寫在前面
說明：本文是對外文資料的翻譯赌躺，詣在分享學(xué)習(xí)逾滥，譯文不妥之處，望海涵禁添。
作者：Deborah O'Malley撮胧，M.Sc.
原文鏈接：http://convert.behave.org/rs/433-VTF-228/images/zarget_ebook_042417.pdf
3 操作篇
一個運行良好的CRO項目取決于正確的數(shù)據(jù)分析和指標(biāo)選取。這一章節(jié)老翘，我們討論轉(zhuǎn)化目標(biāo)選取的重要性芹啥，以及如何有效地達成目標(biāo)。
3.1 關(guān)鍵績效指標(biāo)KPI（Key Performance Indicates）
為了有效地進行數(shù)據(jù)分析酪捡，順利進行A/B測試，你需要提前確定轉(zhuǎn)化目標(biāo)纳账，這些目標(biāo)被稱作你的關(guān)鍵績效指標(biāo)逛薇。
對大多數(shù)網(wǎng)站來說，KPI標(biāo)被歸結(jié)為提高收入的各種方法疏虫。但是永罚，考慮到你的實際業(yè)務(wù)情況啤呼，KPI也會包括如下幾個方面：
# 減少訂單取消數(shù)；
# 增加用戶反饋評分呢袱；
# 減少客服規(guī)模官扣；
# 增加更新率；
# 減少成本羞福；
# 改善用戶生命周期惕蹄；
# 增加捐助；
# 其他治专。
盡管KPI被你掛在嘴邊卖陵，但定義正確的KPI卻不是一件容易的事情。例如张峰，你開展了一個郵件測試并測量電子郵件的打開率泪蔫，如果你的最終目標(biāo)是在線銷售額，那么郵件打開率對你來說就不是主要KPI喘批。
也就是說撩荣，這里你關(guān)注的是人們是否打開了你的電郵，但是饶深，如果他們打開了餐曹，他們是否進一步訪問了你的網(wǎng)站，并通過了轉(zhuǎn)化漏斗呢粥喜？在這個例子中凸主，真正的KPI是銷售收入昨悼，郵件打開率可以看作是對收入起到很少作用的KPI烟很。
講這個例子的意思是，并不是所有的指標(biāo)對很關(guān)鍵而线，盡管他們對轉(zhuǎn)化率的提升有一些作用锋华。
懂了這個道理嗡官，你就要時刻牢記在心定義正確的KPI并去實現(xiàn)并不是一件容易的事情，有時候毯焕，增加一個領(lǐng)域的KPI會導(dǎo)致另一個領(lǐng)域的KPI下降衍腥。
例如，如果你的目標(biāo)是增加網(wǎng)站的銷售纳猫，你可能通過改變網(wǎng)站來實現(xiàn)這個目標(biāo)婆咸，但如此做可能會對電話銷售的業(yè)務(wù)造成影響，如果電話銷售的業(yè)績高于網(wǎng)站銷售的業(yè)績芜辕，將KPI僅僅定位到網(wǎng)站銷售可能就會給你帶來困境尚骄。
因此，在定義你的KPI侵续，并將其作為CRO項目的主要目標(biāo)之前倔丈，對全局和所有渠道考慮你的實驗與實施所帶來的影響是十分必要的憨闰。
與此同時，與組織中的不同角色成員如何交流KPI也是一門學(xué)問需五。傳遞你的成功在建立CRO文化中是非常重要的鹉动，同時，在面對不同的同事宏邮，在交流措辭上有一些變化泽示。
如果你和CRO的負責(zé)人交流，你可以告訴他你的想法可以增加60%的轉(zhuǎn)化率蜀铲。但如果你將同樣的話告訴CEO边琉，他會向你翻白眼，這就需要你轉(zhuǎn)變交流的語言记劝。
有效交流KPI的最直接方法就是使用能與你的聽眾產(chǎn)生共鳴的語言变姨。對于CEO，告訴他這項改進將增加18%的收入厌丑，他一定會樂意與你交流定欧，“收入”這個詞比“轉(zhuǎn)化率”更能抓住他的心。
所以怒竿，銘記在心砍鸠，當(dāng)你討論測試目標(biāo)和交流KPI的時候，使用你的聽眾最能理解的話語耕驰。
假設(shè)的發(fā)展
當(dāng)你定義了最主要的KPI進行測試爷辱，這可能是能給你帶來巨大收益的投資，你肯定已經(jīng)迫不及待地著手安排測試計劃朦肘。
可靠的A/B測試開始于良性結(jié)構(gòu)的假設(shè)饭弓，一個假設(shè)是根據(jù)有限的證據(jù)提出的論斷。沒有一個成型的假設(shè)媒抠，你的測試將不會精確弟断，測試沒有意義，測試數(shù)據(jù)沒有用處趴生。
因此阀趴，好的假設(shè)是CRO項目的基礎(chǔ)。
一個強有力的假設(shè)苍匆，應(yīng)包括以下幾個方面：
# 規(guī)定測試的轉(zhuǎn)化目標(biāo)刘急；
#? 定義目標(biāo)人群，轉(zhuǎn)化的問題以及建議的解決方案浸踩；
# 陳述先前的結(jié)果叔汁，描述結(jié)果將怎樣改進當(dāng)前的情況。
假設(shè)模版：
因為我發(fā)現(xiàn)了｛數(shù)據(jù)｝，以及｛反饋｝攻柠，我認為｛這么做｝，對｛目標(biāo)群體來說｝后裸，將帶來以下｛結(jié)果｝瑰钮。
假設(shè)實例：
因為我發(fā)現(xiàn)了｛產(chǎn)品頁很低的完成率｝，并且｛用戶在幾秒內(nèi)就離開｝微驶，我認為｛通過增加產(chǎn)品信息改進產(chǎn)品頁｝浪谴，對｛所有用戶｝，將帶來以下｛更多的“加入購物車”比率和增加的銷售收入效果｝因苹。
當(dāng)你建立了一個清晰苟耻、強有力的假設(shè)，就會考慮進行A/B測試扶檐，為了保證測試數(shù)據(jù)的有效性凶杖，你需要先保證數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的有效性。
后面款筑，該輪到一些測試和測量技術(shù)登場了智蝠，由于測試工業(yè)相對較新，許多人不知道如何正確進行測試奈梳，或者遵循什么準(zhǔn)則杈湾，成功的CRO項目依托統(tǒng)計測試和有效的數(shù)據(jù)測量。
統(tǒng)計測試與測量技術(shù)
一個有效的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)攘须，意味著你要確保數(shù)據(jù)的樣本漆撞、樣本的大小，以及測試的時間都要保證準(zhǔn)確于宙、有意義浮驳。
你的數(shù)據(jù)樣本應(yīng)該滿足兩個原則：
# 樣本量要足夠大，能夠準(zhǔn)確代表所有用戶限煞；
# 測試周期要足夠長抹恳，能夠涵蓋完整的商業(yè)周期。
樣本量
通常來說署驻，樣本量越大越好奋献。但如果你的網(wǎng)站流量較少，短期內(nèi)進行完成大量的樣本測試不是一件容易的事情旺上。
作為最基本的原則瓶蚂，你至少需要為每個版本（A和B）準(zhǔn)備1000名訪客來進行A/B測試。但是樣本量也不是固定不變的宣吱，它取決于你測試什么窃这，在轉(zhuǎn)化漏斗的那個地方測試，以及進行什么類型的測試征候。
典型的A/B測試將流量分為50-50杭攻，一半的訪客使用A版本祟敛，另一本使用B版本。但如果你有強烈的預(yù)感其中一個版本將勝出兆解，你也可以重新分配流量馆铁。例如，你可以讓80%的流量去測試你認為將要勝出的版本锅睛，20%去測試將被淘汰的版本埠巨，因為結(jié)果使用百分率來衡量，只要你能保證每個版本測試的人數(shù)足夠就可以了现拒。
另一個需要考慮的因素是用戶細分辣垒。如果你想對特定的訪問人群進行測試，例如印蔬，北美的消費者主要使用移動設(shè)備勋桶，你肯定會想讓你的測試針對“北美人群”這個變量。許多軟件平臺侥猬，能夠讓你選擇并進行細分用戶哥遮，從而確保目標(biāo)測試用戶看到你希望他們看到的內(nèi)容。
時間周期
一個有效測試意味著你通常需要持續(xù)兩周的時間陵究，盡管你的網(wǎng)站流量可能在幾小時之內(nèi)就能讓兩個版本表現(xiàn)出顯著性差異眠饮。測試進行的時間要能夠緩和重大節(jié)日、事件等造成的數(shù)據(jù)差異铜邮。另外仪召，將你的測試運行較長的時間對再次到訪的訪客，也能獲取更加準(zhǔn)確的行為數(shù)據(jù)松蒜。
然而扔茅，如果你在2個月之內(nèi)沒有得到測試的結(jié)論，在接下來的時間里秸苗，你可能也不會得到了召娜。因此，測試的時限應(yīng)該控制在8周時間惊楼。
測試的時間也應(yīng)該涵蓋你公司的整個業(yè)務(wù)周期玖瘸。例如，如果你的測試持續(xù)時間是3周檀咙，但公司的業(yè)務(wù)周期平均為5周雅倒，那么你將會在測試中失去很多重要的信息。
正如開始提到的弧可，一些季節(jié)因素也要考慮在內(nèi)蔑匣。例如，如果你只盯著黑色星期五的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而要制定整個年度的商業(yè)活動計劃裁良，這一年估計要在糾結(jié)中度過凿将。
置信水平
為了確保你的測試真實有效，你需要確信你的結(jié)論真實价脾，沒有虛假現(xiàn)象以及引用錯誤丸相。
置信水平在一個范圍之內(nèi)確定了你的結(jié)論的可靠性。作為一個基本原則彼棍，你的測試應(yīng)該至少擁有95%的置信區(qū)間。如果測試已經(jīng)保證了95+%的置信區(qū)間膳算，你依舊不能過早結(jié)束測試座硕，而是需要足夠的時間緩和一些極端值情況。
設(shè)計與開發(fā)
測試的準(zhǔn)備工作就緒之后涕蜂，你需要設(shè)計并開發(fā)一個新的版本與原有版本進行PK华匾。
或許你可以使用你的測試軟件設(shè)計新版本，但大多數(shù)情況下机隙，你需要和網(wǎng)站設(shè)計人員或者開發(fā)人員合作蜘拉，復(fù)雜的編碼工作還需要使用JaveScript和CSS。
當(dāng)你創(chuàng)建新版本的時候有鹿，要確保進行的是“干凈的測試”旭旭，它意味著你在測試中只能改變一個元素。任何小的改變都可能造成重大的影響葱跋，因此持寄，“干凈的測試”可以確保你測試的嚴(yán)謹性。
確保你的測試收集有效的數(shù)據(jù)是成功進行CRO的重要環(huán)節(jié)娱俺，你需要選取正確的指標(biāo)稍味，得到真實、令人信服的結(jié)果荠卷。
但是模庐，當(dāng)你完成了測試之后，并不意味著你走到了成功的重點油宜，真正成功的CRO項目是在對網(wǎng)站進行持續(xù)的優(yōu)化掂碱。
這部分內(nèi)容將在后續(xù)章節(jié)繼續(xù)介紹...
