關(guān)于作者
作者黛娜·托瑪斯问裕，曾任美國《新聞周刊》資深文化與時(shí)尚記者救赐，她從1994年開始為《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《時(shí)代周刊》《金融時(shí)報(bào)》等撰寫報(bào)道谴古，1996年到1999年還在巴黎的大學(xué)里教新聞學(xué)撞羽。這樣一個(gè)學(xué)者型記者掏缎，把奢侈品行業(yè)像做解剖一樣呈現(xiàn)了出來皱蹦。《時(shí)代周刊》主編法瑞德·札卡里亞評價(jià)道：“今日奢侈品的故事實(shí)際上是在講全球化御毅、資本化、社會階級與文化現(xiàn)象怜珍。黛娜·托瑪斯對這一切具有獨(dú)到見解端蛆，并寫出絕佳作品——一本關(guān)于品牌的經(jīng)典∷址海”?
關(guān)于本書
《奢侈的》今豆，英文書名為 Deluxe: How Luxury Lost Its Luster。這本書本質(zhì)上是“反奢侈”的柔袁，講述的是奢侈品行業(yè)如何失去了“奢侈”這一本質(zhì)呆躲。書中涉及的諸多話題，奢侈行業(yè)本身很少主動披露捶索，包括資本運(yùn)作插掂、集團(tuán)并購、降低成本流水線作業(yè)與五花八門的營銷手段。本書清晰地展開了圖景辅甥，描述了奢侈品行業(yè)是怎樣在工業(yè)化酝润、資本運(yùn)作和社會政治經(jīng)濟(jì)影響下，一步步由面向貴富階層的小眾行業(yè)璃弄，變成中間階層也追捧的大眾行業(yè)的要销。
核心內(nèi)容
我們?nèi)缃穸炷茉數(shù)纳莩奁放疲鋵?shí)有許多迷思：為什么明明買了八個(gè)不同的品牌夏块，卻都是由一個(gè)集團(tuán)運(yùn)營疏咐？許多奢侈品已經(jīng)用流水線生產(chǎn)，將代工廠設(shè)置在勞動力低廉的國家等方式來降低成本脐供，可為什么奢侈品還是那么貴浑塞？品牌出產(chǎn)的當(dāng)季產(chǎn)品，已經(jīng)跟創(chuàng)立時(shí)的工匠故事毫無關(guān)系患民，為什么還要保持著永恒的品牌傳奇缩举？ 作者從三個(gè)角度分析了奢侈品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)幕，既有細(xì)節(jié)翔實(shí)的故事和八卦匹颤，也不乏邏輯清晰的分析和洞見仅孩。
一、奢侈品大集團(tuán)的崛起
1. 三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期：18世紀(jì)和19世紀(jì)奢侈品誕生之后印蓖，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了二戰(zhàn)辽慕、1960年代和1980年代三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，活過這三個(gè)時(shí)期的品牌到了今天都成了傳世經(jīng)典赦肃，這三個(gè)時(shí)期也為奢侈品行業(yè)的洗牌提供了條件溅蛉。
2. 全球最大的奢侈品集團(tuán)：LVMH 集團(tuán)，這個(gè)全球排名第一的奢侈品集團(tuán)是窺見奢侈品集團(tuán)崛起的最佳范例他宛，它通過野心勃勃的商人船侧、資本運(yùn)作和跑馬圈地，逐漸變成了行業(yè)巨獸厅各。
3. 保持高冷：奢侈品集團(tuán)既要高速發(fā)展镜撩，又要向大眾隱瞞產(chǎn)品制作和品牌運(yùn)作的過程，以保證產(chǎn)品的高附加值和消費(fèi)者對品牌的仰慕队塘。
二袁梗、奢侈品的爆款營銷大法
1. 香水：香水是奢侈品中最有威力的品類，如今香水的研發(fā)和生產(chǎn)已經(jīng)完全流水線化憔古，成本大幅降低遮怜，但是超高的營銷費(fèi)用使香水的零售價(jià)并沒有降低。
2. 包：只有少量經(jīng)典款式的奢侈品皮具依然保留著小產(chǎn)量和全手工制作鸿市，大部分皮具已經(jīng)流水線化锯梁，但是奢侈品牌對此諱莫如深即碗，繼續(xù)講述著工匠的古老故事。
3. 明星：抵達(dá)奢侈品最新的消費(fèi)者階層——中產(chǎn)階級涝桅，最好的辦法就是借助明星營銷拜姿，他們協(xié)助販賣了一種生活方式和幻想。
4. 明星設(shè)計(jì)師：明星不夠用了冯遂，就把設(shè)計(jì)師包裝成明星蕊肥。明星設(shè)計(jì)師的作品不在于銷量，而是為了上頭條蛤肌，保持品牌的營銷價(jià)值和高附加值壁却。
三、中國作為奢侈品行業(yè)的新希望
1. 代工廠：中國在奢侈品行業(yè)中最初的角色是代工廠裸准，那里的工人幫助品牌大幅降低了生產(chǎn)成本展东，但并不是所有品牌都愿意承認(rèn)產(chǎn)品在中國生產(chǎn)。
2. 日本與中國：奢侈品在亞洲的火爆是由日本引領(lǐng)的炒俱，之后由中國接棒盐肃。這兩個(gè)國家的消費(fèi)者熱衷奢侈品的原因有部分相似之處。
3. 預(yù)言變成現(xiàn)實(shí)：奢侈品行業(yè)在2000年初就表達(dá)出對中國的信心权悟，到2017年砸王，全球奢侈品的消費(fèi)總額，32%來自中國消費(fèi)者峦阁。
金句
1. 20世紀(jì)80年代的美國谦铃，全民收入大幅增長，年輕人結(jié)婚的時(shí)間卻越拖越晚榔昔。不用養(yǎng)家養(yǎng)孩子驹闰，富余的收入就開始買貴東西。在這個(gè)階段撒会，可以說是單身白領(lǐng)女性拯救了奢侈品品牌嘹朗。也正是這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，讓奢侈品牌正式走進(jìn)了大眾的視野——他們的目標(biāo)用戶由少數(shù)權(quán)貴轉(zhuǎn)向了中間階層诵肛。
2. 阿諾特的時(shí)代屹培，他將 LVMH 集團(tuán)拓展到全球，成為市值超過1000億美元的行業(yè)巨獸曾掂。他一直用大膽惫谤、激烈的手段收購新老品牌壁顶，在強(qiáng)調(diào)品牌永恒性的同時(shí)珠洗，用流水作業(yè)和規(guī)模化生產(chǎn)來改造一些品牌和品類若专，采用活潑的設(shè)計(jì)和年輕設(shè)計(jì)師许蓖，同時(shí)瘋狂營銷。
3. 普拉達(dá)高冷的氣質(zhì)和回避的態(tài)度，其實(shí)體現(xiàn)了奢侈品行業(yè)的一個(gè)普遍態(tài)度：既要讓自己符合商業(yè)規(guī)律膊爪，高速發(fā)展自阱，又要向大眾隱瞞產(chǎn)品制作和品牌運(yùn)作的過程。因?yàn)槊壮辏偃缦M(fèi)者都知道了其中的套路沛豌，他們對品牌的仰慕和信心也許分分鐘就破滅了。
4. 奢侈品牌的一般套路是：先通過受眾廣赃额、利潤高的產(chǎn)品鋪量加派，比如香水和手提包，再用廣告營銷跳芳、明星同款芍锦、把設(shè)計(jì)師明星化這些手法來提高品牌溢價(jià)。
5. 奢侈品行業(yè)的受眾由秘而不宣的權(quán)貴飞盆，擴(kuò)展為廣大的中間階層娄琉。但是品牌的高附加值并沒有因此受損：百年歷史的傳奇故事講述了一種夢想，明星與明星設(shè)計(jì)師販賣了生活方式吓歇。
撰稿：于困困
腦圖：劉艷
轉(zhuǎn)述：校妤? ?
