受新冠肺炎疫情影響粘驰，各行各業(yè)都展開了積極的自救行動屡谐，圖書出版業(yè)也不例外述么。
隨著線上消費(fèi)成為圖書消費(fèi)的主要場景，直播愕掏、短視頻等新媒體玩法也被不斷解鎖度秘。
據(jù)《2019年度中國出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，短視頻營銷已經(jīng)成為眾多出版社及圖書公司的營銷新戰(zhàn)場，一本《人性的弱點(diǎn)》剑梳，在抖音賣出了10萬的銷量唆貌。
國內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容運(yùn)營商華云文化，旗下短視頻團(tuán)隊(duì)是最早入局抖音圖書的MCN機(jī)構(gòu)之一垢乙。
在不到一年的時間內(nèi)創(chuàng)造了粉絲破500萬锨咙，播放量過億的驚人成績，堪稱抖音最強(qiáng)“推書天團(tuán)”追逮。
哪些圖書適合抖音營銷酪刀？抖音圖書銷售都有哪些玩法？
團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張瀟表示钮孵，基于傳統(tǒng)出版的圖書和基于數(shù)字出版的網(wǎng)文在抖音上玩法是不一樣的骂倘，應(yīng)結(jié)合書籍特性挖掘相應(yīng)的營銷點(diǎn)。
傳統(tǒng)圖書
玩法一：沉浸場景類
代表賬號：奇文異事（粉絲200萬）
適合類型：故事類圖書
“奇文異事”是華云文化短視頻團(tuán)隊(duì)打造的第一個百萬粉絲抖音大號巴席。
目前粉絲量超200萬历涝，單條視頻播放量均值超過10萬，點(diǎn)贊量往往以萬計(jì)漾唉。
賬號主打懸疑題材荧库，形式上采用真人講解+場景展示。
主播往往用一個充滿懸疑感的故事開場赵刑，再搭配場景化的特效和音樂电爹，短時間內(nèi)迅速抓住觀者的眼球。
抖音賬號要人格化料睛，已經(jīng)是很多人的共識丐箩。
“奇文異事”無論是拍攝背景、出鏡形象恤煞，還是圖書選取屎勘、講解內(nèi)容，都與賬號的定位保持了高度一致居扒，系統(tǒng)化的包裝在粉絲心中樹立了獨(dú)一無二的人設(shè)形象概漱。
在滿是懸疑電影海報(bào)的拍攝場景中，出鏡小姐姐形象經(jīng)過精心設(shè)計(jì)：黑色外套喜喂，帶有賬號logo的黑色口罩瓤摧，搭配俏皮可愛的雙馬尾，一個鬼馬精靈的“阿奇”形象呼之欲出玉吁。
以《異聞錄》介紹視頻為例照弥，“阿奇”開篇引人入勝，“史書記載进副，西域月氏國擁有一種能讓人還生的返魂香”这揣，繼而從劇情引入圖書，結(jié)尾一個響指，畫面上的她隨即“消失”给赞。
這種沉浸式的介紹從圖書內(nèi)容特色出發(fā)机打，很容易將讀者帶入懸疑氛圍中。
本條視頻的播放量達(dá)到了115萬片迅，點(diǎn)贊量超過9萬残邀，僅這一條視頻就實(shí)現(xiàn)了過萬粉絲導(dǎo)流。
玩法二：互動玩書類
代表賬號：玩書（粉絲90萬）
適合類型：內(nèi)容趣味柑蛇、設(shè)計(jì)獨(dú)特的圖書
漫畫罐旗、繪本、異形或設(shè)計(jì)獨(dú)特的圖書唯蝶，打破了書只能用來“讀”的刻板印象九秀，非常適合在短視頻媒體上進(jìn)行展示。
賬號“玩書”充分發(fā)揮抖音的娛樂屬性粘我，將書“讀”出了新花樣鼓蜒。
主播小哥哥自稱“玩叔”，專注推薦“奇奇怪怪”書征字，畫風(fēng)沙雕都弹，語言逗趣。
比如一本叫《蟲子》的書匙姜，整本書都是關(guān)于蟲子的爬行軌跡畅厢；另一本書《3秒》，用72頁的鏡頭只講了一個3秒的故事氮昧。
這類書籍往往自帶話題點(diǎn)框杜，加上妙趣講解，播放量甚至達(dá)到了千萬級別袖肥。
除圖書內(nèi)容外咪辱，裝幀設(shè)計(jì)也是可以深挖的“玩點(diǎn)”。
比如《這不是書》椎组，外形更像一個玩具油狂，玩叔腦洞大開，用書中插畫和小道具自導(dǎo)自演了一出情景小劇寸癌。
視頻播放量竟高達(dá)600萬专筷，點(diǎn)贊量超過了20萬，網(wǎng)友紛紛留言“沙雕指數(shù)滿天星”蒸苇。
在抖音，算法為王弦聂。這意味著氛什，只有在前5秒甚至前3秒抓住受眾的眼球莺葫，才能獲得更多的推薦量。
“玩書”將圖書和抖音媒體形態(tài)做了深度結(jié)合枪眉，將“視聽閱讀”變?yōu)榱恕?b>玩書+互動體驗(yàn)”，在年輕人群體中有著超高人氣堡纬。
玩法三：經(jīng)典語錄類
代表賬號：格譽(yù)讀書（粉絲50萬）
適合類型：經(jīng)典暢銷文學(xué)
抖音的“短平快”適合嚴(yán)肅類文學(xué)嗎？賬號“格譽(yù)讀書”用成功案例證明蒿秦，只要營銷點(diǎn)抓得好烤镐，人文經(jīng)典也有市場。
與很多抖音賬號簡單粗暴“劃重點(diǎn)”的介紹風(fēng)格不同炮叶，“格譽(yù)讀書”無論是拍攝場景還是圖書選擇都非常講究渡处。
真人不出鏡的講解方式，讓觀者把更多的注意力集中在書籍上侣肄。
該賬號擅長挖掘圖書內(nèi)容精髓醇份。
《牡丹亭》中的一句“情不知所起稼锅，一往而深”缰贝；《人間失格》中的一句“我的不幸畔濒，恰恰在于我缺乏拒絕的能力”，往往能準(zhǔn)確切中當(dāng)代人的情緒痛點(diǎn)赞弥。
諸如此類的人文經(jīng)典作品趣兄，在“格譽(yù)讀書”上往往能獲得百萬級的播放量，轉(zhuǎn)化銷售達(dá)上千本拼窥。
“格譽(yù)讀書”的成功離不開賬號的差異化定位。
在運(yùn)營之初華云文化短視頻團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行了大量調(diào)研总棵，沒有扎堆涌入雞湯類圖書市場改含，而是選擇了在“經(jīng)典暢銷”品類深耕。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)
從2019年下半年開始骤视，華云文化短視頻團(tuán)隊(duì)開始切入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說市場鹃觉，在網(wǎng)文推廣方面做了諸多創(chuàng)新嘗試。
相比傳統(tǒng)圖書盗扇，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的類別化屬性更強(qiáng)粱玲，團(tuán)隊(duì)也針對男頻讀者和女頻讀者分別采取了不同的運(yùn)營思路。
玩法一：搞笑吐槽類
代表賬號：推書機(jī)（粉絲70萬）
適合類型：女頻網(wǎng)文小說
女頻小說怎么做抽减？“點(diǎn)閱推書機(jī)”給出的答案是“泛娛樂化內(nèi)容+強(qiáng)社交化語言”卵沉。
針對抖音用戶和女頻網(wǎng)文用戶的特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)選擇從“搞笑吐槽”風(fēng)入手琼掠。
視頻早期采用圖文+配音的形式停撞，內(nèi)容以輕松有料的盤點(diǎn)類為主，看似簡單其實(shí)隱藏很多運(yùn)營技巧艰猬。
比如“想跟男生戀愛的十本校園小甜文”埋市，會從第十名開始往前盤點(diǎn)，利用觀者的好奇心心理食听，吸引受眾一直看到視頻結(jié)尾。
在粉絲增長遇到瓶頸后葬项，團(tuán)隊(duì)迅速轉(zhuǎn)向了真人出鏡方式肃弟，并強(qiáng)化了賬號“搞笑吐槽”的特色零蓉。
主播小姐姐仿若一個和你親切“嘮嗑”的閨蜜，和你一起交流看文的心得體驗(yàn)箩兽。
有時是“吐槽”網(wǎng)文情節(jié)章喉，有時是“吐槽”網(wǎng)文主角，有時是“吐槽”網(wǎng)文作者落包。
比如一期盤點(diǎn)“我與作者比命長”的小說視頻摊唇，就別出心裁地給各位拖拉的作者頒了個獎：
顧漫是“待到驕陽完結(jié)時，家祭無忘告乃翁”有序，風(fēng)行烈是“一入傲風(fēng)深似海岛请，從此十年又十年”。
本條視頻的播放量達(dá)到了400多萬盅称，為賬號在短短幾天內(nèi)吸粉上萬后室。
除“點(diǎn)閱推書機(jī)”外咧擂，女頻網(wǎng)文矩陣還有“推書雙煞”、“推書鴨”云芦、“推書喵”、“推書咩”等賬號舅逸，總粉絲數(shù)高達(dá)130多萬琉历，為“紅袖”、“番茄小說”旗笔、“追書神器”等多個品牌和網(wǎng)文作家提供過服務(wù)蝇恶。
玩法二：戲劇化表演類
代表賬號：九州說書人（粉絲50萬）
適合類型：男頻網(wǎng)文小說
男頻讀者與女頻讀者不僅對圖書的口味不同，對形式的喜好也有偏差潘懊。
相比女性用戶贿衍，男性用戶對表情包的接受度會低一些，也更追求畫滿的“爽感”释树，經(jīng)過調(diào)研團(tuán)隊(duì)決定用真人動作來增添視頻趣味性裙椭。
“九州說書人”是針對男頻讀者打造的抖音賬號，形式上“獨(dú)具一格”扫尺。
出鏡的小哥哥用肢體語言來演繹內(nèi)容炊汤，用夸張的表情和手勢動作配合后期解說抢腐，將“說書”變成了“演書”。
相比單純的視頻解說伤靠，這種表現(xiàn)方式更具畫面感啼染，用戶體驗(yàn)更好焕梅，已經(jīng)產(chǎn)生了多條播放量千萬級的爆款視頻卦洽。
據(jù)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)平臺飛瓜數(shù)據(jù)，該賬號曾入圍文藝創(chuàng)作排行榜第二名该窗。
除“九州說書人”外酗失，男頻網(wǎng)文矩陣還擁有 “七界看書仙”争便、“八荒讀書帝”等多個賬號断医，總粉絲數(shù)高達(dá)60萬娱挨。
未來將推出更多垂直化賬號，覆蓋更多元的網(wǎng)文讀者醉锅。
不斷升級的平臺規(guī)則，持續(xù)提升的大眾口味垄琐，倒逼著圖書營銷玩法不斷推陳出新经柴。
華云文化短視頻團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張瀟表示，團(tuán)隊(duì)在圖書領(lǐng)域做出了一系列大膽的嘗試翻擒，同時也有一套可行的方法論可供參考牛哺，比如賬號定位要精準(zhǔn)，運(yùn)營要精細(xì)巩趁，語言要趣味化淳附，內(nèi)容要有觀賞性等凰荚。
目前的華云文化圖書矩陣便瑟，涵蓋了市面上幾乎所有熱門圖書類型番川。
團(tuán)隊(duì)已經(jīng)和中信、磨鐵践啄、博集天卷沉御、閱文、紅袖伐谈、番茄小說等業(yè)內(nèi)幾十家知名公司開展了深度合作试疙，提供包括網(wǎng)文推廣、品牌躍層履澳、內(nèi)容運(yùn)營怀跛、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等多維度的服務(wù)忠蝗。
