對(duì)于跨境出口電商，我們并不陌生沿癞。從最初的B2B模式援雇，到后續(xù)的B2C外貿(mào)平臺(tái)，再到由此演變而成的B2B2C(小額批發(fā)再零售)椎扬，以及C2C平臺(tái)惫搏，出口電商的模式越來越多樣化。此前蚕涤，B2B一直是出口電商中的主流模式筐赔，但隨著全球消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的形成，跨境網(wǎng)購服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善揖铜，零售出口模式的比重在不斷增長茴丰。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2013年中國跨境電商交易額約3.1萬億元天吓，其中出口占比超過80%贿肩，其中零售交易額占比9.6%，這個(gè)數(shù)字在外貿(mào)電商剛起步的2008年龄寞，才只有1.2%汰规，5年時(shí)間占比提高了8倍。

其實(shí)物邑，這一發(fā)展趨勢(shì)從電商平臺(tái)的發(fā)展情況也能看出溜哮，雖然阿里的B2B業(yè)務(wù)增速放緩滔金，但旗下速賣通的C2C業(yè)務(wù)體量一直呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢(shì)。且為進(jìn)一步拓展海外市場茬射，去年集團(tuán)上線了淘寶海外平臺(tái)鹦蠕。有別于速賣通定位于全球的境外用戶，淘寶海外針對(duì)的是全球的華人用戶在抛≈硬。可見隨著電商全球化趨勢(shì)的到來，撈一票美金刚梭，成了電商賣家新的搶奪之地肠阱。

市場藍(lán)海的誘惑

目前國內(nèi)的C2C出口零售平臺(tái)，主要以阿里系的速賣通(AE)朴读、淘寶海外屹徘，以及亞馬遜、eBay為主衅金，商家直接入駐噪伊，可操作性較強(qiáng);而蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)等是B2C模式氮唯，商家將貨品統(tǒng)一交給平臺(tái)管理鉴吹。

以商家操作性較強(qiáng)的速賣通、亞馬遜惩琉、eBay為例豆励，速賣通是阿里針對(duì)國際市場打造的C2C平臺(tái)，運(yùn)營和店鋪管理模式與淘寶類似瞒渠，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮店鋪?zhàn)灾鞯倪\(yùn)營能力;而亞馬遜是以產(chǎn)品為核心良蒸，只要有好的產(chǎn)品就能獲得較大推薦;eBay的客戶群體比較明顯，以歐美消費(fèi)者為主伍玖。

據(jù)速賣通小二介紹嫩痰，目前平臺(tái)已經(jīng)覆蓋200多個(gè)國家，其中俄羅斯窍箍、巴西始赎、西班牙、印尼仔燕、美國是用戶數(shù)和活躍度都較高的重點(diǎn)國家，平臺(tái)上入駐的商家有20萬多家魔招。商家類目主要集中在服裝晰搀、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)办斑、美容外恕、汽配杆逗、家具、母嬰等鳞疲。這些主流類目的銷量每天在千萬級(jí)別以上罪郊，平臺(tái)大促期間銷量更會(huì)翻倍或者更多。

回顧電商出口零售市場的發(fā)展歷程尚洽，起步于2010年悔橄，發(fā)展于2012年。最初相較于已經(jīng)發(fā)展成熟的內(nèi)銷市場腺毫，出口零售尚屬藍(lán)海癣疟。因此，一些想要切入電商的創(chuàng)業(yè)者便選擇了海外市場潮酒，以避開內(nèi)銷市場的激烈競爭睛挚。而隨著出口零售平臺(tái)的影響力和流量的增長，國外消費(fèi)者對(duì)中國制造和品牌的認(rèn)可急黎，也吸引了一批互聯(lián)網(wǎng)品牌開始布局海外市場渠道扎狱。

商家在海外市場的銷售潛力，與產(chǎn)品類目有很大關(guān)聯(lián)勃教。眾所周知中國是制造大國淤击，一些加工制造類產(chǎn)品在海外會(huì)受到較大的認(rèn)可。如荣回，服裝飾品遭贸、3C數(shù)碼類商品等。但在金融危機(jī)之后心软，國內(nèi)的服裝制造企業(yè)和品牌大多將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到內(nèi)銷市場壕吹，這從服裝成為淘寶成交大類目也能看出。因而初期開拓海外市場的商家大多集中在飾品删铃、家具耳贬、3C數(shù)碼等類目。這其中非標(biāo)類商品和標(biāo)類商品在運(yùn)營上又有很大區(qū)別猎唁。

品類特征是把刀

樣本一：非標(biāo)類商家

類目：飾品

特征：從賣貨到做品牌咒劲，整合供應(yīng)鏈提高利潤，多品牌運(yùn)營

ROXI是一個(gè)借由外銷渠道成長起來的飾品品牌诫隅，最早在eBay起家腐魂，后拓展至速賣通、亞馬遜等平臺(tái)逐纬，目前已經(jīng)是速賣通珠寶手表類目的Top3賣家蛔屹。與淘寶的賣家類似，早期從事出口零售的賣家也大多是單打獨(dú)斗豁生，ROXI最早就是深圳賣家宴胤一手包辦所有工作兔毒。等銷量和規(guī)模起來后漫贞，再開始組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而布局供應(yīng)鏈育叁，建立自主品牌迅脐，開始轉(zhuǎn)型升級(jí)等。

“海外市場的發(fā)展趨勢(shì)和國內(nèi)類似的豪嗽，從最初的賣貨到賣品牌谴蔑，人群和市場穩(wěn)定后，后期更多的機(jī)會(huì)會(huì)以品牌商為主昵骤。從消費(fèi)者需求角度出發(fā)树碱，他們對(duì)品牌的認(rèn)可度更高”淝兀”晏胤介紹成榜，2012年開始，他開始注重供應(yīng)鏈整合蹦玫，在東莞等地找工廠赎婚，且提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作工藝。現(xiàn)在其品牌在俄羅斯樱溉、巴西等地都有較好的認(rèn)可度挣输。

基于長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，批發(fā)商的門檻過低福贞，且圖片和產(chǎn)品質(zhì)量無法把控撩嚼，價(jià)格競爭激烈。另一方面挖帘，打通供應(yīng)鏈完丽，以品牌化模式發(fā)展，對(duì)獲取價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)有很大幫助拇舀。調(diào)整戰(zhàn)略后店鋪的利潤提升了50%逻族，平均客單價(jià)在10美元左右。

在完成了前期積累后骄崩，宴胤也開始考慮如何將市場擴(kuò)大聘鳞，形成規(guī)模銷售。飾品的一大特色就是不同年齡群以及國家文化背景的消費(fèi)者審美不同要拂。他說抠璃，外銷市場的消費(fèi)者不像國內(nèi)那么單一，“雖然國內(nèi)也有很多民族和宗教信仰脱惰，但人口基數(shù)有限搏嗡，而國外就不一樣了，每個(gè)國家有每個(gè)國家的特色枪芒，歐美彻况、南美、東南亞等每個(gè)地方的人土風(fēng)情都不一樣舅踪，這就需要我們對(duì)產(chǎn)品和品牌線再細(xì)分纽甘。”于是抽碌，他開始擴(kuò)充品牌線悍赢，基于年齡和設(shè)計(jì)風(fēng)格兩個(gè)維度進(jìn)行分類，推出覆蓋年齡層更低的時(shí)尚品牌货徙，以及更有地域風(fēng)情左权、文化特征的設(shè)計(jì)師品牌。

樣本二：非標(biāo)類商家

類目：服飾

特征：品牌渠道拓展痴颊，大碼針對(duì)歐美市場

與飾品類商家類似的還有服飾類商家赏迟。目前外銷平臺(tái)上的服飾賣家分兩類，一類是專做外貿(mào)出口類的服飾商家蠢棱，他們的貨品大多從服裝產(chǎn)業(yè)集群基地批發(fā)而來锌杀，進(jìn)行針對(duì)性采購后在外銷平臺(tái)上銷售，因而低價(jià)還是吸引海外消費(fèi)者購買的一大原因;還有一類就是品牌型商家拓展外銷渠道泻仙。比如淘系成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌原本對(duì)于電商運(yùn)營模式就比較了解糕再，基于渠道拓展的需求開始布局海外市場。

韓都衣舍去年開始啟動(dòng)海外項(xiàng)目玉转，海外市場分成速賣通和淘寶海外兩部分突想，速賣通今年3月開店，1個(gè)月后進(jìn)駐淘寶海外究抓，旗下主推的HSTYLE猾担、素縷和niBBuns三個(gè)均已同步上線。據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹漩蟆，現(xiàn)在三個(gè)品牌運(yùn)營節(jié)奏還是和原有的天貓官網(wǎng)同步垒探，平臺(tái)有特殊活動(dòng)會(huì)參加。

對(duì)于韓都衣舍這樣一個(gè)旗下?lián)碛斜姸嗥放频±睿總€(gè)品牌的貨品結(jié)構(gòu)和數(shù)量又是十分龐大的集團(tuán)型公司來說圾叼，在海外市場的運(yùn)營上，更加注重根據(jù)用戶需求來針對(duì)性投放產(chǎn)品捺癞。比如服裝產(chǎn)品一個(gè)最顯著的特征就是歐美人群對(duì)大碼服飾的需求夷蚊，而按照國內(nèi)服裝的尺碼分類是很難滿足這部分人群的需求。因此髓介，基于海外市場需求以及集團(tuán)自身多品牌發(fā)展的需要惕鼓，韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點(diǎn)在海外市場銷售唐础，同時(shí)在國內(nèi)也有一定的銷售投放箱歧。

此外矾飞，公司還會(huì)通過數(shù)據(jù)化分析，來優(yōu)化貨品投放策略呀邢。比如洒沦，據(jù)淘寶海外數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)地區(qū)的消費(fèi)者尺碼偏小价淌，那么在備貨的時(shí)候就會(huì)多備一些小碼產(chǎn)品申眼。素縷雖然是偏向于東方復(fù)古風(fēng)設(shè)計(jì)的服飾，但在美國澳大利亞等地區(qū)同樣受歡迎蝉衣，后經(jīng)分析得出括尸，是由于歐美人群普遍會(huì)喜歡素雅簡單的設(shè)計(jì)，和素縷的風(fēng)格病毡。

TIPS:非標(biāo)類商品特征

非標(biāo)類產(chǎn)品在海外市場的運(yùn)營基本都有著同樣的路徑濒翻。從最初的賣貨到品牌化運(yùn)營，隨后針對(duì)不同人群的個(gè)性化需求進(jìn)行多品牌運(yùn)營剪验。這是由于海外市場覆蓋人群廣肴焊、需求多樣化決定的。在國內(nèi)這種市場表現(xiàn)較為弱功戚，一旦將用戶群體覆蓋至全球娶眷，個(gè)性化的需求就凸顯而出。因此啸臀，商家在布局海外市場時(shí)届宠，要針對(duì)不同國家和的確做好市場調(diào)研，將產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性投放乘粒。

樣本三：標(biāo)類商家

類目：手機(jī)數(shù)碼

特征：追求高性價(jià)比豌注，國有品牌的海外影響力

相較于非標(biāo)類商品前期依靠低價(jià)占取市場優(yōu)勢(shì)，后期向品牌化運(yùn)營發(fā)展灯萍，消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)類商品的品牌認(rèn)知度較大轧铁，他們對(duì)于中國品牌的認(rèn)識(shí)也大多集中在幾個(gè)知名品牌商，因此商家的可操作性大多體現(xiàn)在服務(wù)和運(yùn)營上旦棉。

“你一定想象不到小米齿风、華為、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌在海外有多大的影響力绑洛【劝撸”手機(jī)數(shù)碼賣家楊明輝說。他在速賣通銷售手機(jī)才一年半真屯，店鋪已經(jīng)穩(wěn)定在類目前十的位置脸候，月訂單量有5000件左右。讓其感受最深的一點(diǎn)就是，海外消費(fèi)者在選購手機(jī)數(shù)碼類產(chǎn)品上运沦，對(duì)品牌的要求并不那么高泵额，只要求功能和性價(jià)比高。與國內(nèi)的主流消費(fèi)者都會(huì)選擇蘋果携添、三星等品牌機(jī)型不同梯刚，國外消費(fèi)者對(duì)小米、華為手機(jī)的品質(zhì)也十分認(rèn)可薪寓。他分享了一個(gè)故事，曾經(jīng)有位顧客把華為Mate7和三星Note4做對(duì)比澜共，就覺得華為的手機(jī)更適合他向叉。

另一方面，隨著國內(nèi)電子數(shù)碼類品牌在國外的知名度越來越高嗦董，且在當(dāng)?shù)匾灿信涮椎氖酆蠓?wù)點(diǎn)母谎，這對(duì)刺激消費(fèi)者選購商品也有很大的幫助。2012年店鋪上線第一年的月銷售額就達(dá)到了10萬美金京革。真正的發(fā)展是在2013年奇唤，12月平臺(tái)大促期間，當(dāng)天的銷售額就有20萬美金匹摇。且海外市場的利潤相對(duì)國內(nèi)來說還會(huì)高一些咬扇，以小米產(chǎn)品為例毛利在8%~10%，這就是市場空白帶來的效益廊勃。

在店鋪的運(yùn)營策略上懈贺，標(biāo)類商品以建立自身渠道品牌的運(yùn)營策略為主，做好用戶體驗(yàn)和維護(hù)坡垫。比如對(duì)產(chǎn)品功能的詳細(xì)介紹梭灿、售前咨詢、發(fā)貨包裝等冰悠。對(duì)于商家而言堡妒，在手機(jī)貨品的品牌和產(chǎn)品選擇上大多相似，因此其做法只能是針對(duì)不同市場進(jìn)行產(chǎn)品差異性投放溉卓。比如皮迟，在某一地區(qū)主推一款產(chǎn)品，其他產(chǎn)品為輔助銷售的诵。楊明輝介紹說：“小米手機(jī)在西班牙市場很火万栅，就會(huì)主推小米的，在俄羅斯或是其他地方就會(huì)推華為或是聯(lián)想西疤。當(dāng)然還要配合品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V和宣傳力度烦粒。”

TIPS:標(biāo)類商品特征

標(biāo)類商品在海外市場的具體店鋪運(yùn)營策略與國內(nèi)市場相似，只是相較于國內(nèi)消費(fèi)者在品牌選擇上的高度集中性扰她，海外市場廣闊的市場覆蓋率兽掰，放大了人群的個(gè)性化需求，這就使得原本在國內(nèi)用戶人群相對(duì)較少的中高端品牌在國外有了巨大的市場潛力徒役。另一方面孽尽，當(dāng)國內(nèi)品牌銷售到國外，打的也是一個(gè)市場信息不對(duì)稱“外來和尚好念經(jīng)”的策略忧勿。

跨過這道檻

在與商家的溝通中發(fā)現(xiàn)杉女，海外市場的優(yōu)勢(shì)十分明顯：市場廣闊、需求量大;國外用戶樂于分享的精神鸳吸，也使得商家在社交網(wǎng)絡(luò)傳播上有一定的便利熏挎。但同樣，要征服海外市場也有一定的門檻晌砾，不然為何這塊市場直到現(xiàn)在才受到關(guān)注坎拐。

在具體的問題上，語言的溝通障礙养匈，以及溝通工具的不夠完善是最明顯的哼勇。據(jù)介紹，商家在和消費(fèi)者溝通的時(shí)候呕乎，大多使用skype等即時(shí)聊天工具积担，或者是郵件。但假如碰到一個(gè)非英語類國家發(fā)客戶猬仁，溝通上還是會(huì)存在一些問題磅轻。而速賣通等平臺(tái)會(huì)給商家提供一些簡單的翻譯工具，但具體到貨品描述等逐虚，還是需要商家能夠配備幾個(gè)精通小語種的人員聋溜，如阿拉伯語、西班牙語等叭爱。多數(shù)賣家的做法是招聘在國內(nèi)求學(xué)的留學(xué)生撮躁。有男裝賣家就遇到過一個(gè)這樣的案例，客戶挑選的款庫存上出現(xiàn)了問題买雾，想讓他換另外一件類似的服裝把曼，但那位消費(fèi)者是中東人，英語也不是很精通漓穿，客戶就與其溝通了很長時(shí)間才確定嗤军。

除了語言外，另一大難題就是物流了晃危。在國內(nèi)發(fā)貨叙赚，賣家大多選擇中國郵政發(fā)出老客，有些包裹達(dá)到較遠(yuǎn)的國家需要1-2個(gè)月時(shí)間。而由于消費(fèi)者的訂單有時(shí)并不集中震叮，單個(gè)件的發(fā)貨成本很高胧砰，而且為了給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，大多平臺(tái)統(tǒng)一使用包郵政策苇瓣，這使得商家的物流成本非常高尉间。除了到達(dá)時(shí)間外，另一個(gè)由運(yùn)輸造成的難題是击罪，貨品無法退回哲嘲。比如，消費(fèi)者購買了某一客單價(jià)并不是很高的產(chǎn)品(如服裝或是飾品)后媳禁，由于尺寸不合適或是款式不滿意需要退款撤蚊，讓消費(fèi)者再次寄回商品成本太高，一般商家會(huì)選擇再補(bǔ)寄一件商品损话，或是直接退款，這對(duì)于商家來說就是另一項(xiàng)支出槽唾。

為解決這一問題丧枪，也有商家采取在海外建立分倉的辦法。比如在俄羅斯庞萍、巴西等發(fā)貨量較高的地方建立一個(gè)分倉拧烦，由當(dāng)?shù)氐娜藛T負(fù)責(zé)管理和發(fā)貨。當(dāng)商家的發(fā)貨量達(dá)到一定基數(shù)后钝计，是一個(gè)比較可行的辦法恋博。而且作為創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)在分倉的設(shè)置和管理上可以不那么嚴(yán)謹(jǐn)，某商家的做法私恬，就是將其俄羅斯倉的管理交由公司在國內(nèi)招的一位俄羅斯員工的家人負(fù)責(zé)债沮。

除此之外，出口零售對(duì)商家資金鏈也是一大考驗(yàn)本鸣∫唏茫跨境電商的交易周期較長，資金回籠較慢荣德，這就需要商家有一定的資金周轉(zhuǎn)能力闷煤。

顯然，跨境電商出口零售市場在不斷增長涮瞻，對(duì)于有能力的商家而言鲤拿，涉足出口零售未嘗不是一種拓展自身規(guī)模的方式。且隨著電商全球化的到來署咽，商家的眼光與市場也將不僅局限于眼前的一畝三分地近顷。

文章來源：中國電子商務(wù)研究中心

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