大風(fēng)704開始更新咯檬输，小伙伴們?cè)昶饋?lái)茴她。今天我們說(shuō)說(shuō)全網(wǎng)整合營(yíng)銷旱眯，隨著公司發(fā)展软族，市場(chǎng)占有率的提升床牧，單一的利用某些渠道獲取用戶痪伦，越來(lái)越接近天花板侄榴。還有一些公司希望在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用市場(chǎng)的火熱氛圍（例如雙11）网沾，達(dá)成市場(chǎng)推廣目的癞蚕。這都要求運(yùn)營(yíng)策略的制定者對(duì)全網(wǎng)推廣有一定的了解。今天我們的主題是辉哥，全網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的正確姿勢(shì)桦山。
1.為什么要做全網(wǎng)整合營(yíng)銷
為什么會(huì)出現(xiàn)全網(wǎng)整合營(yíng)銷，核心在于用戶在發(fā)生變化醋旦，對(duì)信息的掌控和溝通能力也比以往任何時(shí)代都強(qiáng)恒水。不依賴于傳統(tǒng)的信息提供者，任何人都可以利用網(wǎng)絡(luò)自主搜尋信息饲齐，甚至產(chǎn)生信息钉凌。技術(shù)的發(fā)展使得公司與用戶，用戶與用戶間的溝通方式發(fā)生著巨大變化捂人。某種程度上御雕，因?yàn)槊襟w和溝通渠道的豐富，給推廣人員帶來(lái)麻煩滥搭，其根源在于其不可控性酸纲。但從發(fā)展的角度來(lái)看，也帶來(lái)更多機(jī)遇论熙。這也要求公司高層把品牌管理福青，銷售推廣摄狱，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷脓诡，社交營(yíng)銷及其他形式的營(yíng)銷溝通等整合到一起，以傳達(dá)清晰的品牌形象媒役，擴(kuò)大行業(yè)知名度祝谚，提高用戶量。
2.什么是全網(wǎng)整合營(yíng)銷
如前所述酣衷，如果將全網(wǎng)整合營(yíng)銷交惯，理解成簡(jiǎn)單的多渠道廣告投放，這是根本錯(cuò)誤。它需要在統(tǒng)一的頂層品牌設(shè)計(jì)席爽，和目標(biāo)用戶與公司產(chǎn)品接觸的所有節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)上意荤，并對(duì)各節(jié)點(diǎn)的用戶進(jìn)行吸引，說(shuō)服工作只锻。有點(diǎn)拗口哈玖像，一個(gè)一個(gè)來(lái)。
a.什么是品牌頂層設(shè)計(jì)齐饮？
品牌頂層設(shè)計(jì)是產(chǎn)品希望傳達(dá)給用戶的形象內(nèi)容捐寥。可以說(shuō)品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分祖驱。這里大風(fēng)704要說(shuō)明的握恳。運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)推廣信息過(guò)濾整理，如統(tǒng)一的品牌形象捺僻，防止給到讓用戶接收混亂信息乡洼。
b.什么叫各節(jié)點(diǎn)呢？
首先我們可以理解成消費(fèi)者的購(gòu)買階段匕坯，為了比較好說(shuō)明就珠，這里把用戶購(gòu)買分為5個(gè)階段，圖1
1.注意需求
這個(gè)階段購(gòu)買者可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)事件注意到自己的需求醒颖，這類需求的引起可能是由各種因素引起的妻怎，比如內(nèi)在的，可能我們餓了泞歉，就會(huì)想吃東西逼侦。外在的，別人說(shuō)我太胖了腰耙，則會(huì)去考慮減肥榛丢。
2.信息收集
在決定要吃東西后，我們會(huì)去各類app找吃的挺庞，或者上百度晰赞，360之類的搜索，也可以去問(wèn)同事选侨，或者在微博掖鱼，一直播等平臺(tái)看各類網(wǎng)紅的推薦，這表現(xiàn)出當(dāng)今信息渠道的多樣化援制，信息來(lái)源的影響程度也隨產(chǎn)品戏挡，品牌，渠道晨仑，用戶而異褐墅。
3.候選評(píng)價(jià)
用戶在收集各類信息之后拆檬，需要對(duì)其行處理，并選擇產(chǎn)品妥凳。面對(duì)相同的需求竟贯，不同的人會(huì)選擇全然不同的產(chǎn)品。有些用戶會(huì)比較理性逝钥，做出決定前會(huì)綜合考慮澄耍，分析。有些則完全向反晌缘，僅憑沖動(dòng)就能做出購(gòu)買齐莲。當(dāng)然，同一類消費(fèi)者也可能同時(shí)擁有上述兩類形為磷箕。
繼續(xù)吃的例子选酗，同樣都是吃，你特別喜歡日料岳枷，而我則希望吃湘菜芒填。假如我們同時(shí)面對(duì)湘菜，你更重視口味空繁，我更重視環(huán)境和服務(wù)殿衰，那么我們的選擇也全然不同。
從運(yùn)營(yíng)者角度來(lái)說(shuō)盛泡，我們要研究目標(biāo)用戶闷祥，找出他們實(shí)際如何來(lái)評(píng)價(jià)方案，如果知道評(píng)價(jià)過(guò)程傲诵，就可以采取措施來(lái)影響用戶的選擇凯砍。
4.決策購(gòu)買
用戶在收集信息，并對(duì)其做出評(píng)價(jià)后就初步形成了購(gòu)買意向拴竹。是不是用戶完成購(gòu)買意向后就完事大吉了呢悟衩，并不是。用戶做出購(gòu)買決策后往往會(huì)受諸多因素影響栓拜。其中有不空控因素座泳，也有可控因素。
例如：我們已經(jīng)決定某家湘菜館吃飯幕与，但是手機(jī)鈴聲一響挑势，家人打電話說(shuō)飯已經(jīng)做好了。這是不可控因素纽门。如果到了飯店薛耻，服務(wù)員冷漠臉說(shuō)先排隊(duì)吧营罢，晾在一邊自己忙去了赏陵，這時(shí)用戶可能改變自己的決定饼齿。這類因素我們定義為可控因素。網(wǎng)站推廣中蝙搔，因?yàn)榭头?wù)質(zhì)量不夠缕溉，引起跳單的情況太常見了。
購(gòu)買意向不意味購(gòu)買吃型，運(yùn)營(yíng)人員需要降低阻礙用戶購(gòu)買的影響（如可控因素）证鸥。
5.購(gòu)買后行為
購(gòu)買后行為的重點(diǎn)是建立客戶滿意度，提高重復(fù)購(gòu)買率勤晚。
c.什么叫目標(biāo)用戶與產(chǎn)品接觸節(jié)點(diǎn)枉层？
首先我們要了解的是，營(yíng)銷的內(nèi)涵一般來(lái)說(shuō)是集中解決目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知赐写，偏好鸟蜡，形像的過(guò)程，并且將與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系視為一種管理挺邀。優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)者會(huì)將這類管理深化揉忘，帶來(lái)巨大效益，社群營(yíng)銷就是一大典范端铛。良好的管理過(guò)程應(yīng)當(dāng)從審視目標(biāo)用戶可能與公司產(chǎn)品的所有接觸節(jié)點(diǎn)開始泣矛。
在產(chǎn)生需求前，會(huì)從哪些渠道了解美食禾蚕，可能是一張照片刺激您朽，產(chǎn)生了吃的欲望，像肯德基换淆。需求產(chǎn)生后虚倒，我可以查看了各類app，利用搜索产舞，也可以從微博魂奥，視頻紅人等尋求建議，同時(shí)也可以去美食網(wǎng)站搜尋各類點(diǎn)評(píng)易猫，查看價(jià)格耻煤。在信息搜索過(guò)程中，也許有某個(gè)餐廳擊中需求准颓，產(chǎn)生消費(fèi)欲望哈蝇。
運(yùn)營(yíng)人員要做的是評(píng)估不同階段（購(gòu)買階段）用戶的接觸體驗(yàn)，從其角度制作接觸信息攘已，達(dá)成良好關(guān)系炮赦。進(jìn)而吸引用戶或促成用戶購(gòu)買。
3.開展全網(wǎng)整合營(yíng)銷的步驟
a.用戶研究
任何營(yíng)銷活動(dòng)的開始是對(duì)目標(biāo)用戶的定位研究样勃。目標(biāo)用戶是產(chǎn)品的購(gòu)買者吠勘，或者對(duì)購(gòu)買決定形成重要影響的人性芬。這需要我們首先對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行定位。
b.確定用戶特點(diǎn)
一旦明確了目標(biāo)受眾剧防，運(yùn)營(yíng)人員必須確定營(yíng)銷目標(biāo)植锉。這里說(shuō)的營(yíng)銷目標(biāo)當(dāng)然包括購(gòu)買，購(gòu)買是最終極目的峭拘，但不是唯一的方向俊庇。例如某些產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)人員就需要知道目標(biāo)受眾目前處于哪一類階段鸡挠，以及發(fā)展方向辉饱。如果處于第一階段，首要是著力于激發(fā)用戶好奇心拣展，初步建立產(chǎn)品偏好為重點(diǎn)鞋囊。如果處于第二階段，則把重點(diǎn)放在使用各類營(yíng)銷工具的組合瞎惫，對(duì)用戶進(jìn)行說(shuō)服教育工作溜腐，幫助建立預(yù)期的產(chǎn)品偏好。在用戶形成購(gòu)買決策后瓜喇，記住挺益，形成購(gòu)買決策不代表購(gòu)買。這時(shí)就要為潛在的購(gòu)買者提供更多信息乘寒。如促銷折扣等望众，促使用戶最終購(gòu)買。
C.物料設(shè)計(jì)
確定了營(yíng)銷目標(biāo)后伞辛，需要著手對(duì)廣告投放的物料設(shè)計(jì)中烂翰。物料設(shè)計(jì)需要注意兩方面的內(nèi)容：
1.物料信息與階段人群匹配
最理想的物料設(shè)計(jì)是能夠引起用戶注意，激發(fā)興趣蚤氏，促成購(gòu)買甘耿。但是很難由一個(gè)廣告投放點(diǎn)滿足用戶從認(rèn)知階段一直引導(dǎo)到購(gòu)買階段，實(shí)際上也沒(méi)有必要竿滨。營(yíng)銷是由系列事件決定佳恬，而非由其中一環(huán)。但是我們要注意的事不同階段的用戶于游，希望我們告知的內(nèi)容是不一致的毁葱。例如此時(shí)我并沒(méi)有購(gòu)車的需求，你告訴我大眾在做年中大促的活動(dòng)贰剥，買車送上牌費(fèi)倾剿。這樣的促銷信息于我是沒(méi)有用的。核心在于我處于第一階段早階用戶蚌成，而你用的是第三階用戶的促銷信息前痘。
2.物料設(shè)計(jì)與用戶特點(diǎn)匹配
如前所述凛捏，不同產(chǎn)品擁有差別巨大的目標(biāo)用戶群體，包括理性用戶群和感性用戶群际度，對(duì)于前者葵袭，他們關(guān)心的是與自身利益相關(guān)價(jià)值涵妥。信息中應(yīng)該明確展示會(huì)給用戶帶來(lái)的其期望的好處乖菱。而感性訴求者更多用需要激發(fā)用戶情緒，產(chǎn)品購(gòu)買欲望蓬网。這對(duì)信息內(nèi)容的要求上可以用感性的文案和圖片窒所，倡導(dǎo)一系列感情的訴求。
c.渠道媒體的選擇
首先要對(duì)媒體特點(diǎn)做到足夠了解帆锋，不同的渠道媒體就是不一樣的受眾人群吵取，騰訊的用戶更偏向年輕群體，新浪偏向中年用戶群锯厢，百度的流量復(fù)雜皮官，用戶群體也很多樣。細(xì)分市場(chǎng)要留意垂直類媒體实辑。
除了要做對(duì)媒體本身的特點(diǎn)心理有數(shù)之外捺氢，也要對(duì)不同渠道的不同產(chǎn)品特點(diǎn)有細(xì)分了解。例如百度搜索競(jìng)價(jià)推廣的特點(diǎn)是可以找到更多第三階段的用戶剪撬，搜索往往都是帶著需求的摄乒，從關(guān)鍵詞輸入的那一刻起，其背后就代表了一個(gè)用戶需求残黑，只是強(qiáng)弱的區(qū)別馍佑。但是百度dsp的營(yíng)銷特點(diǎn)在于擁有海量第一階段用戶。
媒體渠道的選擇直接決定全網(wǎng)營(yíng)銷推廣的費(fèi)用配比和營(yíng)銷策略梨水。
D.編制預(yù)算
編制預(yù)算是任何營(yíng)銷的重點(diǎn)拭荤。在網(wǎng)絡(luò)推廣中，我們一般采取目標(biāo)任務(wù)法來(lái)編制預(yù)算疫诽。所謂目標(biāo)任務(wù)法穷劈，是指為了達(dá)成銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)完成所需任務(wù)的費(fèi)用踊沸。
舉例：某商城單uv成本是2元歇终，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是1%，客單價(jià)1000元逼龟。要取得銷售目標(biāo)100萬(wàn)的目標(biāo)评凝，需要多少的推廣費(fèi)用呢？這里給出公式
銷售額=uv*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
所以得到需要uv：100000腺律，總uv成本則等于20萬(wàn)奕短。這樣就初步計(jì)算出營(yíng)銷費(fèi)用宜肉。當(dāng)然品牌營(yíng)銷的效果也難以通過(guò)計(jì)算策劃的哪一個(gè)任務(wù)會(huì)完成那一項(xiàng)指標(biāo)。這就需要建立kpi翎碑，等數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)綜合判斷谬返。
以上我們從全網(wǎng)營(yíng)銷推廣的各個(gè)視角，對(duì)其產(chǎn)生日杈，概念遣铝，以及實(shí)施流程的注意事項(xiàng)進(jìn)行闡述，希望對(duì)你有所幫助莉擒。
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