文丨郭夢(mèng)儀
近期睡毒，行業(yè)頭部品牌的良品鋪?zhàn)樱栽诶^續(xù)遭遇業(yè)績(jī)和股價(jià)的“雙殺”冗栗。
繼2023年交出近三年來(lái)最差“成績(jī)單”之后演顾，2024年的良品鋪?zhàn)釉跇I(yè)績(jī)方面仍然沒(méi)有太大的改觀。根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告隅居，良品鋪?zhàn)釉趦衾麧?rùn)和扣非凈利潤(rùn)方面钠至，或?qū)⒔怀鲎陨鲜幸詠?lái)的最差期中成績(jī)單。
商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)胎源，良品鋪?zhàn)拥恼坳诵脑蛟谟?對(duì)商業(yè)效率的追求落后于新的量販零食品牌棉钧。
鳴鳴很忙等火熱沖進(jìn)賽道的量販玩家們，就像當(dāng)年電商沖進(jìn)酒類(lèi)渠道一樣涕蚤，開(kāi)始了一輪“供應(yīng)鏈革命”宪卿。通過(guò)現(xiàn)金直采產(chǎn)品將供貨價(jià)格壓低到極致、物流方面通過(guò)中心倉(cāng)發(fā)貨垂直供貨給門(mén)店万栅，量販零食店通過(guò)鏈條扁平化佑钾，讓傳統(tǒng)零食品牌無(wú)力招架。
事實(shí)上烦粒，這一場(chǎng)零食行業(yè)的“大逃殺”次绘，正在發(fā)生在所有的消費(fèi)品領(lǐng)域。主導(dǎo)大逃殺的撒遣，是能高效觸達(dá)消費(fèi)者邮偎，為消費(fèi)者提供折扣的強(qiáng)勢(shì)渠道，而圍獵的對(duì)象是過(guò)去高溢價(jià)的品牌和低效率供應(yīng)鏈的玩家义黎。
良品鋪?zhàn)拥母淖兒探荒苤共接诮祪r(jià)。
01
業(yè)績(jī)六年首次滑鐵盧廉涕，凈利只剩兩成
被圍獵的良品鋪?zhàn)有涸疲瑯I(yè)績(jī)走入低谷艇拍。
梳理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)?020年-2023年這四年?duì)I收增速分別為2.32%宠纯、18.11%卸夕、1.24%和-14.76%。2023年婆瓜，公司營(yíng)收開(kāi)始遭遇有公開(kāi)數(shù)據(jù)以來(lái)的首次下滑快集。
而凈利潤(rùn)也類(lèi)似，幾乎都是過(guò)山車(chē)的走勢(shì)廉白，在2020年創(chuàng)下3.44億利潤(rùn)歷史高點(diǎn)之后个初，到2023年只有1.8億，同比下滑46.26%猴蹂，幾乎是腰斬院溺，扣非凈利潤(rùn)更是驟降69%。
今年一季度磅轻，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收倒是還能堅(jiān)持住珍逸，但是凈利潤(rùn)又是稀里嘩啦，同比下滑58%聋溜，扣非凈利潤(rùn)下滑49%弄息。
本以為今年二季度會(huì)迎來(lái)一波銷(xiāo)售高峰，但是沒(méi)想到良品鋪?zhàn)佑纸o市場(chǎng)潑了一盆冷水勤婚。
數(shù)據(jù)顯示摹量，一季度良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)為6248.28萬(wàn)元，而半年報(bào)預(yù)告顯示馒胆，今年上半年良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)是最多3000萬(wàn)元缨称，換而言之，良品鋪?zhàn)拥诙径忍幱谔潛p狀態(tài)祝迂，是上市以來(lái)的首次季度虧損睦尽。
半年報(bào)預(yù)告的凈利潤(rùn)下滑幅度高達(dá)84%以上，扣非利潤(rùn)下滑更是超過(guò)87%型雳〉狈玻可以說(shuō)，是良品鋪?zhàn)幼?018年以來(lái)纠俭，單就利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)層面來(lái)說(shuō)沿量，首次在半年報(bào)中跌破億元水平。而同比超過(guò)80%的跌幅冤荆，也是該企業(yè)最大的一次利潤(rùn)跌幅朴则。
對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)減的原因，良品鋪?zhàn)釉诠嬷蟹Q钓简，一方面是2023年11月以來(lái)乌妒，公司在門(mén)店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略汹想，并通過(guò)供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善撤蚊、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營(yíng)效率古掏。“2024年上半年公司正處于經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整階段侦啸，降價(jià)對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響槽唾。”
良品鋪?zhàn)咏衲甑摹邦j勢(shì)”其實(shí)從去年就已經(jīng)顯現(xiàn)匹中。去年，除了直營(yíng)零售業(yè)務(wù)同比有增長(zhǎng)以外豪诲，其他三個(gè)銷(xiāo)售渠道的營(yíng)收都在下滑顶捷。
良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收按銷(xiāo)售渠道劃分可以分為四塊：電商業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)屎篱、直營(yíng)零售業(yè)務(wù)服赎、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
2023年交播，良品鋪?zhàn)又睜I(yíng)零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了21.69%重虑，電商業(yè)務(wù)下降幅度最大，同比減少了32.58%秦士，在公司總營(yíng)收中的占比也下降了10.58個(gè)百分點(diǎn)至39.83%缺厉。
良品鋪?zhàn)拥募用四Ｊ绞侨泄苣Ｊ剑ツ觊_(kāi)始隧土，良品鋪?zhàn)拥募用碎T(mén)店第一次開(kāi)始下滑提针。數(shù)據(jù)顯示，2023年度曹傀，良品鋪?zhàn)蛹用碎T(mén)店檔期凈減少了191個(gè)辐脖，這是三年來(lái)首次。
具體來(lái)看皆愉，良品鋪?zhàn)雨P(guān)閉的門(mén)店數(shù)據(jù)中有112家是加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)或直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟嗜价，實(shí)際真正關(guān)閉的門(mén)店為500家。財(cái)報(bào)顯示幕庐，在關(guān)閉的門(mén)店中久锥，有324家門(mén)店是因?yàn)樘潛p，有29家門(mén)店是良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)優(yōu)化异剥，剩余的147家門(mén)店關(guān)閉原因是“其他”奴拦，良品鋪?zhàn)訉?duì)此未做進(jìn)一步解釋。
在一季度届吁，良品鋪?zhàn)诱w的門(mén)店數(shù)量還在減少错妖，凈減少了140家至3153家绿鸣。其中直營(yíng)門(mén)店凈減少了83家，加盟門(mén)店凈減少了57家暂氯。
受制于“節(jié)節(jié)敗退”的業(yè)績(jī)潮模，資本市場(chǎng)也沒(méi)給良品鋪?zhàn)印昂媚樕薄?/p>
截至7月19日收盤(pán)，良品鋪每股報(bào)收11.36元痴施，總市值也僅剩45.55億元擎厢，較巔峰時(shí)的350億元相比，連零頭也不到辣吃。最近一年來(lái)动遭，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)跌幅已達(dá)到55.07%。其中神得，今年以來(lái)的跌幅就達(dá)到了46.86%厘惦。
02
供應(yīng)鏈遭“降維打擊”，低價(jià)策略難勝
去年年末哩簿，在外部零食折扣店迅猛增長(zhǎng)宵蕉、并購(gòu)潮興起的多重壓力下，良品鋪?zhàn)訛榱藨?yīng)對(duì)業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)狀节榜，啟動(dòng)了換帥羡玛、降價(jià)等變革措施。
良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)宗苍、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬直接宣布良品鋪?zhàn)痈髑?00款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)稼稿，平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅為45%讳窟。
這場(chǎng)變革，對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵挪钓，甚至是一場(chǎng)生死戰(zhàn)是越。“不變碌上，我們真有可能失去上牌桌的資格倚评。”當(dāng)時(shí)馏予，楊銀芬直言天梧，良品鋪?zhàn)用媾R了創(chuàng)立以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)，要回歸鄰家形象霞丧，走品質(zhì)好呢岗、價(jià)格親民路線。
良品鋪?zhàn)颖黄却蠓祪r(jià)背后，是遭遇了量販零食行業(yè)的降維打擊后豫。
所有的量販零食品牌悉尾，招攬顧客的手段都是價(jià)格，沒(méi)有最便宜只有更便宜挫酿，這就是最簡(jiǎn)單和直接的“硬折扣”模式构眯。品牌通過(guò)帶量采購(gòu)與上游供應(yīng)商議價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)終端低價(jià)早龟。
這種模式之下惫霸，規(guī)模就是最大的優(yōu)勢(shì)。而量販零食行業(yè)為了短期內(nèi)低成本的擴(kuò)大規(guī)模葱弟，幾乎全靠加盟商壹店。
規(guī)模的拓展速度可以對(duì)比下，截止到去年年末芝加，成立17年之久的良品鋪?zhàn)拥木€下門(mén)店也僅有3000多家硅卢。而另一邊，6月12日妖混，鳴鳴很忙集團(tuán)正式宣布突破萬(wàn)店老赤。
要論單一品牌規(guī)模轮洋，總部位于南京的好想來(lái)仍是行業(yè)第一制市。截至今年5月，其門(mén)店數(shù)量為6000+弊予，較去年末的4723家增加了1300家左右祥楣。它隸屬于萬(wàn)辰集團(tuán)，也是行業(yè)當(dāng)前的唯一一家上市公司汉柒。
除了規(guī)模误褪，單個(gè)加盟商能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，決定了各品牌能否持續(xù)碾褂。但從良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)業(yè)績(jī)的門(mén)店數(shù)量上可以看到兽间，加盟商們正在用腳投票，開(kāi)始出逃正塌。
目前良品鋪?zhàn)拥募用四Ｊ绞侨泄茑致浴Ｉ虡I(yè)數(shù)據(jù)派致電良品鋪?zhàn)蛹用藷峋€，其表示乓诽，目前要求門(mén)店必須在120平以上帜羊，大概需要的開(kāi)店前期資金為70萬(wàn)左右，一年回本鸠天。
“根本比不了讼育，這是供應(yīng)鏈效率的天差地別”。一位良品鋪?zhàn)拥那凹用松瘫硎荆?b>良品鋪?zhàn)诱w的毛利率相比量販零食高了不少，正常運(yùn)營(yíng)奶段，同樣品類(lèi)的產(chǎn)品量販零食的價(jià)格大概是良品鋪?zhàn)?0%饥瓷。
上述加盟商透露，之前良品鋪?zhàn)舆€設(shè)置了毛利紅線忧饭，一旦高于紅線就要被叫停扛伍，以此倒逼內(nèi)部團(tuán)隊(duì)壓縮中間成本，但還是比不上量販零食的商業(yè)模式词裤。
量販零食能拿這么低的價(jià)格刺洒，是因?yàn)閺S家直采或者少溢價(jià)的小品牌工廠直采。工廠毛利率就較低吼砂，大概是20%逆航，量販品牌供貨毛利率為5%-10%，加盟商的毛利率大概是20%渔肩。但良品鋪?zhàn)拥纳嫌螐S家就能拿到30%的毛利率因俐，多層經(jīng)銷(xiāo)商能拿到的毛利率大概在50%。
對(duì)此周偎，商業(yè)數(shù)據(jù)派以投資者身份致電良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人抹剩，其表示，2023年蓉坎，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)提升供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)比例大概在70%澳眷，公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，較上年降低了17.4%蛉艾，計(jì)劃中心產(chǎn)銷(xiāo)周轉(zhuǎn)時(shí)效同比提升了17.4%钳踊。——這說(shuō)明良品鋪?zhàn)右呀?jīng)明顯感受到供應(yīng)鏈的壓力勿侯，在想辦法改善拓瞪。
另外，零食很忙的無(wú)賬期結(jié)算方式對(duì)供貨商也有極強(qiáng)的誘惑力助琐，令深陷回款周期長(zhǎng)難之苦的供應(yīng)商難以拒絕祭埂。“當(dāng)時(shí)我們都很羨慕零食很忙那邊的結(jié)款速度，我朋友是最早和零食很忙合作的，基本上司機(jī)去送貨熟菲，司機(jī)還沒(méi)回，款已經(jīng)回來(lái)了航罗。”
“產(chǎn)品直接發(fā)到他們倉(cāng)庫(kù)屁药，后面就不用管了粥血。一個(gè)月幾百萬(wàn)的銷(xiāo)量，沒(méi)有亂七八糟的什么條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)复亏、陳列費(fèi)趾娃、店慶費(fèi)...而且結(jié)款非常好，貨到票到缔御，原則上24小時(shí)收到款抬闷，最遲也不超過(guò)7天「唬”一位零食很忙的供應(yīng)商對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派稱笤成。
03
被圍獵中的良品鋪?zhàn)樱谧跃?/b>
零食行業(yè)發(fā)生的以上變化眷茁，是企業(yè)對(duì)商業(yè)效率的終極追求炕泳，在消費(fèi)寒冬下體現(xiàn)的尤為明顯。
最近兩年上祈，零食很忙培遵、零食有鳴、趙一鳴零食等零食量販折扣店如雨后春筍般出現(xiàn)登刺，迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)零食店的市場(chǎng)份額籽腕，讓良品鋪?zhàn)印俨菸兜纫活?lèi)的零食品牌專營(yíng)店面臨重大挑戰(zhàn)纸俭。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)皇耗，截至2023年10月，全國(guó)零食折扣門(mén)店數(shù)已達(dá)到2.2萬(wàn)家掉蔬。一位不愿具名的資本人士曾向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示廊宪，零食折扣店的加價(jià)率是所有連鎖業(yè)態(tài)里最低的矾瘾，商超賣(mài)場(chǎng)2塊錢(qián)的小可樂(lè)女轿，可以賣(mài)到1.8元；而出廠價(jià)為5元的產(chǎn)品壕翩，可以賣(mài)到6.5元蛉迹，而傳統(tǒng)商超都在10元以上。
在這輪折扣化浪潮下放妈，對(duì)良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈可謂是“降維打擊”北救。
但在供應(yīng)鏈方面，受到自營(yíng)體系的限制芜抒，能變動(dòng)的有限珍策。為此，良品鋪?zhàn)?022年下半年還推出了子品牌“零食頑家”宅倒，以加盟模式拓展下沉市場(chǎng)攘宙，主要售賣(mài)第三方品牌產(chǎn)品。
根據(jù)良品鋪?zhàn)拥挠?jì)劃，“零食頑家”重點(diǎn)聚焦湖北市場(chǎng)蹭劈，規(guī)劃2023年新開(kāi)店500家疗绣。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，截至去年10月铺韧，其在湖北省的門(mén)店數(shù)量超過(guò)300家多矮，月度開(kāi)店數(shù)超過(guò)50家。但年報(bào)中哈打，良品鋪?zhàn)硬⑽锤伦钚碌拈T(mén)店數(shù)量塔逃。目前，這一品牌仍未走出湖北料仗，難以和頭部量販零食品牌形成對(duì)抗患雏。
此外，良品鋪?zhàn)右琅f將希望放在主品牌上罢维，開(kāi)始主打自然健康零食淹仑，希望跑出差異化。
在2024年半年報(bào)預(yù)告中肺孵，公司表示匀借，2024年以來(lái)，公司以全新升級(jí)的野山筍平窘、酥脆薄餅吓肋、西梅為代表的自然健康新零食銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼，同時(shí)瑰艘，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)及禮盒產(chǎn)品收入在報(bào)告期也實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)是鬼，后續(xù)公司將推出更多升級(jí)的健康零食，不斷提升公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力紫新。
但零食賽道的新一輪內(nèi)卷中均蜜，低價(jià)的背后是供應(yīng)鏈的更新。
不同于零食折扣店芒率，大多通過(guò)廠家現(xiàn)金直采來(lái)壓低供貨價(jià)囤耳，以保證較低的終端售價(jià)，良品鋪?zhàn)哟祟?lèi)玩家以自主品牌為主偶芍、自營(yíng)門(mén)店多充择，要想保證更低的價(jià)格，更加復(fù)雜匪蟀、也更加需要考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力椎麦。
因此，良品鋪?zhàn)拥牧硪恢靥魬?zhàn)在于材彪，能否真正在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)降本增效观挎，以進(jìn)一步更好地將“降價(jià)不降質(zhì)”的理念貫徹下去撒桨。
總結(jié)來(lái)看，目前的良品鋪?zhàn)尤匀惶幱谧兏飵?lái)的不確定性中键兜。在“降價(jià)不降質(zhì)”的理念下凤类，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)依靠在供應(yīng)鏈上的一系列舉措取得了一些成效，但這給公司帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)有限普气，公司短期在利潤(rùn)端也將持續(xù)承壓谜疤；另一方面，公司在渠道端的結(jié)構(gòu)調(diào)整還未穩(wěn)定下來(lái)现诀，它需要持續(xù)向市場(chǎng)證明夷磕，從線上到線下，公司都有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的能力仔沿。
這場(chǎng)“大逃殺”游戲離倒計(jì)時(shí)還早坐桩，已經(jīng)成立了17年的老牌企業(yè)而言，降價(jià)封锉，不僅是一種策略绵跷，也是一種無(wú)奈。
去年11月29日成福，拼多多市值超越阿里巴巴碾局，算是給消費(fèi)行業(yè)定下了基調(diào)。星巴克黯然失色奴艾，輕奢被團(tuán)滅净当，羽絨服的高價(jià)成為被口誅筆伐的對(duì)象。
良品鋪?zhàn)拥尼绕鹪塘剩钱?dāng)年零食行業(yè)走上線上渠道后爆火的結(jié)果像啼，也是過(guò)去風(fēng)起云涌電商時(shí)代的縮影。
良品鋪?zhàn)觽冊(cè)撊绾巫霾町惢栋柚惯@場(chǎng)圍獵呢忽冻？
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