在前兩章耘子，哥喬斯提到了產(chǎn)品上市和產(chǎn)品定價(jià)策略。在完成這些工作之后球切，產(chǎn)品經(jīng)理接下來(lái)的任務(wù)就是要讓產(chǎn)品銷(xiāo)售變得更加容易馋记。通俗地說(shuō)，產(chǎn)品不僅要能賣(mài)贫橙，而且要好賣(mài)矾踱。為了達(dá)到這個(gè)目的，哥喬斯在這一章介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)鸵钝。

哥喬斯從5個(gè)方面對(duì)本章進(jìn)行了介紹：

·營(yíng)銷(xiāo)溝通糙臼；

·品牌資產(chǎn)和定位；

·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播恩商；

·銷(xiāo)售支持材料变逃；

·輔助性溝通問(wèn)題。

00?營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售

因?yàn)榭紤]到有些人可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)并不了解怠堪，甚至?xí)`認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售揽乱。因此我增加了一個(gè)部分末患，簡(jiǎn)單介紹營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別。

營(yíng)銷(xiāo)的“銷(xiāo)”就是銷(xiāo)售锤窑，因此營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別在于“營(yíng)”字璧针。看了“營(yíng)”字的幾個(gè)意象渊啰，在這里取“籌劃探橱、管理、建設(shè)”的解釋最為恰當(dāng)绘证。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)隧膏，銷(xiāo)售是賣(mài)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)市場(chǎng)和客戶(hù)需要的產(chǎn)品嚷那。銷(xiāo)售的目的是把產(chǎn)品賣(mài)好胞枕，而營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓產(chǎn)品好賣(mài)。營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)特定的目標(biāo)群體魏宽，根據(jù)客戶(hù)的需求腐泻，生產(chǎn)符合他們價(jià)值取向的產(chǎn)品，進(jìn)行銷(xiāo)售队询。

銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分派桩。營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓銷(xiāo)售變得容易。營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上決定了產(chǎn)品的成敗蚌斩，其重要性不言而喻铆惑。

01?營(yíng)銷(xiāo)溝通

在本部分，作者主要提到了營(yíng)銷(xiāo)溝通的4C送膳，也就是需要著重考慮的四個(gè)方面：企業(yè)資源和計(jì)劃（corporate assets and plans）员魏、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（competition）、客戶(hù)（customer）和商業(yè)機(jī)會(huì)（commerce-enabling opportunities）叠聋。

企業(yè)資源撕阎。企業(yè)資源就是企業(yè)能夠提供的優(yōu)勢(shì)、資產(chǎn)和技能晒奕。企業(yè)資源在一定程度上決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力闻书，比如，一些知名的大企業(yè)推出的產(chǎn)品會(huì)自帶光環(huán)脑慧，而且也有充裕的資金進(jìn)行推廣宣傳，這就是企業(yè)資源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)砰盐。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手闷袒。任何時(shí)候都不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。我們要站在客戶(hù)的角度上岩梳，客觀分析我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比囊骤，有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)晃择，優(yōu)勢(shì)可否作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，劣勢(shì)該怎么去彌補(bǔ)也物？

客戶(hù)宫屠。客戶(hù)是產(chǎn)品經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)溝通中需要考慮的最重要的因素。產(chǎn)品最終需要得到客戶(hù)認(rèn)可滑蚯，才算成功浪蹂。也就是說(shuō)，只有客戶(hù)才有資格評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞告材。市場(chǎng)和客戶(hù)是驗(yàn)證產(chǎn)品成功的最高標(biāo)準(zhǔn)坤次，有可能也是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

商業(yè)機(jī)會(huì)斥赋。商業(yè)機(jī)會(huì)就是能夠接觸到目標(biāo)客戶(hù)的外部途徑缰猴，比如參加展會(huì)，舉辦推廣活動(dòng)等疤剑。

02?品牌資產(chǎn)和定位

我將這部分內(nèi)容概括為5個(gè)方面：品牌識(shí)別滑绒、組織驅(qū)動(dòng)力、品牌契約隘膘、品牌傳遞和品牌元素蹬挤。

品牌識(shí)別。書(shū)中說(shuō)“品牌是一種對(duì)客戶(hù)能夠兌現(xiàn)的隱形承諾”棘幸。在我看來(lái)焰扳，品牌識(shí)別是客戶(hù)在聽(tīng)到或看到某個(gè)品牌的時(shí)候，頭腦中浮現(xiàn)的第一印象误续，也可以理解為品牌形象吨悍。比如說(shuō)起沃爾瑪，會(huì)想到天天低價(jià)蹋嵌；提起小米育瓜，就想起性?xún)r(jià)比。產(chǎn)品經(jīng)理需要正確認(rèn)識(shí)品牌形象栽烂，并明確品牌識(shí)別對(duì)客戶(hù)的影響躏仇。

組織驅(qū)動(dòng)力，就是企業(yè)的能力腺办、使命焰手、愿景和價(jià)值。品牌形象要與組織驅(qū)動(dòng)力相符合怀喉。

品牌契約书妻。品牌契約，就是品牌給客戶(hù)的承諾躬拢，為了建立和維護(hù)品牌形象躲履，承諾一定要執(zhí)行见间。比如，京東承諾當(dāng)日送達(dá)或次日送達(dá)工猜。

品牌傳遞米诉。品牌的特色很重要，更重要的是要把這一特色傳遞給客戶(hù)篷帅。你的品牌很有趣史侣，你的品牌很個(gè)性，你的品牌專(zhuān)為年輕人打造犹褒，你該怎么傳遞給客戶(hù)抵窒？比如，可口可樂(lè)推出的個(gè)性可樂(lè)瓶叠骑，就深受年輕人的喜愛(ài)李皇。

品牌元素。品牌元素包括但不限于品牌名稱(chēng)宙枷、標(biāo)志掉房、標(biāo)語(yǔ)、符號(hào)等慰丛。比如卓囚，小米的口號(hào)“小米，為發(fā)燒而生”就屬于品牌元素诅病。

03?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

前面兩個(gè)部分是進(jìn)行正式營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作哪亿，這一步就是要真正開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

哥喬斯在書(shū)中說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要目的贤笆，是向客戶(hù)傳達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)方案所創(chuàng)造的價(jià)值蝇棉，并提高營(yíng)銷(xiāo)效果”。我理解為芥永，營(yíng)銷(xiāo)傳播就是讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品篡殷，喜歡產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品埋涧。通俗地說(shuō)板辽，營(yíng)銷(xiāo)傳播就是為了讓產(chǎn)品更好賣(mài)。

作者列舉了制定營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目方案的具體事項(xiàng)：

·確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)策略

·量化目標(biāo)

將目標(biāo)用具體的數(shù)字表現(xiàn)出來(lái)棘催，使目標(biāo)更加具體劲弦。比如將“提高成績(jī)”進(jìn)行量化，可以改成“考試進(jìn)入前10名”巧鸭，明確的目標(biāo)有助于提升執(zhí)行的效果瓶您。

·定義目標(biāo)客戶(hù)

通過(guò)心理特征描述和人口統(tǒng)計(jì)特征描述來(lái)定義目標(biāo)客戶(hù)。

·站在客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題

作為產(chǎn)品經(jīng)理纲仍，要避免進(jìn)入“自嗨”模式呀袱，而是要“將心比心”，以客戶(hù)的需求和喜好為準(zhǔn)則來(lái)定義產(chǎn)品郑叠。

·建立創(chuàng)新平臺(tái)

·制定媒體整合策略和進(jìn)度表

這一步是確定如何與客戶(hù)溝通產(chǎn)品定位夜赵，需要考慮使用的媒體工具，合作的媒體乡革，以及廣告的投放寇僧。

·設(shè)定媒體和策略目標(biāo)

·編制預(yù)算

·執(zhí)行計(jì)劃

·評(píng)估結(jié)果

04?銷(xiāo)售支持材料

產(chǎn)品經(jīng)理作為對(duì)產(chǎn)品最了解的人，經(jīng)常需要給銷(xiāo)售人員提供支持沸版，編制輔助銷(xiāo)售材料嘁傀。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程分為四個(gè)部分，產(chǎn)品經(jīng)理在每個(gè)部分都可以給銷(xiāo)售提供相應(yīng)的支持视粮。

·計(jì)劃

在此階段细办，產(chǎn)品經(jīng)理可以幫助銷(xiāo)售人員確定目標(biāo)客戶(hù)和目標(biāo)市場(chǎng)，分享收集到的信息蕾殴。

·建立信任

通過(guò)提供印刷資料笑撞，幫助銷(xiāo)售人員獲取客戶(hù)的信任。

·滿(mǎn)足要求

產(chǎn)品經(jīng)理向銷(xiāo)售人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能特色钓觉，并幫助解答客戶(hù)的疑問(wèn)茴肥，確保產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)要求。

·用解決方案說(shuō)服潛在客戶(hù)

提供詳細(xì)的荡灾、令人信服的解決方案瓤狐，使?jié)撛诳蛻?hù)變成真正的客戶(hù)。

為了獲得最好的銷(xiāo)售效果批幌，產(chǎn)品經(jīng)理需要盡可能提供詳盡的輔銷(xiāo)材料础锐，幫助銷(xiāo)售人員更好地進(jìn)行銷(xiāo)售。

05?輔助性溝通問(wèn)題

在本部分逼裆，作者提到了一些有助于提升傳播效果的活動(dòng)郁稍，比如工廠(chǎng)參觀、舉辦發(fā)布會(huì)胜宇、參加展會(huì)耀怜、提供贊助等。

產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)桐愉，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外财破，還要看營(yíng)銷(xiāo)的效果。營(yíng)銷(xiāo)做得好从诲，確保了產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的銷(xiāo)量左痢；產(chǎn)品質(zhì)量好，確保了產(chǎn)品銷(xiāo)量在后期的持續(xù)性。營(yíng)銷(xiāo)是為了在最短的時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品為人所知俊性，并將購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)略步，為公司帶來(lái)最大的利潤(rùn)。