淺談精準營銷及點擊率預(yù)估在其中的應(yīng)用 - 知乎專欄 https://zhuanlan.zhihu.com/p/27278885?utm_medium=social&utm_source=weibo
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精準營銷涉及到DSP雄坪、精準推送振诬、智能推薦、用戶畫像例驹、程序化購買撩幽、會員營銷库继、轉(zhuǎn)化等一系列工作；由于精準營銷涉及面過多窜醉，本文通過部分概念與部分相關(guān)技術(shù)的介紹宪萄，帶領(lǐng)大家了解一下精準營銷的整體框架
本文一共3120字，專業(yè)人士建議閱讀15-20分鐘榨惰，非專業(yè)認識建議閱讀30-40分鐘這里的很多技術(shù)包含或?qū)儆谕扑]拜英、搜索等相關(guān)領(lǐng)域，所以會介紹到很多交叉技術(shù)琅催。你會有覺得很像推薦或者搜索居凶。由于前幾篇專欄介紹過個性化推薦虫给、機器學(xué)習(xí)、用戶畫像排监，雖然精準營銷也涉及了這些概念狰右，但在這不做過多介紹，只結(jié)合點擊率預(yù)估(轉(zhuǎn)化率預(yù)估類似)做一定的介紹舆床。下面是專欄和live:
前幾篇專欄:
什么是推薦系統(tǒng)(個性化內(nèi)容分發(fā))？ - 知乎專欄什么是機器學(xué)習(xí) - 知乎專欄比你更了解你嫁佳，淺談用戶畫像 - 知乎專欄<推薦產(chǎn)品設(shè)計>一款圖文信息推薦的設(shè)計 - 知乎專欄以及知乎live:
《 推薦算法那點事》:知乎 Live - 全新的實時問答
《 推薦算法那點事（二）：細節(jié) 》:知乎 Live - 全新的實時問答
0.序言:
大數(shù)據(jù)時代的今天挨队，精準營銷的概念越來越多地被提及，因為他給企業(yè)帶來的價值是前所未有的蒿往，而這背后的推動力就是海量流量盛垦、數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展。如何在移動和大數(shù)據(jù)場景下用數(shù)據(jù)驅(qū)動進行精準營銷瓤漏，從而提高營銷效能腾夯，成為營銷與大數(shù)據(jù)部門的重要研究課題。精準營銷涉及到DSP蔬充、精準推送蝶俱、智能推薦、用戶畫像饥漫、程序化購買榨呆、會員營銷、轉(zhuǎn)化等一系列工作庸队；由于精準營銷涉及面過多积蜻，本文通過部分概念與部分相關(guān)技術(shù)的介紹，帶領(lǐng)大家了解一下精準營銷的整體框架(比如這里不涉及合約廣告彻消、競價廣告竿拆、廣告投放時的競價、程序化購買等)宾尚。
1.1 營銷市場營銷*
') 0px 2px / cover;">*是指丙笋，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者和眾多商家需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣央勒、傳播和銷售產(chǎn)品不见，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準消費者以及眾多商家的需求崔步，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品*
') 0px 2px / cover;">*進而購買的過程稳吮。營銷的目的是：產(chǎn)生可持續(xù)性收益。營銷的本質(zhì)是：抓住用戶消費者的需求*
') 0px 2px / cover;">*井濒，并快速把需求商品化*
') 0px 2px / cover;">*灶似。 1.2 精準精準的含義是精確列林、精密 、可衡量的酪惭。精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上希痴，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路春感，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點之一砌创。今天我們討論的東西更多的會側(cè)重精準這個詞,如何理解精準，如何去實現(xiàn)精準鲫懒。2.為什么需要精準營銷
2.1對于企業(yè)的意義a嫩实、突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；b窥岩、助力企業(yè)低成本快速增長成為可能甲献；c、不斷滿足客戶個性需求颂翼，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群晃洒，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增值；d朦乏、實現(xiàn)了個性關(guān)懷球及，極大降低了營銷成本。e集歇、與現(xiàn)今大數(shù)據(jù)營銷思路相輔相成桶略。 2.2用戶行為漏斗用戶在產(chǎn)品中的行為形態(tài)好似一個漏斗，上端開口很大诲宇，而到了漏斗底端開口很小际歼，進入到底部的用戶則是最終進行消費的客戶，往往大部分用戶都是路人姑蓝。公司數(shù)據(jù)部門的工作就是專注于挖掘“漏斗”下部的用戶鹅心，并給予個性化的體驗。如電子商務(wù)平臺通過客戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄（點擊纺荧、鏈接等）和購買記錄等掌握客戶的消費模式旭愧，可以分析并分類客戶的消費相關(guān)特性如收入、家庭特征宙暇、購買習(xí)慣等输枯，最終掌握客戶特征，并基于這些特征判斷其可能關(guān)注的產(chǎn)品與服務(wù)占贫，從消費者進入網(wǎng)站開始桃熄，在列表頁、單品頁型奥、購物車頁等四個頁面瞳收，部署了不同算法的推薦欄為其推薦感興趣的商品碉京，從提高商品曝光，以方便商家調(diào)整產(chǎn)品投放策略螟深，提升服務(wù)谐宙，精準挽留客戶，進而提高客戶黏性界弧。2.3精準營銷涉及的概念領(lǐng)域
3.精準營銷的四維度
3.1基于地理位置的精準 以攜程的旅游景點咽瓷、項目營銷為例，定了麗江的機票的用戶舰讹，給其推送麗江當?shù)氐木频瓯韧扑捅本┑木频旮菀妆挥脩艚邮埽瑥亩聠巍?strong>3.2行為維度闪朱、個性維度 通過用戶的搜索月匣、購買、社交等表現(xiàn)奋姿，可以對其進行個性化的認知和洞察锄开，繼而進行人群劃分，譬如按照收入称诗、性別萍悴、喜好等等。同樣以攜程的旅游景點寓免、項目營銷為例癣诱，由于對用戶分析的精準，你知道經(jīng)常訂購400-500元區(qū)間的酒店袜香，并且喜好商務(wù)酒店撕予，所以推送這個區(qū)間的商務(wù)酒店比推送100-200或者1000-2000的其它類型酒店更合適。3.3時間維度 針對用戶的各種在線行為蜈首，在毫秒級時間內(nèi)進行投放实抡，可以最大化的增加從廣告到銷售，或者從廣告到參與的轉(zhuǎn)變欢策。在DSP吆寨、SSP、DMP平臺下踩寇，以CPC啄清、CPA的方式進行投放。這里以電商購物為例姑荷，一個用戶對一個tag的興趣衰減呈指數(shù)級盒延，所以能夠給抓住用戶的實時偏好缩擂，對營銷也至關(guān)重要。3.4場景維度 場景維度的廣泛使用起源于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展添寺。用戶的行為在多屏間跳轉(zhuǎn)胯盯，在PC上的碎片化，如今成為了跨屏的碎片化计露，此時的精準博脑，又加入了場景的維度。注:其中行為票罐、個性維度很多時候使用用戶畫像來度量:主要分為靜態(tài)和動態(tài)兩類
4.精準營銷流程
營銷全景圖
5.1 概述自從互聯(lián)網(wǎng)狸演、大數(shù)據(jù)的興起言蛇，精準營銷的效果開始可以被衡量，比如點擊率严沥。而我們在精準營銷前猜极，基于上面的幾個維度，利用歷史數(shù)據(jù)消玄，結(jié)合機器學(xué)習(xí)算法跟伏，構(gòu)建預(yù)測模型，對此次營銷的點擊率進行預(yù)測翩瓜，把用戶最想看到的展現(xiàn)(被點擊的概率最高的)給他看受扳。(這里的數(shù)據(jù)、算法兔跌、模型可以參看另一篇專欄文章:什么是機器學(xué)習(xí) - 知乎專欄)5.2點擊率預(yù)測和推薦算法的不同廣告中點擊率預(yù)估計算出的是精準的點擊概率勘高，A點擊率0.22% , B點擊率0.34%等，需要結(jié)合其它因子(出價)用于排序；推薦算法對準確值沒有明確要求华望，只需計算出一個最優(yōu)的次序A>B>C即可注1：點擊率 = 瀏覽數(shù)/點擊數(shù)(點擊率越高蕊蝗，意味著在相同投入的情況下，收獲了更多的用戶注意力)注2：點擊率預(yù)估 = 在某種環(huán)境x下赖舟，某個推送y展現(xiàn)給某個用戶z后蓬戚，用戶點擊的概率r注3：點擊率只是衡量效果的一個指標，但大部分公司均會將其作為重要指標考核宾抓，所以這里先討論點擊率6.點擊率預(yù)估(ctr預(yù)估)
6.1三大物料CTR預(yù)估的三大物料: 來自用戶信號(用戶id和用戶標簽等)子漩、推送本地信號(商品、新聞石洗、音樂...)幢泼、上下文環(huán)境(時間、地點等 )(對應(yīng)上面的x讲衫、y缕棵、z)6.1.1.樣本標注、采樣與與數(shù)據(jù)預(yù)處理:用于點擊率預(yù)估的數(shù)據(jù)主要是日志數(shù)據(jù)涉兽，而數(shù)據(jù)采樣主要涉及樣本關(guān)聯(lián)挥吵、樣本選擇、樣本權(quán)重等問題花椭，數(shù)據(jù)預(yù)處理主要是解決數(shù)據(jù)缺失，不平衡房午，噪音等問題矿辽。
精準營銷的關(guān)鍵是通過追求性價比做到效益的最大化。但因為人的興趣廓译、需求是隨著時間而變化的评肆，精準一定是一個相對的精準。廣告界流行一句話“最成功的廣告也有50%是浪費掉的”非区，精準營銷能幫助廣告主實現(xiàn)70%-80%的廣告費用花在正確的地方瓜挽，將被浪費的廣告資源降低30%，由此可以幫助廣告主更有效地花費征绸，幫助媒體更有效地將流量變現(xiàn)久橙，這就是相對精準的價值。
