這是我第三次讀科特勒的《市場營銷原理》了醉锄，經(jīng)典的書往往常讀常新。
記得第一次是一年多前莽龟，當(dāng)時(shí)通讀了一遍蔗蹋，包括其中的案例。當(dāng)時(shí)給我的感覺蛇券，明明可以壓縮成幾句話的缀壤，卻用了大量篇幅樊拓，雖然內(nèi)容豐富，可廢話也不少诉位，讀完了骑脱，也沒什么感覺。
幾個(gè)月前再讀苍糠，是對著別人的腦圖讀的叁丧，精煉了許多，仍然用了不少時(shí)間去理解岳瞭。但是在具體概念拥娄，和邏輯的把握上還是不太準(zhǔn)確。
如今瞳筏，拾起書本重讀稚瘾，在讀前言及第一部分時(shí)，讓我很興奮姚炕，突然發(fā)現(xiàn)原來如此有意思摊欠；邊讀邊思考其中的邏輯，費(fèi)神卻充滿趣味柱宦。至于二些椒、三、四部分掸刊，則以工具書的態(tài)度去面對免糕，著重于章節(jié)前面的介紹和末尾的小結(jié)，至于具體內(nèi)容則留在以后應(yīng)用時(shí)當(dāng)做工具書來查看和參考忧侧，這樣更有價(jià)值石窑。
全書分為五個(gè)主題，今天從第一個(gè)主題說起：
營銷的目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值以獲得回報(bào)蚓炬。
而營銷松逊，則是管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。
營銷的目的很好理解试吁，就是為了獲得價(jià)值回報(bào)棺棵，那營銷為什么是對有價(jià)值的顧客關(guān)系的管理呢？
其實(shí)熄捍，企業(yè)提供產(chǎn)品烛恤，顧客提供代表價(jià)值的貨幣，在市場上交換余耽，這就是形成了一種顧客關(guān)系缚柏；而有價(jià)值，則強(qiáng)調(diào)的是能為企業(yè)帶來有效利潤的碟贾；其中管理的含義币喧，則有三層轨域，分別是建立、評估杀餐、維護(hù)干发。
什么是無價(jià)值的顧客關(guān)系呢？舉個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的例子史翘，保險(xiǎn)公司經(jīng)常舉辦產(chǎn)品說明會枉长，只要參加就可以領(lǐng)取各種禮品，雞蛋琼讽、保證必峰、油等等，部分顧客就是沖著禮品去的钻蹬，這部分人對保險(xiǎn)公司而言就是無價(jià)值顧客吼蚁，需要摘出去，讓有限的精力用在潛在的客戶身上问欠。
其實(shí)這樣的例子在銷售行業(yè)很普遍肝匆，所以作為業(yè)務(wù)員，慧眼識人格外重要顺献。
至于管理术唬，可以這樣看。建立有價(jià)值的顧客關(guān)系滚澜，相當(dāng)于拓展新顧客；維護(hù)有價(jià)值的顧客關(guān)系嫁怀，則是提高顧客留存率设捐，這兩者都是增加公司銷售的重點(diǎn)因素；評估塘淑，則是對營銷過程的自我診斷和調(diào)整萝招，得以不斷進(jìn)化，適應(yīng)變化的市場環(huán)境存捺。
有了整體的概念槐沼，下面來看營銷的五個(gè)步驟：
這里前四部分都是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，最后一部分才是從顧客獲得價(jià)值回報(bào)捌治。
一岗钩、
首先是理解顧客的需求，作為人肖油，需求都是一樣的兼吓，正如馬斯洛提出的五層需求理論，把人的需求都囊闊了進(jìn)去森枪。
但是由于文化和生活的不同视搏，由相同需求產(chǎn)生的欲望缺是不同的审孽。例如，四川人餓了想吃火鍋浑娜；那東北人不樂意了佑力，他們就要吃東北亂燉。當(dāng)然這帶些調(diào)侃筋遭，事實(shí)是生活的環(huán)境不同打颤，產(chǎn)生的欲望也不同。
而欲望能否轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為宛畦，則需要看個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力瘸洛。例如，我個(gè)人有安全的需求次和，由此產(chǎn)生想買套房子的欲望反肋，但是一看深圳的房價(jià)，發(fā)現(xiàn)買廁所都不夠踏施，這同樣難以轉(zhuǎn)化為購買行為石蔗。
由這些有著同樣欲望，以及有能力購買的顧客畅形，就形成了公司產(chǎn)品的市場养距。
但是市場是受宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)形勢日熬、人口棍厌、自然環(huán)境、技術(shù)等竖席，微觀環(huán)境耘纱，如公司、中間商毕荐、公眾等影響的束析。
因此我們需要足夠的、有效的信息來把握這個(gè)市場的變化憎亚，所以就要建立營銷信息系統(tǒng)员寇，如同獵鷹有了眼睛來能準(zhǔn)確抓捕獵物。
二第美、
了解了顧客和形成的市場蝶锋，下一步就是設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。
格外強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向什往，從顧客角度出發(fā)牲览，不能說我擅長生產(chǎn)這個(gè)，那就是個(gè)產(chǎn)品了，這是典型的產(chǎn)品觀念第献。
商業(yè)歷史的發(fā)展上贡必，目前形成了五種營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念庸毫、推銷觀念仔拟、營銷觀念、社會營銷觀念飒赃。
每一種觀念的產(chǎn)生都極大的促進(jìn)了當(dāng)時(shí)商業(yè)的發(fā)展利花，在一定歷史背景下都是沒有問題的，甚至是在當(dāng)下的不同領(lǐng)域载佳，都有這些觀念的適應(yīng)之地炒事。
設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)蔫慧，一是從市場中選擇服務(wù)對象挠乳，具體來講就是對市場細(xì)分后，選擇一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域?yàn)樽约旱姆?wù)對象姑躲，這樣更具有針對性睡扬，也更容易產(chǎn)生競爭壁壘
二是選擇價(jià)值方案，即向公眾傳達(dá)的價(jià)值理念黍析。從質(zhì)量和價(jià)格的角度看卖怜，有高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)阐枣、同質(zhì)低價(jià)马靠、低質(zhì)低價(jià)四大類。
乍看高質(zhì)同價(jià)和同質(zhì)低價(jià)似乎差不多蔼两，其實(shí)他們的申訴點(diǎn)不同虑粥，高質(zhì)同價(jià)，強(qiáng)調(diào)同價(jià)位宪哩，質(zhì)量更好，側(cè)重于質(zhì)量好第晰；同質(zhì)低價(jià)锁孟，相同質(zhì)量，我價(jià)格更低茁瘦，側(cè)重于價(jià)格更低品抽。一個(gè)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，一個(gè)強(qiáng)調(diào)價(jià)格甜熔，在不同的品牌戰(zhàn)略下圆恤，選擇的會有不同。
確定了服務(wù)對象和價(jià)值方案腔稀，基本可以確定營銷戰(zhàn)略了盆昙。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略羽历，也是需要注意的一部分，但是對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品淡喜，就只能強(qiáng)調(diào)于價(jià)值主張了秕磷。
三、
下面就進(jìn)入了具體的營銷方案環(huán)節(jié)炼团。戰(zhàn)略是高屋建瓴澎嚣，指出為誰怎樣服務(wù)？營銷方案重點(diǎn)在于可操作性瘟芝。
可以利用4P理論進(jìn)行具體策劃易桃，分別是產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）锌俱、渠道（place）促銷（promotion）晤郑。至于后來有人提出6P，添加了公共關(guān)系和政治權(quán)利嚼鹉，我覺得這兩個(gè)應(yīng)該是下一個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容贩汉，這里可以不考慮。
產(chǎn)品锚赤，需要根據(jù)顧客需求和欲望匹舞，具體化為若干了產(chǎn)品理念，如同溝通需求中线脚，卻有微信赐稽、QQ、陌陌等不同的產(chǎn)品浑侥，所以不同的理念姊舵，會引導(dǎo)出不同的產(chǎn)品。
以及價(jià)格寓落、渠道括丁、促銷，書中都有非常豐富的案例和講解伶选，在應(yīng)用中可以當(dāng)做工具書來及時(shí)參閱還是不錯的史飞。
4P理論中四個(gè)方面在實(shí)際操作中不是呈遞進(jìn)關(guān)系，而是互相交織的仰税，互相配合才能達(dá)到最好的結(jié)果构资。
四、
第四個(gè)階段是建立有效關(guān)系陨簇，原書寫的是“建立獲利的關(guān)系和創(chuàng)建顧客滿意度”吐绵，其中強(qiáng)調(diào)的是第一建立的關(guān)系要能夠獲利，也就是有效；第二己单，建立關(guān)系過程中唉窃，要讓顧客滿意，來增加顧客留存率和忠誠度荷鼠。
這一階段的本質(zhì)是溝通句携，前三個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)完成了產(chǎn)品的成型允乐，以及設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的途徑和方式矮嫉，這一階段就是怎么和顧客溝通，從而新建并維持牍疏。
由此提出了客戶關(guān)系管理（CRM）蠢笋，這里如同快遞行業(yè)提出的最后一公里的概念，這一環(huán)節(jié)與顧客接觸的是最多鳞陨，而顧客對企業(yè)的認(rèn)知昨寞，也是主要從這里來，所以CRM需要提升到一定高度去思考厦滤。
最后一階段便是收獲了援岩，獲取顧客價(jià)值。前面的付出掏导，后面的收獲似乎是水到渠成享怀，這也是為什么消費(fèi)者非常愿意購買有些公司的產(chǎn)品的原因，前面的工作做足了趟咆，后面自然而然添瓷。
這里書中提到了顧客資產(chǎn)，也就是所有顧客終身價(jià)值的總和值纱。顧客終身價(jià)值指的是顧客一生中購買的該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)鳞贷，所以一方面要不斷拓展新客戶，另一方面虐唠，維護(hù)住現(xiàn)有客戶搀愧，并提高客戶購買該公司產(chǎn)品的比例，是需要同時(shí)關(guān)注的疆偿。
比較籠統(tǒng)的框架就這么出來了咱筛，可能在應(yīng)用中根本沒有這么多環(huán)節(jié)，同樣收到很好的效果翁脆，但是一旦有問題，在這個(gè)框架下檢視鼻种，能夠更加全面和有效反番。
下面是全書腦圖，感興趣的可以看看：
