文/美麗中國夢
《瘋傳》這本書是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）通過多年的調(diào)查和實驗研究扶欣，以故事講述的方式總結(jié)的讓所有類型的產(chǎn)品、思想千扶、行為瘋狂傳播的科學(xué)方法料祠。，主要討論了有些產(chǎn)品或思想能夠流行的原因澎羞，凝練出了讓產(chǎn)品被瘋傳的 6 個原則髓绽，簡稱 STEPPS。它們簡單易懂妆绞，并且有大量案例佐證顺呕，本書在分析了數(shù)以萬計具有感染力的信息、產(chǎn)品和思想后括饶，解釋了是什么因素使這些傳播內(nèi)容具備感染力株茶，提煉出流行傳播所具有的共同特質(zhì)，它們的感染力都有 6 個共同的原則在起作用图焰，從而形成了它們被廣泛傳播的深層次原因启盛。
這 6 個原則是：
社交貨幣（Social Currency）
誘因（Triggers）
情緒（Emotion）
公共性（Public）
實用價值（Practical Value）
故事（Stories）
一、原則 1：社交貨幣
與人們能夠用來購買商品或服務(wù)的貨幣類似技羔，社交貨幣能夠促進分享僵闯，能讓使用者獲得家人、朋友和同事更多的好評和更積極的印象藤滥。個人或公司如何鑄造被人們廣泛談?wù)摰纳缃回泿拍兀?br>
1鳖粟、增加事情的內(nèi)在吸引力，使之成為卓越非常規(guī)之事超陆。
卓越非凡的事情能夠引起人們更頻繁的關(guān)注牺弹，也能影響故事的發(fā)展進程，在眾多事件中脫穎而出时呀。開發(fā)事情非凡吸引力的關(guān)鍵是张漂，要讓事情變得更加有趣、新奇和生動谨娜，或者打破常規(guī)航攒，提出有悖于人們思維定勢的想法。此外趴梢，讓事情具有一定的神秘感和爭議性漠畜，也能增加它的吸引力币他。
2、設(shè)計一個高質(zhì)量的“游戲”憔狞，讓人們?nèi)レ乓?/p>
人們在參與游戲的過程中蝴悉，如果通過努力獲得了比別人更多的分?jǐn)?shù)或成績，他們很容易主動去談?wù)撨@個游戲瘾敢，炫耀他們的成就拍冠。在人們炫耀的同時，相關(guān)聯(lián)的品牌也跟著這種炫耀流傳開來簇抵，成為時尚熱點庆杜。高爾夫障礙賽、托傅冢考試晃财、航公司攢里程活動、公司給會員發(fā)放徽章典蜕、信用卡設(shè)定鉆石等各個等級断盛，都是具有這種流行特質(zhì)的游戲。
3嘉裤、使人們像自己人郑临，擁有歸屬感。
這主要是運用產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性屑宠、專用性的特點厢洞，聚攏一批客戶成為會員，讓他們更有歸屬感典奉。稀缺性和專用性還增加了人們的滿足感躺翻，能促進產(chǎn)品的流行與推廣。
二卫玖、原則 2：誘因
有趣的事情不一定比乏味的產(chǎn)品被更多人談及
迪斯尼還是甜麥圈公你，更容易讓人口口相傳？人們普遍認(rèn)為是迪斯尼假瞬，但實際上是甜麥圈陕靠。兩次測試表明，趣味程度脱茉、新奇性剪芥、刺激性水平與人們談?wù)摦a(chǎn)品的次數(shù)沒有關(guān)系，不會必然引起人們持續(xù)的口碑傳播。
誘因讓產(chǎn)品和思想瘋傳
人們在談話時，開啟的話題易于理解涌献、貼近生活牍白，大家就樂于談?wù)撘嫘帧６藗冊谏钪袝佑|大量的產(chǎn)品或信息锻梳，談話時容易受周圍環(huán)境的頻繁刺激或暗示，被它們誘導(dǎo)净捅，更傾向于有意或無意地談及這些產(chǎn)品或信息疑枯。這就是誘因在起作用，它向我們解釋了為什么某些產(chǎn)品能夠得到更多的即時口碑傳播灸叼，也能夠增加持續(xù)口碑傳播的機會神汹。
如何制造有效誘因？
誘因可以促使產(chǎn)品和思想被瘋狂傳播古今，那么我們要怎樣設(shè)定刺激物，使人們不斷談?wù)撎弦浴⑦x擇和使用相關(guān)產(chǎn)品捉腥，并保持談?wù)撔袨椋?/p>
首先，刺激物對人們的刺激頻率要高你画，頻繁地在人們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)抵碟。
其次，刺激和頻繁性要與刺激的強度配合好坏匪，當(dāng)人們被誘因刺激后拟逮，要能準(zhǔn)確聯(lián)想到對應(yīng)產(chǎn)品，建立清晰适滓、專一的連接敦迄，比如人們一看到堅果奶酪，就想起果凍凭迹。
此外罚屋，要選擇誘因發(fā)生的合適時間、地點嗅绸。
最后脾猛，要根據(jù)人們不同的生活環(huán)境、生活習(xí)慣鱼鸠，確定與之匹配的誘因猛拴，這樣才能激發(fā)人們的口碑傳播欲望。
三蚀狰、原則 3：情緒
數(shù)百年來愉昆，我們通常把情緒分為兩大類：積極情緒、消極情緒造锅。然而撼唾，最近心理學(xué)家將情緒進行了二維細(xì)分，在原來基礎(chǔ)上，加上了生理喚醒維度的劃分：
生物喚醒是生理上被激活倒谷，并準(zhǔn)備隨時待命的狀態(tài)蛛蒙。例如，當(dāng)你回想起你的團隊正要戰(zhàn)勝一個百年難勝的競爭對手渤愁，你會出現(xiàn)和當(dāng)時事件發(fā)生時類似的生理反應(yīng)牵祟，你可能會脈搏加速，手心冒汗抖格，惴惴不安诺苹。
生活喚醒在我們生活中起著極其重要的作用，可以幫助大腦激活我們的生理功能雹拄，調(diào)動各個器官收奔，并在遇到危險時及時反應(yīng)。只要我們被某件事激活滓玖，形成生理喚醒坪哄，我們的行為就會被觸動。
點燃人們高喚醒的情緒之火
如果我們想激發(fā)人們進行口碑傳播势篡，要確保我們預(yù)期人們將出現(xiàn)的情緒翩肌，具有高度喚醒作用，從而點燃他們的情緒之火禁悠。
在推廣產(chǎn)品時念祭，可以簡單地把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或廣告中碍侦。同時粱坤，不要回避消極情緒，可以合理利用它祝钢，引發(fā)人們的熱烈討論比规。
四、原則 4：公共性
產(chǎn)品的公共可視性越強拦英，越容易激活人們的行為
如何使產(chǎn)品具備更強的公共可視性蜒什？
大多數(shù)產(chǎn)品、思想和行為都只是被消費者隱秘地進行著疤估，這對組織或商家開展傳播非常不利灾常，因為人們看不到其他人的選擇，跟隨和模仿就無從談起铃拇。
因此钞瀑，要使產(chǎn)品具備公共性，方法之一是發(fā)出公開的信號慷荔，讓私人的事情公開化雕什。另一個方法是設(shè)計出能為自己做廣告的思想。
五、原則 5：實用價值
人們喜歡傳遞具有實用價值的信息贷岸，實用價值包括省錢和提供解決方案壹士。大多數(shù)人考慮實用價值時，會首先考慮省錢偿警。人們是否愿意共享促銷信息躏救，要看它的吸引力是否夠大，如果認(rèn)為吸引力夠大螟蒸，就會情不自禁與他人分享盒使。
那么有哪些因素決定促銷的吸引力？這些因素有折扣的力度七嫌、目前價格與原價的對比程度少办、降價敏感性、超出人們預(yù)期的程度抄瑟。
除了省錢信息凡泣，另外一些為客戶提供解決方案的信息，也有實用價值皮假，容易被更多人分享。需要注意的是骂维，這些信息在被分享之前惹资，要進行包裝，把有用性更清晰地展現(xiàn)在人們面前航闺，便于人們傳播褪测。?
六、原則 6：故事
故事能夠有效承載和傳播信息潦刃、教訓(xùn)和寓意侮措。故事是幫助我們理解這個世界文化意識的重要資源，人們很少會去思考過于直白的信息乖杠，而是經(jīng)常會思考那些跌宕起伏的故事分扎。當(dāng)人們關(guān)注故事本身時，里面的信息也已經(jīng)被悄然傳開胧洒。
人們可能會懷疑帶有明顯勸說性畏吓、推銷性的廣告，但不會拒絕一個關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的好故事：
故事中栩栩如生的描寫和讓人著迷的時尚情懷卫漫，快速而便捷地向人們提供大量的商家信息菲饼。
一個很好的故事甚至不需要做任何的商品促銷就可以吸引眾多的關(guān)注和顧客們年復(fù)一年的持續(xù)消費。故事既節(jié)省了時間列赎，也節(jié)省了精力宏悦，以人們最容易記住的方式向人們提供了他們需要的信息。
關(guān)于怎樣為產(chǎn)品或服務(wù)編一個好故事，我們需要構(gòu)建一個屬于我們自己的特洛伊木馬 —— 一個讓人們持續(xù)談?wù)摰妮d體饼煞，這樣人們才會持續(xù)地談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品和思想源葫。
在講故事的時候，要確保品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合派哲，充分釋放故事的活力臼氨，凸顯價值。否則會出現(xiàn)人們只談?wù)摴适掳沤欤徽務(wù)摦a(chǎn)品的情況储矩。
結(jié)語
我們用一個表格，來回顧這本書所講的引發(fā)瘋傳的6個原則：
