中國企業(yè)的營銷總是有一些浮躁阴孟，有一些急功近利晌纫。撇去浮起的泡沫，營銷的本質(zhì)是什么永丝？真正推動營銷進步锹漱、企業(yè)發(fā)展的動力是什么？如今的商業(yè)環(huán)境變得越來越復雜慕嚷，也越來越喧囂混雜哥牍。許多公司紛紛卷入紛爭、兼并以及重組之中闯冷。企業(yè)的重點應該放在何處砂心？是放在渠道之上，還是放在廣告蛇耀、產(chǎn)品辩诞、創(chuàng)新、整合營銷纺涤、或者導購員隊伍的建設上译暂，亦或是放在顧客的身上？人們都說“顧客是第一位的撩炊⊥庥溃”但是又有多少營銷經(jīng)理人，多少公司真的做到這一點呢拧咳？

大部分企業(yè)在犯著相同的錯誤：第一伯顶，過度關注競爭對手，忽略市場變化，常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化祭衩。中國本土的零售企業(yè)灶体，看到跨國零售商抓緊搶占中國市場，不斷圈地的時候掐暮，誤以為做零售終端就是圈地和擴大市場區(qū)域蝎抽，但是在中國零售市場的今天，零售業(yè)的市場關鍵要素不是圈地和市場區(qū)域擴大路克，而是對于消費者的理解和單店的盈利能力樟结，所以當看到沃爾瑪快速擴張的時候，一定要知道擴張不是關鍵要素精算，單店運營能力和理解消費者才是沃爾瑪?shù)倪x擇基礎瓢宦。看到中國本土零售商希望通過“跑馬圈地”來占據(jù)有利地位殖妇，真真實實的擔心規(guī)牡篌希快速擴張和經(jīng)營能力嚴重缺乏的矛盾會打垮中國本土零售企業(yè)破花。第二谦趣，市場內(nèi)在的變化常常被忽略，總是簡單理解市場座每，常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化前鹅。如果僅僅以創(chuàng)新和變化來看待市場，其實是非常危險的峭梳，回想2005-2010中國乳業(yè)行業(yè)舰绘，不斷在營銷創(chuàng)新上花功夫，無論是“超女”的比賽葱椭，還是網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新捂寿，在不到5年的時間里，借助于營銷創(chuàng)新涌現(xiàn)出蒙牛孵运、伊利等成功的乳業(yè)廠家秦陋。但是僅僅是5年的時間，這些乳業(yè)企業(yè)也發(fā)現(xiàn)治笨，原來行之有效的市場策略正在失效驳概，營銷戰(zhàn)不靈了，新概念玩不轉(zhuǎn)了旷赖，廣告更難起作用了顺又，營銷創(chuàng)新也不能夠帶動消費者對于國產(chǎn)乳品的信心。國產(chǎn)乳品在今天的中國市場上等孵，其關鍵要素不是營銷創(chuàng)新稚照，而是對于供應鏈的管理，以及對于消費顧客的需求的認知和滿足。人們從關注非關聯(lián)因素回歸到關聯(lián)因素的關注果录，從關注價格轉(zhuǎn)到關注到產(chǎn)品安全和健康腌闯，從追求概念回歸到追求價值細分。所以能夠回歸到消費者信任的產(chǎn)品才能夠深入人心雕憔，國外的產(chǎn)品是這樣取勝的姿骏，國產(chǎn)乳品中的三元也是如此。

我們不能夠簡單地去理解市場斤彼，必須知道市場內(nèi)在的變化分瘦，這個內(nèi)在的變化就是顧客需求的變化。對于營銷而言琉苇，能夠生存的空間不是企業(yè)的營銷資源嘲玫，不是營銷經(jīng)理或者營銷人員的能力，而是在實現(xiàn)顧客價值的那一點上你能夠有所作為并扇，那么這一點就是企業(yè)營銷的生存空間去团。比如，馬云對于阿里巴巴的定位穷蛹，在創(chuàng)業(yè)的初期土陪，馬云就非常清楚地定義了阿里巴巴的電子商務：讓天下沒有難做的生意！從這樣一個概念出發(fā)肴熏，馬云帶領阿里巴巴開始了著名的“服務轉(zhuǎn)型”鬼雀。馬云以他做服務和消費品的經(jīng)驗，給阿里巴巴指出了一個新的邏輯：技術與功能都不等于客戶價值蛙吏，創(chuàng)造價值的關鍵點在于提供解決方案源哩，在于用戶如何用這種手段去創(chuàng)造出商業(yè)價值，而不完全在于技術本身鸦做。馬云清晰的告訴大家励烦，阿里巴巴不是高技術公司，是一個現(xiàn)代服務型企業(yè)泼诱。這一主張是劃時代的坛掠，正是因為這一主張，使得阿里巴巴成為最有競爭力的企業(yè)坷檩，成為全球著名的網(wǎng)站却音。阿里巴巴在為顧客解決方案這一點上最能夠提升顧客價值，因此解決方案就成了阿里巴巴的營銷戰(zhàn)略的生存空間矢炼，以此阿里巴巴也獲得了市場的空間系瓢。

回歸營銷基本層面

無論營銷如何的創(chuàng)新，營銷最基本的東西沒有改變句灌，對于顧客而言夷陋，最為關心的要素還是價格和產(chǎn)品本身欠拾，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告，因此需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做的足夠骗绕∶暾回歸到本質(zhì)的思考是源于這20年來中國營銷領域的浮躁和急功近利，一些企業(yè)希望一夜成名不惜大量投入資源酬土，更多的企業(yè)不斷采用短期行為卻希望獲得長期的效果饥臂，還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動焕檬。這些現(xiàn)象的存在，表明人們并沒有真正理解營銷，所有的努力如果不能夠與營銷的基本層面結(jié)合匾二，其實是無法解決問題的励两，而營銷基本層面就是產(chǎn)品沟饥、渠道珠叔、消費者、廣告虎眨。

產(chǎn)品：產(chǎn)品的真實意義在于它是連接消費者和企業(yè)之間的載體蟋软，企業(yè)之所以能夠進入市場中，是因為能夠提供產(chǎn)品滿足消費者的需求嗽桩，所以不能夠簡單地把價格定位在產(chǎn)品的能力上岳守，產(chǎn)品的能力還是要回到對于消費者關注價值的貢獻中。邁克爾·波特曾經(jīng)比較亞洲跨國企業(yè)與全球跨國企業(yè)的區(qū)別涤躲，他認為亞洲的跨國企業(yè)比較關心錢從哪里來棺耍，到哪里賺錢；全球跨國企業(yè)比較注重產(chǎn)品從哪里來种樱，產(chǎn)品到哪里去。相對于中國企業(yè)來說俊卤，這個評價一針見血嫩挤，在過去的30年，低價一直是中國產(chǎn)品核心優(yōu)勢的標識消恍，在改革開放的前10年岂昭，中國企業(yè)和發(fā)達國家跨國企業(yè)競爭的時候，成本的比較優(yōu)勢狠怨，使得中國企業(yè)可以真正面向市場约啊。但是到了今天，消費需求的改變佣赖，環(huán)境的變化恰矩，跨國企業(yè)全球供應鏈管理的能力，使得產(chǎn)品需要能夠獨立發(fā)揮作用憎蛤。所以理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身外傅，而不是價格本身纪吮，如何讓產(chǎn)品具有顧客的認同，如何在細分市場上與顧客互動萎胰，如何呈現(xiàn)顧客的價值等等碾盟，這些都要求產(chǎn)品需要理解消費者，并能夠真正的代表消費者技竟。

渠道：渠道代表著一個企業(yè)營銷寬度冰肴，以及這個企業(yè)有效覆蓋的面積。當發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中榔组，并與終端結(jié)合在一起的時候嚼沿，比如國美、蘇寧的崛起瓷患，比如沃爾瑪骡尽、家樂福在中國的策略，企業(yè)跟渠道本身結(jié)合能力就顯得更為重要了擅编。在不斷研究企業(yè)過程中攀细，隨著中國企業(yè)制造能力的提升，以及市場環(huán)境的發(fā)扎爱态，人們會發(fā)現(xiàn)谭贪，很多中國企業(yè)的產(chǎn)品與跨國企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量的水準上已經(jīng)非常接近，甚至很多跨國企業(yè)的產(chǎn)品與中國企業(yè)的產(chǎn)品就是在同一條生產(chǎn)線锦担，由同一組產(chǎn)線員工生產(chǎn)出來的俭识，但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠。尤其是大型跨國折扣店全線進入中國市場的今天洞渔，很多跨國企業(yè)與零售巨頭達成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系套媚，使得中國企業(yè)的處于劣勢的地步。而在中國自己的渠道領域中磁椒，因為制造商和渠道商不能很好的進行溝通堤瘤，直接導致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮，陷入無利潤的區(qū)域成了企業(yè)陷入困境的原因所在浆熔。不久前我去一家家電企業(yè)調(diào)研本辐，企業(yè)的管理人員介紹說：其實他們的產(chǎn)品水平跟美國的電器是在同一個生產(chǎn)線上生產(chǎn)的，但是因為這家美國電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關系医增，所以這家中國企業(yè)的產(chǎn)品要進入沃爾瑪變得非常困難慎皱。但是，他認為必須進入這個渠道叶骨，才能真正打開國內(nèi)市場茫多。我們在探討這個話題的時候發(fā)現(xiàn)，解決了產(chǎn)品本身邓萨，如果在渠道上沒有能力是無法發(fā)力的地梨，這是已經(jīng)看到的事實菊卷。我們常常夢想中國的產(chǎn)品能夠真正意義上進入全球市場，但是必須明白一個基本的事實：如果不能擁有渠道宝剖，就不可能進入全球市場洁闰，我常常驚訝于美國和歐洲的企業(yè)戰(zhàn)略，無論是沃爾瑪万细，還是家樂福扑眉，當這些渠道與終端全球布局的時候，美國和歐洲的產(chǎn)品也借此在全球市場長驅(qū)直入赖钞。這就是渠道的力量腰素。

消費者：營銷整體的驅(qū)動是來源于顧客需求的驅(qū)動，想要獲得顧客需求驅(qū)動雪营，就取決于你對于顧客的理解弓千。我們真正了解消費者嗎？曾經(jīng)看到一個資料献起，介紹寶潔進入中國市場時候洋访，會在組織結(jié)構中設立一個七十多人的市場研究部門專門研究中國消費者。即使到今天谴餐，大部分中國企業(yè)依然沒有這樣一個研究中國消費者的部門姻政，我們又憑什么說對中國市場非常了解。我在很多場合都講過我到美國的一個例子岂嗓，2004年我跟隨農(nóng)牧行業(yè)代表團訪問美國17家行業(yè)領先的農(nóng)牧企業(yè)汁展，在多日的訪問中，我發(fā)現(xiàn)他們最為關心的是：顧客是誰厌殉？顧客的價值貢獻自己所占的比重是多少食绿？這17家企業(yè)在營銷都有各自的獨特性和創(chuàng)新，但是他們有一些共同點年枕，那就是：對自己客戶有非常深刻炫欺、獨到的理解。我們并沒有做到這一點熏兄，企業(yè)的營銷人員并不是了解顧客，是了解同行树姨，市場研究部其實是同行研究部摩桶。沒有人關注顧客需要什么，關注的是同行在做什么帽揪，結(jié)果是同行之間花費大量的資源進行惡性競爭硝清，而顧客真正關心的東西沒有資源投入，惡性競爭的結(jié)果就是三敗俱傷转晰。一個企業(yè)的營銷如果不能深刻而獨到的理解消費者芦拿，那么可以預見這個企業(yè)是沒有辦法真正進入市場士飒。

廣告：廣告能夠具有的真實的能力到底在哪里？這個問題是需要營銷人員認真思考和尋去答案的蔗崎，因為廣告媒介的影響力以及成本的消耗是大家有目共睹的酵幕，借助于廣告而獲得巨大成功的案例也比比皆是。但是更多的案例是投放巨額的廣告費用缓苛，卻得不到有效的回報芳撒，甚至因為過度廣告而是企業(yè)陷入破產(chǎn)邊緣，究其原因是沒有真正有效的使用廣告未桥。廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認同并產(chǎn)生購買的意愿笔刹，然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價值出發(fā)冬耿，而真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起舌菜，知道顧客需要什么？了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活亦镶。1898年百事可樂把自己定位于“清爽日月、可口，百事可樂”染乌，強調(diào)清爽的口感山孔；這個定位到了1909年轉(zhuǎn)換到顧客的感受上“百事可樂：使你才氣煥發(fā)”，1910年 “喝百事可樂荷憋，讓你心滿意足”台颠，直到1928年 百事可樂依然定位于積極勃發(fā)的情緒“百事可樂，激勵你的士氣”勒庄。但是到了1932年串前，百事可樂調(diào)整了自己的定位，強調(diào)價格給予顧客的照顧实蔽，因為人們生活中經(jīng)濟大蕭條中荡碾，這一年百事可樂說“一樣的價格，雙倍的享受”局装，1939年百事可樂說“一樣的價坛吁，雙倍的量”。而到1940年之后铐尚，百事可樂又恢復了它清爽拨脉、勃發(fā)的定位，直到今天宣增，年輕人彰顯自我玫膀，不斷超越，而百事可樂說“突破渴望 (Dare for More)爹脾、敢于第一 (Dare to Be No.1)”帖旨。

回歸到這四個營銷的基本層面箕昭，是對于一個企業(yè)的營銷最基本能力的要求，不管營銷需要如何做創(chuàng)新解阅，創(chuàng)新都需要基于對于這四個基本層面的理解和運用落竹，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實上是沒有意義的，2005年營銷界做了很多努力瓮钥，但是當不確定性成為常態(tài)的時候筋量，離開基本層面的努力都是沒有效果的。

營銷本身就是行動而非概念

在營銷領域更多的人喜歡談論營銷概念碉熄，談論賣點桨武，談論營銷思想，但是這些都不是營銷最核心的部分锈津，營銷核心的部分是營銷執(zhí)行呀酸，亦即營銷行動。近來經(jīng)常的想起德魯克先生琼梆，經(jīng)常想起德魯克先生告誡中國管理學者的一段話：“中國經(jīng)濟改革和企業(yè)管理取得了巨大成功性誉，一定有很多值得總結(jié)的東西。管理實踐總是領先于理論茎杂。要總結(jié)中國企業(yè)管理的特征一定要從實踐入手错览。我當年為了學習日本管理經(jīng)驗，也曾多次到日本考察”煌往。對于德魯克先生來說倾哺，與其說是他有管理思想和理論，不如說是他有管理實踐和行動刽脖，對于通用的深入的實踐羞海，對于日本的深入的實踐正是德魯克先生思想的來源，沒有這些行動就不會有大師般的思想曲管，我們又何嘗能夠例外呢却邓？

在很多場合，我們都在強調(diào)戰(zhàn)略更重要的是行動而不僅僅是思想院水，不管企業(yè)具有多么美好的夢想腊徙，具有多么遠大的戰(zhàn)略設想，如果企業(yè)不具備核心能力檬某，企業(yè)就無法擁有戰(zhàn)略的能力昧穿，不要簡單的認為企業(yè)具有戰(zhàn)略規(guī)劃就具有了戰(zhàn)略能力，也不要簡單的認為價格能力就不是戰(zhàn)略的能力橙喘，理解戰(zhàn)略不能夠基于企業(yè)自身，必須基于顧客的價值胶逢，必須基于環(huán)境厅瞎，必須基于運作環(huán)境和市場的能力饰潜。我們也在強調(diào)營銷經(jīng)理人不是思想者而是行動者。營銷經(jīng)理人作為個體可以是一個充滿理想的人和簸，可以是一個熱愛思考的人彭雾，也可以是一個不屈從于現(xiàn)實的人，但是當經(jīng)理人作為職業(yè)的選擇的時候锁保，他只能夠承擔職業(yè)所必須承擔的角色薯酝，而這個角色決定了他必須是一個充滿理想而又腳踏實地的人，必須是一個熱愛思考而又身體力行的人爽柒，必須是一個面對現(xiàn)實解決問題的人吴菠。這樣的要求也許在很多經(jīng)理人看來是太過苛刻，但是一旦成為經(jīng)理人浩村，你所承擔的責任要求你需要如此行事做葵、如此思考。（本文完）

結(jié)語：

營銷的四個基本層面：產(chǎn)品心墅，渠道酿矢，消費者，廣告怎燥，回歸到這四個營銷的基本層面瘫筐，是對于一個企業(yè)的營銷最基本能力的要求。營銷本身是行動而非概念铐姚。同時策肝，理解戰(zhàn)略必須基于顧客價值，基于環(huán)境谦屑，基于運作環(huán)境和市場的能力驳糯。