第二篇

企業(yè)能量模型之產(chǎn)品

企業(yè)能量模型

產(chǎn)品生產(chǎn)勢(shì)能，營(yíng)銷(xiāo)和渠道把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能。企業(yè)需要對(duì)能量模型有不偏不倚的自我認(rèn)知，理解自己的能量水平和轉(zhuǎn)化效率啥刻，然后思考產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道咪笑，到底哪一個(gè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要可帽，有目的地加強(qiáng)最重要的部分。

產(chǎn)品的創(chuàng)意窗怒、獨(dú)特性和品質(zhì)映跟，或者說(shuō)它積蓄的勢(shì)能，決定了它最高可以達(dá)到的銷(xiāo)售量級(jí)扬虚。

品牌容器

品牌是一個(gè)容器努隙，承載著消費(fèi)者的“了解、信任辜昵、偏好”剃法。不能被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的，不叫品牌路鹰，叫商標(biāo)贷洲。建設(shè)品牌，努力是必需的晋柱。但在努力之前优构，首先要想清楚打算往品牌容器里注入什么：是品類(lèi)價(jià)值，“我和別人不一樣”雁竞；是品位價(jià)值钦椭，“我比別人更顯檔次”；還是品質(zhì)價(jià)值碑诉，“我的質(zhì)量最好”彪腔。

品牌是一個(gè)容器，一個(gè)裝載消費(fèi)者“了解进栽、信任德挣、偏好”的容器。越是從了解到信任快毛，再到偏好格嗅，這個(gè)容器的價(jià)值就越大。

爆款

把大比例資金投注在小部分產(chǎn)品上唠帝，以期贏家通吃屯掖，需要注意三點(diǎn)：第一，找到足夠細(xì)小的長(zhǎng)尾襟衰；第二贴铜，滿(mǎn)足最長(zhǎng)尾的需求里最大眾的痛點(diǎn)；第三，利用互聯(lián)網(wǎng)降低邊際成本绍坝。

互聯(lián)網(wǎng)不但沒(méi)有讓關(guān)注流向長(zhǎng)尾徘意，反而更加聚向了頭部。

用戶(hù)代言人

產(chǎn)品為王陷嘴、渠道為王的時(shí)代遠(yuǎn)去映砖，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)開(kāi)始真正掌握對(duì)企業(yè)的生殺予奪大權(quán)。從B2C的思路走向 C2B灾挨，就是成為“用戶(hù)代言人”邑退。公司內(nèi)部可以設(shè)立“產(chǎn)品經(jīng)理”職位，或者在某些條件具備的行業(yè)劳澄，從B2C的爆款思路轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B的大規(guī)模私人定制思路

從產(chǎn)品的代理人地技，變成用戶(hù)的代言人。

最小可用品

這是《精益》里提出的一個(gè)概念秒拔，即通過(guò)做能夠滿(mǎn)足最基本動(dòng)能的產(chǎn)品莫矗，不斷接受用戶(hù)反饋，快速迭代砂缩，直到做出真正符合需求的好產(chǎn)品作谚。關(guān)于最小可用品，有兩點(diǎn)值得注意：第一庵芭，不要認(rèn)為你真的了解用戶(hù)妹懒。喬布斯也許可以，但大部分人不是喬布斯双吆。既然不了解眨唬，一定要犯錯(cuò)，那就拋出最小可用品好乐，以最快的速度匾竿，最低的成本犯錯(cuò)，然后再快速改正蔚万。第二岭妖，不是所有行業(yè)都適用最小可用品的邏輯。

創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)非常大的忌諱笛坦，就是愛(ài)上自己的想法区转，而不是愛(ài)上用戶(hù)的需求。

企業(yè)能量模型之定價(jià)

滲透定價(jià)法

用微利的價(jià)格版扩，快速獲得市場(chǎng)份額，并下推競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侄泽。在使用這種犧牲利潤(rùn)礁芦、獲得市場(chǎng)的滲透定價(jià)法時(shí)，需要注意幾點(diǎn)：第一，這個(gè)市場(chǎng)必須足夠大柿扣；第二肖方，消費(fèi)者歲價(jià)格敏感，而不是對(duì)品牌敏感未状；第三俯画，大量生產(chǎn)，才能降低成本司草；第四艰垂，低價(jià)策略真的能?chē)樛爽F(xiàn)存及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

滲透定價(jià)法的極致埋虹，就是免費(fèi)猜憎。

撇脂定價(jià)法

產(chǎn)品如果能使消費(fèi)者感到新奇，也能付得起錢(qián)搔课，在還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下胰柑，用高定價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，獲得超額收益爬泥，然后隨著市場(chǎng)的變化柬讨，不斷降價(jià)。撇脂定價(jià)法的好處顯而易見(jiàn)袍啡，可以獲得超額利潤(rùn)踩官；壞處也顯然易見(jiàn)，簡(jiǎn)直就是邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)的鑲金邊的邀請(qǐng)函葬馋，而且根據(jù)價(jià)倆之秤的邏輯卖鲤，會(huì)犧牲一定的銷(xiāo)量，撇脂定價(jià)法是擁有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品提款的手段畴嘶，與沒(méi)有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品基本無(wú)關(guān)蛋逾。

撇脂定價(jià)法又被稱(chēng)為“高價(jià)法”，是一種與滲透定價(jià)法截然相反的定價(jià)策略窗悯。

組合定價(jià)法

這是對(duì)“價(jià)格錨點(diǎn)”等消費(fèi)心理學(xué)区匣、“二段收費(fèi)”等基礎(chǔ)商業(yè)邏輯的集大成應(yīng)用。一套組合定價(jià)拳法包括：產(chǎn)品線定價(jià)蒋院、備選品定價(jià)亏钩、互補(bǔ)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)欺旧、捆綁式定價(jià)姑丑、分部式定價(jià)和單一定價(jià)。

組合定價(jià)的拳法有七招辞友。

價(jià)格歧視

價(jià)格歧視是一種讓每個(gè)群體栅哀，甚至個(gè)體震肮，付出他所能接受的最高價(jià)的定價(jià)方法。其核心在于：如何把有支付能力的人找出來(lái)留拾。合法的價(jià)格歧視有三個(gè)等級(jí)：個(gè)體歧視戳晌、銷(xiāo)量歧視和區(qū)隔歧視。

合法的價(jià)格歧視痴柔，其實(shí)有助于資源的有效配置沦偎。

消費(fèi)者定價(jià)

消費(fèi)者定價(jià)通常實(shí)現(xiàn)的方式是拍賣(mài)和逆向拍賣(mài)。拍賣(mài)咳蔚，就是在供小于求豪嚎、一物難求、賣(mài)方主動(dòng)的情況下屹篓，通過(guò)消費(fèi)者競(jìng)標(biāo)的方式疙渣，獲得最高成交價(jià)的一種策略，比如荷蘭式拍賣(mài)堆巧、維克瑞拍賣(mài)等妄荔。逆向拍賣(mài)、就是在供大于求谍肤、庫(kù)存壓力大啦租、買(mǎi)方主動(dòng)的情況下，通過(guò)商家競(jìng)標(biāo)的方式荒揣，盡量用低價(jià)滿(mǎn)足價(jià)格敏感者篷角，實(shí)現(xiàn)消化庫(kù)存的目的，典型案例有Priceline系任、ScoreBig恳蹲、Greentoe等。

價(jià)格俩滥，是商品的成本到消費(fèi)者心理價(jià)位中間的尺度嘉蕾，最終更接近哪一端，是一場(chǎng)有關(guān)定位霜旧、人群错忱、心理等因素的商業(yè)博弈。

企業(yè)能量模型之營(yíng)銷(xiāo)

定位理論

在消費(fèi)者心中建立一個(gè)新品類(lèi)挂据，然后成為這個(gè)品類(lèi)的第一以清。具體做起來(lái)有四個(gè)步驟：第一，找到未被滿(mǎn)足的痛點(diǎn)崎逃；第二掷倔，據(jù)此建立新品類(lèi)；第三个绍，用最簡(jiǎn)單的信息不斷攻占消費(fèi)者心智今魔；第四勺像，和第二名一起夯實(shí)品類(lèi)障贸，做大蛋糕错森。

不能成為品類(lèi)第一，就創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)篮洁。

關(guān)注消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)涩维，而不是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)

這是一種通過(guò)故意調(diào)低產(chǎn)量袁波，造成供不應(yīng)求的假象瓦阐，維持高利潤(rùn)和提升品牌附加值的營(yíng)銷(xiāo)手段。使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)前提：產(chǎn)品具備不可替代性篷牌、消費(fèi)者心智不成熟睡蟋、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)真正的目的不是為了利潤(rùn)枷颊，而是為了品牌附加值戳杀。

技術(shù)采用生命周期

一項(xiàng)新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，會(huì)按順序面對(duì)創(chuàng)新者夭苗、早期采用者信卡、早期大眾、后期大眾和落后者题造。在包容的早期采用者和挑剔的早期大眾之間傍菇，有一個(gè)死亡之井，跨不過(guò)去界赔，新技術(shù)就會(huì)曇花一現(xiàn)丢习。怎么才能跨過(guò)去？學(xué)習(xí)“諾曼底登陸”：首先淮悼，找到無(wú)人海灘咐低；其次，構(gòu)建整體戰(zhàn)隊(duì)敛惊；再次渊鞋，運(yùn)用致命武器；最后瞧挤，開(kāi)打艱苦巷戰(zhàn)锡宋。

沒(méi)能縱身一躍，把意見(jiàn)領(lǐng)袖喜歡的“有趣的科技”變成普通大眾喜歡的“有用的產(chǎn)品”特恬，是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的真正原因执俩。

危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)面臨危機(jī)，尤其是聲譽(yù)危機(jī)時(shí)的公關(guān)手法癌刽，其本質(zhì)是大眾情緒管理役首。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尝丐，大眾情緒如洪荒之力，只是情緒能夠引導(dǎo)情緒衡奥〉回應(yīng)被央視“3.15”晚會(huì)點(diǎn)名，公關(guān)團(tuán)隊(duì)首先要認(rèn)倒霉矮固，那種“XX更差失息，你這么不管”的失衡心態(tài)，會(huì)扭曲后面的回應(yīng)档址；其次不要玩手段盹兢，錯(cuò)把勉強(qiáng)道歉當(dāng)成捍衛(wèi)尊嚴(yán)的開(kāi)場(chǎng)白；再次要往死里認(rèn)錯(cuò)守伸，萬(wàn)眾矚目之下绎秒，小錯(cuò)也是大錯(cuò)，道歉到消費(fèi)者于心不忍為止尼摹。一切心存僥幸见芹、試圖移花接木，把不滿(mǎn)情緒引向央視的做法窘问，都是作死辆童。

真正決定危機(jī)是否開(kāi)始、如何開(kāi)始的惠赫，正是公關(guān)部門(mén)的回應(yīng)方式把鉴。

獨(dú)特銷(xiāo)售主張

獨(dú)特銷(xiāo)售主張有別于定位理論，是從既有產(chǎn)品找到賣(mài)點(diǎn)的方法儿咱。如何來(lái)找庭砍？記住三點(diǎn)：有巨大說(shuō)服力的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的混埠、對(duì)消費(fèi)者的好處怠缸。

找到獨(dú)特銷(xiāo)售主張，就是從產(chǎn)品里找到一個(gè)有說(shuō)服力的钳宪，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的揭北、對(duì)消費(fèi)者的好處。

企業(yè)能量模型之渠道

深度分銷(xiāo)

通過(guò)深度參與吏颖，和分銷(xiāo)商一起把產(chǎn)品部署到市場(chǎng)的毛細(xì)血管中搔体。深度分銷(xiāo)，要靠大量利潤(rùn)養(yǎng)育半醉；高定倍率疚俱，是深度分銷(xiāo)的大前提。在今天這個(gè)定倍率不斷被互聯(lián)網(wǎng)降低的時(shí)代缩多，深度分銷(xiāo)依然有意義呆奕。因?yàn)殡m然有20%的消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物养晋，而且越來(lái)越多，但市場(chǎng)的毛細(xì)血管里依然有80%的消費(fèi)者習(xí)慣線下購(gòu)物梁钾。搜集這些流量绳泉，是深度分銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義。

營(yíng)銷(xiāo)是為了提高“或然購(gòu)買(mǎi)率”陈轿，渠道是為了提高"商品可得率“圈纺。

底薪+獎(jiǎng)金+傭金+行為指標(biāo)

把銷(xiāo)售激勵(lì)成虎狼之師，不能僅僅靠做操麦射、跳舞或者喊口號(hào)。想要通過(guò)“人”這個(gè)渠道灯谣、這個(gè)流量入口賺錢(qián)潜秋，就要先想清楚怎么和他們分錢(qián)，懂得分錢(qián)是懂得賺錢(qián)的前提胎许。

懂得分錢(qián)是懂得賺錢(qián)的前提峻呛。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)

全渠道營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)重新組合信息流辜窑、資金流钩述、物流的方式，把一切和消費(fèi)者的觸點(diǎn)發(fā)展為渠道穆碎，有機(jī)統(tǒng)一地經(jīng)營(yíng)牙勘。有兩種線上與線下結(jié)合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)方式：會(huì)員店和體驗(yàn)店。會(huì)員店所禀，是從線上獲得客戶(hù)方面，反哺線下；體驗(yàn)店色徘，是從線下獲得客戶(hù)恭金，反哺線上。

傳遞價(jià)值主要包括三個(gè)方面：信息流褂策、資金流横腿、物流。

社區(qū)商務(wù)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代斤寂，社區(qū)商務(wù)用距離上的“近”耿焊，來(lái)抗衡物流上的“快”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)扬蕊，從5公里的商圈搀别，到1公里的社區(qū)，到100米的小區(qū)尾抑，到零距離的家庭歇父，離消費(fèi)者越近蒂培，越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。線下商業(yè)不會(huì)被替代榜苫』ご粒互聯(lián)網(wǎng)用信息對(duì)稱(chēng)加高效物流的方式，不斷向零距離進(jìn)攻垂睬。而線下商業(yè)用更好的體驗(yàn)媳荒，死守最后1公里，并不斷突圍驹饺。真正的零距離钳枕，是渠道的終極競(jìng)爭(zhēng)。

社區(qū)商務(wù)赏壹，用距離上的“近”來(lái)抗衡物流的“快”鱼炒，從而形成一道屏障，成為無(wú)法被互聯(lián)網(wǎng)取代的商業(yè)風(fēng)景蝌借。

反向定制

反向定制昔瞧，就是通過(guò)柔性生產(chǎn)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)菩佑，把工業(yè)化的效率和個(gè)性化的體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)自晰，從用戶(hù)訂單觸發(fā)生產(chǎn)的商業(yè)模式。反向定制的前提稍坯，是模塊化酬荞。反向定制的技術(shù)，是柔性化劣光。

庫(kù)存袜蚕，是所有B2C渠道模式的頑疾。

工業(yè)化犧牲了個(gè)性化绢涡。

寫(xiě)在最后的話

文章內(nèi)容均摘抄于作者劉潤(rùn)《五分鐘商學(xué)院》系列叢書(shū)牲剃，僅為了本人及有需要的朋友學(xué)習(xí)而做的摘抄分享。