文/易覺
不久看了一本關(guān)于文案寫作的一本書蓖谢。作者是營(yíng)銷圈大咖捂蕴，關(guān)鍵明。
這位來(lái)自前奧美金牌的廣告人闪幽，曾服務(wù)奔馳汽車啥辨，有幸獲臺(tái)灣奧美高層點(diǎn)撥，后跳槽到一家醫(yī)療企業(yè)盯腌，幫助其業(yè)績(jī)?cè)?年內(nèi)增長(zhǎng)11倍溉知。后受著名創(chuàng)業(yè)者強(qiáng)亞東邀請(qǐng)，為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案，將平均訂單轉(zhuǎn)化率提升76.86％着倾，其中一篇推文直接銷售產(chǎn)品35.8萬(wàn)。
這個(gè)類似傳奇一樣的經(jīng)歷燕少，讓我這個(gè)廣告專業(yè)的在讀者真的是動(dòng)心了卡者。
真的可以從零基礎(chǔ)到文案大師？看完后真的可以無(wú)所畏懼客们，上天入地了崇决？
不是，我只能說(shuō)看完后底挫，你還是你恒傻。這句話沒有說(shuō)完，文末會(huì)給大家說(shuō)明建邓，那么不知道這本書的讓我們一起看看這里到底寫了些什么吧盈厘！
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@首先他專業(yè)的提出了一般文案寫作者的普遍困惑
給出這樣一個(gè)案例，如果給出你一個(gè)產(chǎn)品官边，你要怎么通過自己的表達(dá)沸手，讓別人對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，了解并有了購(gòu)買欲望注簿，并且舍得掏出自己的腰包契吉。
一般人說(shuō)，那得首先問他有沒有這方面的需求诡渴，有的話捐晶，我來(lái)向他介紹這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而讓他來(lái)購(gòu)買這款產(chǎn)品妄辩。
這句話確實(shí)沒有錯(cuò)的惑灵，有需求，才會(huì)有市場(chǎng)恩袱。
那么在這個(gè)快速消費(fèi)泣棋，商家競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)誰(shuí)還會(huì)有耐心得聽你慢條斯理地把優(yōu)點(diǎn)，用幾個(gè)優(yōu)美的詞匯來(lái)表達(dá)出來(lái)呢畔塔？
很多業(yè)界的文案員在提交自己的文案時(shí)潭辈，反復(fù)閱讀后還是感覺自己的文案太平了，不夠吸引人澈吨。
試想把敢，你自己作為旁觀者都沒有心動(dòng)值，何況你的顧客谅辣，他們偏好不同等各方面的原因?qū)е聫?fù)雜的銷售市場(chǎng)修赞。你的文案到底能帶來(lái)多少訂單，實(shí)際轉(zhuǎn)換的錢又有多少呢？
那這種困惑逐漸浮現(xiàn)在水面:到底怎么才能寫出顧客看得懂柏副，愿意看勾邦，并且舍得去購(gòu)買的文案呢？
寫文案真的再只需要感覺嗎割择？有沒有一套科學(xué)的方法來(lái)幫助我來(lái)信手拈來(lái)一大把走心的文案呢眷篇？
這時(shí)候作者提到了一個(gè)，科學(xué)規(guī)范的步驟:
①要有吸引人的標(biāo)題荔泳。
②激發(fā)購(gòu)買的欲望蕉饼。
③贏得讀者的信任。
④引導(dǎo)馬上下單玛歌。
對(duì)于銷售型文案來(lái)講昧港，掌握了這幾點(diǎn)無(wú)疑把握了寫好文案的命脈。
這么空泛地談支子，肯定有人不信创肥，那么讓我們?cè)谧哌M(jìn)這四個(gè)步驟，看看大咖們都是怎么實(shí)現(xiàn)的吧译荞？
①激發(fā)購(gòu)買欲望
其實(shí)這句話說(shuō)白了瓤的，就是讀者看到你的文案后，從沒有興趣到產(chǎn)生興趣吞歼，再到有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)圈膏，想要得到你描述的這款產(chǎn)品，想要試試真的如你所說(shuō)那樣吸引人嗎篙骡？
那怎么才能吸引人呢稽坤？
你在夸一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一定會(huì)從第三人稱來(lái)客觀描述一下這個(gè)產(chǎn)品的特性糯俗。這樣尿褪，你的受眾也覺得是在看別人在用他所推薦的這款產(chǎn)品，自己也不確定真實(shí)的情況如何得湘，進(jìn)而也不會(huì)去有任何欲望杖玲。
如果是以第一人稱呢？
在說(shuō)一個(gè)美食香甜可口淘正，是不是說(shuō)這個(gè)美食到嘴里絲滑醇香摆马，像是巧克力滑過你的舌尖更好一些呢？
所以這個(gè)就要做感官占領(lǐng)鸿吆。
這樣就在讀者腦海里呈現(xiàn)一種身臨其境的感覺囤采，好像真的自己在做這件事情，參與進(jìn)來(lái)一樣惩淳，這種直接感受更能打動(dòng)你的讀者蕉毯。
②恐懼訴求
有時(shí)候我們?cè)谡婵湟粋€(gè)產(chǎn)品多么多么好的時(shí)候，并不能震撼到你的受眾。那么這時(shí)候我們就要把如果不去購(gòu)買的話的壞處與麻煩一一列舉出來(lái)代虾。
那么有人講這不就是去嚇唬人嗎进肯？如果你的讀者也這樣你是在嚇唬他的話，你的文案就是失敗的棉磨！
那么怎么恰到好處地寫出作者的“麻煩”呢坷澡？
首先你要順著讀者的意思來(lái)，找出生活中的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)明含蓉，這樣做確實(shí)也行，但如果發(fā)生了一系列的情況项郊，那么這樣子會(huì)給自己帶來(lái)多大的損失與折磨馅扣。
有這樣一個(gè)例子:
有一年，臺(tái)灣文化出版社迎來(lái)25周年慶着降，需要廣告宣傳一下更多的人來(lái)靜下來(lái)讀書差油。
當(dāng)時(shí)臺(tái)灣已經(jīng)步入了快餐消費(fèi)的時(shí)代，很多資訊熱點(diǎn)吸引著人們的眼球任洞，又在很快消失不見蓄喇。人們很難有機(jī)會(huì)靜下來(lái)去看書。
如果你這時(shí)候去像中學(xué)老師說(shuō)我們一樣交掏，讀書有幫助妆偏，如果不讀書就會(huì)吃大虧，跟不上時(shí)代潮流盅弛。沒有文化素養(yǎng)钱骂，不被人看好。
這樣說(shuō)挪鹏，只是給人一個(gè)模糊的概念见秽，他雖然清楚這個(gè)老生常談的道理，但是他也不會(huì)提起什么興趣來(lái)去讀書讨盒。甚至?xí)て鹑藗兊哪娣葱睦斫馊。鸬椒醋饔谩?/i>
臺(tái)灣奧美在分析當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況后，交出這樣一份“作業(yè)”返顺。
“我所擁有的內(nèi)涵是什么禀苦？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎创南？像心臟在身體的左邊伦忠。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)利的人稿辙。但閱讀的人在知識(shí)里遨游昆码，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓赋咽，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談旧噪。相較之下，我只是一臺(tái)在mp3時(shí)代的錄音機(jī)脓匿；過氣淘钟，無(wú)法調(diào)整∨阏保”
這篇文案背后米母，有一個(gè)敏銳的洞察:奧美廣告人發(fā)現(xiàn)人們忙著做生意時(shí)，免不了應(yīng)酬交際毡琉。飯桌上铁瞒，總有一些博學(xué)的人侃侃而談，談到生意桅滋，他們能聊到國(guó)際最新的創(chuàng)業(yè)理念慧耍，聊到茶杯，他們能說(shuō)出茶葉的發(fā)展歷史丐谋，他們總是充滿魅力芍碧，主導(dǎo)話題，當(dāng)然更容易贏得尊敬和訂單号俐。
如果一句文案泌豆，讓你感到句句扎心，說(shuō)的就是發(fā)生在你身邊或者是正在你身上出現(xiàn)的痛楚傷口吏饿。讓你恐慌践美，這樣的文案就算是真正運(yùn)用好了這一個(gè)技巧。
③認(rèn)知對(duì)比
很多時(shí)候找岖，你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“更好陨倡。”
如果你要賣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常強(qiáng)烈许布，或者市場(chǎng)趨于飽和兴革，那么什么辦法可以讓別人選擇你而不是別人呢？
除非你有與眾不同的賣點(diǎn)蜜唾。
經(jīng)典的心理學(xué)書籍《影響力》提到:“人類認(rèn)知原理里有一條對(duì)比原理杂曲，如果兩件東西很不一樣，我們往往認(rèn)為它們之間的差異比實(shí)際的更大袁余。”
這條原理用在文案上的表現(xiàn)為:我們首先指出竟品的差擎勘，再展示我們產(chǎn)品的好，我們的產(chǎn)品就會(huì)顯得格外好颖榜！
④使用場(chǎng)景
如果我問你:“你希望顧客什么時(shí)候用你的產(chǎn)品棚饵？”你會(huì)怎么回答煤裙。
“產(chǎn)品何時(shí)用”其實(shí)是一個(gè)思考題。而不是一個(gè)選擇題噪漾。并且這道題需要我們文案員來(lái)解硼砰。
你應(yīng)該把他使用產(chǎn)品的場(chǎng)景一、場(chǎng)景二欣硼、場(chǎng)景三……設(shè)計(jì)好题翰，讓讀者想象到一天下來(lái)，他可以一次又一次地使用產(chǎn)品诈胜，不斷獲得幸福和快感豹障，這樣就會(huì)很快地打動(dòng)她。
這其實(shí)也是在通過一種介紹來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的行為習(xí)慣焦匈，并且讓她認(rèn)為這種行為方式是一種新穎的沼填、易接受的、幸福感爆棚的舉動(dòng)括授。
由此以來(lái)，他也更加明白知道岩饼，自己在何時(shí)何地用了荚虚。一些廣告會(huì)告訴你，本產(chǎn)品可以當(dāng)做禮品送給親朋好友非常有面子籍茧，高大上的版述。這也是一種使用場(chǎng)景的表述。
如“今年過節(jié)不收禮寞冯，收禮就收腦白金渴析。”
還有就是暢銷吮龄，顧客證言這些是為了讓大家俭茧，其他人來(lái)客觀地來(lái)形容這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，好不好漓帚？這種文案形式大家大多都見過母债，就不作詳細(xì)介紹。
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圖片發(fā)自簡(jiǎn)書App
@其實(shí)寫文案沒有捷徑可言
有人在寫作方面可能會(huì)收到高中老師的影響尝抖，比如在賞析古詩(shī)詞的時(shí)候毡们，老師會(huì)讓我們把各種形容詞給背下來(lái)，這樣是行不通的昧辽。
對(duì)著模板衙熔，只會(huì)限制自己的想象力。
我初讀本書的時(shí)候搅荞，以為本書也是單純地給出一些套路和模板红氯，后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不是這樣的框咙。
作者至始至終是在形成我們的文案系統(tǒng)。
讓我們?cè)诿鎸?duì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候脖隶，能有更多的切入點(diǎn)扁耐，將產(chǎn)品的層層面面如庖丁解牛一樣呈現(xiàn)在讀者的面前。
然而這種能力的形成产阱，不是你看一遍就會(huì)的了婉称。
所以前文說(shuō)道:“別指望，看完本書你就會(huì)熟練地操刀各種文案的寫作构蹬⊥醢担”
你還是你。
所以在看完本書后庄敛，你一定要行動(dòng)起來(lái)俗壹，分析案例，動(dòng)起筆來(lái)寫作練習(xí)藻烤。
其中關(guān)于怎么去取好文案的名字绷雏，分析地更是精彩紛呈，讓我讀起來(lái)怖亭，無(wú)不拍案叫絕涎显。
所以，如果想要寫好文案兴猩，就走好第一步吧期吓。
從讀完這本書開始，如果你想要從事廣告商業(yè)文案寫作倾芝，這本書可以說(shuō)是開啟你思維的金鑰匙讨勤。
嗯，去買這本書吧晨另，不虧潭千，為知識(shí)付費(fèi)，回報(bào)永遠(yuǎn)是大于成本的借尿。
就說(shuō)這么多脊岳，祝你早日成功！
易覺垛玻，金牛座割捅，一個(gè)97年的文藝男青年。? ? 一個(gè)走很慢但一直沒有停下的趕路人帚桩，幸而在簡(jiǎn)書遇見你亿驾。? 想要陪你早安午安和晚安！
