《我們在為什么樣的廣告買單》| 李桑解讀

關(guān)于作者

羅伯特·希思是英國巴斯大學管理學院教授阅签，資深廣告學研究者，著有暢銷書《廣告的隱形力量》冯挎。他于1999年提出了低水平注意加工理論最域，解釋了在低水平注意下廣告是如何誘導我們的潛意識的。

關(guān)于本書

本書從心理學的角度出發(fā)问裕，結(jié)合理論研究與實際案例，深入淺出地講述了人們關(guān)于廣告的一些傳統(tǒng)看法孵坚，在此基礎上提出了廣告的新模型——潛意識誘導模型，對廣告誘導消費者潛意識的原理與過程進行了探討窥淆。

核心內(nèi)容

關(guān)于廣告的傳統(tǒng)說服模型認為卖宠，廣告的目的是向消費者傳遞簡單、理性忧饭、具有說服力的信息扛伍，而廣告創(chuàng)意的目的則讓消費者將目光投向這些信息，并記住這些信息词裤。但是刺洒，研究發(fā)現(xiàn)，人們越能記住廣告中的信息吼砂，就越容易辯駁這些信息逆航，從而使得廣告的效果大打折扣，甚至于零渔肩。那么怎樣才能做出真正有效的廣告呢因俐？本書的作者羅伯特·希思認為廣告人首先要放棄傳統(tǒng)的說服模型，然后向心理學者學習周偎，將心理學的研究成果抹剩，比如周邊曝光、內(nèi)隱學習蓉坎、情緒溝通等應用到廣告中澳眷，通過誘導消費者的潛意識來影響購買行為。

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第一、令人愉悅的廣告伺通，是否就是能讓人買單的廣告

主觀上箍土，我們會認為能給人帶來好心情的廣告就是投放效果好的廣告，然而廣告常常打破常規(guī)邏輯罐监。這里我們給出了兩則汽車比價信息網(wǎng)廣告的例子來說明廣告的反邏輯性吴藻。通過對這兩則廣告的對比，我們發(fā)現(xiàn)弓柱，全英國最惹人厭煩的廣告取得的效果居然大過最受歡迎的廣告沟堡，因此一票否決了令人愉悅的廣告等于能讓人買單的廣告這一說法侧但。

第二、時至今日航罗，為什么仍有商家鐘愛硬廣植入

本書的作者認為禀横，這是因為商家對廣告的認知還停留在上世紀六十年代，也就是說服模型當?shù)赖哪甏嘌Ｕf服模型認為柏锄，廣告的目的是向消費者傳遞簡單、理性复亏、具有說服力的信息趾娃。于是在這一模型的指導下，商家否定了廣告代理商給出的其他略為含蓄的廣告提案缔御，選擇了那些簡單粗暴抬闷、直接訴說商品特性的廣告提案。

第三耕突、為什么說創(chuàng)意無法讓消費者更加注意廣告本身

這是因為笤成，一方面，根據(jù)注意力的定義——用清晰鮮活的思維記住同時出現(xiàn)的信息眷茁，如果信息以能夠被感知到的方式出現(xiàn)炕泳，但你卻沒有覺察到自己在感知該信息，那么可以說你并沒有對該信息投入注意力蔼卡。另一方面喊崖，相關(guān)研究表明，那些富有創(chuàng)意的廣告常常不具有威脅性雇逞，其中包含的信息無意間進入了我們的視野荤懂，又很快消失在我們的腦海，我們對此并沒有覺知塘砸。因此綜合來看节仿，創(chuàng)意并不能讓消費者更加注意廣告本身。值得一提的是掉蔬，盡管如此廊宪，創(chuàng)意卻能夠以其他方式促進廣告的最終目的——影響消費者的購買行為。

第四女轿、周邊曝光在廣告中的運用

當周邊曝光這一效應被提出以后箭启，一些研究者很快意識到將其應用于廣告中的妙處，因為這與動不動就霸屏的硬廣相反蛉迹，能夠最大程度地減少消費者的抵觸心理傅寡，從而不知不覺地影響消費者的行為。這里我們給出了一項研究，來說明周邊曝光在廣告中運用的可行性荐操。

第五芜抒、內(nèi)隱學習在廣告中的運用

一般認為，如果在學習時沒有投入足夠的注意力托启，那么我們就很難記住學習的東西宅倒。然而二十世紀七八十年代的心理學研究顛覆了這種傳統(tǒng)認知。研究表明屯耸，內(nèi)隱學習的效果甚至比主動學習的效果更好拐迁。這種研究發(fā)現(xiàn)隨即被應用到廣告中，這里我們通過一則英國移動運營商 O2的廣告來說明內(nèi)隱學習在廣告中的運用疗绣。

第六唠亚、情緒溝通在廣告中的運用

1980年，心理學家扎榮茨首次通過實驗證明持痰，情緒反應在任何時候都是最先出現(xiàn)的，并且這種反應是自發(fā)的祟蚀，無法避免工窍。這一發(fā)現(xiàn)影響了一批廣告人。他們逐漸將廣告的重點從內(nèi)容溝通轉(zhuǎn)向情緒溝通前酿。在本書的作者看來患雏，這種情緒溝通主要是通過在廣告中加入情感元素實現(xiàn)的。這些元素可以是一段音樂罢维，也可以是一只小動物淹仑，或無意義的氣泡。這里肺孵，我們通過皇冠牌產(chǎn)品的案例說明了廣告商如何通過情緒匀借，對我們的潛意識進行操縱。

金句

1. 廣告成功的秘訣就在于誘導了我們的潛意識平窘，避開了我們的理性審查吓肋，因而能夠影響我們的購買行為。

2. 討人喜歡瑰艘、令人愉悅的廣告就是能讓人買單的廣告嗎是鬼？答案是否定的。

3. 被討厭也就意味著被記住紫新，即使被討厭均蜜，也要相信被討厭的力量！

4. 那些富有創(chuàng)意的廣告常常不具有威脅性芒率，其中包含的信息無意間進入了我們的視野囤耳，又很快消失在我們的腦海，我們對此并沒有覺知。因此紫皇，按照定義慰安，創(chuàng)意并不能讓消費者更加注意廣告本身。

5. 可能制作廣告距離你很遙遠聪铺，但洞悉了廣告的秘密化焕，我們就能更理性地掌控我們的消費行為，同時铃剔，我們也可以學著從中思考撒桨，怎樣向別人推介你的產(chǎn)品、想法键兜，甚至是你這個人凤类。

撰稿：李桑

腦圖：摩西

轉(zhuǎn)述：杰克糖