《品類創(chuàng)新》成為第一的終極戰(zhàn)略46【297】2023-6-5
品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)4N模型（新品類、新品牌府怯、新定位、新配稱）實(shí)踐中的幾個(gè)誤區(qū)
“4N”構(gòu)成了新品類設(shè)計(jì)的充要條件(充分必要條件也即充要條件)厌衔，其中真友，新品類、新品牌和新配稱是必要條件(如果沒(méi)有事物情況A挪鹏，則必然沒(méi)有事物情況B见秽；如果有事物情況B而必有事物情況A，A就是B的必要不充分的條件讨盒，簡(jiǎn)稱必要條件解取。)，新定位則是充分條件返顺。
在實(shí)踐中禀苦，很多企業(yè)即便發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重大的新品類機(jī)會(huì)，有未必能把握的住遂鹊，或且成長(zhǎng)緩慢振乏，主要原因是“4N”設(shè)計(jì)中的存在的重大缺陷。
（1）“新品類”定義不當(dāng)?shù)暮蠊?/p>
沒(méi)有定義出一個(gè)合適的新品類秉扑，將很難獲得成功慧邮。豐田的RAV4（是英文"recreational(休閑)Activity(運(yùn)動(dòng))Vehicle(車)"的縮寫(xiě)，指源于豐田的一款小型運(yùn)動(dòng)車，又因?yàn)槭?a target="_blank">四輪驅(qū)動(dòng)误澳，所以加個(gè)4耻矮，即RAV4）開(kāi)創(chuàng)了“城市SUV”新品類，但RAV4最早被定義為“新概念轎車”忆谓，在推廣中裆装，豐田發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不接受這個(gè)新品類，因?yàn)轭A(yù)期購(gòu)買轎車的消費(fèi)者并不喜歡他的造型和通過(guò)性強(qiáng)等特點(diǎn)倡缠，所以把它歸為轎車品類是一個(gè)錯(cuò)誤的決策米母。后來(lái)，豐田做了及時(shí)的調(diào)整毡琉，把它重現(xiàn)定義為“城市型SUV”，這個(gè)分化的新品類對(duì)那些希望擁有SUV妙色，但不會(huì)整天在山地里行駛桅滋，而是在城市里行駛或且城際通行的消費(fèi)者極具吸引力，有望成為全球乘用車第一大品類身辨。
中國(guó)長(zhǎng)城汽車旗下的哈弗品牌丐谋，正是基于“城市型SUV”這個(gè)品類，再聚焦為極具性價(jià)比的中國(guó)城市型SUV煌珊，經(jīng)過(guò)數(shù)年打造終于登上中國(guó)SUV銷量第一名号俐，此后一直保持在銷冠這個(gè)位置上超過(guò)十年之久。
長(zhǎng)城汽車的“歐拉”電動(dòng)汽車定庵，其戰(zhàn)略基本復(fù)制了“哈弗H6”的基本方向吏饿，新品類：新能源電動(dòng)汽車；新品牌：歐拉閃電貓蔬浙、好貓等猪落；新配稱：一切以女性友好為核心競(jìng)爭(zhēng)力；新定位：更愛(ài)女人（女人更愛(ài)）的新能源電動(dòng)車畴博。
蘋(píng)果推出的PDA也屬于品類定義失敗的例子笨忌，PDA是幾個(gè)單詞的字母縮寫(xiě)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)俱病，根本無(wú)法從這個(gè)字母知道它是什么東西官疲，企業(yè)必須花大力氣去想消費(fèi)者解釋PDA是什么東西。這個(gè)品類名既沒(méi)有定義出一個(gè)全新的品類亮隙，也沒(méi)有體現(xiàn)出自身和現(xiàn)有品類的關(guān)聯(lián)途凫。相比之下，“智能手機(jī)”則向消費(fèi)者表明了這個(gè)新品類的范疇是手機(jī)溢吻，同時(shí)它表達(dá)了其差異點(diǎn)“智能”颖榜，即使非專業(yè)的消費(fèi)者也非常容易它的特點(diǎn)。這樣的效果是，當(dāng)一個(gè)潛在消費(fèi)者需要購(gòu)買一部手機(jī)的時(shí)候掩完，與“功能手機(jī)”不一樣的“智能手機(jī)”很自然地會(huì)列入他考慮的清單噪漾，而“PDA”則不會(huì)。
“舒化奶”也是一個(gè)很糟糕的品類定義且蓬。
“舒化奶”實(shí)際上是一種消除了乳糖的牛奶欣硼，但無(wú)論如何是伊利的“舒化奶”還是蒙牛的“新養(yǎng)道”，不僅沒(méi)有凸顯出“零乳糖牛奶”的特點(diǎn)恶阴，反而將消費(fèi)者引到一些完全不同的方向诈胜，如“營(yíng)養(yǎng)細(xì)化好吸收”，而消費(fèi)者并不認(rèn)為普通的牛奶的營(yíng)養(yǎng)不易吸收冯事。由于基因的原因焦匈，中國(guó)大約70%的人乳糖不耐受，大量消費(fèi)者因?yàn)槿樘遣荒褪軉?wèn)題而放棄了牛奶昵仅，“零乳糖”牛奶原本有巨大的潛力缓熟。但是，糟糕的品類名定義讓“0乳糖牛奶”這個(gè)品類增長(zhǎng)緩慢摔笤。事實(shí)上够滑，在歐美市場(chǎng)，“零乳糖”牛奶是一個(gè)增長(zhǎng)迅速的品類吕世。所以彰触，中國(guó)市場(chǎng)一定存在“零乳糖牛奶”發(fā)展空間，就看誰(shuí)去搶先定義“零乳糖牛奶”這個(gè)新品類了命辖。
