文／生活美學(xué)智慧
本書作者舒揚(yáng)曾在三只松鼠鸿秆、土巴兔等公司任職首席運(yùn)營(yíng)官铛漓。這本書講了他在實(shí)踐中總結(jié)出的一套關(guān)于如何制造“共鳴”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論愕贡。舒揚(yáng)總結(jié)了讓用戶產(chǎn)生共鳴并自發(fā)傳播的八個(gè)因素潦嘶，分別是情緒，標(biāo)簽伦忠，角色省核，聯(lián)系，壓力昆码，情結(jié)气忠，落差和發(fā)酵劑。前面3個(gè)是引發(fā)共鳴的外部條件赋咽，影響著受眾的傳播行為旧噪。后面5個(gè)要素則是引起受眾傳播共鳴的內(nèi)容核心。掌握了這5個(gè)要素的用法脓匿，內(nèi)容就能輕易地引發(fā)共鳴淘钟。
越是處在變革中的時(shí)代，所有人越是希望能在這個(gè)信息快速變化的時(shí)代中找到不變的方法論和原理陪毡。從深層次看米母，無(wú)論是廣告勾扭、公關(guān)，還是媒體铁瞒，所有的營(yíng)銷手段都離不開內(nèi)容妙色。過去的廣告宣傳、公共關(guān)系慧耍、品牌管理身辨，以及企業(yè)傳媒等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段統(tǒng)統(tǒng)不再有效，那些被視作殺手銅的地毯轟炸式營(yíng)銷傳播策略芍碧，讓如今的巨頭顯得笨批和低效≌け恚現(xiàn)在相當(dāng)多的公眾號(hào)一夜之間的閱讀量可能超過百萬(wàn)，而知乎上的一條提問师枣，也許就能引發(fā)全網(wǎng)的一場(chǎng)輿論風(fēng)暴想想看，多么可怕而又讓人激動(dòng)萧落。在某種程度上践美，如今的環(huán)境可以說是“產(chǎn)品成了內(nèi)容，用戶成了媒介”找岖。
這本《共鳴》能幫助一個(gè)人全面地了理解什么是好的“內(nèi)容”陨倡，以及掌握制造與傳播它的方法，即“共鳴”许布。它們分別是：
情緒：讓內(nèi)容擁有刺激感官與喚醒行為的力量
標(biāo)簽：精簡(jiǎn)你的內(nèi)容兴革，順應(yīng)眼球經(jīng)濟(jì)
角色：理解受眾，弄清楚什么人對(duì)你的內(nèi)容會(huì)感興趣
聯(lián)系：所有讀者總是會(huì)優(yōu)先關(guān)注與自身相關(guān)的信息日
壓力：面對(duì)壓力蜜唾，人們更容易對(duì)情節(jié)產(chǎn)生代入感
情結(jié)：為什么古往今來杂曲，最具傳播力的都是故事日
落差：為你的故事賦予強(qiáng)大的勢(shì)能
發(fā)酵劑：擁有細(xì)節(jié)，你的內(nèi)容才能更有生命力
1.情緒
情緒具有巨大感染力袁余，很容易引發(fā)內(nèi)容的傳播擎勘。很多時(shí)候，一旦被情緒感染颖榜，甚至連內(nèi)容都不看棚饵，光是一個(gè)讓他憤怒的標(biāo)題或圖片，就可以引起巨大的傳播掩完≡胙“視覺志”的成名作"支持槍斃人販子"，就是在內(nèi)容外加人了“憤怒”的因素且蓬，刷爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)欣硼。
書中對(duì)情緒與傳播的關(guān)系進(jìn)行了總結(jié)：
敬佩增進(jìn)分享行為，憤怒具有更明顯的傳播效果缅疟。幽默有趣的內(nèi)容可以使人興奮分别，也可以促進(jìn)分享行為遍愿，尤其是各種 GIF 圖。而抑郁和悲傷則是讓人產(chǎn)生共鳴并進(jìn)行分享的大敵耘斩。另外沼填，滿足雖然是積極情緒，但也同樣無(wú)法引發(fā)分享行為括授，因?yàn)樗屓擞X得過分安逸坞笙。
2.標(biāo)簽
在注意力缺失的年代，人們?cè)絹碓诫y有耐性地去關(guān)注長(zhǎng)篇大論荚虚。所以很多媒體會(huì)熱衷于做標(biāo)題黨薛夜，因?yàn)榇蠹叶枷矚g泛泛而讀的東西。在這樣的內(nèi)容傳播環(huán)境下版述，標(biāo)簽化的傳播特征要求內(nèi)容變得越來越精簡(jiǎn)梯澜，同時(shí)也要求越來越能抓住人的眼球。
一個(gè)好的標(biāo)題不僅能吸引用戶打開渴析，也能激發(fā)人們的分享欲望晚伙。
書中將標(biāo)題總結(jié)成了 4 類：
一是勾引讀者天然的好奇心，使人好奇俭茧。
二是打破讀者固有的思維定式咆疗，使人懷疑。
三是符合讀者需求的實(shí)用性母债，使人想學(xué)午磁。
四是用最少的文字?jǐn)y帶情緒，使讀者產(chǎn)生共鳴毡们。
3.角色
指我們的內(nèi)容“對(duì)誰(shuí)說”迅皇，“由誰(shuí)來傳播”這兩個(gè)問題。需要在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)之前就確定漏隐。書中以火爆全球的“ 冰桶挑戰(zhàn) ”為例喧半，總結(jié)了人際傳播的三種特點(diǎn)。
（1）附加值標(biāo)簽青责，給傳播者一個(gè)理由挺据。
冰桶挑戰(zhàn)中，公益與微博話題完美結(jié)合脖隶，參與話題實(shí)際上就是參與公益扁耐，促進(jìn)了活動(dòng)在全世界范圍內(nèi)的流行。
（2）設(shè)定讓更多的角色參與的推廣規(guī)則产阱。
冰桶挑戰(zhàn)多點(diǎn)開花的裂變模式婉称，讓他能夠迅速在中國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家同步流行王暗。
（3）關(guān)注超級(jí)傳播者悔据。
各路名人的積極參與，最終形成了一股全民公益潮俗壹。
4.聯(lián)系
在碎片化的信息時(shí)代科汗，當(dāng)人們面對(duì)海量信息與數(shù)據(jù)時(shí)，大腦會(huì)自發(fā)地形成相應(yīng)的篩選與屏蔽機(jī)制绷雏。人們最為關(guān)心的往往是和自己有關(guān)聯(lián)的事物头滔，所以，內(nèi)容傳播首先要明白涎显，如何生產(chǎn)出用戶關(guān)心的內(nèi)容坤检。為什么父母熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)人生感悟與養(yǎng)生保健的信息?一首歌曲之所以流行，其中的秘密是什么?為什么人們討厭自說自話的人?
這當(dāng)中的原理只有一點(diǎn)期吓，就是“聯(lián)系”早歇。人們更喜歡"與我相關(guān)”以及“如何讓我增進(jìn)社交”的內(nèi)容，讀懂聯(lián)系才知道如何生產(chǎn)出人們喜聞樂見的內(nèi)容讨勤。
5.壓力
從古代神話缺前，到勵(lì)志傳奇，為什么以弱勝?gòu)?qiáng)和白手起家的故事更容易流傳和引起共鳴?在美國(guó)空軍界有一司格言“因?yàn)橛袕?qiáng)大的敵人悬襟，我們才擁有強(qiáng)大的飛機(jī)”。對(duì)抗產(chǎn)生壓力拯刁，壓力鑄就卓越脊岳。這里的壓力是指在傳播內(nèi)容中設(shè)置對(duì)抗性的技巧，以及如何讓受眾蔘寫到這種對(duì)抗當(dāng)中垛玻，從而引發(fā)情感上的共鳴與傳播割捅。我們要做的就是放大內(nèi)容中的壓力，引出個(gè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)敵的好故事帚桩。
6.情結(jié)
人們相信自己愿意相信的內(nèi)容亿驾，所以很多時(shí)候，這種一廂情愿的偏執(zhí)是一種陷阱账嚎。這種陷阱往往和一個(gè)人經(jīng)歷的教育莫瞬、看過的書籍以及電影等文藝作品有關(guān)。比如郭蕉，說到兄弟情義就會(huì)想到桃園結(jié)義中的三兄弟疼邀；說到鐵面無(wú)私就會(huì)想到黑臉包大人。情結(jié)是模板也是面具召锈，當(dāng)然最重要的是旁振，情結(jié)還是一種傳播和講故事的套路一我們要記住，說故事，套路很重要拐袜，但也不要忘記真誠(chéng)吉嚣。
7.落差
所有人都不會(huì)被平庸的內(nèi)容所打動(dòng)，人們喜歡的故事蹬铺，往往需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)超越平庸尝哆，形成具有巨大落差感的內(nèi)容。若干年之后丛塌，他們也許會(huì)忘記你的故事较解，忘記其中的細(xì)節(jié)，他們不會(huì)忘記的是這個(gè)故事給他的感受赴邻。
刻意營(yíng)造的落差就是一種加強(qiáng)內(nèi)容印衔，并加強(qiáng)用戶感受的技術(shù)。
8.發(fā)酵劑
發(fā)酵劑決定了一條消息在網(wǎng)上持續(xù)傳播的時(shí)間姥敛。這是做內(nèi)容的最后一步：加入更具有話題性和傳播性的發(fā)酵劑奸焙。
發(fā)酵劑它可能是具有某種爭(zhēng)議性的小段子，或者是一段具有懸念的內(nèi)容彤敛。發(fā)酵劑對(duì)好內(nèi)容來說是錦上添花的小技巧与帆，但是它的重要性同樣不容忽視。
舉個(gè)小例子墨榄，為什么很多電影都要設(shè)置一個(gè)讓觀眾意猶未盡的結(jié)局?因?yàn)檫@能讓你不斷回味玄糟，內(nèi)容能夠不斷發(fā)酵。
總之袄秩，熟練地理解和掌握“內(nèi)容”所引發(fā)的共鳴阵翎，正成為一種未來越來越必不可缺的對(duì)人生的運(yùn)營(yíng)能力。
