作為一名產(chǎn)品經(jīng)理沦辙，它是一個產(chǎn)品的“靈魂”夫植，是一個產(chǎn)品的締造者和驅(qū)動者，負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品從最初的idea油讯，到產(chǎn)品的定位详民、設(shè)計延欠、開發(fā)、測試沈跨、運營由捎，再到最后的優(yōu)化迭代，是一個產(chǎn)品整個生命周期的負(fù)責(zé)人饿凛。

在產(chǎn)品整個的生命周期中狞玛，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)非常重要，將一個創(chuàng)意的idea轉(zhuǎn)化成真實的產(chǎn)品笤喳，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮了很大的作用，第一步就要對產(chǎn)品進(jìn)行定位碌宴，明確產(chǎn)品的功能屬性杀狡、目標(biāo)用戶、目標(biāo)市場贰镣、核心需求等等呜象。

一、什么是產(chǎn)品定位碑隆？

產(chǎn)品定位是指確定某產(chǎn)品在消費者或用戶心目中的形象和地位恭陡，即通過塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個性或特色，樹立產(chǎn)品在市場上的形象上煤，從而使市場上的目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品休玩。

如國內(nèi)BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們的產(chǎn)品都有屬于它們自身特有的定位劫狠，百度的產(chǎn)品定位或者特色在于搜索拴疤、在于技術(shù)；而阿里巴巴的產(chǎn)品定位有著明顯的電子商務(wù)屬性独泞；再者呐矾，騰訊的產(chǎn)品更不用說，帶有強(qiáng)烈的社交基因懦砂。 說白了蜒犯，對于一個產(chǎn)品的定位就是尋找產(chǎn)品自身的獨特利益點所在，以與其他同類產(chǎn)品明顯的差異荞膘，通過這個差異讓消費者或者用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生固定的聯(lián)想罚随。

產(chǎn)品定位必須解決的五個問題：

· 滿足誰的需要?

· 他們有些什么需要?

· 我們提供的是否滿足需要?

· 需要與提供的獨特結(jié)合點如何選擇?

· 這些需要如何有效實現(xiàn)?

二、產(chǎn)品定位的內(nèi)容

公司要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位必須首先找準(zhǔn)消費者及其需求特征羽资，即在對一個產(chǎn)品進(jìn)行定位之前需要先定位產(chǎn)品的目標(biāo)用戶或目標(biāo)消費者毫炉，以及目標(biāo)用戶的核心需求。

從大的維度上來說：

先定義產(chǎn)品的目標(biāo)市場和用戶削罩；

確定產(chǎn)品的核心需求及功能瞄勾；

確定產(chǎn)品的商業(yè)模式费奸；

從具體的層面上來說，在產(chǎn)品定位中應(yīng)該定位以下內(nèi)容：

產(chǎn)品的功能屬性定位进陡；

產(chǎn)品的外觀及包裝定位愿阐；

產(chǎn)品的賣點定位；

產(chǎn)品的基本營銷策略定位趾疚；

產(chǎn)品的品牌屬性定位缨历。

三、影響產(chǎn)品定位的因素有哪些糙麦？

在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的時候辛孵，需要考慮哪些因素呢？有哪些因素會影響到整個產(chǎn)品的定位和布局赡磅，市場的情況魄缚、公司自身的實力、外界政策焚廊、風(fēng)險投資等等冶匹。總體來說咆瘟，包括以下因素：

市場同類產(chǎn)品競爭情況嚼隘；

公司自身的因素，公司的實力和戰(zhàn)略方向袒餐；

產(chǎn)品本身的因素飞蛹，如產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)灸眼、價格和服務(wù)等桩皿；

風(fēng)投走向；

互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向幢炸；

政策泄隔、技術(shù)趨勢等外界環(huán)境；

廣告營銷宛徊，即通過廣告的形式將產(chǎn)品定位的訴求傳達(dá)給用戶或者消費者佛嬉，從而影響用戶的心理。

四闸天、 如何進(jìn)行產(chǎn)品的定位暖呕？

在了解了產(chǎn)品定位的知識點之后，就是要具體的進(jìn)行產(chǎn)品定位了苞氮。

產(chǎn)品定位的步驟主要分為：

明確產(chǎn)品潛在的競爭優(yōu)勢：通過對市場環(huán)境分析湾揽、用戶群體分析、公司產(chǎn)品本體分析來明確產(chǎn)品潛在的競爭優(yōu)勢；

選擇差異化的競爭優(yōu)勢：選擇競爭優(yōu)勢是具體定位決策階段库物，根據(jù)市場競爭中的優(yōu)勢和切入點進(jìn)行具體的產(chǎn)品定位霸旗；

實施產(chǎn)品定位階段：產(chǎn)品定位的實施就是一種營銷戰(zhàn)略的推廣，向市場戚揭、向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的定位诱告，使用戶不斷接觸、認(rèn)知和熟悉產(chǎn)品的定位民晒，讓用戶能更大程度的產(chǎn)品對本產(chǎn)品的喜愛精居。

怎么能讓想法變成具有說服力的產(chǎn)品方案？

在沒有專業(yè)團(tuán)隊配合潜必、沒有可參考范本的情況下靴姿，一個孤零零的產(chǎn)品經(jīng)理如何寫出讓人信服的產(chǎn)品定位呢？

第一步就是從市場調(diào)研推演出的產(chǎn)品定位文檔磁滚。

· 基本路徑：從具象到抽象佛吓，再從抽象到新的具象；

· 基本原則：尋找多種同類并且有圖有數(shù)據(jù)恨旱；

· 基本方法：1辈毯、2坝疼、3……加列表搜贤，有邏輯講故事。

如何從具象到抽象钝凶？

具象本身是充滿細(xì)節(jié)的展現(xiàn)仪芒，那就先刪除細(xì)節(jié)。

比如耕陷，想做一個新聞產(chǎn)品掂名，從頭腦中先刪除新聞?wù)宫F(xiàn)的細(xì)節(jié)，里面什么樣的字體哟沫，怎樣的用色饺蔑，如何交互，全都刪掉嗜诀，留下一個大的框架猾警，這個框架內(nèi)所必要的基礎(chǔ)元素就是抽象出來的產(chǎn)品，這個抽象的形態(tài)可以在新聞的范圍內(nèi)包羅萬象隆敢，千變?nèi)f化发皿。

這是一個為產(chǎn)品下定義的階段，必須要有明確定義拂蝎，才能利于闡述穴墅。

定義的準(zhǔn)確性確保了產(chǎn)品在后續(xù)的發(fā)展中不至于離題太遠(yuǎn)边锁，被抽象出來的概念產(chǎn)品要具有明確的剪影特征，像什么樣子需要一下子能看出來淆攻。

這階段常用表述方式是：

一個具有XXX特征的XXX類產(chǎn)品瓤帚，加強(qiáng)了XXX，提升了XXX誉结，增進(jìn)了XXX鹅士，為XXX而服務(wù)的，開創(chuàng)了XXX惩坑，延伸了XXX掉盅，達(dá)成XXX，構(gòu)筑了XXX以舒。

怎么從抽象生成新的具象趾痘？

光下定義不足以做出產(chǎn)品，大家的想法都是美好的蔓钟，但美好的理想不落實到細(xì)節(jié)就無法執(zhí)行永票，定義了抽象化的框架，細(xì)節(jié)的補(bǔ)充就變得尤為重要滥沫，這里的具象化細(xì)節(jié)要滿足三個條件：

優(yōu)先定位目標(biāo)用戶：必須明確誰是目標(biāo)用戶侣集，目標(biāo)用戶的年齡層、收入兰绣、職業(yè)世分、生活習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)要素，這是目標(biāo)用戶為什么用這個產(chǎn)品的原因缀辩。

不能脫離原始形態(tài)：做什么的產(chǎn)品就要有什么產(chǎn)品的樣子臭埋，說起來或許太過死板，其實并非說一定要照著某種樣子做臀玄。而是讓用戶一下子就能抓到產(chǎn)品的精髓瓢阴，如果用的人都不知道這產(chǎn)品是干什么的，無法進(jìn)行默認(rèn)歸類健无，那產(chǎn)品生命要延續(xù)就難了荣恐。

不能追求大而全或小而偏：產(chǎn)品剛定義的時候決不能追求大而全，大而全的產(chǎn)品不僅會給開發(fā)造成強(qiáng)大的壓力累贤，還容易在最初的設(shè)定階段引發(fā)功能邏輯混亂叠穆；相對若小而偏就又會造成無法快速培養(yǎng)第一批用戶。一般情況下采取小而美畦浓，易用好用能玩起來的角度作為切入點痹束。

簡易的填寫方法論

按照下面的方法填滿，最初規(guī)劃的就開啟了第一步讶请！

目標(biāo)用戶：

年齡層分布：xx歲~xx歲xx%祷嘶；xx歲~xx歲xx%屎媳；xx歲~xx歲xx%

性別分布：男xx%；女xx%

職業(yè)分布：公務(wù)員论巍、事業(yè)單位烛谊、國企、私企等嘉汰；官員丹禀、老板、白領(lǐng)鞋怀、家庭主婦双泪、打工仔、學(xué)生密似、退休老人等

教育水平：小學(xué)焙矛、中學(xué)、本科残腌、碩士村斟、博士等

消費水平：每月XXX上消費xxx~xxxx元

生活愛好：KTV、美食抛猫、動漫蟆盹、攝影、交友闺金、旅游等

上網(wǎng)時間分布：早逾滥、中、晚掖看，x~xx小時匣距，零散上網(wǎng)時間分布在xx點面哥、xx點哎壳、xx點，集中上網(wǎng)時間分布xx-xx點

產(chǎn)品定義：

介紹說明：一句話（長句子）說明介紹產(chǎn)品尚卫。

產(chǎn)品標(biāo)語：品牌口號归榕、廣告語（slogan）

所屬分類：電商、家政吱涉、攝影刹泄、影視等擇一

臨界分類：可跨分類例舉

主體功能：1-3個最重要的基礎(chǔ)功能，如拍照怎爵、即時通訊特石、購物等

亮點說明：主體功能上的亮點（此項注意不能空泛不能在主體功能之外），需說明與同類產(chǎn)品差異化鳖链，指產(chǎn)品定位上的差異化姆蘸，而非功能上的差異化。

使用場景概述：

講述什么樣的用戶在什么情況下使用這個產(chǎn)品，提供什么服務(wù)逞敷，解決什么問題狂秦，起到什么作用。

此項可以多樣化舉例推捐，可進(jìn)行適當(dāng)想象延伸裂问，以講小故事為主。

需注意的幾個問題

（1）不能前后邏輯矛盾：針對年輕人的產(chǎn)品不能因循守舊牛柒，服務(wù)于大眾產(chǎn)品不能太過小資堪簿，給老年人的產(chǎn)品不能功能羅列太多等等。

（2）介紹忌漫無目標(biāo)：盡可能不要出現(xiàn)“史上最強(qiáng)”皮壁、“現(xiàn)階段最好”戴甩、“最符合用戶習(xí)慣”、“全球最佳”闪彼、“世上獨一無二”等大而虛的詞語甜孤。

（3）定位目標(biāo)不能過窄：不要架設(shè)“只服務(wù)于XXX”，“只提供XXX”畏腕，“僅限XXX使用”等圍墻缴川。

（4）什么都要就什么都沒有：主體功能的定義一定圍繞最基礎(chǔ)的功能，如照片發(fā)布描馅、海淘購物把夸、新聞閱讀、陌生交友铭污、視頻錄制等恋日，并不是各個功能的累加，更不能過度渲染細(xì)節(jié)功能嘹狞。

（5）適當(dāng)幻想杜絕天馬行空：闡述用戶使用場景應(yīng)當(dāng)是真實存在的常規(guī)場景岂膳，而不是幻想出來的用戶行為或用戶心血來潮的偶發(fā)行為。如：等待期間做某些事情磅网，聚會時做某些事情谈截，無聊的時候?qū)ふ沂裁词虑樽觥?/p>

產(chǎn)品定位五步法

一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：

目標(biāo)市場定位(Who)

產(chǎn)品需求定位(What)

企業(yè)產(chǎn)品測試定位(IF)

產(chǎn)品差異化價值點定位(Which)

營銷組合定位(How)

第一步:目標(biāo)市場定位

目標(biāo)市場定位是一個市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇涧偷，即明白為誰服務(wù)(Who)簸喂。

在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人燎潮，對于選擇目標(biāo)顧客的過程喻鳄，需要確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的市場進(jìn)行評估确封，最終確定所選擇的目標(biāo)市場除呵。

目標(biāo)市場定位策略：

· 無視差異唉锌，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品；

· 重視差異竿奏，為每一個細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品袄简；

· 僅選擇一個細(xì)分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品泛啸。

第二步:產(chǎn)品需求定位

產(chǎn)品需求定位绿语，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)候址。

產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程吕粹。這里的細(xì)分目標(biāo)市場是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程岗仑。

對目標(biāo)市場的需求確定匹耕，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進(jìn)行荠雕，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定稳其。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值炸卑。

產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的既鞠，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品盖文。

在這一環(huán)節(jié)嘱蛋，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)五续。

第三步:產(chǎn)品測試定位

企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試洒敏，即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進(jìn)疙驾。

通過使用符號或者實體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性凶伙，考察消費者對產(chǎn)品概念的理解、偏好荆萤、接受镊靴。

這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究铣卡。以獲得消費者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況链韭。

內(nèi)容提示：

· 考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性；

· 同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析：

· 產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)分析：

· 對消費者的選擇購買意向分析煮落。

首先敞峭，需要進(jìn)行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對應(yīng)分析蝉仇，針對某一給定產(chǎn)品或概念旋讹，主要考察其可解釋性與可傳播性殖蚕。很多成功的企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者，而是新概念的定義和推廣者沉迹。

其次睦疫，同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度鞭呕、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度蛤育、消費者可開發(fā)度、市場競爭空隙機(jī)會葫松，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度瓦糕。從可信到偏愛，這里有一個層次的加深腋么。有時咕娄，整個行業(yè)都會面臨消費者的信任危機(jī)，此時推出新品就面臨著產(chǎn)品概念的不被信任與不被認(rèn)可的危機(jī)珊擂。

再次圣勒，分析實際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)。因為產(chǎn)品概念的接受和理解程度再高摧扇，如果沒有對產(chǎn)品的需求．如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消費者某方面的需求灾而，或者消費者的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足，這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場前景扳剿。通過對影響產(chǎn)品定位和市場需求的因素關(guān)聯(lián)分析旁趟，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程作出調(diào)整庇绽。

最后锡搜，探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用，即對消費者的選擇購買意向進(jìn)行分析瞧掺，以進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測定耕餐。針對企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究辟狈、概念測試肠缔、產(chǎn)品測試、命名研究哼转、包裝測試明未、產(chǎn)品價格研究等。

第四步:差異化價值點定位

差異化價值點定位即需要解決目標(biāo)需要壹蔓、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題趟妥，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)佣蓉。

在上述研究的基礎(chǔ)上披摄，結(jié)合基于消費者的競爭研究亲雪。進(jìn)行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨特價值特色定位疚膊、從產(chǎn)品解決問題特色定位义辕、從產(chǎn)品使用場合時機(jī)定位、從消費者類型定位寓盗、從競爭品牌對比定位终息、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等贞让。

在此基礎(chǔ)上周崭，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣．

第五步:營銷組合定位

營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進(jìn)行營銷組合定位的過程喳张。

在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后续镇，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位销部。

這不僅僅是品牌推廣的過程摸航，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程舅桩。正如菲利普．科特勒所言酱虎，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題擂涛。

營銷組合——產(chǎn)品读串、價格、渠道撒妈、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果恢暖。

在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程狰右。因為在產(chǎn)品差異化很難實現(xiàn)時杰捂，必須通過營銷差異化來定位。

今天棋蚌，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個月嫁佳，就馬上會有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多谷暮。

因此蒿往，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個營銷的定位坷备。