你是否有過這樣的疑惑：
“明明掌握了很多營銷方法、文案技巧蜓洪，但作出的方案仍漏洞百出”
“即使剛剛學(xué)習(xí)了某種方法鸣驱，但在使用時，卻任然會犯同樣的錯誤”
......
其實蝠咆，并不是我們沒有掌握足夠的方法。
之所以出現(xiàn)以上情況北滥，一個很重要的原因是：
“我們在思考時刚操，沒有排除干擾因素≡儆螅”
請思考這樣一個問題：大師級棋手和普通棋手在下棋時菊霜，最大的區(qū)別是什么？
很多人可能會回答：大師級棋手能夠在下棋時济赎，考慮到更多的步驟鉴逞。
嗯，這是多數(shù)人的答案司训。
然而构捡，心理學(xué)家De Groot（1965）曾做的一個關(guān)于“專家——新手差異“的實驗告訴了我們，事實并不是這樣：
他同時測試國際象棋大師和相對較弱選手的思維過程壳猜，發(fā)現(xiàn)大師級棋手和普通棋手在下棋時勾徽，所考慮的可能步驟數(shù)目大致相當(dāng)。
可是统扳，他們每下一步棋的思考時間喘帚，僅僅是普通選手的1/4～1/8。
而之所以造成如此大差異的原因咒钟，是因為大師在下棋時更容易排除干擾因素吹由，選出最佳步驟。
并且朱嘴，De Groot在之后的重復(fù)實驗中發(fā)現(xiàn)倾鲫，一個國際象棋大師經(jīng)過數(shù)年訓(xùn)練所積累的的能力，更多的是體現(xiàn)在其對局面模式的識別，而不是考慮更多可能的步驟级乍。
因為更好的識別局面模式舌劳，可以幫助他們排除干擾步驟，選出最佳方案玫荣。
是的甚淡，由于人類的直覺天生存在諸多漏洞，所以我們設(shè)計方案的過程捅厂，不如說是戰(zhàn)勝漏洞贯卦，排除干擾因素的過程。
于是焙贷，我們看到了很多沒有成功戰(zhàn)勝“干擾因素”的文案：
“創(chuàng)新生活撵割，極致體驗”
無數(shù)這種類似“簡約”、“暢想”辙芍、“極致”啡彬、“卓越”之類的詞，作者都希望用戶能夠從中產(chǎn)生美好的聯(lián)想故硅，但實際上庶灿，用戶什么都想象不到。
這種自嗨文案之所以產(chǎn)生吃衅，一個很重要的原因是：我們僅僅從直覺出發(fā)往踢，去設(shè)想消費者的感受。
我們設(shè)想用戶能夠理解產(chǎn)品的優(yōu)點徘层、設(shè)想用戶能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想峻呕，往往這種錯誤的前提假設(shè)，形成了我們設(shè)計方案時的干擾因素趣效。而準(zhǔn)確的識別這類干擾因素瘦癌，并將其排除，往往決定著方案最終的效果跷敬。
說了這么多佩憾，那么在設(shè)計營銷方案時，我們的直覺到底存在著怎樣的干擾因素呢干花？
主要有以下兩點：
（1）由直覺所帶來的錯誤的前提假設(shè)妄帘；
（2）基于大腦的獎賞機制所產(chǎn)生的“分析的幻覺”；
（1）由直覺所帶來的錯誤的前提假設(shè)
在前文中我提到池凄，無數(shù)類似于“創(chuàng)新生活抡驼，極致體驗”的自嗨文案，往往源于我們直覺中所產(chǎn)生的前提假設(shè)肿仑，而很多時候我們所假設(shè)的用戶感受致盟，往往并不存在碎税。
但為什么，基于直覺的假設(shè)往往是錯誤的呢馏锡？
其中一個很重要的原因就是：我們很難回到了解產(chǎn)品之前的狀態(tài)雷蹂。
比如，我曾經(jīng)在眾籌網(wǎng)站上看過這樣一個文案：
“會長大的蔬菜.妖精的盒子”
相信你和我一樣杯道，看到這句文案之后匪煌，很難理解它到底什么。
而對于一個眾籌產(chǎn)品党巾，如果不能讓消費者在1秒之內(nèi)迅速知道“你是什么”萎庭、“有什么作用”，那么后續(xù)的詳情頁文案將很少有人會繼續(xù)看下去齿拂。
在花費了將近5分鐘的時間了解之后驳规，我才知道，這是一個在家里也可以自己種植蔬菜的產(chǎn)品署海，那為什么在設(shè)計文案時吗购，不直接說成——“在家也能養(yǎng)蔬菜”呢？
文案即使不夠動人砸狞，但至少能夠讓消費者迅速理解捻勉。
其實，之所以會寫出這種文案趾代，是因為文案人自己已經(jīng)非常了解產(chǎn)品，于是很難想象出自己在“不了解產(chǎn)品時”是怎樣的狀態(tài)——而這丰辣，正是消費者目前所處的狀態(tài)撒强。
就像是你已經(jīng)知道了事實的真相，卻要強迫自己忘記笙什，回到之前的狀態(tài)一樣飘哨，這是一件很痛苦的事情，我們的大腦會主動的逃避思考琐凭。
這就是直覺所帶來的干擾因素芽隆。
如何避免？
其實统屈，在設(shè)計營銷方案時胚吁，我們經(jīng)常會陷入這種陷阱：為顧客著想。
“為顧客著想”愁憔，這本身并沒有什么錯腕扶，然而僅僅站在自己的角度為顧客著想，卻經(jīng)常犯錯吨掌。
所以我們會從自己的角度認(rèn)為“顧客看完就會理解”半抱、“廣告提供了這么多賣點脓恕，一定能打動用戶”、“產(chǎn)品這么好窿侈，顧客一定喜歡”......
沒錯炼幔，每個人都在為顧客著想，可無形中史简，就產(chǎn)生了太多錯誤的“前提假設(shè)”乃秀。
而排除干擾因素正確的方式，并不是“從自己的角度出發(fā)乘瓤，為顧客著想”环形，而是“站在顧客的角度去想”
之前，我為公司選擇新的辦公地址時衙傀，遇到了很多熱情的銷售顧問抬吟，他們很會“為顧客著想”，在得知我的需求之后统抬，會在微信上拋來大量的辦公房源信息火本。其中“面積、價格聪建、地理位置”等等因素全都考慮的很清楚钙畔。
但是這樣存在什么問題呢？
他們僅僅在“為我著想金麸，卻沒有站在我的角度去想”擎析。
我每天要處理自己的工作，還要接觸不止一個銷售顧問去比較房源信息挥下。
所以當(dāng)他們把自己覺得適合我的房源一口氣拋給我時揍魂，新的麻煩就產(chǎn)生了——我要怎么去看？
不同的房源涉及不同的選擇因素棚瘟，無論是價格现斋、面積還是地理位置，這些因素我都要去一一比較偎蘸，可面對每個銷售顧問拋來的大量房源信息時庄蹋，我沒有多余的經(jīng)歷去整理這些信息。
于是迷雪，我和其中一位銷售顧問說明了我的痛點限书，并建議他將每個房源信息按照不同的維度列出，并展示在ppt上一起發(fā)給我章咧，信息一目了然蔗包，這樣我可以更加迅速的比較并選擇。
在得知我的建議后慧邮，這位銷售很是驚訝调限，并感嘆“這么簡單的一件事舟陆，為什么自己之前沒有想過？”
所以耻矮，排除這種干擾因素的方法其實很簡單秦躯，不要僅僅站在自己的角度為顧客著想，而要重塑消費者真實的生活場景裆装，站在顧客的角度去想踱承。
（2）基于大腦的獎賞機制所產(chǎn)生的“分析的幻覺”
絕大部分人在學(xué)習(xí)上都會遇到這樣一個問題：
當(dāng)我們在網(wǎng)上看到干貨分享、大咖公開課時哨免，心里往往會喚起一種沖動茎活，想馬上把它下載下來。
于是琢唾，當(dāng)資料下載好载荔，安靜的存放在我們的電腦里時，這種感覺就像是剛剛將知識消化完一樣采桃。
同時也意味著懒熙，這些資料將永遠(yuǎn)不會被我們再次打開。
“嗯普办，資料就在那里工扎，感覺很好，很踏實衔蹲≈铮”
這是大腦向我們發(fā)出的信號。
然而舆驶，可悲的是橱健，我們往往并不知道，自己已經(jīng)陷入了“知識的幻覺”贞远。
這是心理學(xué)的一個現(xiàn)象畴博，即“預(yù)先體驗效應(yīng)”笨忌。
當(dāng)人的大腦在想象自己做一件事情的時候蓝仲，即使自己沒有真的做，也會產(chǎn)生了一種我已經(jīng)做完這件事情的感覺官疲。
就像你幻想自己追到了女神袱结，你并沒有追到，但是大腦里面的多巴胺會分泌出來途凫，讓你覺得真的實現(xiàn)了垢夹。
所以，當(dāng)我們在網(wǎng)上下載很多電子書维费，即使沒有看完它果元，下載完以后也會產(chǎn)生已經(jīng)看完的感覺促王。
類似于“知識的幻覺”，當(dāng)我們在設(shè)計營銷方案時而晒，也會產(chǎn)生“分析的幻覺”蝇狼。
今天，任何一名營銷專業(yè)的學(xué)生倡怎，幾乎都會熟練的使用“SWOT分析”迅耘、"波士頓矩陣"。所謂優(yōu)勢监署、劣勢颤专、機會、問題钠乏，這些工具被非常廣泛的使用栖秕，尤其在創(chuàng)業(yè)大賽或者畢業(yè)論文中。
而之所以是這樣缓熟，原因很簡單：他們都有一個最大的特點累魔，任何人都能夠很輕易的把這四個格子填滿，從而找到一種“分析的幻覺”——感覺自己在分析問題并且產(chǎn)生了成果够滑。不然垦写，你看那滿滿的格子。
然而彰触，很多時候這并不能夠解決問題的本質(zhì)梯投，“產(chǎn)品定位準(zhǔn)確”、“以用戶為本的服務(wù)”况毅、“團隊資源劣勢”......
這些基于方案本身所觀察的結(jié)果分蓖，并不能解決任何實際的問題。
相反尔许，這種“已經(jīng)產(chǎn)生了結(jié)果”的幻覺么鹤，會干擾我們思考真正本質(zhì)的問題。
如何避免味廊？
其實蒸甜，決定一個方案是否優(yōu)秀，并不是看方案本身做了怎樣的優(yōu)化余佛，而在于它回答了怎樣的問題柠新。
比如大部分做電腦護目鏡的人，在設(shè)計營銷訴求時辉巡，都是從表面屬性出發(fā)：防輻射恨憎、防藍(lán)光、預(yù)防眼疲勞郊楣。
所我們看到了淘寶上陷入同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭憔恳。
然而瓤荔，另一部分人問自己的問題卻是：人們到到底為什么需要護目鏡？
是啊钥组，電腦護目鏡到底滿足了人們的什么需求茉贡？還可以滿足什么需求？
后來營銷人員找到了這樣的洞察：
對于那些使用護目鏡的目標(biāo)人群者铜，如“游戲愛好者”腔丧、“電視劇迷”等，他們在打游戲或看電視時作烟，最討厭被打斷愉粤，而長時間盯著屏幕的眼酸，會給他們造成內(nèi)心的愧疚感拿撩，逼迫他們停下來衣厘。
于是，有了這樣的營銷訴求：
xx護目鏡压恒，可以讓你連續(xù)打6個小時LOL影暴，眼睛也不會酸脹；
xx護目鏡探赫，可以讓你連續(xù)刷一部《歡樂頌》也不會眼酸型宙。
同樣，如果讓你設(shè)計一個布娃娃玩具伦吠，你會怎么做妆兑？
很多人會從方案本身出發(fā)，列出決定一個布娃娃好壞的評定標(biāo)準(zhǔn)：卡通形象毛仪、用料質(zhì)量搁嗓、舒適程度等等......
看著滿滿的分析結(jié)果，然后研發(fā)出更可愛箱靴、用料更好腺逛、更舒適的布娃娃，但這本質(zhì)上是一種基于“分析的幻覺”衡怀，所產(chǎn)生的一種對方案表面的優(yōu)化棍矛。
而另一部分人卻問自己這樣一個問題：孩子為什么需要布娃娃？布娃娃到底滿足了他們的什么需求狈癞？
用這些最根本的問題重新發(fā)問茄靠，往往才能找到更好的答案茂契。
于是蝶桶，芭比娃娃公司重新回答了這個問題，他們發(fā)現(xiàn)：小女孩對布娃娃的需求掉冶，并不是得到陪伴真竖，而是提前看到成年后的自己脐雪。
所以芭比娃娃首次開發(fā)出了主角是成人的布娃娃，滿足了目標(biāo)市場最本質(zhì)的需求恢共。
所以战秋，對方案重新發(fā)問，而不僅僅是在分析工具上填滿讓自己覺得舒服的答案讨韭，可以讓你跳出“分析的幻覺”脂信。
結(jié)語
很多時候，制定營銷方案的過程透硝，就是戰(zhàn)勝大腦錯誤的過程狰闪，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己錯了，往往就已經(jīng)對了一半濒生。
本篇文章埋泵，nick指出了我們在做營銷方案時所遇到的兩種常見的“直覺干擾因素”：
由直覺所帶來的錯誤的前提假設(shè)；
基于大腦的獎賞機制所產(chǎn)生的“分析的幻覺”罪治；
并給出了排除干擾因素的方法丽声，然而實際遇到的干擾因素可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上兩種，nick會在后期的文章中具體分析觉义。
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