好產(chǎn)品增長乏力？用這牛年三招打開市場淘邻。
這可能是做生意的人茵典，都會遇到的，比較關(guān)心的一個問題宾舅。
是的统阿，你已經(jīng)做出了自己認為相當不錯的產(chǎn)品，你的同行也對這款產(chǎn)品很眼紅筹我，不少作為消費者意見領(lǐng)袖的人也同樣看好這一款產(chǎn)品扶平。
但是，市場就是不買賬蔬蕊！
那么结澄，有沒有一種專治各種不買賬的方法論呢？
分享三個在我看來是最重要的方法論岸夯，有三個關(guān)鍵詞麻献。
【場景再想象】――
第一個關(guān)鍵詞是“場景再想象”，或者叫“場景的重新想象”囱修。
在你的商業(yè)啟蒙期赎瑰，可能就聽說過這樣的問題王悍，要把冰賣給常年生活在冰天雪地當中的愛斯基摩人破镰。這聽上去是一件比登天還難的事。這個時候压储，你就可以運用場景再想象的方法鲜漩，把你的產(chǎn)品賣出去。
比如說你可以把愛斯基摩人崇拜的某個神做成一個精美的雕塑賣給他們集惋；或者是把能夠散發(fā)出五顏六色色彩的冰燈賣給他們孕似。如果你對冰這個產(chǎn)品的場景想象只局限在把它放進飲料或者酒水里，那么你把冰賣給他們是一件不可能完成的任務(wù)刮刑。
如果你要把梳子賣給和尚喉祭，而且是把一批梳子賣給一個和尚，那么你就必須把梳子這個產(chǎn)品的場景進行重新想象雷绢。比如除了梳子顯而易見的實用功能之外泛烙，它還可以充當一個非常重要的角色，那就是禮品翘紊。
這種禮品是長期持有的禮品蔽氨，不像食品、飲料，消費完了就沒了鹉究。
如果是一個德高望重的和尚宇立，他可以把梳子作為禮品送給或者出售給他的信眾，他本身的加持自赔，以及梳子的特點使得和尚會成為你的一個大買家妈嘹。這些可能都是你早就聽說過的俗套。
你可能還聽說過一個有點俗套的故事绍妨，那就是生產(chǎn)番茄醬的公司蟋滴，如何讓一個孩子的番茄醬消費量提高3到4倍。同樣痘绎，你要使用的是場景再定義津函。
你可以把產(chǎn)品做成一種特殊的筆，里面裝著番茄醬孤页，小孩可以拿著它在他要吃的蛋糕尔苦、面包上畫出某種圖形，寫出某個字母行施，從而讓這個食品帶有他的個人痕跡允坚。那么小孩可能會樂此不疲，對番茄醬的消費量就會大大增加蛾号。
這里說的都是對一個現(xiàn)有產(chǎn)品使用場景的重新想象稠项，這種建立在對場景的重新想象基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新，說到底是一種從1到N的創(chuàng)新鲜结。
還有一些創(chuàng)新是從0到1的創(chuàng)新展运，也就是說這類產(chǎn)品和服務(wù)本來就不存在，但是你能夠生動精刷、真切地想象一個場景拗胜，那么一個全新的產(chǎn)品就可以被創(chuàng)造出來。
對于這種從0到1的產(chǎn)品來說怒允，所有的消費者過去都是非消費者埂软。
從1到N的產(chǎn)品的創(chuàng)新是如何擴大消費者的數(shù)量，也就是擴大你的市場份額纫事；或者是擴大消費者的使用頻率勘畔，也就是爭奪消費者的錢包份額。
而對于從0到1的產(chǎn)品創(chuàng)新來說丽惶，場景的重新界定在某種程度上是憑空想象炫七，無中生有的。但是如果你的感受力蚊夫、想象力足夠地敏銳诉字，那你是可以想象這種場景的。
最典型的例子就是愛彼迎，也就是Airbnb這家公司壤圃。這家公司的全球服務(wù)及策略負責人曾經(jīng)說過陵霉，有40%的房客表示，如果沒有愛彼迎伍绳，他們就不會開始這段旅行踊挠。
比如說很多美國人從來沒有去過歐洲，原因是歐洲的酒店價格讓他們望而生畏冲杀。正是因為有了愛彼迎效床，他們才實現(xiàn)了人生的第一次歐洲游。同時权谁，幾乎所有的房東都表示剩檀，如果沒有愛彼迎，他們絕不會想到將空房間旺芽，甚至整套房子租出去沪猴。
應(yīng)該說愛彼迎的這個想象也不完全是無中生有，因為BNB是一種早就存在的酒店形態(tài)采章。所謂BNB就是Bed and Breakfast运嗜，床加早餐，提供最基本的酒店服務(wù)的一種酒店悯舟。
這種酒店在歐洲早就有了担租，但是有兩個明顯的問題。第一是這種酒店的覆蓋率非常低抵怎，只在某些城市里有奋救，尤其是在一些熱點城市。第二便贵，游客的構(gòu)成呈明顯的金字塔結(jié)構(gòu)菠镇，特別有消費能力的游客只占總量的很少一部分。大量的游客都并不太有錢承璃，可能用一年甚至幾年的時間攢出一點錢去旅游。他們省下來的10美元就意味著兩個人的早餐蚌本。他們再省下來一些錢盔粹，就意味著增加另外一個旅游項目。
所以程癌，在這些城市里舷嗡，提供BNB服務(wù)的酒店少之又少，甚至完全沒有嵌莉。
愛彼迎可以說是解決了癡男和怨女的問題进萄。在這些城市里，有很多家庭的房子是空置的。與此同時中鼠，有大量的游客很想去一個地方旅游可婶，但是酒店的價格讓他們望而卻步。
在手機回收這個行業(yè)援雇，可能也是這樣一種情況矛渴。有的人一年淘汰一到兩次手機，而他們覺得沒用的手機惫搏，無論是從品相具温、性能、品牌來說筐赔，對于某些人來說是求之不得的铣猩。但是前者不知道后者在哪兒。
同時茴丰，還有大量的人對某一款手機的品牌剂习、性能、體驗趨之若鶩较沪，但是他們的購買力與這種品牌的手機是不相稱的鳞绕。
愛彼迎這家公司就把這種已經(jīng)存在的傳統(tǒng)BNB模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，使得資源的獲取量尸曼、取值范圍大大增加们何。與此同時，整個產(chǎn)品和服務(wù)的成本大大降低控轿。
這二者之間是有關(guān)聯(lián)的冤竹，也就是說它的取值范圍越大，能收羅的資源就越多茬射，成本也就越低鹦蠕，就有更多人進入到這個平臺實現(xiàn)交易。
這就是我們說的第一個關(guān)鍵詞在抛，場景再想象钟病。
【發(fā)現(xiàn)隱秘的大漏洞】――
我們要說的第二個關(guān)鍵詞：發(fā)現(xiàn)隱秘的大漏洞。
有一類產(chǎn)品刚梭，無論從哪個角度肠阱，尤其是從產(chǎn)品提供方來看，都是一款完美的產(chǎn)品朴读。它有前沿屹徘、硬核的技術(shù)，而且能夠相當過硬地解決某一類問題衅金。對于處在某一種場景下噪伊，具有特定需求的消費者來說簿煌，這種產(chǎn)品可以說是剛需，顯然不同于那些純粹靠概念的包裝來贏得消費者親睞的產(chǎn)品鉴吹。
比如我們曾經(jīng)講到的寶潔公司的一款洗手液姨伟。除了商業(yè)的目的之外，它還有一個公益上的使命拙寡，那就是降低非洲兒童的死亡率授滓。
非洲兒童的死亡率那么高，有一個很重要的原因是他們沒有洗手的習(xí)慣肆糕。有些孩子即使有洗手的習(xí)慣般堆，由于他們使用的產(chǎn)品不過硬，最終還是感染病菌和病毒诚啃。
所以淮摔，這款產(chǎn)品是專門針對非洲兒童的一款很硬核的產(chǎn)品。但是它推出以后始赎，賣得非常不好和橙。
剛開始寶潔公司并不知道原因，后來很多的家長反映造垛，小孩即使用了這樣的洗手液魔招，最后還是感染了病菌和病毒。所以很多人就對這款產(chǎn)品的有效性產(chǎn)生了懷疑五辽。
通過進一步的調(diào)查办斑，寶潔公司發(fā)現(xiàn)很多使用了這款洗手液的兒童，他們?nèi)啻甑臅r間并沒有達到規(guī)定的15秒杆逗，殺菌的效果就會大打折扣乡翅。
也就是說，這款產(chǎn)品存在著公司自己都沒有覺察到的大漏洞罪郊。不管你的這個產(chǎn)品的功能蠕蚜、性能、體驗有多么好悔橄，由于這個漏洞的存在靶累，它們都可能以你不知道的方式失效。
針對這個以前沒有意識到的問題橄维，寶潔重新進行研發(fā)尺铣，加入了一種物質(zhì)。孩子在揉搓的過程當中争舞，泡沫的顏色會逐漸地變化。當揉搓的時間達到了15秒澈灼，泡沫的顏色就能夠從白色變成藍色竞川，或者是粉紅色店溢。每次洗手就變成了一個小游戲，一定要揉搓到泡沫變色委乌。
這樣一個功能床牧，一方面使得很多小孩因為這款產(chǎn)品的游戲特征而喜歡上這款產(chǎn)品。另一方面遭贸，這個游戲特征使得這款產(chǎn)品的硬核功能和性能發(fā)揮出來了戈咳。通過堵住了這個隱形的大漏洞，大量的非消費者就變成了消費者壕吹。
換句話說著蛙，他們從不買賬變成了買賬。
【痛點組合】：
第三個關(guān)鍵詞是痛點組合耳贬。
具體說就是踏堡，你不要只是針對某一個痛點，而是要意識到咒劲，一個消費者的痛點背后可能存在著多個痛點顷蟆，它們是一種組合。而且這種組合很可能不是平面的腐魂，而是立體的帐偎。
比如說這些痛點都是性能上的，那么你就要在性能上解決它們蛔屹。還有一種情況是這些痛點跟性能無關(guān)削樊，而是跟某種心理訴求有關(guān)，甚至跟人性的某種弱點有關(guān)判导。這些痛點不是在同一個平面上的嫉父，所以這種組合是一種立體式的組合。
除了那些顯而易見的產(chǎn)品痛點之外眼刃，還有一些讓你覺得不可思議绕辖，但仔細想想自己身上可能也存在的，基于人性的痛點擂红。
舉一個例子仪际，我們都知道金佰利這家公司区匣。金佰利公司成長的案例是《從優(yōu)秀到卓越》這本書里的首席案例甜熔。
這是一家很神奇的公司话肖，在上個世紀八十年代乘盼，它針對病人和老人的大小便失禁的問題生產(chǎn)了一款叫做得伴的系列產(chǎn)品崖疤，在這個特定的細分市場上銷量一直很穩(wěn)定序臂⊥┲牵可以說這本身就是一款很成功的產(chǎn)品意荤。
但是蹦玫，這款產(chǎn)品在某種程度上又是一款失敗的產(chǎn)品赎婚，看完一組數(shù)據(jù)刘绣，你就知道原因了。據(jù)統(tǒng)計挣输，50歲以上的成年人當中纬凤，有將近40%都存在著或多或少的大小便失禁的問題。隨著平均壽命的增加和老齡化撩嚼，這個數(shù)字今天會更高停士。
還有一個更嚴重又很隱秘的問題，在18歲以上的女性當中完丽，有1/3存在著各種形式的大小便失禁恋技。她們都知道金佰利有一款叫做得伴的產(chǎn)品，但她們個人內(nèi)心深處的尊嚴舰涌，使得她們把這款產(chǎn)品拒之門外猖任，基本上沒有任何女性愿意去購買這種俗稱為紙尿褲的東西。
這個障礙顯然不是價格的障礙瓷耙，而是存在于特定消費者內(nèi)心的一種障礙朱躺。面對這個痛點，他們的解決之道就是不解決搁痛。不少人選擇了不出游长搀，不去餐廳，也不去跟朋友和家人聚會鸡典。
這就是為什么說得伴這款系列產(chǎn)品是一款失敗的產(chǎn)品源请，金佰利公司知道有數(shù)量龐大的消費者群體，這款產(chǎn)品已經(jīng)能夠解決他們的痛點彻况，但是他們拒絕購買這款產(chǎn)品谁尸。
我們經(jīng)常說，一款產(chǎn)品要想成為爆款纽甘，必須同時解決三個問題——痛點良蛮、剛需、高頻悍赢。但問題在于决瞳，不是只有一個痛點，而可能是多個痛點左权，而且這些痛點分布在不同的維度上皮胡。只有在知道了用戶的痛點組合之后，才可能讓你的產(chǎn)品升維赏迟。
所以屡贺，必須要去除這款產(chǎn)品自帶的大小便失禁的污名，不要讓這款試圖去解決某種痛點的產(chǎn)品又成為某種痛苦的提醒——你現(xiàn)在是一個老人了，你就是一個大小便失禁患者烹笔。金佰利要解決一個過去被他們忽視裳扯，但是非常重要的問題抛丽，如何讓這款產(chǎn)品跟普通的內(nèi)褲看上去沒有什么不一樣谤职。
這里就涉及到設(shè)計、材質(zhì)亿鲜、包裝的問題允蜈。傳統(tǒng)的紙尿褲使用的是那種看上去又厚又皺皺巴巴的材質(zhì)，這款產(chǎn)品使用了一種看上去很薄蒿柳，跟傳統(tǒng)的內(nèi)褲沒有什么差別的材質(zhì)饶套。
而且它采用了透明的包裝，在銷售的時候把它與普通的內(nèi)褲擺放在同一個地方垒探，而不是把它放在賣紙尿褲的貨架上妓蛮。這種透明的包裝讓有意圖購買這款產(chǎn)品的人一眼就知道，它的材質(zhì)圾叼、厚薄蛤克、設(shè)計，所有那些有可能對消費者產(chǎn)生痛苦提醒的因素都被去除掉了夷蚊。
通過一系列這樣的改進构挤，這款產(chǎn)品推出后，第一年就獲得了6000萬美元的銷售額惕鼓。在不影響紙尿褲銷售的情況下筋现，第二年又獲得了30%的增長。
我們以前經(jīng)常聽到有經(jīng)驗的人告訴我們箱歧，當你幫助別人的時候一定要注意矾飞，需要幫助的人起碼有兩個重大的需求。首先當然是他在物質(zhì)呀邢、財務(wù)和精神上需要幫助洒沦。
同時，被幫助的人內(nèi)心有一個沒有說出驼鹅，但是非常強烈的需求微谓，那就是他不想在幫他的人面前顯得自己是一個被幫助的人。最讓他避而遠之的幫助输钩，就是那種提醒他是一個弱者的幫助豺型。
可以說，這三個方法其實是合一的买乃，本質(zhì)上它們回答的是一個問題姻氨。為什么在你覺得產(chǎn)品沒有問題，甚至是完美的情況下剪验，在市場上的表現(xiàn)卻相當?shù)夭煌昝离群福磕愕漠a(chǎn)品的市場邊界遠到你看不見前联，但是你實際感受到的市場邊界就在眼前。
大量在你看來是潛在消費者的人娶眷，最終對你的產(chǎn)品表現(xiàn)出一種相當頑固的拒絕姿態(tài)似嗤，這個時候你可以對你的產(chǎn)品做一個簡單的檢測。
首先届宠，你的產(chǎn)品是不是一個早產(chǎn)兒烁落。具體地說，是不是核心技術(shù)尚未突破豌注，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未成熟伤塌，價格的門檻高到讓人望而卻步。在做完這個初步的檢測以后轧铁，你可以再做一個深入的檢測每聪，那就是你是否重新界定了你的產(chǎn)品和服務(wù)的場景。
第二齿风，你的產(chǎn)品里是否存在著你沒有發(fā)現(xiàn)的大漏洞药薯，能夠?qū)⒛愕乃袃?yōu)點全部滲漏掉。
第三聂宾，你的產(chǎn)品的確解決了某個痛點果善，但是在這個痛點的四周是否存在著你還沒有意識到的痛點組合，而恰恰是你沒有意識到的某一個痛點系谐，讓你的這款拳頭產(chǎn)品成為“花拳繡腿”巾陕。
