如何搞定微信運營分析報告榆骚,看這篇就夠了!

在微信公眾號開放第5周年煌集,騰訊發(fā)布了2017年第二季度財報妓肢,其中公布微信和Wechat的合并月活越賬戶數(shù)達9.63億,比去年同期增長19.5%牙勘。

但即便擁有這個巨大的流量入口职恳,我們需要直面一個現(xiàn)實——我們已經(jīng)進入新媒體(準(zhǔn)確來說是微信公眾號)的下半場所禀。那些年“只要開個公眾號,或者搶注域名做優(yōu)化放钦,什么文章都不發(fā)色徘,一天都能收獲幾百個用戶關(guān)注”的紅利時代已經(jīng)過去了。

但即便如此操禀,依然有很多的個人自媒體和企業(yè)官媒正在后來居上褂策,而你的公眾號做得不好,請不要怪自己“生不逢時”颓屑。任何事物總不會永遠向上斤寂,螺旋式發(fā)展是必然,而你真的努力了嗎揪惦?你努力的方法對了嗎遍搞?

今天想從微信后臺數(shù)據(jù)方面,引起大家在公眾號運營時對數(shù)據(jù)采集及分析上的重視器腋,也跟大家分享下我的一些小小的思路溪猿,與大家一起探討交流。

以下為下文的框架:

一.關(guān)于數(shù)據(jù)分析纫塌,對同行的調(diào)研結(jié)果

二.數(shù)據(jù)支撐對運營的意義與價值

三.微信后臺數(shù)據(jù)在查看和采集上的局限

四.通過微信后臺數(shù)據(jù)诊县,洞察運營問題


一、同行的用戶調(diào)研

之前有一些同行的小伙伴和我交流的時候措左,我發(fā)現(xiàn)大部分小伙伴在做公眾號運營(不論是自媒體運營還是幫甲方做運營)依痊,在做規(guī)劃及各類方案時,更多的是“拍腦袋”怎披、“憑感覺”胸嘁,即便這樣都可以做出不錯成績,但是會發(fā)現(xiàn)要復(fù)制方法論的時候總會遇到難題钳枕,若情況不同則經(jīng)驗很難復(fù)制缴渊。

大部分運營的小伙伴(是偏文科思維的)對數(shù)據(jù)是不夠重視的,所以也沒有做數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析的習(xí)慣鱼炒。比如下圖:

另外還有一類小伙伴衔沼,對數(shù)據(jù)是重視的,但是卻不敏感昔瞧、不懂用指蚁。

“人工爬數(shù)據(jù)累死寶寶啦~”

“歷史數(shù)據(jù)到底去哪找呀”

“客戶分分鐘要報告,但數(shù)據(jù)太多自晰,看得眼花凝化,不知道從何分析起~”

“為什么后臺的閱讀總數(shù),和各個閱讀來源的總和對應(yīng)不上酬荞?”

我曾經(jīng)花了些時間搓劫,對身邊近100位同行小伙伴做了個小調(diào)查瞧哟,其中有幾個結(jié)果,分享給大家:

盡管有超過50%的人認為自己對微信后臺的數(shù)據(jù)指標(biāo)很熟悉枪向,但溝通交流發(fā)現(xiàn)勤揩,他們看得最多的數(shù)據(jù)就只有:

1、首頁的“新增人數(shù)“秘蛔、“總用戶數(shù)”

2陨亡、圖文的總閱讀數(shù)

而其他更深入的細分數(shù)據(jù),就比較抓瞎了深员。我在調(diào)查問卷中负蠕,嘗試用以下的測試題(正確答案是:用戶分析-用戶屬性),得出結(jié)論:不到40%的人回答正確了倦畅。

二遮糖、數(shù)據(jù)分析的重要性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶關(guān)注的東西是多且分散的滔迈,但用戶的時間是有限的止吁。我們不僅在和2000萬的公眾號搶流量資源被辑,更是在和微信以外的平臺(如優(yōu)酷/淘寶等)搶流量資源燎悍,想方設(shè)法要留住用戶的時間。

不管你是做個人號還是做企業(yè)官媒盼理,在創(chuàng)號時都有自己的目的谈山、定位及規(guī)劃。而用戶之所以關(guān)注你的公眾號宏怔,是因為你的公眾號對ta來說是有價值的奏路,比如娛樂八卦搞笑讓人放松,比如學(xué)習(xí)內(nèi)容讓人自我提升臊诊,比如查詢辦理購買等快捷服務(wù)….

在我看來鸽粉,“拉新、留存抓艳、促活”能做出成績的前提是:你把公眾號的用戶當(dāng)做人當(dāng)做朋友触机,而不是當(dāng)做粉絲,而這些用戶(朋友)是什么樣的玷或?喜歡什么儡首?想要什么?你真的了解嗎偏友?數(shù)據(jù)分析的必要性和重要性蔬胯,正是體現(xiàn)在:

1、用戶分析:你的用戶是否精準(zhǔn)位他?

2氛濒、圖文分析:你的用戶喜歡什么产场?喜歡的程度?你提供的內(nèi)容價值有多高舞竿?

3涝动、菜單/消息分析/活動分析:你的用戶是否活躍?你提供的服務(wù)價值有多高炬灭?等等醋粟。

4、其他分析暫不贅述重归。

三米愿、微信后臺數(shù)據(jù)的局限性

上圖是對目前微信后臺數(shù)據(jù)現(xiàn)狀的概要,使得運營人員在數(shù)據(jù)查看及采集上有以下的痛點:

1鼻吮、有關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)育苟,呈現(xiàn)得不夠集中、不夠直觀椎木,切換查看較為繁瑣耗時违柏。

2、部分數(shù)據(jù)的采集香椎,只能通過手工復(fù)制漱竖,匯總太繁瑣。

3畜伐、無法將某個時間段的多個模塊的數(shù)據(jù)表一并導(dǎo)出馍惹,匯總太繁瑣。

4玛界、部分數(shù)據(jù)的更新是實時的万矾,無法及時監(jiān)測到分鐘級或小時級增量浮動情況。

5慎框、單篇圖文的數(shù)據(jù)分布太分散良狈,導(dǎo)致在加總計算時,總覺得數(shù)值對不上笨枯。

6薪丁、其他。

當(dāng)微信官方的數(shù)據(jù)采集和加工太難用時猎醇,行業(yè)內(nèi)陸續(xù)涌入一批優(yōu)秀的第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品供運營人員使用窥突,我挑選了幾款不錯的產(chǎn)品做了個體驗上的對比,大家可以針對自己的需求靈活地使用這些工具硫嘶,來輔助自己采集匯總想要的數(shù)據(jù)阻问。

四、微信數(shù)據(jù)的問題洞察

然而沦疾,采集數(shù)據(jù)称近,僅僅是第一步第队,當(dāng)你擁有了數(shù)據(jù),如何利用數(shù)據(jù)洞察出你運營公眾號時的問題呢刨秆?

今天分享下一小部分(其他在后續(xù)陸續(xù)補充):當(dāng)你看著微信的各類數(shù)據(jù)指標(biāo)時凳谦,哪些工具能輔助你采集,你又應(yīng)該從中洞察出你運營工作中出現(xiàn)的哪些問題衡未,并尋求解決的方案尸执。

賬號整體情況及用戶管理列表:

此處建議運營人員養(yǎng)成在推文或做活動時,進行分鐘級監(jiān)測缓醋。

從內(nèi)容運營的角度如失,在每次推文時,可及時了解推文及活動對增粉的影響送粱。

從活動運營的角度褪贵,很多活動都是以官微公眾號圖文的方式推送,并帶有引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號的規(guī)則抗俄,據(jù)此可及時了解活動對用戶增量影響脆丁,結(jié)合活動PV/UV,及時調(diào)整活動后臺配置动雹。

用戶分析——用戶增長

1.從內(nèi)容運營的角度槽卫,通過用戶來源的比率對比,可了解圖文為增粉帶來的貢獻率洽胶。(因為很多圖文會以“引導(dǎo)語”或者正文貼二維碼等方式晒夹,吸引新用戶關(guān)注;從“公眾號搜索”姊氓、“名片分享”,可了解該公眾號的口碑程度喷好。)

2.從活動運營的角度翔横,通過用戶來源的比率對比,可了解活動為增粉帶來的貢獻率梗搅。(因為很多插件類的活動禾唁,都強制用戶需關(guān)注才可參加)

3.用戶增長日報,可用于了解用戶增長(取關(guān)无切、新增)的規(guī)律荡短,指導(dǎo)內(nèi)容及活動運營。

用戶分析——用戶屬性

用戶屬性有助于用戶畫像洞察哆键。追蹤不同性別掘托、地域分布、終端分布的用戶增量變動籍嘹,進行比例對比分析闪盔,可以了解用戶畫像與公眾號用戶人群定位的吻合度弯院,當(dāng)某個維度的用戶比例呈異常變動(如佛山市用戶突增等),則需要及時找出問題所在泪掀。

群發(fā)處的圖文實時數(shù)據(jù)

此處建議能做成分鐘級監(jiān)測(目前西瓜數(shù)據(jù)听绳、新榜、藍標(biāo)BLUEMC支持該服務(wù)异赫,但要付費才可使用)椅挣,可與用戶增量、活動PV/UV的分鐘級趨勢監(jiān)測結(jié)合分析塔拳。

從內(nèi)容運營角度贴妻,了解推文后傳播、用戶互動的熱度蝙斜,并及時調(diào)整利用其他渠道(門店店員名惩、KOL等)加大文章的傳播。

從活動運營角度孕荠,可據(jù)此推算出圖文打開率對活動參與轉(zhuǎn)化率的影響娩鹉,對活動過程的后臺配置調(diào)整提供依據(jù)。

圖文分析——單篇圖文

1.對單篇圖文以該維度導(dǎo)出所有指標(biāo)數(shù)據(jù)(目前壹伴支持免費導(dǎo)出)稚伍,進行分析弯予,可有效指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化。

(1)比如閱讀來源中“公眾號會話閱讀”比率較高个曙,說明標(biāo)題吸睛;反之則說明標(biāo)題需要優(yōu)化垦搬。另外呼寸,這個指標(biāo)并不意味文章內(nèi)容就吸引用戶,可能是標(biāo)題黨猴贰。

(2)若分享率較高对雪,且閱讀來源中“在朋友圈閱讀”、“來自好友轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀”比率較高米绕,那么有可能是文章的內(nèi)容得到用戶的認可從而引發(fā)用戶自傳播瑟捣,且標(biāo)題可能吸睛,提升了二次打開率栅干;但也有可能是政治任務(wù)型的轉(zhuǎn)發(fā)(如總部要求旗下門店及員工一定要轉(zhuǎn)發(fā))迈套。另外,分享率高但二次打開率較低碱鳞,則和圖文標(biāo)題以及轉(zhuǎn)發(fā)時的話術(shù)有很大關(guān)系桑李。

(3)微信收藏數(shù),能比較真實反映出,文章對用戶的實用程度芙扎。

(4)原文頁閱讀星岗,可反映出文章正文的引導(dǎo)語對“閱讀原文”處的轉(zhuǎn)化效果。

2.對某一時間段或者公眾號創(chuàng)號以來的推送圖文戒洼,以該維度將所有指標(biāo)數(shù)據(jù)導(dǎo)出(目前壹伴支持免費導(dǎo)出)俏橘,并將圖文內(nèi)容做類型分類匯總,進而對比(做成單元格色階或其他可視化趨勢圖圈浇,對比會更直觀)寥掐,可從不同細化的指標(biāo)中,復(fù)盤之前的內(nèi)容運營效果磷蜀,從而做新一輪圖文規(guī)劃召耘。

(1)圖文欄目更新調(diào)整

(2)標(biāo)題優(yōu)化

(3)發(fā)文時間調(diào)整

(4)圖文正文的引導(dǎo)語調(diào)整

(5)其他

圖文分析——全部圖文

微信統(tǒng)計了整個公眾號全部圖文數(shù)據(jù)的加總,這個維度的數(shù)據(jù)褐隆,可一覽公眾號從創(chuàng)號以來圖文效果污它。

(1)標(biāo)題是否吸睛

(2)內(nèi)容是否有二次傳播潛力

(3)內(nèi)容實用性強不強

(4)其他

菜單/消息分析

此處是為分析用戶主動與公眾號互動的行為事件提供依據(jù)。

每日的菜單欄點擊情況對比庶弃,可了解用戶活躍度情況衫贬,評估菜單欄的欄目配置是否最大化調(diào)動起用戶互動的積極性。

很多活動都會通過“關(guān)鍵字回復(fù)”方式提供活動入口歇攻,通過消息發(fā)送的人次分析固惯,可了解用戶參與活動的情況。

消息關(guān)鍵詞缴守,定期了解“自定義關(guān)鍵詞”發(fā)送頻度比例葬毫,分析用戶對日常活動的參與程度屡穗;定期了解”非自定義關(guān)鍵詞“發(fā)送頻度比例贴捡,分析用戶潛在的互動訴求,以此洞察用戶鸡捐。

接口分析

公眾號授權(quán)第三方插件平臺時栈暇,通過這個維度數(shù)據(jù)可了解接口調(diào)用的問題,及時反饋給技術(shù)同事解決箍镜。



寫在最后

如果你做公眾號是為了打造個人品牌,那核心競爭力一定是你自己的知識體系的沉淀煎源,如果你內(nèi)在“輸入”的東西還不夠色迂,終有一天會在“輸出”上枯竭,而有料手销、有知識沉淀的人歇僧,是不會錯過所謂的紅利期。(當(dāng)然啦,即便沒了微信公眾號诈悍,在其他平臺上依然可以發(fā)光發(fā)亮祸轮,比如知乎、比如飯團侥钳,千萬不要局限在微信适袜。)

而如果你做的公眾號是企業(yè)官媒,細想一下舷夺,對于大部分企事業(yè)單位苦酱,有比公眾號更綜合的線上觸點嗎?吃喝住行游娛購的無現(xiàn)金支付给猾、各種政務(wù)查詢辦理…..微信的綜合便捷性疫萤,至少在近3年內(nèi),是無法被其他所取代的敢伸。

SO扯饶,不要用大環(huán)境給自己做不好找理由,任何事物總不會永遠向上池颈,螺旋式發(fā)展是必然尾序。

今天本文關(guān)于數(shù)據(jù)采集及分析的思路,還有很多可以深入探討之處饶辙,如果你擅長做微信數(shù)據(jù)分析蹲诀,歡迎與我一起交流哦!

作者:@陶瓷少瑩(微信id:sy344377843弃揽,加好友備注“簡書”)

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