作為一個(gè)工作了兩三年運(yùn)營狗妖滔，在工作學(xué)習(xí)過程中也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。深感工作中吸取的經(jīng)驗(yàn)是碎片化的氢惋，就像在森林中采伐的木料洞翩，如果不經(jīng)過加工和組合，就只是一堆木料焰望，不會變成房子骚亿。只有不斷地整理和思考，用結(jié)構(gòu)化的框架聯(lián)系起來柿估，才能構(gòu)造出可靠的知識體系循未。
今天想說的是，關(guān)于KOL用戶的一點(diǎn)思考秫舌。雖然很多東西的妖，有人總結(jié)的更加精到了，但是看別人總結(jié)足陨，不如自己總結(jié)來的深刻嫂粟。
KOL用戶的定義
KOL是 Key Opinion Leader （關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的簡稱，意見領(lǐng)袖是一個(gè)傳播學(xué)詞匯墨缘，講的是這個(gè)人在某一領(lǐng)域具有一定的影響力星虹。
實(shí)際操作中零抬，我對KOL用戶的定義有點(diǎn)泛化，大體分為兩類宽涌，一種是能生產(chǎn)專業(yè)或者可讀性強(qiáng)內(nèi)容的用戶平夜；一種是對產(chǎn)品認(rèn)可度比較高，愿意幫助官方做管理的活躍用戶卸亮。這里還要說一句PGC的概念忽妒，即（Professional Generated Content），指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容兼贸、專家生產(chǎn)內(nèi)容段直。不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貋碚f，第一種KOL用戶在貢獻(xiàn)PGC內(nèi)容溶诞。今天的話題主要針對這一類用戶鸯檬。
KOL用戶的作用
先來看一張圖。
UGC（User-generated Content螺垢，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）喧务。
PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）
OGC（Occupationally-generated Content甩苛，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）蹂楣。
三個(gè)內(nèi)容方向也是有交叉的，這里照舊模糊一下概念讯蒲。如果說KOL用戶是PGC內(nèi)容來源的話痊土，就很容易理解KOL用戶的重要性了。
無論是傳統(tǒng)紙媒還是現(xiàn)在諸如此類喜馬拉雅類的知識型社區(qū)墨林，內(nèi)容基本都是精耕細(xì)作的PGC內(nèi)容赁酝。如社區(qū)論壇此類，內(nèi)容主要來源于UGC旭等，但是價(jià)值最大的卻是其中的PGC內(nèi)容酌呆。正是這些PGC內(nèi)容滿足了用戶的核心消費(fèi)。
這樣就能理解搔耕，為什么各大平臺都在爭奪KOL用戶了隙袁。不過，這也造成了一個(gè)現(xiàn)象弃榨，平臺內(nèi)容同質(zhì)化菩收。在內(nèi)容同質(zhì)化的情況下，怎么最好內(nèi)容運(yùn)營鲸睛？也是一個(gè)值得思考的問題娜饵。
KOL用戶的引入和留存
這里是我總結(jié)的KOL用戶引入和做留存的一個(gè)大體思路。在引入和留存上官辈，分為被動(dòng)和主動(dòng)兩種方式箱舞。
一遍坟、引入
舉個(gè)被動(dòng)引入KOL用戶的例子,看圖片——
蝸牛閱讀規(guī)定了一個(gè)成為領(lǐng)讀人的門檻、特權(quán)和義務(wù)晴股，然后開放報(bào)名通道愿伴。報(bào)名之后，應(yīng)該還有官方審核環(huán)節(jié)电湘，來確定一個(gè)領(lǐng)讀人的資質(zhì)公般。
主動(dòng)方式，我分為了外部引進(jìn)和內(nèi)部發(fā)現(xiàn)兩種方式胡桨。外部引進(jìn)常見于產(chǎn)品冷啟動(dòng)或者內(nèi)容匱乏不能滿足用戶消費(fèi)需要階段。
不同的階段能夠提供的福利也不同瞬雹，冷啟動(dòng)的時(shí)候能提供給被邀請人的東西有限昧谊，要突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。如果產(chǎn)品已經(jīng)存在一段時(shí)間了酗捌，除了突出產(chǎn)品優(yōu)勢之外呢诬，也可以說一些別的優(yōu)勢，比如垂直領(lǐng)域做的最好的或者流量優(yōu)勢等等胖缤。
·外部引入
外部引入尚镰，常見是點(diǎn)對點(diǎn)溝通，但是也有一個(gè)取巧的方式哪廓。比如找一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的大V狗唉，通過大V的影響力，招募優(yōu)質(zhì)用戶涡真。這里的難點(diǎn)是分俯，如何說服大V；另外就是這種情況招募進(jìn)來的人可能良莠不齊哆料，或者和平臺調(diào)性不太相符缸剪，需要進(jìn)一步篩選。
·內(nèi)部發(fā)現(xiàn)
與外部引入相對的方式叫做內(nèi)部發(fā)現(xiàn)东亦。運(yùn)營過程中杏节，我們常常會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺有一定影響力的時(shí)候典阵，會有人主動(dòng)入駐奋渔。通過觀察，如果我們覺得對方合適萄喳，可以把對方納入KOL群體中來卒稳。
當(dāng)然對方也會通過被動(dòng)渠道報(bào)名進(jìn)來。這時(shí)候他巨，你的被動(dòng)渠道是不是容易被找到也很重要充坑。我之前經(jīng)常受到一些私信詢問减江，如何認(rèn)證為達(dá)人的問題。
內(nèi)部發(fā)現(xiàn)捻爷，可以針對某個(gè)用戶層發(fā)起有門檻活動(dòng)辈灼，篩選出優(yōu)勝者，進(jìn)行培養(yǎng)也榄。還有一種操作就是日逞灿ǎ活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的活躍用戶甜紫，進(jìn)行觀察培養(yǎng)降宅。
關(guān)于通過活動(dòng)發(fā)現(xiàn)-培養(yǎng)KOL用戶，舉個(gè)相對復(fù)雜的例子囚霸，頭條培訓(xùn)班腰根。
這是頭條活動(dòng)中比較簡單的一張海報(bào)，還有一張長海報(bào)詳細(xì)介紹了活動(dòng)拓型，這里先不放了额嘿。這個(gè)活動(dòng)的精彩之處就是它直接培養(yǎng)符合平臺要求的內(nèi)容生產(chǎn)者。但是這種方式不一定適合所有平臺劣挫，畢竟每個(gè)平臺對內(nèi)容格調(diào)册养、門檻的需求都不一樣。
說一句跑題的話压固，課程球拦、訓(xùn)練營式活動(dòng)在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)用戶以及促進(jìn)UGC內(nèi)容產(chǎn)生上，是一個(gè)很好的手段帐我。
二刘莹、留存
首先可以明確一點(diǎn)，內(nèi)部培養(yǎng)的KOL用戶的留存率會高于外部引進(jìn)的用戶焚刚。KOL用戶留存這塊經(jīng)驗(yàn)不多点弯，這里簡單說一下。
首先考慮一下KOL的訴求矿咕，顯性的個(gè)人品牌抢肛，個(gè)人利益的輸送，隱性的是精神激勵(lì)碳柱。
精神激勵(lì)比較復(fù)雜捡絮，官方人員對KOL的認(rèn)可和尊重是精神激勵(lì)，在產(chǎn)品內(nèi)部特權(quán)的獲得也是精神激勵(lì)莲镣，收到平臺的禮物有時(shí)候也是精神激勵(lì)福稳，普通用戶對KOL出產(chǎn)內(nèi)容的認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)、打賞都是激勵(lì)瑞侮。一切“認(rèn)可行為”都是精神激勵(lì)的圆。
顯性激勵(lì)和隱性激勵(lì)往往是交叉的鼓拧。我覺得，很多時(shí)候促使KOL用戶留存的越妈，更多是顯性手段能否滿足對方對精神激勵(lì)的需要季俩。聽起來比較繞口，舉個(gè)例子好了梅掠。
比如酌住，很多產(chǎn)品都會提供這樣最基礎(chǔ)的福利，在一些產(chǎn)品模塊給優(yōu)質(zhì)用戶一個(gè)露出阎抒。如錢堂理財(cái)社區(qū)的達(dá)人推薦位“紅人館”和搜索欄——
有時(shí)候是產(chǎn)品優(yōu)勢給出的福利酪我，比如一些更高的曝光量（編輯推薦，算法曝光且叁，變現(xiàn)能力強(qiáng)）等等祭示。
如果一個(gè)KOL用戶跟平臺匹配度很高，但是上述福利已經(jīng)不能滿足對方了谴古。相應(yīng)的，我們也有升級操作稠歉，宗旨就是更高的曝光掰担，更大的品牌認(rèn)可。
這里的運(yùn)營邏輯可以類比一下馬斯洛需求理論怒炸，
針對不同的用戶需求以及貢獻(xiàn)值對達(dá)人用戶進(jìn)行分層带饱，對應(yīng)不同的運(yùn)營手段，并且保證整個(gè)升級通道順暢阅羹。
在KOL運(yùn)營的過程中勺疼，通常可以做賦能嘗試捏鱼，教給KOL用戶在自己平臺如何爭取更高的體系执庐，更多的資源。不過在實(shí)際運(yùn)營管理中导梆，可能并沒有那么清晰的分層轨淌，KOL用戶也不會有升級的概念，這里進(jìn)退的度全靠運(yùn)營把握看尼。（第一次見到分層運(yùn)營概念，是從韓敘老師的《超級運(yùn)營術(shù)》中，推薦狂鞋。）
如果說菇存，升級的概念很可能是模糊的。但是很多平臺的降級確實(shí)明顯的狰域，當(dāng)加入了KOL門檻的人媳拴，不能履行義務(wù)（比如規(guī)定每月發(fā)文數(shù)量黄橘，卻不能達(dá)標(biāo)），就會被降級禀挫，剝奪福利旬陡。但是很多平臺因?yàn)閮?nèi)容缺口過大，這方面執(zhí)行的也并不是很嚴(yán)格语婴∶杳希基本只能約束底層用戶群體。
以上砰左，為本次的思考記錄匿醒。可能不嚴(yán)謹(jǐn)缠导，也不全面廉羔，希望能得到更多的交流。
