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曾經(jīng)如日中天的“國貨之光”完美日記掂之，翻車了抗俄！母公司逸仙電商市值蒸發(fā)97%，瀕臨退市世舰。為什么短短兩年动雹，完美日記就經(jīng)歷了如此的冰火兩重天呢？

作為國貨美妝品牌代表跟压，完美日記曾憑借“大牌平替”迅速確立了江湖地位胰蝠，2019年雙十一以1小時(shí)破億的戰(zhàn)績(jī)，甩開一眾國際大牌震蒋，登頂天貓雙十一彩妝類目榜茸塞，母公司逸仙電商從成立到二零年上市紐交所，只用了4年時(shí)間查剖。整個(gè)歷程簡(jiǎn)直比爽文還爽钾虐！

但在今年618的彩妝香水類目銷售榜單上，完美日記幾乎銷聲匿跡了笋庄。逸仙電商也從去年最高市值160億美金跌到現(xiàn)在的不足5億美金效扫。這種天堂地獄的巨大落差效览，到底是什么因素導(dǎo)致的呢？

我們不妨看看荡短，它早年崛起的核心因素之一，DTC品牌模式哆键。

簡(jiǎn)單來說掘托，就是沒有中間商，直接面向消費(fèi)者籍嘹。這種模式的特點(diǎn)就是重營(yíng)銷闪盔。逸仙電商的財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年辱士，它的營(yíng)銷費(fèi)用占比分別為41%泪掀、65%、68.6%颂碘，逐年上升异赫。瘋狂燒錢營(yíng)銷讓完美日記快速霸屏各大興趣電商平臺(tái)。最終成就了“國貨美妝第一股”的名號(hào)头岔。

但這種打法的弊端塔拳，也在于對(duì)營(yíng)銷的過度依賴。

逸仙電商在上市的兩年里持續(xù)虧損峡竣，營(yíng)銷支出居高不下靠抑，盈利卻是遙遙無期，高層們也意識(shí)到這個(gè)問題适掰，從今年Q1季度財(cái)報(bào)來看颂碧，公司有意降低了42%營(yíng)銷成本，但隨之而來的是營(yíng)收下降38.3%类浪，如果不繼續(xù)加大營(yíng)銷投入载城，曾經(jīng)的地位就很難保住。曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)戚宦，現(xiàn)在反而成了制約發(fā)展的一把枷鎖个曙。所以，圍繞流量思維構(gòu)建的品牌受楼，真的能夠長(zhǎng)久嗎垦搬？答案是否定的。

第二個(gè)問題是忽視產(chǎn)品研發(fā)艳汽。有網(wǎng)友說完美日記“用心做營(yíng)銷猴贰，卻用腳做產(chǎn)品『雍”反觀其在研發(fā)上的投入米绕，這句話不是沒有道理的瑟捣。

完美日記聲稱要做中國的歐萊雅，但在2020年栅干，母公司逸仙電商研發(fā)投入是6650萬元人民幣迈套。迄今為止，歷史最高的研發(fā)投入也不足1.5億元人民幣碱鳞。相比之下桑李，2020年歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用就接近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右窿给，完美日記的投入不及其一個(gè)零頭贵白；歐萊雅近5年全球?qū)＠麛?shù)量高達(dá)1368個(gè)，而完美日記截至目前在全球范圍內(nèi)僅有118項(xiàng)專利崩泡，而且大部分還是外觀專利禁荒。就連諾薇娜、自然堂這些國產(chǎn)護(hù)膚品牌的專利數(shù)量都是完美日記的3－8倍角撞。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)這種被營(yíng)銷出來的產(chǎn)品時(shí)呛伴，心中是不是也有一桿秤呢？有段時(shí)間啊靴寂，很多網(wǎng)紅甚至以“黑”完美日記作為流量密碼磷蜀。這實(shí)在是讓人唏噓。

只能說百炬，花再多錢砸在營(yíng)銷上褐隆，也很難救回產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑，中國歐萊雅之路剖踊，依舊任重道遠(yuǎn)笆！

當(dāng)然德澈，站在歷史的角度上歇攻，還有一個(gè)很重要的因素，那就是新國貨+國潮野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了梆造。

2018年缴守，國內(nèi)的國漫電影喚醒了一波國潮風(fēng)，消費(fèi)市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)镇辉，其中美妝賽道就大有國貨取代韓流的勢(shì)頭屡穗，國貨美妝品牌在資本助推下，大力押注新電商渠道的營(yíng)銷忽肛。完美日記通過瘋狂砸錢投放打廣告村砂，撕開了市場(chǎng)的口子，也殺出一片紅海屹逛。但隨著流量紅利見頂础废，最終也遭到了流量成本的反噬汛骂。過去5年，逸仙電商的成功得益于流量紅利评腺，而接下來的五年要想穩(wěn)當(dāng)走下去帘瞭，還是要依靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)。

一個(gè)企業(yè)的品牌力強(qiáng)不強(qiáng)蒿讥，可以看看它在沒有資本扶持后图张，它能否依然能保持市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

完美日記的例子诈悍，給新消費(fèi)品牌什么啟發(fā)呢？

要做品牌兽埃，第一不能忽視產(chǎn)品研發(fā)侥钳。否則前端營(yíng)銷再牛逼，也難逃客戶流失和口碑下滑的頹勢(shì)柄错。

第二一定要有全產(chǎn)業(yè)鏈思維舷夺。完美日記的“平替”之路，用那些給國際大牌生產(chǎn)的工廠做代工售貌，雖然用的是相似的配方给猾。但是高額的營(yíng)銷成本也壓縮了渠道費(fèi)用，能否做出大牌的質(zhì)感也是一個(gè)疑問颂跨。所以敢伸，不抓住上游的研發(fā)、技術(shù)和專利恒削，終歸不能從根本上保證品牌的美譽(yù)度池颈。同時(shí)也不能忽視下游的渠道。完美日記曾經(jīng)靠流量的打法橫空出世钓丰，但近年流量的內(nèi)卷也增加了渠道成本躯砰。

所以，重視研發(fā)+全產(chǎn)業(yè)鏈思維携丁，才是構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心關(guān)鍵所在琢歇。