今天是我們品牌營銷訓(xùn)練營第一期的第八課時，這個課時給大家去講一個流程淑履，五個步驟當中的品牌價值主張隶垮。

第一步你是誰？第二步品牌價值主張秘噪；第三步制定營銷策略狸吞；第四部內(nèi)容制作，方案執(zhí)行指煎；第五步蹋偏，監(jiān)控調(diào)整與復(fù)盤。

第七課的內(nèi)容講了你是誰至壤？要搞清楚你是誰威始。我們這節(jié)課的內(nèi)容開始講品牌的價值主張，這個品牌價值主張會講三個部分:

第一部分就是你要說的是什么像街？

第二部分就是品牌定位字逗。提到定位啊，很多人都會感覺非常高大上宅广，感覺神秘莫測葫掉，經(jīng)常會聽到別人在講，可是很多時候也不知道如何去操作跟狱，如何去做俭厚，如何去判斷一些東西，我們做的到底合不合適驶臊？

第三部分就是商業(yè)模式挪挤。你可能平時聽的比較少，尤其是做營銷的人聽的比較少关翎，但是這種商業(yè)模式對整個的商業(yè)行為是非常非常重要的扛门，他沒有那么高大上，也沒有那么的神秘莫測纵寝，但是這里面這些東西可以講的非常非常多论寨，遠遠不是20分鐘可以講完的。就講一個點，別說20分鐘就200分鐘都講不完葬凳，那我們今天就是給大家做一些簡單的概念普及绰垂，還有一些方法的介紹，那這個時候不會去過多的講的特別深入火焰，都是介紹了之后劲装，你會對品牌的定位，會對定位有一個比較清晰的了解和認識昌简，你對商業(yè)模式也不會感覺到陌生占业，也不會覺得他深不可測，那這樣子的話纯赎，我們后面再去講方案的時候再去講一些其他的東西的時候纺酸，能比較會方便理解，那么正式進入我們今天的課程址否。

這個里面主要的內(nèi)容就是品牌價值主張餐蔬，這個地方其實是三個詞，一個是品牌佑附，一個是價值樊诺，一個是主張，因為我們前面講過了什么是品牌音同，所以我們今天來講價值和主張词爬，這兩個詞，你想一想权均，一提到價值顿膨，一提到主張，放在一塊的時候叽赊，可能有一點點不太清楚恋沃，他到底什么意思，那我再想一想必指，如果單獨拆出來囊咏，它是什么意思？你想一想價值是什么意思塔橡？主張又是什么意思梅割？

價值：用我們俗話來講，不講那些條條框框的東西葛家，就按照通俗的理解户辞，你說這東西有沒有價值？就像我喝了一口水癞谒，對于我來講也沒有價值底燎，比較通俗來講刃榨，就是這個東西有沒有用？對我有沒有用书蚪？我是誰？使用這個產(chǎn)品和使用這個服務(wù)的人有沒有用迅栅。

主張：是指什么呢殊校？主義和張揚，那就是說我主觀上的一種宣揚读存、贊揚为流，就是你自己贊成，經(jīng)常在這個詞加在一塊就是會雙手點贊让簿，會特別的去贊成和宣揚的東西敬察，就是一種價值主張。

第一部分：你要說的是什么尔当？

價值主張是什么呢莲祸？那是我們的品牌的價值主張，就是品牌宣揚的內(nèi)容椭迎，它宣揚的是一種有用的價值內(nèi)容锐帜，更有用的價值是對誰宣揚，是對我們的目標客戶畜号。你想想是不是這樣的邏輯缴阎？就是我們品牌特別贊揚特別支持的一種價值，這個價值一定是對著我們的目標客戶简软。

那你想一想蛮拔，我們的企業(yè)為客戶傳遞的價值是什么？品牌價值主張這個詞痹升，這樣解釋之后建炫，你可能會覺得理解比較清晰了，那比如我賣的是一瓶水疼蛾，那我傳遞的價值主張是什么踱卵？就比如王老吉，他們的價值主張就是怕上火喝王老吉据过，這本身是一個飲料惋砂，然后在帶給我的目標客戶的時候，又能夠預(yù)防上火绳锅，除了是一種飲料以外西饵，還能給他帶來一些額外的價值，也就是說對于我們消費者而言鳞芙，我花同樣的錢眷柔，我想買到了價值當然是越多越好期虾，也就是說我們經(jīng)常會提到性價比，也就是說我們第一步搞清了自己是誰驯嘱，你的目標客戶是誰镶苞，你要搞清楚你的競爭對手是誰，第二個問題就是要搞清楚你到底要傳遞的價值是什么鞠评？是產(chǎn)品的使用價值茂蚓，還是產(chǎn)品的心理價值。

比如說一些奢侈品剃幌，那我們在購買它的時候聋涨，通常會有一些什么心理價值？他會有一些心理的暗示负乡，他會有一些炫耀牍白，我用了之后會覺得真的是要和身邊的朋友炫一下，這是我們要考慮的第一個問題抖棘，就是我們的企業(yè)為客戶傳遞的價值到底是什么茂腥？

那如何去考慮這個問題？可以從三個點:

1.你的產(chǎn)品或服務(wù)到底解決什么問題切省？所有的產(chǎn)品和服務(wù)他都在解決一個問題础芍，如果他不解決誰的問題，他一定是偽需求数尿。

2.它滿足了哪些需求仑性，就滿足了用戶哪些需要，滿足的是他心里需求還是滿足他生理需求右蹦。比如我剛才喝水的那是生理需求诊杆。那如果我買一個包，或者是買一塊手表何陆，而且都是高大上晨汹，那到底能滿足我的是什么需求？除了看時間贷盲，還滿足了可視為一種身份的象征的一種需求淘这，尤其是我們在帶手上佩戴的一些東西的時候。

3.那你提供的到底是什么產(chǎn)品或服務(wù)巩剖？

你弄清了這三個問題就會知道我們到底這個企業(yè)到底為客戶傳遞的價值是什么铝穷？記住無論是從企業(yè)的角度來講，還是從人的角度來講佳魔，你都需要問一問自己這樣一個問題曙聂，就是你有利用價值嗎？

這個地方的利用不是貶義的利用鞠鲜，這是廣義的一種利用宁脊，只有我們的產(chǎn)品断国，我們作為人存在這個社會上生存，你有利用的價值的時候榆苞，別人才會愿意和你打交道稳衬，這一部分先花點時間給大家去解釋，我們一直在提我們的品牌價值主張坐漏，應(yīng)該有很多的同學(xué)可能不知道價值主張是什么意思薄疚，是我們品牌支持和宣揚的一種價值，這個價值是對我的目標客戶仙畦，就是第一個步驟確定的目標客戶输涕，你自己特別宣揚的東西音婶，或者是一直在支持的東西慨畸，確定下來之后，它就是一種品牌定位衣式。

第二部分：品牌定位

提到定位這個詞寸士，我這個地方把品牌去掉了，很多的人特別去糾結(jié)定位到底是什么意思碴卧？我們拆一下字弱卡，把它拆成定和位，也就是說確定你的位置住册，他就那么簡單婶博，你不用把他想的復(fù)雜，就是確定位置荧飞。

我們經(jīng)常用的最多的就是導(dǎo)航凡人，我在某個地方使用導(dǎo)航的時候，就能做的就是這個叹阔，看到我在某個地方使用導(dǎo)航的時候挠轴，他能確定自己的位置，會使用定位耳幢，然后我們?yōu)槭裁磿褂枚ㄎ荒匕痘蓿咳绻悴皇褂枚ㄎ唬覀冮_車去到一個陌生的地方睛藻，你經(jīng)常需要自己去定位启上。我們在每一個人在日常的生活當中，也需要確定自己的位置店印，也需要定位碧绞，因為你如果不定位，找不到自己的位置吱窝，你就沒有辦法和身邊的人進行友好的相處讥邻。你如果沒搞清楚你自己的位置迫靖，無論是客觀的位置，還是你自己人本身的位置兴使，還是產(chǎn)品本身的問題系宜，還是品牌的位置，還是我的這個產(chǎn)品的位置干什么的发魄，不清晰位置就會像一個迷宮一樣失去方向盹牧，所以確定位置一定要清楚。

關(guān)于定位當中励幼，我經(jīng)常會提到這樣的一些詞汰寓，而品牌定位人群定位，企業(yè)定位苹粟，競爭定位有滑，產(chǎn)品定位。

定位的其實東西有很多嵌削，但是我到底要聽哪一種毛好？你如果把脫離了一種環(huán)境，定位有很多苛秕，搞清楚是哪一種肌访，拋開場景單獨聊定位都是沒有太大意義。我只考慮定位到底是什么艇劫？你會發(fā)現(xiàn)很簡單吼驶，就是吹牛為主，那如果是品牌定位呢店煞？那就是確定品牌的位置蟹演，確定人群的位置，確定是哪一部分人群的位置浅缸，然后確定企業(yè)的位置轨帜，確定競爭對手的位置，確定產(chǎn)品的位置衩椒，你都可以這樣去理解蚌父，那我們再講，疊加起來講毛萌，確定品牌的位置苟弛，你就得要知道你確定這個地方在哪個地方的位置，那我經(jīng)常會導(dǎo)航阁将，那你會發(fā)現(xiàn)你有個客觀存在的一個物理空間的膏秫，比如我在某某城市，我在某小區(qū)做盅，或者是在某某路上缤削，這就是你的物理空間窘哈。可是我們品牌呢亭敢，因為它是整個的滚婉，他是一個對企業(yè)的所有行為，所有東西的一種綜合的概括帅刀，或者是一種描述让腹，那我們這種品牌很難說，廣告是一個品牌產(chǎn)品是一個品牌扣溺？他也是但是不全是骇窍。

那么如何確定品牌在消費者就是我們目標客戶心智當中的位置，給他的心智當中的位置是什么锥余？這就是品牌的定位腹纳，就是確定品牌在消費者心中的一個位置，這個位置是一種認知哈恰，是一種感覺只估，是一種印象志群，這就是我非常簡單淺顯的給大家去講一下這個品牌定位的定義或者是意思着绷，有的同學(xué)覺得講的太隨意了，那看一看百度百科的品牌定位是什么锌云？他怎么定位的荠医，和我剛才給你講的有沒有區(qū)別，好好看一遍:

品牌定位指為企業(yè)建立一個與目標市場相關(guān)的獨特品牌形象桑涎，從而在消費者心目中留下深刻的印象彬向，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。

百度百科關(guān)于品牌定位的定義攻冷，是不是和我剛才跟你講確定品牌在消費者心中的位置娃胆，這位置是種認知，存在大腦心智當中等曼，它是一種感覺里烦，它是一種印象，這就是品牌定位的意思禁谦。

那至于這樣子的品牌定位胁黑，我到底怎么樣去做？到底怎么樣去找我的這個品牌定位州泊？

我給大家推薦兩個工具:

第一個:品牌定位的黃金三角丧蘸，提到品牌定位，凡是對營銷稍微有點涉獵的人遥皂，一定會知道營銷大師特勞特定位那本書力喷，他講定位的時候刽漂，給到過一些具體的方法，你知道你自己是誰弟孟，市場細分爽冕，你的目標市場是誰，然后定位披蕉。我們再去再做的時候颈畸，到底怎么樣去做好，很多時候會告訴你你的目標市場是誰没讲？你的市場細分眯娱，你的競爭對手是誰，自身又是怎么樣子的爬凑，然后再確定自己的位置徙缴，但是又感覺好像少了點什么東西，這個地方也會有一個我根據(jù)嘁信，一些書籍的資料于样，再根據(jù)我自己的經(jīng)驗，在給我們實戰(zhàn)的項目潘靖，總結(jié)的這個品牌定位黃金三角穿剖，看一下圖上的圓，它定位的是什么卦溢？他占領(lǐng)的是消費者的心智糊余，占領(lǐng)的是消費者的大腦，所以說它放在中間单寂，非常非常重要贬芥。那你占領(lǐng)的是誰的心智，誰的大腦宣决，這就是你的目標消費者是誰蘸劈？

比如我的目標消費者是誰？大學(xué)生尊沸，而且是女性大學(xué)生威沫，而且是臉上長痘痘的女性大學(xué)生，這就是你的目標消費者椒丧，要占領(lǐng)他們這部分人的心智壹甥，你的目標消費者搞清楚了，那你又要考慮清楚壶熏，到底應(yīng)該把什么樣的概念句柠，什么樣的心智植入到我的目標消費者心智當中去呢，比說他們臉上容易長痘，那我給他們一種祛痘的概念溯职，溫和祛痘精盅，植物祛痘，非常的健康谜酒，沒有任何的副作用叹俏，非常的安全，給她一個溫和祛痘的僻族，而且快速見效的概念粘驰，這樣子給到我們消費者，因為人的大腦當中只能接受概念述么，就相當于我們一提到王老吉蝌数，大家就會想到怕上火喝王老吉，這就是一個概念度秘，植入到你的心智當中顶伞。

其實這個概念應(yīng)該怎樣去提出呢？要根據(jù)你的自身和你的競爭對手剑梳，比如你自身的產(chǎn)品能不能達到這樣的效果唆貌，是不是植物的是不是草本的，是不是安全的垢乙，是不是沒有副作用锨咙，這都要考慮，要考慮它有沒有效果侨赡，要多長時間有效蓖租，根據(jù)自身的產(chǎn)品做一些分析粱侣。swot就是優(yōu)勢羊壹、劣勢、機會和威脅齐婴，我們在做分析的時候油猫，想推出市場，植物的概念柠偶，草本的概念情妖，沒有副作用的概念，見效又特別快诱担，這些概念我的競爭對手有沒有打過毡证，有沒有去做過這些事？比如他們也有在提蔫仙，但是在市場上都不成氣候料睛，或者是說只有一些小的品牌在做，還有你一但選擇了你進入這樣的市場，你會發(fā)現(xiàn)你的市場細分恤煞，你的目標市場基本上已經(jīng)確定了屎勘，你的品類也就確定了，這些東西確定了之后居扒，你就要考慮另外一個問題概漱，就是我如何攻占這個市場，就要考慮一些運營的策略喜喂，這就是品牌定位黃金三角瓤摧，從圓點出發(fā)，到目標消費者玉吁，到你的自身姻灶，核心概念，競爭對手诈茧，市場細分产喉，直到你如何去攻占消費者心智，所有的行為都是在圍繞著我們的目標客戶敢会，占領(lǐng)他們心智曾沈，你如果還是不知道怎么樣去做，如何去找到我這個概念的核心價值鸥昏，我應(yīng)該去找什么樣子的東西去攻占塞俱，概念該如何去找，就像王老吉如何找到怕上火喝王老吉的吏垮，oppo手機是充電五分鐘通話兩小時障涯，他這樣子的概念是如何找出來的？重了整個品牌定位當中關(guān)鍵的一環(huán)膳汪。

第二個:價值主張的定位工具唯蝶，就是你可以從這四個方面去考慮

1.事實主張；2.認知主張遗嗽；3.情感主張粘我；4.價值觀主張

剛剛說的oppo充電五分鐘通話兩小時是不是就是一種事實主張。

我們經(jīng)潮曰唬看到的比如舒膚佳征字，他說他的除菌抑菌，他講的是事實娇豫，然后他通過各種各樣的廣告渠道去證明他的產(chǎn)品的能夠除菌抑菌匙姜，這就是一種事實，這是一種主張冯痢。

除了事實以外氮昧，我們經(jīng)常會用到一些情感的主張或详，還會用的價值觀的主張，還會用到一些認知主張郭计，比如怕上火喝王老吉霸琴，它就是一種認知主張，再比如沃爾沃昭伸，提到沃爾沃梧乘，就知道它是安全的代名詞，這就是認知庐杨，一直在給你傳遞這種認知选调，告訴你這個車是安全的安全的安全的，通過各種各樣的事實去證明我的東西的安全灵份，形成了消費者認知仁堪；還有很多的產(chǎn)品打情感牌，這種情感不光是一些親情啊填渠，愛情啊弦聂，友情啊，父母之間氛什，父母對孩子的關(guān)愛莺葫，不光是這些，還會有一些苦情枪眉，比如說人在社會上生存的時候捺檬，比如像江小白，我是江小白贸铜，生活很簡單堡纬，就是他們很多的時候都在去打情感路線；除了情感牌以為蒿秦，我們會發(fā)現(xiàn)還有一些品牌打價值觀的主張烤镐，價值觀是什么？是你認為是什么渤早？就是我們對價值的一些觀點和判斷职车，價值觀主張，比如說耐克一直沒有去打事實主觀鹊杖，很少會去說他的產(chǎn)品的多好多好，他一直走的是價值觀主張扛芽。他提倡的就是做吧骂蓖，不用想這么多薄风，這個時候你會發(fā)現(xiàn)茴扁，其實有很多的產(chǎn)品一直在打價值觀主張，尤其是體育用品淹冰，你可以稍微稍微在生活當中注意一下，因為時間關(guān)系我們就不在去展開講了被芳，講到定位的時候缰贝，你一定要記住品牌定位的黃金三角和品牌價值主張定位的一個工具，這個工具會讓你去在在找黃金三角當中核心價值是非常非常有效的畔濒，所有的目標消費者競爭對手自身這些東西都是為了找到這個概念剩晴，找到這個概念之后，如何運用什么樣的策略打到我們的消費者心智當中去侵状，這個地方會有四種方法赞弥，四種維度去考慮你的這個產(chǎn)品，找到你的價值主張趣兄，這個東西非常非常重要绽左，我們后面會結(jié)合完整的案例給大家去講，但是今天還是給大家介紹一些基礎(chǔ)的概念艇潭，你的腦子當中有一些基礎(chǔ)的概念拼窥，有了一些基礎(chǔ)的框架之后，我們在后面講案例的時候蹋凝，你才會覺得這些牛逼的案例或者這些刷屏的案例原來是這樣子做闯团，他后面還有這么多的門門道道，原來是這樣子的仙粱，只是一般人不告訴你而已房交。

第三部分:商業(yè)模式

我們下面進入另外一個重要的主題就是商業(yè)模式，同樣我講給大家分享內(nèi)容的時候的一些基本的習(xí)慣就是澄清一些概念伐割，為我們下面深入的溝通和應(yīng)用候味，做一些做些鋪墊，商業(yè)模式這里面同樣也提到了兩個詞隔心，一個是商業(yè)白群，一個是模式，怎么樣讓你更清楚去理解呢硬霍？

比如《商業(yè)模式新生代》講商業(yè)模式比較好的一本書當中提到的帜慢，商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值，傳遞價值和獲取價值的基本原理唯卖，如果把你的產(chǎn)品這種價值粱玲，就是描述你這個企業(yè)如何去創(chuàng)造產(chǎn)品，也是你如何生產(chǎn)產(chǎn)品拜轨，如果產(chǎn)品是有價值的載體抽减，如何把產(chǎn)品傳遞給我的消費者，給了我消費者之后橄碾，我如何獲取利潤卵沉，這樣子的一個基本的原理颠锉，就是商業(yè)模式。

商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)史汗，這個概念是《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》這本書琼掠，魏煒和朱武祥兩位教授寫的，也是非常非常好的一本書停撞，對商業(yè)模式感興趣的同學(xué)可以去看一下這兩本書瓷蛙，非常好，強烈推薦怜森，商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)速挑，它是一種交易結(jié)構(gòu)，是一種利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)副硅，我們在做從事商業(yè)的時候姥宝，他會有很多的利益者，誰和誰相關(guān)恐疲，利益相關(guān)者腊满。交易結(jié)構(gòu)就是交易中的運作關(guān)系，我和你交易培己，你和他交易碳蛋，他和我交易，就是這種結(jié)構(gòu)關(guān)系省咨。我們在設(shè)計商業(yè)模式的時候肃弟，一定要考慮你能給別人帶來什么樣的利益，你能給誰帶來利益零蓉？

如果還是不太清楚笤受，我們再來看一下它的定義，我在給你簡化一下敌蜂，商業(yè)模式等于運營模式加上盈利模式箩兽，市場上有很多的同學(xué)或者是說很多的文章上面提到商業(yè)模式的時候，通常有的人把商業(yè)模式狹隘的理解成盈利模式章喉，就是如何賺錢汗贫，但是完全不對，你只要稍微做一些了解秸脱，商業(yè)模式包括了盈利模式落包，但不會是全部，可以理解成整個公司整個企業(yè)是如何運作的撞反，這叫你的運營模式妥色，如何運營，如何運作起來遏片？就是如何有機的運轉(zhuǎn)起來嘹害，這個東西就是你的運營，就你的運作吮便，那盈利就是我在運作這些東西的時候笔呀，他錢是從哪里來？如何賺錢髓需？就是你的盈利模式许师，我們在設(shè)計商業(yè)模式的時候，一定是先有運營模式僚匆，運營模式若是成功了微渠，之后再去想它的盈利模式。你的的盈利通常是通過運營模式衍生出來的咧擂，這就是我給你普及的基本概念逞盆，也就是說前面兩個概念，你如果覺得學(xué)術(shù)性特別強松申，也可以進下面的概念云芦，就是商業(yè)模式等于運營模式加上你的盈利模式，當下一次有一個人在跟你提到商業(yè)模式的時候贸桶，你腦子里會有一個反應(yīng)舅逸，它的整個運作模式是什么？邏輯是什么皇筛？讓我盈利模式是什么琉历？也有可能他理解的比較狹隘，認為商業(yè)模式只是一個盈利模式水醋，沒關(guān)系旗笔，你也不用去特別去糾結(jié)他，也不用去和他去爭辯离例，你只要知道他講的商業(yè)模式就是等于盈利模式就可以了换团。

我們簡單的看一下這一張圖，這是一張ptp理財產(chǎn)品的一張運營的圖宫蛆，借款人我需要借錢艘包，他開始還款，理財人有閑錢耀盗，這是這兩個利益相關(guān)者想虎，他們是如何進行的，借款人需要借錢叛拷，理財人把錢放到網(wǎng)絡(luò)貸款平臺舌厨，然后給借款人，借款人可以發(fā)布借款列表發(fā)布到這個平臺上忿薇，于是這個款給他了裙椭，借款人在還款的時候還本息給理財人躏哩，這個是ptp里面?zhèn)€人到個人的一個理財?shù)姆浅：唵蔚囊粋€模型，那這中間如何去賺錢呢揉燃？如果你是這個平臺扫尺，理財人他有本金和利息，這個不能全部歸他還有一部分歸到平臺炊汤，還有是人因為有這么多人進來正驻，他可以打廣告，他可以做很多很多事兒抢腐，這些人把錢放過來多了姑曙，它可以干很多很多其他的事兒，做其他的投資迈倍，做其他的東西伤靠，就是說它整個運作的模式，整個運營的邏輯是這樣子的授瘦，在整個邏輯跑動情況下醋界，你再去考量我到底如何去賺錢這種盈利模式，這就是我們這節(jié)課的全部內(nèi)容提完。

給大家澄清幾個概念形纺，也就是說，澄清了什么概念呢徒欣？品牌定位是什么逐样？然后商業(yè)模式是什么？你要說什么打肝？就是你的品牌價值主張后面要說什么脂新？知道你是誰，你知道你的目標客戶是誰粗梭，你知道你要說什么争便，我們下面才能制定的營銷策略，針對我們的內(nèi)容才能去監(jiān)控我們一些東西断医，才能進行一些調(diào)整和復(fù)盤滞乙。

作業(yè)

今天的作業(yè)其實不是特別難:

第一項作業(yè)就是深入理解課程的內(nèi)容，因為前面的內(nèi)容課程內(nèi)容相對來說比較簡單一些鉴嗤，今天相對來說有一定的難度斩启，我希望你們進行深入的理解一下，然后最好是能夠結(jié)合日常的生活醉锅，或者是說工作過程當中遇到的一些案例兔簇，自己分析一下。

第二項作業(yè)就是分析自己公司的定位，你的品牌定位垄琐，給自己的公司定位边酒，還有一些品牌定位，自己公司的定位和品牌定位此虑，就是兩個概念甚纲，就要看你對一個上面東西的理解口锭。

第三項就是對你感興趣的品牌價值主張和定位進行分析和點評朦前，這就是我們這次做作業(yè)。

特別提醒1#：本期訓(xùn)練營共18個課時鹃操，我會陸續(xù)更新（此文為視頻課程文字版）韭寸。

特別提醒2#：如果您想提前觀看全部課程，可發(fā)簡信給我（每天上午10-11點荆隘，統(tǒng)一回復(fù)）恩伺。