關(guān)于作者
杰弗里·摩爾上渴，在高科技行業(yè)鼎鼎大名。他提出了“新摩爾定律”喜颁，入選了“全球50位思想者”稠氮，成立了鴻溝咨詢公司，為惠普半开、微軟隔披、甲骨文等公司提供高科技產(chǎn)品營銷咨詢。在美國《福布斯》雜志評(píng)選出的“最具影響力的20本商業(yè)書籍”中寂拆，這本書名列第七奢米。他的著作已經(jīng)成為哈佛、斯坦福等許多商學(xué)院的必讀書目纠永。
關(guān)于本書
本書要回答的核心問題是鬓长，究竟是什么原因讓一個(gè)朝氣蓬勃的科技型企業(yè)一蹶不振，甚至走向衰敗尝江，并找出解決這個(gè)問題的辦法涉波。作者認(rèn)為，關(guān)鍵都在于對(duì)市場的認(rèn)知上：在本書之前炭序，關(guān)于市場的認(rèn)知都是片面的啤覆、不準(zhǔn)確的；在本書之后惭聂，你對(duì)市場的認(rèn)知可以幫助你跨越失敗的“鴻溝”城侧。
核心內(nèi)容
本書思想核心是：高科技企業(yè)因?yàn)槟稠?xiàng)產(chǎn)品而失敗的根本原因是沒能跨越市場中的“鴻溝”。要想破除失敗的詛咒彼妻，必須做到認(rèn)識(shí)鴻溝嫌佑、跨越鴻溝。首先侨歉，認(rèn)識(shí)鴻溝屋摇。在主流市場之前，還有一個(gè)早期市場幽邓。高科技企業(yè)的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”炮温。能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場，決定著一項(xiàng)高科技產(chǎn)品商業(yè)化的成斍６妗柒啤；其次倦挂，跨越鴻溝。關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)主流市場中的一個(gè)目標(biāo)高度具體的細(xì)分市場担巩，集中所有兵力方援，攻克那個(gè)細(xì)分市場。然后涛癌，“以點(diǎn)帶面”犯戏，把這個(gè)細(xì)分市場作為陣地，逐步擴(kuò)大戰(zhàn)果到整個(gè)主流市場拳话。
一先匪、關(guān)于技術(shù)采納生命周期定律
作者提出，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的不同態(tài)度弃衍，消費(fèi)者對(duì)新的高科技產(chǎn)品的采納有五個(gè)相互聯(lián)系呀非、依次遞進(jìn)的階段，這五個(gè)階段又對(duì)應(yīng)五種類型的消費(fèi)者镜盯。
包括：（1）創(chuàng)新者：真正的“技術(shù)控”岸裙、“行家”，新技術(shù)形耗、“黑科技”是他們生活中的最大樂趣哥桥，他們買的是新功能辙浑，無論產(chǎn)品好壞激涤，只要新就會(huì)買，為此可以忍受產(chǎn)品的不足和缺陷判呕；（2）早期使用者：通常是一群具有遠(yuǎn)見的人倦踢，能夠看到新產(chǎn)品的長期價(jià)值，喜歡做別人還沒有做的事侠草，利用新技術(shù)產(chǎn)品完成他們的夢想辱挥，來獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢；（3）早期大眾：對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品有點(diǎn)興趣边涕，但他們更實(shí)際晤碘，需要看到實(shí)際價(jià)值才會(huì)決定購買，他們更關(guān)心新產(chǎn)品公司是不是有名氣功蜓，支撐體系是否完整园爷，服務(wù)是否可靠，對(duì)價(jià)格非常敏感式撼；（4）后期大眾：后期大眾與早期大眾基本類似童社，但沒有能力和意愿學(xué)習(xí)和運(yùn)用新技術(shù)，本質(zhì)上相信傳統(tǒng)著隆，反對(duì)不斷創(chuàng)新扰楼，只要產(chǎn)品能用就行呀癣；（5）落后者：懷疑一切改變現(xiàn)有模式的新技術(shù)產(chǎn)品，死活都不愿意用你的產(chǎn)品弦赖。
這五種類型的消費(fèi)者從左到右按照他們各自的比例依次排開项栏，形成一個(gè)連續(xù)的、沒有縫隙的曲線腾节，高科技產(chǎn)品的市場發(fā)展沿著這條曲線進(jìn)行忘嫉。
二、只有每一個(gè)消費(fèi)者在決定是否購買的時(shí)候案腺，都需要參考其他消費(fèi)者的意見時(shí)才能形成市場
古代的市場庆冕，簡單地說，就是賣東西的和買東西的交易場所劈榨。杰弗里·摩爾認(rèn)為访递，市場必須滿足四個(gè)條件：（1）有顧客；（2）有產(chǎn)品或服務(wù)同辣；（3）顧客有著普遍的需求拷姿；（4）顧客通過互相參考決定是否購買。
第四個(gè)條件對(duì)于高科技產(chǎn)品最重要旱函。如果兩個(gè)人購買了同一件產(chǎn)品响巢，但是兩人無法相互參考對(duì)方的意見，那么兩個(gè)人就不處于同一個(gè)市場中棒妨。比如說踪古，我把特斯拉賣給了一位數(shù)學(xué)老師，又把另一輛特斯拉賣給了老師家隔壁的一位研究汽車的工程師券腔。數(shù)學(xué)老師和工程師之間無法相互參考對(duì)方的意見伏穆，這時(shí)我面對(duì)的就是兩個(gè)不同的市場。
這個(gè)認(rèn)知完全顛覆了以往關(guān)于市場的認(rèn)知纷纫。在這之前枕扫，企業(yè)把上面的數(shù)學(xué)老師和工程師可能都劃分為一個(gè)市場類別，比如個(gè)人消費(fèi)者辱魁。而現(xiàn)在烟瞧，摩爾把他們劃分成了不同的市場類別，數(shù)學(xué)老師很可能是早期大眾染簇，而那位工程師很可能是創(chuàng)新者参滴。顯然，把市場劃分準(zhǔn)確剖笙，高科技產(chǎn)品的營銷策略才能更有效卵洗。
三、早期使用者和早期大眾之間的裂縫就是鴻溝
在本書之前的高科技營銷策略，都是建立在技術(shù)采納鐘形曲線上的过蹂。之前的一個(gè)普遍認(rèn)識(shí)是十绑，各個(gè)消費(fèi)群體是平滑過渡的，沒有裂縫酷勺。杰弗里·摩爾認(rèn)為之前的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的本橙，五個(gè)消費(fèi)群體之間是存在著裂縫的。每一個(gè)裂縫都可能導(dǎo)致企業(yè)的營銷力量失去前進(jìn)的勢頭脆诉，忽視這些裂縫的傳統(tǒng)高科技營銷策略必然失敗甚亭。
第一個(gè)裂縫產(chǎn)生在創(chuàng)新者與早期使用者之間。當(dāng)一項(xiàng)非常熱門的技術(shù)產(chǎn)品不能馬上尋找到更多的新客戶時(shí)击胜，這個(gè)裂縫就產(chǎn)生了亏狰。如果用推銷給創(chuàng)新者的策略，將產(chǎn)品銷售給早期使用者偶摔，你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本沒有用暇唾。
第二個(gè)裂縫產(chǎn)生在早期大眾和后期大眾之間，后期大眾太懶辰斋，不愿意策州，也沒有能力學(xué)習(xí)和運(yùn)用新技術(shù)。運(yùn)用銷售給早期大眾的策略宫仗，根本不適用于后期大眾够挂。
作者進(jìn)一步指出，第一個(gè)裂縫在早期市場內(nèi)藕夫、第二個(gè)裂縫在主流市場內(nèi)孽糖，這兩個(gè)裂縫都不嚴(yán)重。而代表早期市場的早期使用者和代表主流市場的早期大眾之間的裂縫汁胆，是不同市場之間的裂縫梭姓，難以調(diào)和霜幼，早期使用者和早期大眾之間無法互相參考對(duì)方的意見嫩码，傳統(tǒng)營銷策略想象的平穩(wěn)過渡，也就不可能實(shí)現(xiàn)罪既。它們之間的裂縫铸题，才是高科技產(chǎn)品市場中最危險(xiǎn)，也是最關(guān)鍵的鴻溝琢感。
四丢间、跨越鴻溝，不可能一下子成功驹针，需要首先找到能夠打入“敵人內(nèi)部”的切入點(diǎn)
成功跨越鴻溝的基本原則烘挫，就是確定一個(gè)具體的空白市場作為出擊點(diǎn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，在主流市場中找到這樣一個(gè)空白市場饮六。此外其垄，還需選擇唯一的一個(gè)前沿陣地目標(biāo)。前沿陣地目標(biāo)選擇的關(guān)鍵是卤橄，要遵循“寧做雞頭绿满，不做鳳尾”的原則，按照收入目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模窟扑。比如喇颁，你在某一細(xì)分市場的收入目標(biāo)是1個(gè)億，就不要選擇一個(gè)新訂單總額會(huì)超過1個(gè)億的細(xì)分市場嚎货，要把市場再細(xì)分橘霎，直到成為“雞頭”。但也不能太小殖属，要保證來年能為你的新產(chǎn)品帶來至少50%的銷售量茎毁。
接下來，就是集中全部資源忱辅，與其他的產(chǎn)品和公司結(jié)合起來七蜘，組成“整體產(chǎn)品”策略，集中全部力量墙懂，徹底攻下主流市場中的一個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)細(xì)分市場橡卤，然后以這個(gè)細(xì)分市場為根據(jù)地，打敗競爭者损搬，找到一個(gè)能讓早期大眾滿意碧库、放心的銷售渠道，贏得盡可能多的早期大眾巧勤，擴(kuò)大戰(zhàn)果嵌灰，最終掌握主流市場。
五颅悉、定位就是在目標(biāo)顧客的頭腦中創(chuàng)造一個(gè)烙印沽瞭，你的產(chǎn)品就是現(xiàn)在最好的購買選擇
對(duì)應(yīng)技術(shù)采納生命周期，一般有四類定位：（1）命名并歸類剩瓶，主要針對(duì)創(chuàng)新者驹溃，定位要包括有關(guān)產(chǎn)品名稱和類別的信息，比如延曙，ERP系統(tǒng)豌鹤；（2）用戶和用途，主要針對(duì)早期使用者枝缔，定位要包括針對(duì)的用戶和產(chǎn)品用途布疙，比如，微信，是一個(gè)生活方式灵临；（3）競爭和差異化拣挪，主要針對(duì)早期大眾，定位要能將具體的產(chǎn)品與其他可比的產(chǎn)品進(jìn)行比較俱诸，比如菠劝，ofo小黃車——共享單車原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者；（4）財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展前景睁搭，主要針對(duì)后期大眾赶诊，定位要能包含財(cái)務(wù)情況和發(fā)展前景，比如园骆，華為——更美好的全聯(lián)接世界舔痪。
金句
1.技術(shù)采納生命周期五個(gè)階段的過渡存在著裂縫，每一個(gè)裂縫都可能導(dǎo)致企業(yè)的營銷力量失去前進(jìn)的勢頭锌唾，忽視這些裂縫的傳統(tǒng)高科技營銷策略必然失敗锄码。
2.只有顧客通過互相參考，決定是否購買才能構(gòu)成市場晌涕。
3.第一個(gè)裂縫在早期市場內(nèi)滋捶，第二個(gè)裂縫在主流市場內(nèi)，但它們都屬于人民內(nèi)部矛盾余黎，而早期使用者和早期大眾之間的裂縫不可調(diào)和重窟，是高科技產(chǎn)品市場中最危險(xiǎn)，也是最關(guān)鍵的鴻溝惧财。
4.什么是產(chǎn)品定位巡扇？就是在目標(biāo)顧客的頭腦中創(chuàng)造一個(gè)烙印——你的產(chǎn)品就是他現(xiàn)在最好的購買選擇。
5.和諾曼底登陸一樣垮衷，跨越鴻溝首先要找到那塊灘頭陣地厅翔，竭盡全力獲得整個(gè)市場細(xì)分的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，最終掌握主流市場搀突。
撰稿：仲為國
腦圖：摩西
轉(zhuǎn)述：成亞
