文案應(yīng)該具備三種能力：

-生活觀察力
-邏輯能力和分析能力
-市場能力

為什么這么說?因?yàn)槲陌傅谋举|(zhì)就是溝通，消除消息不對稱引發(fā)的擔(dān)憂棵癣。而在現(xiàn)在信息繁雜辕翰，人人都在發(fā)聲的環(huán)境下，如果看不清楚事件底層策略邏輯是什么狈谊，那么你的文案所傳遞的也只是停留在表象的臆想罷了喜命。所以，對于文案來說河劝，看清楚事件的底層策略邏輯顯得尤為重要壁榕。而具備這三種能力有助于我們更快速的理解熱點(diǎn)事件背后所蘊(yùn)含的底層策略邏輯是什么？

有人或許會說赎瞎，我只要按照要求完成領(lǐng)導(dǎo)（或甲方）的安排就好了牌里。想這么多也沒什么卵用，最后依然還是被虐的命务甥。誠然二庵，這確實(shí)是現(xiàn)在一個無法回避的問題贪染。但是有兩個原因要我們必須這樣做：

·我們要學(xué)會判斷所服務(wù)對象所處的戰(zhàn)略階段缓呛。這樣子才能夠?qū)懗鲇行У奈陌复呦恚攀且粋€優(yōu)秀文案人所應(yīng)該具備的素質(zhì)。

·文案不是我們職業(yè)終點(diǎn)哟绊，而這個幾個核心能力有助于我們縮短成長時間因妙。
那么到底該如何去理解底層的策略邏輯？其本質(zhì)就是解讀產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略票髓。

品牌戰(zhàn)略有三個維度：

高度攀涵，品牌公關(guān)塑造企業(yè)形象。
深度洽沟，品牌營銷扎根市場以故，搶占渠道。
前瞻度裆操，產(chǎn)品規(guī)劃和可延展性塑造可持續(xù)性發(fā)展怒详，搶占陣地。

通過這三個維度踪区，我們可以通過對市場行為的判斷來理解時間底層的策略邏輯昆烁。

下面我將用共享單車界的大頭，摩拜VS ofo 市場行為的差異來解讀其背后的策略差異缎岗。

之前有篇《為什么ofo投廣告静尼，而摩拜卻做公關(guān)？》很火传泊，但是也有很多業(yè)內(nèi)人士對該作者的觀點(diǎn)噗之以鼻鼠渺，覺得其出發(fā)點(diǎn)就錯了。這兩種說法對于作為吃瓜群眾的我們眷细，好像都有道理拦盹，那么我們到底該怎么去看這個事情？

無論是做公關(guān)還是廣告薪鹦，其最后的目的都是讓更多的用戶使用自己的產(chǎn)品掌敬。只是兩個直接目標(biāo)有差異，廣告一般來說解決的是用戶知道的問題池磁，而公關(guān)更多的是解決用戶喜歡的問題奔害。基于此地熄，相信大家也明白了這兩者其實(shí)是缺一不可华临。

那么我們從品牌戰(zhàn)略的角度來分析摩拜和ofo一系列動作到底代表著什么樣的含義。

01
第一個就是高度端考。也就是公關(guān)雅潭。

公關(guān)有兩個基礎(chǔ)：

1揭厚、事實(shí)不等于認(rèn)知。

2扶供、利益攸關(guān)者筛圆。

所謂利益攸關(guān)就是對達(dá)成直接目標(biāo)直接或間接產(chǎn)生影響的組織和人。

對共享單車而言椿浓，其直接目標(biāo)是希望能有更多人使用自己的產(chǎn)品太援。

這里有兩個前提：

·第一個就是單車要被允許投放;
·第二個就是得有人教你怎么用。

基于此扳碍，那么我們說共享單車的外部利益攸關(guān)者主要有

·政府：需要政策支持提岔，要不然城管直接給你一車拖走，那就沒得玩了笋敞。
·媒體：你必須通過渠道來引起人們關(guān)注并示范碱蒙。
接下來敲黑板了。

公關(guān)工作就是通過一系列有目的的有計劃的溝通手段讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認(rèn)知和感知夯巷。

在知道這個邏輯后赛惩，我們再回過頭來看看摩拜和ofo的操作。

對摩拜而言鞭莽，比較有代表性的就是胡瑋煒《失敗了坊秸，就當(dāng)做公益》。

這里的質(zhì)疑點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：

·第一點(diǎn)：投資人的錢為什么要給你來做公益澎怒？
·第二點(diǎn)：講情懷褒搔，是因?yàn)槟惝a(chǎn)品體驗(yàn)不好！

關(guān)于第一點(diǎn)喷面，商人逐利星瘾，這沒毛病。但是就我個人觀點(diǎn)來講惧辈，我覺得公益這個訴求點(diǎn)主要是傳遞給政府的琳状。畢竟你要讓政府支持你，必須講清楚你這個項目能給社會帶來什么樣的正面影響盒齿。這一策略從摩拜頻頻和市政府聯(lián)合做一些活動念逞，也可以得以印證。

對于第二點(diǎn)边翁，我承認(rèn)摩拜的產(chǎn)品體驗(yàn)確實(shí)不好翎承。我最開始第一次下載使用摩拜APP的時候，遭遇了無法充值押金的bug符匾。氣憤的我立馬卸載了叨咖，對摩拜單車充斥著各種不滿。可是由于共享單車確實(shí)可以讓我更方便甸各，快捷地到達(dá)工作地點(diǎn)垛贤，而且在這個工程中因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)找不到其他車可以代替，所以我不得不選擇屈服趣倾，最后不得已還是成為了摩拜的用戶聘惦。

在使用期間，我還打過無數(shù)次的客服電話誊酌，也從來沒有打通過部凑。講實(shí)話，其產(chǎn)品體驗(yàn)太差了碧浊。但是，對于此我也只能忍著瘟仿。因?yàn)槲夷茉谛枰臅r候箱锐，很輕松地找到單車。

所以對共享單車而言劳较，保證的是能被隨時隨地地找到才是王道驹止。要不然推行那么多年的公共自行車為什么一直沒有火起來？難道不是因?yàn)樗麄兊木€路固定观蜗，布點(diǎn)少么臊恋？

曾看過一篇文章《客戶抱怨椅子太硬，老板卻把廚師給換了》很生動的說明了這個問題墓捻。武漢有很多小吃點(diǎn)抖仅，人多到你只能蹲在凳子旁邊吃，但是它的門前永遠(yuǎn)排著長龍砖第。

從這點(diǎn)出發(fā)撤卢，摩拜的策略沒毛病。因?yàn)楸辉试S投放梧兼，才是他們需要解決的最迫切的問題放吩。而這個問題的關(guān)鍵很大程度在政府方面。

所以摩拜的文案可以這么寫：

在你需要的時候羽杰，你總能發(fā)現(xiàn)我渡紫。
-- 摩拜單車始終伴你左右。

再來看看ofo的策略

ofo在公關(guān)這個問題上過多的考慮了用戶的感受考赛，尤其是在押金是否退還的問題上和螞蟻金服旗下芝麻信用合作便充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)惕澎。倒不是說用戶體驗(yàn)不重要，但是對共享單車的單個用戶而言欲虚，其實(shí)押金對他們的影響微乎其微集灌。至于說會不會把資金挪作他用，這個問題作為用戶來講真得有那么重要嗎？當(dāng)你需要一輛共享單車欣喧，但是你附近卻沒有中意的車的時候腌零，你是堅持自己，還是選擇其它唆阿。我相信你自己肯定會有答案益涧。

但是不可否認(rèn)，產(chǎn)品的騎乘體驗(yàn)和押金等問題等都是媒體較為關(guān)注的點(diǎn)驯鳖。

所以ofo的文案可以這么寫

ofo闲询，讓騎行更優(yōu)雅一點(diǎn)
-- 好的體驗(yàn)給信任我的你。

但是對于自行車浅辙，大多數(shù)人并不陌生扭弧。所以，媒體的傳播在產(chǎn)品推廣初期并沒有判斷如何投放重要记舆。我想這大概就是摩拜作為后起之秀鸽捻，能迅速追趕上來的原因之一。

公關(guān)策略有五大層級泽腮，最高層級就是不提產(chǎn)品御蒲，而是說社會責(zé)任，說行業(yè)價值傳播思路诊赊。

所以公關(guān)的環(huán)節(jié)厚满，我認(rèn)為摩拜勝出。

02
第二個是深度碧磅。就是營銷碘箍。

摩拜單車的模式更傾向于+互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)槠鋺?zhàn)略打法更像是傳統(tǒng)行業(yè)的作戰(zhàn)風(fēng)格续崖。當(dāng)共享單車變成重資產(chǎn)行業(yè)敲街，摩拜的優(yōu)勢會更明顯。

ofo的模式是典型的互聯(lián)網(wǎng)+严望。其打法更重視用戶多艇。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維。

這兩者最大的區(qū)別就是像吻，摩拜單車是先有車峻黍，再去圈用戶。而ofo嚴(yán)格上講先有用戶拨匆，再有車姆涩。

從兩點(diǎn)可以說明：

第一是投放。
第二是營銷策略惭每。

關(guān)于投放骨饿，按投放量算亏栈，ofo覆蓋率第一。雖然摩拜單車總投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如ofo宏赘，但是摩拜單車周活躍用戶量第一绒北。

ofo起源于校園，活動范圍相對而言比較固定察署。學(xué)生選擇比較多闷游，所以你必須要有良好的騎乘體驗(yàn)才能留住他們。ofo在校園市場一直有著不錯的口碑贴汪，在中國大學(xué)生基數(shù)如此強(qiáng)大的情況下脐往，ofo的覆蓋率高就很好理解了。后來ofo才從校園轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會扳埂。

在社會環(huán)境中业簿，如果用戶本身是騎行愛好者，他肯定會有自己的自行車聂喇；如果是用戶的目的是想踏青辖源，那他最在乎的是和誰在一起；那么用戶是媒體希太，才會關(guān)注騎乘體驗(yàn)。因?yàn)閷λ麄兌栽脱眩蚕韱诬囍皇求w驗(yàn)誊辉。

但如果用戶是廣大上班族或者特殊工作者（工作時間段無公共交通，且收入較低亡脑。比如：環(huán)衛(wèi)工）堕澄。那么騎車的目的僅僅是因?yàn)榭梢愿焖俚牡竭_(dá)目的地，對于這類用戶而言霉咨，我也始終堅信沒什么能比快速找到一輛可以騎行的車更重要蛙紫。

所以比起投放量，選擇在哪里投放的能力更為重要途戒。那摩拜為什么能保持周活躍量第一坑傅，這也很好理解了。

從這個角度來看
摩拜的文案可以這么寫：

即使在黑暗中喷斋，你也能聽聲找到我唁毒。
-- 摩拜單車始終伴你左右。

說完投放我們再來講營銷策略星爪。

ofo在春節(jié)7天的假期之內(nèi)宣布小黃車免費(fèi)浆西，其口號也是緩解全國人民春節(jié)期間“最后一公里”出行難的問題。ofo借助春節(jié)的免費(fèi)營銷策略顽腾，確實(shí)提升了不少用戶數(shù)量近零。但是數(shù)據(jù)量提升的背后我們必須清楚這樣一個事實(shí)，春節(jié)期間大家之所以會選擇騎行體驗(yàn)好的原因是因?yàn)槲覀兙褪窍腧T行，而不是到達(dá)某個目的地久信。同時窖杀，免費(fèi)也降低了大家的體驗(yàn)成本∪肜海基于這樣的使用場景陈瘦，ofo整體數(shù)據(jù)的上揚(yáng)也在情理之中。

所以潮售，ofo的文案則可以這么寫：

感受路痊项，用騎行的方式。
-- 好的體驗(yàn)給信任我的你酥诽。

除此之外鞍泉，ofo的主要營銷策略也是免費(fèi)為主，注重用戶的培養(yǎng)肮帐。

再說回摩拜咖驮，摩拜的很多用戶是迫于無奈才選擇的。那么如何留住這些客戶將成為摩拜第二階段的重心训枢，營銷上面講用戶圈層要“圈-養(yǎng)-套-殺”托修。說的就是我們要先把消費(fèi)者圈進(jìn)來，再讓他們慢慢形成習(xí)慣恒界，再之后在讓他們產(chǎn)生依賴睦刃；最后徹底鎖定他們。摩拜精準(zhǔn)鋪設(shè)投放地點(diǎn)十酣，讓你不得不選擇它涩拙。然后再結(jié)合植樹節(jié)等更品牌訴求相貼合的節(jié)日進(jìn)行公關(guān)和免費(fèi)騎行的活動，繼而推出充贈活動耸采，最后祭出殺手锏推出騎行體驗(yàn)更好的Mobike Lite兴泥，徹底將用戶鎖定。

除此之外虾宇，摩拜頻頻和企業(yè)聯(lián)合玩跨界營銷搓彻，一方面大玩“綠色、低碳”概念文留，另一方面也擴(kuò)大自己的投放點(diǎn)好唯。比如摩拜和濟(jì)南萬科合作打造生態(tài)圈，摩拜用戶可以至萬科享受V-Learn學(xué)習(xí)成長中心燥翅、V-Food食堂骑篙、V-Sport健身、泊寓等V盟商戶相應(yīng)折扣森书，以及濟(jì)南萬科購房折扣等福利靶端。此外谎势，蘇寧易購、紅孩子杨名、銀座旅游等聯(lián)盟商家的加入脏榆，也為摩拜用戶、V盟會員提供了家電台谍、母嬰须喂、旅游等專屬優(yōu)惠，讓摩拜生態(tài)圈更加豐富趁蕊。
通過這些手段可以看出坞生，摩拜目標(biāo)更為清晰，整體戰(zhàn)略性更強(qiáng)掷伙。

在營銷層面是己，算是平分秋色。

03
第三個就是前瞻度任柜。

當(dāng)今社會無論做什么卒废，其最后的落腳點(diǎn)在于數(shù)據(jù)運(yùn)維。

摩拜單車相比ofo來講宙地，不僅為每一輛車安裝了GPS定位摔认，而且還將各種智能化設(shè)備都放在自行車上。這樣做前期會讓摩拜單車的投入相對而言會更大一點(diǎn)宅粥，但是無論是從品牌調(diào)性還是業(yè)務(wù)的可延展性上來講级野，都要比ofo強(qiáng)一點(diǎn)。所以盡管目前ofo已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利粹胯，而摩拜單車仍稱盈利還為時尚早。但是其戰(zhàn)略性決定了其盈利只是早晚的問題辰企。這一點(diǎn)就好比當(dāng)年的京東和天貓风纠，早期的京東自建物流讓眾多人不理解。但是時至今日牢贸，京東已經(jīng)苦盡甘來竹观。

正是因?yàn)檫@個原因，對ofo而言選擇和阿里一起玩才是最明智的潜索，因?yàn)橹Ц秾毜臄?shù)據(jù)體系可以完全彌補(bǔ)之前的缺失臭增。除此之外，ofo也開始對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)竹习。

在未來誊抛，摩拜×騰訊和阿里×ofo，前者是通過產(chǎn)品來獲取數(shù)據(jù)整陌，后者是通過通過產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)拗窃。兩種不同的玩法各有千秋瞎领，就看誰能夠搶先占領(lǐng)最高陣地。

可以這么說随夸，在前半段摩拜單車相對占優(yōu)勢九默，但是孰能成為最后的贏家這還得看各自接下來的動向。

寫在最后

對于文案來說宾毒，會寫文案是一種能力驼修，但是把文案寫對才是對自我的提升。作為一名文案人诈铛，只有分析透產(chǎn)品背后的品牌戰(zhàn)略邏輯才能更清晰地傳遞出產(chǎn)品最終想要表達(dá)的價值乙各。否則，容易人云亦云癌瘾。