文 |喵了個咪
在我們生活的當今世界焰盗，廣告可以說無處不在贱鄙。打開電視，插播廣告姨谷、滾動廣告逗宁、標識廣告撲面而來；打開網(wǎng)絡(luò)梦湘，彈出廣告瞎颗、頁面廣告、輪播廣告目不暇接捌议；走在街上哼拔，高炮廣告、公交廣告瓣颅、地鐵廣告倦逐、大屏幕廣告輪番轟炸......如此種種，想要逃離廣告宫补，比“讓一只駱駝穿過針眼”還要難檬姥。從感情上講，大多數(shù)人對廣告是排斥的粉怕，因此上網(wǎng)時就有了AD屏蔽軟件健民，看視頻也有跳過片頭廣告的軟件。但是贫贝，事實上我們總是在不經(jīng)意間接受到廣告的熏陶漸染秉犹，特別是在購買選擇時，自覺不自覺地接受了廣告建議而渾然不覺稚晚。比如饑渴的時候購買飲料崇堵，不自覺的就會選擇脈動；餓了客燕，就會自動浮想起“士力架”的廣告鸳劳。對于這一切，廣告主是如何做到的幸逆？廣告人是采取了什么樣的魔法棍辕，讓消費者就范的呢暮现？
英國巴斯大學管理學院羅伯特?希思教授從心理學角度出發(fā)还绘，結(jié)合認知心理學楚昭、行為心理學、神經(jīng)生物學等學科為指導(dǎo)拍顷，撰寫了《我們?yōu)槭裁礃拥膹V告買單》一書抚太。作者通過分析大量的廣告案例，對廣告影響消費者這一過程進行了詳細闡述昔案，并采用遞增圖表的方式尿贫，構(gòu)建了潛意識誘導(dǎo)模型，向我們?nèi)轿坏恼故玖藦V告“入侵”消費者潛意識的過程踏揣，展示了廣告人“不戰(zhàn)而屈人之兵”的精巧設(shè)計與謀略庆亡。因此，本書猶如硬幣的兩面捞稿，同時適合廣告人和消費者閱讀又谋。
廣告人可以從中獲取有效地誘導(dǎo)模式。
當前較為主流的觀點是娱局，廣告是在向一般大眾傳遞具有說服力的信息彰亥。但研究中發(fā)現(xiàn)，此類廣告并未受到過多的注意衰齐，也沒有改變消費者的態(tài)度任斋，甚至還會引起消費者的抵觸和辯駁。福特汽車公司的研究經(jīng)理哈斯金斯指出：記憶與印象似乎和改變消費者態(tài)度與行為并無關(guān)聯(lián)耻涛。也就是說废酷，單純的理性信息沒有辦法發(fā)揮功用，而令人印象深刻的廣告也并沒有那么重要抹缕。巴里?瓦克斯曼和克里斯?斯圖茲曼的《整合-實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型的7大法則》中指出锦积，數(shù)字時代，場景為王歉嗓，大部分廣告都采取多場景方式丰介。但是，這種多場景的方式能夠達到效果嗎鉴分？羅伯特?希思教授以電視為例哮幢，進行了分析≈菊洌看電視的過程中會包含兩種不同的觀感——視覺和聽覺橙垢，而閱讀只需要一種。閱讀時比較容易集中注意力伦糯，因為你可以控制閱讀的時間——可以飛速掃過一頁柜某，然后在感興趣的部分多做停留嗽元，忽略你不感興趣的部分。但電視卻達不到這種效果喂击，重復(fù)觀看不僅沒有提高受試者對廣告的注意剂癌，反倒使受試者的注意力逐漸下降。但從某種意義上講翰绊，這卻是一種優(yōu)勢佩谷。對于能夠傳送多感覺、海量信息的傳播媒介监嗜，雖然這些信息在播放時谐檀，人們對起毫無意識，但大部分信息將在以后的行動中顯現(xiàn)出來裁奇。書中指出：“低參與度理論說明反復(fù)曝光的效果并非立竿見影桐猬，其效果必須等到可引發(fā)行為的那個時刻來臨”。這也就是潛意識誘導(dǎo)的功效所在刽肠。針對這一問題溃肪，羅伯特?希思教授從圣愛莫?路易斯的上門銷售四步法（注意、興趣五垮、欲望乍惊、行動，簡稱AIDA或AICA模型）入手放仗，到艾倫博格的認知→嘗試→強化的ATR模型润绎，采用了大量的數(shù)據(jù)，結(jié)合多個案例诞挨，進行了深入分析莉撇，顛覆了傳統(tǒng)廣告理論,進而推導(dǎo)建立了以情感刺激、品牌關(guān)聯(lián)惶傻、情緒影響為主要內(nèi)容的潛意識誘導(dǎo)模型棍郎。換言之，廣告的目的不是傳播信息银室，而是建立消費者對品牌的積極態(tài)度和緊密聯(lián)系涂佃。
消費者可以洞悉廣告人是如何攻破自己的思想防線的。
作了幾十年的消費者蜈敢，可以說辜荠，幾乎從來沒有只忠于一個品牌，經(jīng)常會購買不同品牌的同樣商品抓狭。但是伯病，每次選擇似乎都有必選的理由，雖然想不起來究竟是什么否过，但是思想里會認定午笛，這就是我所要的選擇惭蟋。丹尼爾?卡尼曼所著的《思考，快與慢》中建立的“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”模型药磺，對這個問題進行了最好的解釋告组。丹尼爾?卡尼曼指出，“系統(tǒng)1”依賴情感与涡、記憶和經(jīng)驗迅速作出判斷惹谐，使我們能夠迅速對眼前的情況做出反應(yīng)持偏。但“系統(tǒng)1”很容易上當驼卖，因為它固守“眼見即為事實”的原則，任由厭惡和樂觀鸿秆、偏見之類的錯覺引導(dǎo)我們作出錯誤的抉擇酌畜。因此，就給了廣告人以漏洞卿叽，攻破我們警惕的思想防線桥胞。書中，羅伯特?希思教授對如何拒絕潛意識被誘導(dǎo)提出了建議：一是消滅所有的廣告考婴。二是看盡所有的廣告贩虾，條辯駁能力，降低被誘導(dǎo)的可能性沥阱。但是缎罢，要做到阻止被誘導(dǎo)——那是幾乎不可能的。
羅伯特?希思教授的書中闡述了如何利用人類的潛意識與產(chǎn)品建立聯(lián)系考杉，從而達到廣告的效果策精，合情合理，鞭辟入里崇棠，理論性和實踐性非常強咽袜。但是，我認為仍存在一些不足之處枕稀。
■廣告的標的是產(chǎn)品或服務(wù)询刹。
這是廣告的出發(fā)點和依托點，如果沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的用戶體驗萎坷，廣告做得再好凹联，也無法滿足消費者需求，更有可能成為淪落為虛假廣告食铐。如此這般匕垫，再強大的潛意識攻擊也只是鏡花水月，空歡喜一場虐呻。
■廣告是營銷的一部分象泵。
相信任何一個廣告主都不會單純的為了宣傳而宣傳寞秃，呈現(xiàn)在消費者面前的廣告只是透出水面的冰山一角，水下必然有著更為龐大的營銷體系作為支撐偶惠，否則消費者有了意向卻購買不到商品或服務(wù)春寿，也只能是望梅止渴畫餅充饑。
■廣告覆蓋范圍更廣忽孽。
羅伯特?希思教授書中的案例和講授的模型绑改，大多是針對衣食住行等與消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。但現(xiàn)在社會化分工日趨精細兄一，分化出更多的行業(yè)類別厘线。比如給衣食住行包裝的包裝公司、彩印公司出革、物流公司等專業(yè)性較強的行業(yè)造壮。這類公司或產(chǎn)品的廣告就不能一概而論，單純的潛意識廣告未必能夠達到以傳遞信息為目的的傳統(tǒng)廣告效果骂束。
當然耳璧，羅伯特?希思教授對上述問題可能已有考慮，這也僅是我的一家之言展箱。
總之旨枯，廣告并不通過改變信念而影響我們；廣告是通過改變態(tài)度來影響我們的混驰。消費是被引導(dǎo)的攀隔、被創(chuàng)造的，對于身為消費者的我們账胧，既然無法做到阻止誘導(dǎo)竞慢，那只能做到雪碧的廣告詞：相信你的直覺，順從你的渴望治泥。
作者:?[英]羅伯特·希思
出版社:?世界圖書出版公司
譯者:?任永欣?/?鄭昊沫
出版時間:?2016.07
圖書介紹：作者從新的角度結(jié)合心理學的知識告訴我們筹煮，廣告主致力于將廣告送進消費者的潛意識，從而讓消費者與該品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)居夹。在本書中败潦，作者詳細分析了很多知名品牌的廣告案例，向我們展示了隱藏在廣告細節(jié)中的秘密准脂。
