí)現(xiàn)營銷 4P 組合的優(yōu)化配置秀又。

產(chǎn)品策略——設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線組合单寂，以形成差異化價(jià)值。

價(jià)格策略——如何形成價(jià)格壁壘吐辙，設(shè)計(jì)有競爭力的價(jià)格體系宣决。

渠道策略——傳統(tǒng)商業(yè)非常強(qiáng)調(diào)渠道為王，其實(shí)就是如何搶占接觸消費(fèi)者的place資源昏苏。比如微信跳轉(zhuǎn)不了淘寶店鋪尊沸，這就是渠道資源壟斷。

推廣策略——如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ハ凸撸绾喂P(guān)洼专，如何促銷，以搶占消費(fèi)者的腦袋和錢袋孵构。

可以看出屁商，所謂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略颈墅、渠道策略蜡镶、推廣策略，都從屬于營銷策略恤筛，以解決企業(yè)競爭力問題官还。

但是我們要知道，市場不是一成不變的毒坛，企業(yè)的競爭力也不會(huì)永存望伦。

市場狀況會(huì)發(fā)生變化，市場上總有新的對(duì)手出現(xiàn)煎殷，新的對(duì)手崛起屡谐。消費(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢也在不斷改變，今天消費(fèi)者喜歡你的東西蝌数，不代表他們明天還會(huì)喜歡愕掏。

而當(dāng)競爭對(duì)手和用戶需求發(fā)生變化，企業(yè)很可能會(huì)逐漸喪失競爭優(yōu)勢顶伞，比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞饵撑、柯達(dá)等剑梳。

所以企業(yè)的營銷策略，應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程滑潘。根據(jù)市場狀況垢乙，不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷重新審視自己的 4P 语卤，以持續(xù)保持競爭力追逮。而市場策略不過是營銷策略的一個(gè)變種，市場的任何變化粹舵，最終會(huì)反饋到 4P 的再造中去钮孵。

負(fù)責(zé)制定營銷策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的市場部眼滤。它是企業(yè)最為關(guān)鍵的部門之一巴席。

一方面要為銷售部提供武器，包括價(jià)格設(shè)計(jì)诅需、銷售政策漾唉、渠道方案、推廣內(nèi)容及物料堰塌。另一方面要為產(chǎn)品與研發(fā)部門指明方向赵刑，及時(shí)追蹤市場需求變化，根據(jù)市場反饋了解消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品场刑，指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)般此。

三、品牌策略——解決影響力問題

品牌策略主要面向用戶層面摇邦，以打造產(chǎn)品在用戶心目中的影響力為核心恤煞，從而影響用戶的購買決策。

企業(yè)打造品牌施籍，其作用有三：增強(qiáng)識(shí)別居扒、創(chuàng)造溢價(jià)、信用背書丑慎。

增強(qiáng)識(shí)別喜喂，是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出自己竿裂、記住自己玉吁，從而在購買時(shí)第一時(shí)間想起自己。比如看到金黃色的M腻异，你就知道這是麥當(dāng)勞进副。看到紅色飄帶字體悔常，這就是可口可樂影斑，它跟百事是截然不同的给赞。

創(chuàng)造溢價(jià)，是為了在物理價(jià)值矫户、功能價(jià)值以外片迅，幫助企業(yè)創(chuàng)造感性價(jià)值、精神價(jià)值皆辽，讓消費(fèi)者覺得買這個(gè)品牌更“值”柑蛇。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依云的標(biāo)簽驱闷，就可以多賣幾塊錢耻台，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價(jià)能力。

信用背書遗嗽，是為了降低消費(fèi)者在購買和消費(fèi)時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)粘我。當(dāng)我們面對(duì)陌生的商品時(shí)鼓蜒，總會(huì)心存疑慮痹换，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書都弹，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心和品質(zhì)信心娇豫。

“這是大品牌，品質(zhì)沒問題畅厢，不用擔(dān)心買錯(cuò)冯痢。”“這是人人都在用框杜、人人都喜歡的品牌浦楣，所以你用也沒有問題∵淙瑁”

品牌的這三大功用振劳，無一不是在消費(fèi)者心智層面起作用。所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力油狂，創(chuàng)造影響力就是品牌策略的核心历恐。

要影響消費(fèi)決策，品牌策略有這么幾大板塊要做：

① 品牌定位

品牌要在用戶心智之中占據(jù)一個(gè)位置专筷，因?yàn)槭袌龈偁幪ち胰踉簦偁帉?duì)手太多，所以我們要讓消費(fèi)者用一個(gè)詞磷蛹、一句話就記住我們是誰吮旅，這是為了增強(qiáng)品牌識(shí)別。

海飛絲定位去屑味咳，清揚(yáng)就只好定位男士去屑庇勃。

天貓定位電商第一平臺(tái)氛什、商品應(yīng)有盡有（比如，淘寶的廣告語“萬能的淘寶”匪凉，天貓的“上天貓枪眉，就購了”就是這個(gè)意思）。那么再层，為了區(qū)別于天貓贸铜，京東就定位于真、快聂受，是正品蒿秦，發(fā)貨快。所以京東的所有商業(yè)行為都應(yīng)該強(qiáng)化這個(gè)定位蛋济。

定位就是品牌定位棍鳖，就是在用戶心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個(gè)識(shí)別標(biāo)簽碗旅。至于什么市場定位渡处、人群定位、產(chǎn)品定位祟辟，都是在亂用概念医瘫，是沒有搞清楚定位的意思，結(jié)果給很多人造成了不必要的混淆旧困。

其實(shí)市場定位醇份、人群定位、產(chǎn)品定位吼具，這三者所謂的“定位”僚纷，是與“定義”發(fā)生了亂用。

市場定位拗盒，其實(shí)是市場定義怖竭，是界定品牌要進(jìn)入的市場邊界。比如某沙拉品牌的市場定義為北上廣深一線城市的中產(chǎn)階級(jí)锣咒，這就是對(duì)該品牌細(xì)分市場的一個(gè)界定侵状。

人群定位，其實(shí)是人群定義毅整，是確認(rèn)品牌所針對(duì)的目標(biāo)人群趣兄。比如某手機(jī)品牌的目標(biāo)人群定義為年輕人，某枸杞的目標(biāo)人群定義為中年人悼嫉。

產(chǎn)品定位艇潭，其實(shí)是產(chǎn)品定義，是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗蹋凝，品牌名下面有一行字：新生代運(yùn)動(dòng)轎車鲁纠，這就是威朗的產(chǎn)品定義。別克君越：中大型高檔轎車鳍寂，這就是君越的產(chǎn)品定義改含。

只不過，我們平時(shí)講順了口迄汛，定義捍壤、定位傻傻分不清楚，結(jié)果導(dǎo)致定位概念泛化鞍爱，最后分不清什么是真正的定位鹃觉。

② 品牌核心價(jià)值

品牌向消費(fèi)者提供什么價(jià)值，它包括三個(gè)層次睹逃，功能價(jià)值盗扇、情感價(jià)值、精神價(jià)值沉填。這是為了創(chuàng)造品牌溢價(jià)疗隶。

比如你買了一雙耐克鞋，除了得到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的功能價(jià)值拜轨，你還得到了 just do it 的強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)精神加持抽减，這就是耐克品牌的精神價(jià)值允青。

在競爭越來越激烈的今天橄碾，產(chǎn)品之間越來越同質(zhì)化，在功能層面沒有區(qū)別颠锉，這時(shí)品牌就應(yīng)該發(fā)掘自身的情感價(jià)值與精神價(jià)值以實(shí)現(xiàn)價(jià)值區(qū)隔法牲。

可口可樂和百事可樂都是糖水，但喝可口琼掠，你得到的是爽拒垃，是幸福爵赵。喝百事衔峰，你得到的是年輕與渴望。

③ 品牌形象和個(gè)性

當(dāng)消費(fèi)者提到品牌時(shí)硼啤，會(huì)聯(lián)想到什么艰猬。什么樣的人會(huì)使用這個(gè)品牌横堡？是年輕人？是中產(chǎn)階級(jí)冠桃？還是成功人士和富豪階層命贴？

比如隨著消費(fèi)升級(jí)，天貓覺得過去的包羅萬象、應(yīng)有盡力的價(jià)值顯得很屌絲胸蛛，很普羅大眾污茵，于是現(xiàn)在開始強(qiáng)調(diào)理想生活上天貓，培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)的感覺葬项。

個(gè)性則是將品牌擬人化泞当，如果品牌是一個(gè)人，他該擁有怎樣的性格特征民珍。是張揚(yáng)還是內(nèi)斂零蓉？是喜歡交際還是喜歡獨(dú)處？

④ 品牌關(guān)系

品牌與用戶建立什么樣的關(guān)系穷缤，品牌在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份敌蜂，是一個(gè)懂你的朋友？還是一個(gè)關(guān)懷備至的家人津肛？是人生的導(dǎo)師章喉？還是夢(mèng)幻的情人？

比如小米身坐，就強(qiáng)調(diào)不要視用戶為上帝秸脱，而要與用戶交朋友。早年的為發(fā)燒而生部蛇、永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生摊唇，等各種營銷行為，塑造的就是這樣一個(gè)朋友角色涯鲁，它是你身邊的平民英雄巷查。

品牌定位，決定品牌的識(shí)別度抹腿。

品牌核心價(jià)值岛请，決定品牌的認(rèn)知度。

品牌形象和個(gè)性警绩，決定品牌的聯(lián)想度崇败。

品牌關(guān)系，決定品牌的美譽(yù)度與忠誠度肩祥。

它們共同組成品牌資產(chǎn)后室，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容。

負(fù)責(zé)制定品牌策略的主體混狠，為企業(yè)內(nèi)部的品牌部岸霹。

但很多企業(yè)將這一職能交由市場部兼任，或者委托給品牌代理公司負(fù)責(zé)檀蹋。這是對(duì)品牌策略的不夠重視松申，又或者企業(yè)雖然設(shè)置了品牌部云芦，主要工作卻只是負(fù)責(zé)廣告和媒介投放。這則是對(duì)品牌策略的矮化贸桶，將品牌策略等同于傳播策略舅逸。

其實(shí)營銷策略和品牌策略同為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，并非只是執(zhí)行層面的東西皇筛。只不過二者面向不同的層面琉历，營銷是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的管理，以創(chuàng)造競爭力水醋。品牌是對(duì)消費(fèi)者心智的管理旗笔，以創(chuàng)造影響力。二者共同為企業(yè)賦能拄踪，幫助企業(yè)獲得健康可持續(xù)的發(fā)展蝇恶。

四、傳播策略——解決感染力問題

傳播策略惶桐，主要面向用戶層面撮弧，它以“信息”為中心，研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化姚糊。

企業(yè)不管是投放廣告贿衍、還是做公關(guān)、還是做活動(dòng)救恨，做事件營銷贸辈，其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞信息。

要想得到良好的傳播效果肠槽，我們就要關(guān)注傳播的三個(gè)要素：

信息本身——內(nèi)容

信息的傳播載體——媒介

信息的受體——人擎淤，人與信息如何發(fā)生關(guān)系和交互。

1. 信息本身的話題性署浩、病毒性

我們今天都很關(guān)注刷屏揉燃、追熱點(diǎn)、上頭條筋栋。但要想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力正驻。

在設(shè)計(jì)傳播信息時(shí)弊攘，就要知道社會(huì)文化背景，人們關(guān)注什么姑曙，人們想看什么襟交，你傳播出來的東西是否能夠觸動(dòng)大眾敏感的神經(jīng)。

所以我說伤靠，不懂流行文化的人捣域，做不好傳播。

2. 傳播載體的關(guān)注度

互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達(dá)的今天，信息傳播平臺(tái)越來越多焕梅。做傳播時(shí)就必須考量選擇哪個(gè)平臺(tái)能獲得更高的關(guān)注度和流量迹鹅。

是拍 TVC 投放傳統(tǒng)的電視臺(tái)，還是投放視頻網(wǎng)站贞言？是制作平面投傳統(tǒng)的戶外斜棚，還是投 APP 開機(jī)大圖，DSP 该窗？

是微信公眾號(hào)弟蚀、朋友圈，還是微博酗失、知乎义钉、今日頭條？是請(qǐng)網(wǎng)紅玩直播规肴，還是短視頻抖音断医、快手？

而且選擇平臺(tái)也不只是看平臺(tái)自身的流量和關(guān)注度奏纪，還要看平臺(tái)的調(diào)性和人群結(jié)構(gòu)與品牌的調(diào)性和人群是否一致（當(dāng)然存在沖突本身也是一個(gè)很好的話題點(diǎn)）鉴嗤。

3. 信息與人的交互性

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播，主要為單向傳播序调。信息到達(dá)消費(fèi)者醉锅，傳播就告結(jié)束。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播发绢，則是雙向傳播硬耍，消費(fèi)者接收信息后，愿不愿意進(jìn)行參與边酒、轉(zhuǎn)發(fā)经柴、評(píng)論、二次創(chuàng)作新的內(nèi)容墩朦，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果坯认。因此在傳播信息的設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置氓涣，打造消費(fèi)者愿意參與的話題和內(nèi)容牛哺。

同時(shí)，傳播要保持開放的結(jié)構(gòu)劳吠，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式引润，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。

負(fù)責(zé)制定傳播策略的主體痒玩，可以交到專業(yè)公司的手中淳附。比如廣告公司议慰、媒介代理公司、互動(dòng)傳播公司奴曙，但不管是哪一種公司别凹，都應(yīng)該有協(xié)調(diào)信息、媒體缆毁、互動(dòng)三者的能力番川。

所以傳播策略，基本上可以涵蓋到廣告策略脊框、公關(guān)策略颁督、活動(dòng)策略、媒介策略浇雹、互動(dòng)策略沉御，它是一個(gè)執(zhí)行層面的東西。

以上就是關(guān)于策略的一些基本概念和常識(shí)昭灵。