脈脈自2013年創(chuàng)立，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)挥下。用戶(hù)可以在脈脈平臺(tái)上進(jìn)行交流揍魂，找自己需要的人，或者了解自己感興趣的公司见秽。
脈脈是目前中國(guó)唯一實(shí)名認(rèn)證的職場(chǎng)社交平臺(tái)√趾校基于這個(gè)定位解取，脈脈的用戶(hù)主要集中在年齡20-50歲的職場(chǎng)人群。
不同工作年限返顺、不同行業(yè)的職場(chǎng)人特征不同禀苦。工作1年內(nèi)的用戶(hù)，處于剛進(jìn)入職場(chǎng)比較懵懂的狀態(tài)遂鹊；工作1-3年的用戶(hù)振乏，處于剛在職場(chǎng)上找到工作感覺(jué)的狀態(tài)；工作3-5年的用戶(hù)秉扑，屬于職場(chǎng)中堅(jiān)力量慧邮。
脈脈真正做到了跨年齡、跨行業(yè)舟陆、跨職級(jí)误澳，將這些不同特點(diǎn)的職場(chǎng)用戶(hù)連接起來(lái)。
如今用戶(hù)越來(lái)越挑剔秦躯，流量的獲取越來(lái)越困難忆谓，大家普遍認(rèn)為流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，但是踱承，脈脈做的商業(yè)化卻在今年一年的時(shí)間內(nèi)突飛猛進(jìn)倡缠。脈脈是如何突破流量瓶頸的呢哨免？
基于職場(chǎng)群體的特殊性，洞悉用戶(hù)需求
首先昙沦，職場(chǎng)是群體效應(yīng)的試煉場(chǎng)琢唾。比如有些公司會(huì)要求員工都穿西服，這是企業(yè)文化桅滋，會(huì)產(chǎn)生一種群體效應(yīng)慧耍，這種氛圍對(duì)于個(gè)人的行為會(huì)產(chǎn)生很大的影響，所以很多企業(yè)品牌會(huì)選擇利用這種群體效應(yīng)做廣告丐谋、做營(yíng)銷(xiāo)芍碧，最后將會(huì)取得很好的效果。
第二号俐，職場(chǎng)是示范效應(yīng)的引力場(chǎng)泌豆。比如公司里有一個(gè)影響力比較強(qiáng)的人，他買(mǎi)了一個(gè)課程以后吏饿，向周?chē)娜送扑]這個(gè)課程踪危，就會(huì)有很多人跟著他一起購(gòu)買(mǎi)。這種領(lǐng)導(dǎo)角色會(huì)在職場(chǎng)中引發(fā)其他人產(chǎn)生行為猪落。
比如每年脈脈有一個(gè)字述一年的活動(dòng)贞远，每個(gè)職場(chǎng)人用一個(gè)字或一段文字表達(dá)今年的職場(chǎng)心態(tài)。這個(gè)活動(dòng)最開(kāi)始會(huì)先邀請(qǐng)一些公司的董事長(zhǎng)等有影響力的人參加笨忌，然后是總監(jiān)和經(jīng)理蓝仲，慢慢帶動(dòng)普通職場(chǎng)人也參與進(jìn)來(lái)。這種示范效應(yīng)在職場(chǎng)人群中有非常強(qiáng)的能量官疲。
第三袱结，職場(chǎng)是自驅(qū)生長(zhǎng)的進(jìn)擊場(chǎng)。職場(chǎng)人可能有拓展客戶(hù)的需求途凫，有成長(zhǎng)學(xué)習(xí)的需求垢夹，他們的自驅(qū)性會(huì)讓他們?cè)诼殘?chǎng)上的價(jià)值不斷提高，也許今年只能開(kāi)五萬(wàn)的車(chē)维费，但是10年后可能可以升職為總監(jiān)果元，開(kāi)50萬(wàn)的車(chē)。職場(chǎng)人的每次加班犀盟、每次和同事的討論噪漾，都由一種內(nèi)心的自驅(qū)力在推動(dòng)著。
實(shí)際上且蓬，這種內(nèi)心的自驅(qū)力背后是每個(gè)職場(chǎng)人對(duì)更美好生活的向往欣硼，這和很多品牌的價(jià)值觀是一致的。很多產(chǎn)品就是為了滿(mǎn)足職場(chǎng)人群這一向往美好生活的需求，比如更好的車(chē)诈胜、更好的手機(jī)豹障、更好的生活質(zhì)量等。
所以焦匈，這三個(gè)職場(chǎng)群體的特殊性血公，也成為了脈脈在職場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域獲得成功的基石。
首先缓熟，脈脈所有用戶(hù)填寫(xiě)的都是真實(shí)資料累魔，每個(gè)用戶(hù)都是經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的職場(chǎng)人。
其次够滑，脈脈的目標(biāo)人群垦写，即職場(chǎng)人，他們的消費(fèi)能力很強(qiáng)彰触，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量梯投。
最后，脈脈用一種相對(duì)開(kāi)放的方式况毅，打破了傳統(tǒng)的商業(yè)人脈體系分蓖，賦予了人與人之間新的連接方式。以前自己可能只能局限在自己認(rèn)識(shí)的圈子尔许，但現(xiàn)在通過(guò)脈脈可以在同行么鹤、同校友等各維度拓展商業(yè)體系，完成人脈連接味廊。
流量型營(yíng)銷(xiāo)向價(jià)值型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變
流量的獲取越來(lái)越難蒸甜，用戶(hù)每天都在被海量的信息所覆蓋，變得越來(lái)越缺乏耐心毡们，那些吸引眼球的流量型營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以繼續(xù)獲得用戶(hù)的關(guān)注迅皇。即便是獲取了流量昧辽，很多營(yíng)銷(xiāo)人也太急功近利衙熔，急于把流量變現(xiàn)，缺少了很多對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的思考搅荞，這在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看必然會(huì)遇到一些瓶頸红氯。
那么品牌如何打響時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，讓用戶(hù)與品牌產(chǎn)生共鳴咕痛？
脈脈商業(yè)戰(zhàn)略副總裁王倩在GMTIC全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新峰會(huì)后的專(zhuān)訪上表示痢甘，流量紅利的增速確實(shí)降低了，但是這不意味著流量減少了茉贡，流量仍然在增長(zhǎng)塞栅，只是增長(zhǎng)速度降低了。所以現(xiàn)在企業(yè)不能再僅僅依靠流量來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)腔丧，需要明白價(jià)值的影響放椰，注重用戶(hù)的體驗(yàn)作烟、內(nèi)容的打造，向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)變砾医。
價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)需要找到高質(zhì)量流量拿撩，和公司品牌調(diào)性相符的流量，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌的價(jià)值與脈脈職場(chǎng)的成長(zhǎng)價(jià)值連接起來(lái)如蚜。脈脈通過(guò)內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中獲取高質(zhì)量的流量压恒，然后根據(jù)品效結(jié)合，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶(hù)流量错邦。
以今年脈脈與首汽約車(chē)合作的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例探赫。脈脈服務(wù)主要人群都是精英，而一個(gè)人的精英指數(shù)與職場(chǎng)中的狀態(tài)息息相關(guān)兴猩。所以在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中期吓，脈脈充分利用了職場(chǎng)人的特點(diǎn)做了三件事情。
第一件事倾芝，脈脈通過(guò)一個(gè)真人短視頻讨勤，通過(guò)職場(chǎng)人使用首汽約車(chē)前后的生活狀態(tài)對(duì)比，從非吵苛恚慌亂到有條不紊的轉(zhuǎn)變潭千，引出“選擇什么樣的生活態(tài)度，就會(huì)擁有什么樣的人生體驗(yàn)”主題借尿，并且發(fā)起了一個(gè)互動(dòng)的職場(chǎng)話(huà)題刨晴，讓用戶(hù)測(cè)評(píng)自己屬于哪種精英類(lèi)型，通過(guò)脈脈精準(zhǔn)觸達(dá)的能力實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)約車(chē)路翻，精英出行”的體驗(yàn)狈癞。
第二件事，脈脈在銷(xiāo)售茂契、運(yùn)營(yíng)蝶桶、產(chǎn)品等各行各業(yè)的人群中選出了極具代表性的職場(chǎng)KOL，為他們拍海報(bào)并在站內(nèi)站外進(jìn)行傳播掉冶。
然后脈脈在平臺(tái)上發(fā)布了一個(gè)《城市精英出行圖鑒》報(bào)告真竖，打造了職場(chǎng)圈都很關(guān)注的出行途徑數(shù)據(jù)。深度解析職場(chǎng)白領(lǐng)出行現(xiàn)狀和困境厌小，為其提供專(zhuān)屬解決方案恢共，借勢(shì)傳遞首汽約車(chē)的品質(zhì)和服務(wù)，突圍網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)璧亚。
再看脈脈和華為合作打造的營(yíng)銷(xiāo)案例讨韭。
首先，脈脈通過(guò)撬動(dòng)職場(chǎng)人加班的痛點(diǎn)，引起熱議透硝〖“你到底是真的在加班還只是在做表面功夫？”蹬铺，脈脈向華為榮耀發(fā)布了職場(chǎng)人加班的情況尝哆，闡述了效率才是王道，這也展示了華為榮耀手機(jī)品牌的核心理念甜攀。
然后脈脈在職場(chǎng)中選了一些有代表性的職場(chǎng)女性KOL秋泄、網(wǎng)紅在媒體上進(jìn)行傳播，打破了大家傳統(tǒng)認(rèn)為華為偏男性用戶(hù)的看法规阀。
脈脈還策劃了一些熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)恒序。比如京東618期間，脈脈發(fā)布了“618號(hào)神秘人格”小測(cè)試谁撼，通過(guò)這個(gè)職場(chǎng)人格測(cè)試的結(jié)果歧胁，脈脈就可以告訴你京東618期間你可能會(huì)向購(gòu)物車(chē)中加入什么樣的商品，而且在脈脈平臺(tái)上進(jìn)行了“用戶(hù)A參加了京東618神秘人格測(cè)評(píng)厉碟，把xx商品放入購(gòu)物車(chē)”的裂變傳播喊巍，這場(chǎng)活動(dòng)的參與用戶(hù)量級(jí)很高，形成了非常好的傳播效應(yīng)箍鼓。
脈脈還非常善于利用UGC（用戶(hù)生成的內(nèi)容）引發(fā)了用戶(hù)的共鳴和熱議崭参。比如脈脈平臺(tái)《中關(guān)村沒(méi)有性生活》這篇文章引起了大量職場(chǎng)人的思考。脈脈先通過(guò)一份調(diào)查問(wèn)卷讓職場(chǎng)用戶(hù)洞察到自己內(nèi)心的痛款咖，然后根據(jù)這份問(wèn)卷結(jié)果何暮，在整個(gè)職場(chǎng)人群中發(fā)布了中國(guó)職場(chǎng)人性生活報(bào)告，再通過(guò)對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)同的人進(jìn)行內(nèi)容傳播铐殃。這樣的一篇文章將用戶(hù)最隱私海洼、最感興趣、最關(guān)注的東西結(jié)合起來(lái)富腊，既有趣又專(zhuān)業(yè)坏逢。
脈脈不只靠廣告盈利
大多這類(lèi)平臺(tái)型APP都是靠廣告來(lái)盈利，而脈脈的盈利模式不是只靠廣告蟹肘。
脈脈是一個(gè)社交平臺(tái)词疼，這個(gè)平臺(tái)上有全中國(guó)最大的職場(chǎng)人群俯树、最完整的職場(chǎng)用戶(hù)畫(huà)像帘腹、最全的人與人連接的脈絡(luò)。這些用戶(hù)群體并不是永久不變的许饿，而是會(huì)實(shí)時(shí)更新的阳欲。這整套價(jià)值就具有了非常強(qiáng)的商業(yè)能力。
商業(yè)模式上，脈脈有To C和To B兩個(gè)方向球化。
To C主要是為用戶(hù)提供會(huì)員服務(wù)秽晚，幫助他們更便捷地在平臺(tái)上找客戶(hù)、候選人筒愚、合作伙伴或戰(zhàn)略同行赴蝇，這是招人體系需求的價(jià)值釋放。
To B主要提供兩套業(yè)務(wù)方向巢掺。
第一個(gè)是為T(mén)o B企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值服務(wù)句伶，比如華為榮耀最新款上市，或者微軟上線(xiàn)了一款新產(chǎn)品陆淀，需要在職場(chǎng)人中進(jìn)行推廣考余，這些都是職場(chǎng)人群中經(jīng)常會(huì)用到的產(chǎn)品，脈脈可以幫助這些To B公司做到精準(zhǔn)推廣轧苫。再比如對(duì)于汽車(chē)企業(yè)有一款30萬(wàn)-40萬(wàn)的車(chē)楚堤，脈脈可以根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力大小，精準(zhǔn)觸達(dá)這款企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)含懊。
第二個(gè)是為企業(yè)提供一整套人才解決方案身冬，包括企業(yè)找候選人、企業(yè)在平臺(tái)上雇主品牌形象的打造岔乔。職場(chǎng)人士的剛性需求是成長(zhǎng)吏恭，是不斷尋找更適合自己、更好的平臺(tái)和發(fā)展機(jī)會(huì)重罪，而企業(yè)好的雇主品牌形象將會(huì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)人才樱哼。
王倩表示，目前脈脈還在做一些職場(chǎng)人群商業(yè)服務(wù)和盈利模式上的探索剿配。很多用戶(hù)使用脈脈有一個(gè)很重要的原因是通過(guò)看職場(chǎng)內(nèi)容獲得成長(zhǎng)搅幅，而脈脈本身也有用戶(hù)和內(nèi)容的連接，這也可能會(huì)成為一種盈利模式呼胚。比如目前上線(xiàn)的脈課堂茄唐，通過(guò)提供對(duì)職場(chǎng)人士有用的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，內(nèi)容付費(fèi)來(lái)獲取盈利蝇更。
LinkedIn是脈脈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎沪编？
LinkedIn是國(guó)外領(lǐng)先的商業(yè)社交軟件，它的商業(yè)模式是驗(yàn)證過(guò)可行的年扩，但是脈脈作為中國(guó)本土的商業(yè)社交軟件蚁廓，目前在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)了LinkedIn的影響力。二者雖然都是為職場(chǎng)人群建立人脈和連接的軟件厨幻，但是卻有比較大的區(qū)別相嵌。
首先腿时，產(chǎn)品形態(tài)不同。由于中國(guó)人和外國(guó)人的習(xí)慣不同饭宾，所以?xún)煽钴浖诋a(chǎn)品底層設(shè)計(jì)上就有很大不同批糟。外國(guó)人喜歡用郵件進(jìn)行溝通，所以LinkedIn的主要連接方式是郵件看铆，而中國(guó)人更喜歡直接使用手機(jī)IM徽鼎，所以脈脈的連接方式是手機(jī)IM。
第二弹惦，品牌調(diào)性不同纬傲。LinkedIn的定位是全球化、外企高大上的形象肤频，無(wú)論是產(chǎn)品形態(tài)還是內(nèi)容設(shè)計(jì)都不太接地氣叹括。但是脈脈作為中國(guó)本土創(chuàng)立的企業(yè)，真正了解中國(guó)用戶(hù)想要什么宵荒。
比如中國(guó)人在拓展人脈的時(shí)候汁雷，通常會(huì)用“校友”或“老鄉(xiāng)”的這種關(guān)系拉近原本陌生的兩個(gè)人的距離，可以瞬間提升兩個(gè)人的親密度和好感度报咳，而外國(guó)人一般不會(huì)侠讯。
所以基于中國(guó)用戶(hù)的這種擴(kuò)展人脈的習(xí)慣，脈脈打通了「五同」之間的關(guān)系暑刃，即同校友厢漩、同前同事、同現(xiàn)同事岩臣、同鄉(xiāng)溜嗜、共同好友。
另外架谎，中國(guó)人喜歡在關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)為好友送去祝福炸宵，作為維系人脈關(guān)系的一種方式，脈脈也將這一點(diǎn)考慮在內(nèi)谷扣。比如在自己的某個(gè)好友入職一周年的時(shí)候土全，脈脈就會(huì)自動(dòng)發(fā)送提醒“你的好友某某入職一周年了，要不要給他送個(gè)祝福/紅包会涎？”
所以在這種社會(huì)形態(tài)下裹匙，脈脈的產(chǎn)品會(huì)更能符合中國(guó)用戶(hù)的需求和使用習(xí)慣。
第三末秃，商業(yè)模式不同概页。LinkedIn的60%收入來(lái)自于招聘，而脈脈目前比較重要的收入來(lái)源模塊有招聘蛔溃、營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員绰沥。王倩表示，未來(lái)會(huì)隨著脈脈的成長(zhǎng)有一些微調(diào)贺待，不過(guò)脈脈會(huì)更注重服務(wù)徽曲，包括怎么打造用戶(hù)的服務(wù)、企業(yè)的服務(wù)以及企業(yè)和用戶(hù)的連接麸塞。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要重新思考
王倩認(rèn)為秃臣，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度在下降，所以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)已經(jīng)接近尾聲哪工，正在趨于一種平均性和穩(wěn)定性奥此。這就意味著，企業(yè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)人都需要重新思考雁比，到底應(yīng)該選擇什么樣的平臺(tái)稚虎，怎么找更好的流量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量偎捎，讓很多CMO很焦慮蠢终，如果跟不上技術(shù)的進(jìn)步，那么就很有可能掉隊(duì)茴她，甚至被取代寻拂。越來(lái)越多的公司開(kāi)始看重營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的增長(zhǎng)效果，一些公司也開(kāi)始用CGO代替CMO丈牢。
CMO雖然需要向促進(jìn)增長(zhǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型祭钉，但是這并不意味品牌不再重要了，品牌仍然是公司最核心的商業(yè)價(jià)值己沛，品牌在用戶(hù)心中的分量和形象是很難僅僅通過(guò)增長(zhǎng)這一因素而改變的慌核。所以企業(yè)需要在整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)下做好品效結(jié)合，兼顧品牌和增長(zhǎng)申尼。
