"小王，為我們的產(chǎn)品找一個(gè)與眾不同的賣點(diǎn)姻氨，這個(gè)賣點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒有的坎藐，并且能夠打動(dòng)消費(fèi)者的。"
可能這是一個(gè)營(yíng)銷人最痛苦的事兒哼绑，但這卻是老板最關(guān)心的事兒岩馍。
一個(gè)產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，或者說沒有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化賣點(diǎn)抖韩，就如同白羊群里的一只白羊蛀恩，很難被發(fā)現(xiàn)。
反之茂浮，產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)鮮明双谆，則就像白羊群中的一只黑羊壳咕，可謂是一技獨(dú)秀。
作為一個(gè)營(yíng)銷人顽馋，最常做的一件事兒谓厘，就為產(chǎn)品找賣點(diǎn)。也有不少人經(jīng)常抱怨寸谜，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天竟稳，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)越來越難找，或者說產(chǎn)品根本就沒有差異化熊痴。
的確他爸，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品百花齊放果善，無論消費(fèi)者產(chǎn)生何種需求诊笤，都能夠迅速被商家滿足，而且滿足消費(fèi)者同一需求的商家更是多如牛毛巾陕。
產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈讨跟，品牌之間存在的差異點(diǎn)越來越少，競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化和透明化鄙煤。
然而晾匠，消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)與精神的追求無時(shí)無刻不在升華，由此引發(fā)的消費(fèi)需求有提升馆类，則時(shí)刻促使著產(chǎn)品和服務(wù)的換代和升級(jí)混聊，而恰恰是這個(gè)換代和升級(jí)的過程。
就是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的過程乾巧，如此說來句喜，產(chǎn)品差異化將長(zhǎng)期適應(yīng)于消費(fèi)需求而存在于不同品牌之間，對(duì)于差異化賣點(diǎn)的提煉也將是每一個(gè)營(yíng)銷人擺脫不掉長(zhǎng)期任務(wù)沟于。
既然擺脫不掉咳胃，既然是長(zhǎng)期任務(wù)，我們不但要面對(duì)旷太，而且要學(xué)會(huì)一種為產(chǎn)品提煉差異化賣點(diǎn)的技能展懈，或者說掌握一套行之有效的工具。
一般來說供璧，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉存崖，需要綜合消費(fèi)者夯尽、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把兔、自身產(chǎn)品三個(gè)方面因素考慮粪糙，以下基于這三個(gè)方面總結(jié)歸納出了賣點(diǎn)提煉的三個(gè)核心原則：
第一死讹，消費(fèi)者最關(guān)心的
產(chǎn)品所提出的賣點(diǎn)一定是消費(fèi)者最為關(guān)心和關(guān)注的那個(gè)點(diǎn)，而且重抖，那個(gè)點(diǎn)恰恰也是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的唯一關(guān)鍵點(diǎn)郊供。
無論產(chǎn)品有多少個(gè)亮點(diǎn)止后，如果消費(fèi)者不感興趣，不關(guān)注葛虐，或者說對(duì)消費(fèi)者解決痛點(diǎn)沒有直接幫助胎源，也是無濟(jì)于事，亮點(diǎn)終究沒有辦法變成賣點(diǎn)屿脐。
就保健品行業(yè)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品而言涕蚤，鈣的吸收率問題就是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，因?yàn)樯忝酰}的吸收率直接影響著消費(fèi)者的補(bǔ)鈣效果赞季，吸收率越高愧捕，補(bǔ)鈣效果就越好奢驯，反之，吸收率越低次绘，補(bǔ)鈣效果就會(huì)越差瘪阁。
因此，解決鈣吸收率低的問題邮偎，就是消費(fèi)者急需解決的核心痛點(diǎn)管跺，所以，在保健品市場(chǎng)上禾进，我看到有關(guān)鈣產(chǎn)品的廣告豁跑，多以易吸收作為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。
第二泻云，自身產(chǎn)品具有的
消費(fèi)者關(guān)心和關(guān)注的那個(gè)點(diǎn)艇拍，必須是自身產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在具有的點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)又必須具有真真切切的支撐點(diǎn)宠纯，而不是弄虛作假卸夕，訴求與實(shí)際不符，欺騙消費(fèi)者婆瓜。
還拿鈣產(chǎn)品說事兒快集，我們知道，鈣產(chǎn)品的吸收性能是消費(fèi)者最為關(guān)注的點(diǎn)廉白，那么个初，產(chǎn)品如果以吸引率高作為主打賣點(diǎn)，勢(shì)必要有證明吸收率高的有力支撐點(diǎn)猴蹂。
比如院溺，"分子小"，并且具體小到多少微米晕讲，這就是吸收率高的有力支撐點(diǎn)覆获。
第三马澈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或沒提過的
所謂差異化賣點(diǎn)，就是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)不同弄息，這種不同可以是你有的點(diǎn)痊班，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具有這一點(diǎn)，或者有摹量，但從未提過這一點(diǎn)涤伐。
正如，當(dāng)年的樂百氏缨称，之所以能在同質(zhì)化的純水大戰(zhàn)中脫穎而出凝果，全得益于先于對(duì)手提出的"27層凈化"的概念，在消費(fèi)者心中建立了"值得信賴的純凈水"的印象烙印睦尽，不可磨滅器净，完成了市場(chǎng)占位。
但是当凡，回頭想一下山害，當(dāng)時(shí)真的是只有樂百氏實(shí)現(xiàn)了27層凈化嗎？當(dāng)然不是沿量，只是他先于對(duì)手喊出浪慌，先入為主罷了。
所以朴则，無論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的還是沒有的权纤，只要你有、你先乌妒，就可以可建立賣點(diǎn)的差異化汹想，贏得消費(fèi)者芳心。
以上是產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的三個(gè)重要原則芥被，有了原則欧宜，但不等于有了方法，賣點(diǎn)提煉是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作拴魄，只掌握原則冗茸，對(duì)于營(yíng)銷新兵來說，還是無法切實(shí)準(zhǔn)確的找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)匹中。
前面提到夏漱，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉需要綜合消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顶捷、自身產(chǎn)品三個(gè)方面的因素考慮挂绰，自身產(chǎn)品和消費(fèi)者則是必然存在的兩個(gè)元素，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是一個(gè)非必然元素服赎。
對(duì)于一些行業(yè)和產(chǎn)品在初期并不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手葵蒂，這樣交播，存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在提煉賣點(diǎn)的方法上，則不盡相同的践付。
2 無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況下的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：
無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品一般作為史無前例的全新品類秦士，在導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品功能點(diǎn)往往就是其最大的亮點(diǎn)永高。
所以隧土，產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉都是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)本身展開的，由此可將這種賣點(diǎn)命爬，歸結(jié)為"功能型賣點(diǎn)"曹傀。
有些營(yíng)銷者認(rèn)為，既然無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的賣點(diǎn)屬功能型賣點(diǎn)饲宛。那么皆愉，產(chǎn)品的功能點(diǎn)就是現(xiàn)成的產(chǎn)品賣點(diǎn)，無需再加以提煉落萎。這種說法看似符合邏輯亥啦，但卻是一種錯(cuò)誤的理解炭剪。
功能型賣點(diǎn)是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)展開的练链，換句話說，功能型賣點(diǎn)一定是產(chǎn)品功能點(diǎn)奴拦，但產(chǎn)品功能點(diǎn)卻不一定全都是產(chǎn)品賣點(diǎn)媒鼓。
有些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初擁有不只一個(gè)功能點(diǎn)，但作為產(chǎn)品最核心的错妖，最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)而言绿鸣，卻只能有一個(gè)，多個(gè)賣點(diǎn)非但不能打動(dòng)消費(fèi)者暂氯，卻反而容易使消費(fèi)者失去焦點(diǎn)潮模，不知所措。
為產(chǎn)品提煉一個(gè)核心有力的賣點(diǎn)痴施，勢(shì)必要充分洞悉消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)擎厢，了解消費(fèi)者真實(shí)需求，找出能直接解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的那個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)辣吃，加以包裝动遭，形成產(chǎn)品賣點(diǎn)，而產(chǎn)品其它的功能點(diǎn)則必須忍痛舍去神得。
有人用過去屑洗發(fā)水厘惦，用的人多數(shù)是由于有頭屑煩惱，而被去屑這一賣點(diǎn)打動(dòng)的哩簿，但是宵蕉，去屑洗發(fā)水真的只有一個(gè)去屑功效嗎酝静？
當(dāng)然不是，用的人肯定感受得到羡玛，去油形入、去污的功效肯定是有的，柔順發(fā)質(zhì)的功效也是有的缝左，保養(yǎng)發(fā)質(zhì)的功效也是存在的亿遂，當(dāng)然還有我們不知道的很多功效。
但是渺杉，去屑卻作為了產(chǎn)品唯一的賣點(diǎn)在廣告中反復(fù)訴求蛇数，正是因?yàn)樯碳野l(fā)現(xiàn)了絕大多數(shù)消費(fèi)者都有頭屑煩惱這一核心痛點(diǎn)，將發(fā)力點(diǎn)集中放在去屑的功效點(diǎn)是越，使訴求更為單純耳舅，利益點(diǎn)更加鮮明。
當(dāng)然倚评，也有一些產(chǎn)品浦徊，在設(shè)計(jì)之初確實(shí)只擁有一個(gè)功能點(diǎn)，但即便這樣天梧，產(chǎn)品的功能也不一定就是產(chǎn)品賣點(diǎn)盔性。
原因在于，這個(gè)唯一的產(chǎn)品功能點(diǎn)不一定能夠解決消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)呢岗，如果能解決冕香，可形成產(chǎn)品賣點(diǎn)，如果不能解決后豫，該產(chǎn)品可斷定不是市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品悉尾。
2 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況下的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：
競(jìng)爭(zhēng)，乃市場(chǎng)之常態(tài)挫酿，也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的高效催化劑构眯，對(duì)于企業(yè)而言，無競(jìng)爭(zhēng)階段是美好而短暫的早龟，競(jìng)爭(zhēng)不可回避惫霸，只能選擇面對(duì)。
那么拄衰，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中它褪，產(chǎn)品賣點(diǎn)又如何提煉呢？
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中翘悉，除了考慮產(chǎn)品自身和消費(fèi)者兩個(gè)方面的因素以外茫打，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是我們必須作重點(diǎn)研究和分析的對(duì)象，核心目的在于，建立自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異化老赤，給足消費(fèi)者購(gòu)買理由轮洋。
如果說無競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)的訴求抬旺，那么弊予，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉則是在產(chǎn)品功能點(diǎn)的基礎(chǔ)上著重于對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的詮釋和打造开财。
如左上圖汉柒，自身產(chǎn)品，消費(fèi)者责鳍，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品三者產(chǎn)生的交集即是產(chǎn)品核心功能點(diǎn)碾褂，但此時(shí)的產(chǎn)品功能點(diǎn)由于趨同，競(jìng)爭(zhēng)的任何一方如果將產(chǎn)品功能點(diǎn)當(dāng)作產(chǎn)品的賣點(diǎn)历葛，都無法形成競(jìng)爭(zhēng)差異化正塌。
這樣，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)則轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)各方的產(chǎn)品特點(diǎn)上恤溶，產(chǎn)品功能點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)二者的結(jié)合點(diǎn)乓诽，如果和消費(fèi)者痛點(diǎn)能夠產(chǎn)生交集，才可以形成產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)咒程。
如右上圖鸠天，自身產(chǎn)品與競(jìng)品都具有去屑功效，消費(fèi)者的痛點(diǎn)仍然是頭屑困擾孵坚，我們稱之為"原生痛點(diǎn)"粮宛，但解決頭屑問題的同時(shí)，又衍生出諸如頭屑沒完沒了卖宠，常反復(fù)，去頭屑的洗發(fā)水傷頭發(fā)等痛點(diǎn)忧饭，我們稱之為"次生痛點(diǎn)"扛伍。
產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)就是解決次生痛點(diǎn)的唯一有效途徑，這樣词裤，去屑的產(chǎn)品功效點(diǎn)與不傷發(fā)的產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)"去屑不傷發(fā)"刺洒，就形成了產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，與競(jìng)品的"去屑防反復(fù)"的賣點(diǎn)吼砂，形成了有效市場(chǎng)區(qū)隔逆航，滿足了遭受傷發(fā)困擾的細(xì)分人群的去屑需求。
在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中渔肩，產(chǎn)品的功能點(diǎn)決定了消費(fèi)者是否選擇某個(gè)品類的產(chǎn)品因俐，而決定消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品，卻是產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)。
如今市場(chǎng)抹剩，競(jìng)爭(zhēng)白熱化撑帖，產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，基于產(chǎn)品功能點(diǎn)的賣點(diǎn)提煉時(shí)代已經(jīng)過去澳眷，產(chǎn)品特點(diǎn)也越來越不突出胡嘿，理性賣點(diǎn)提煉可以說是舉步為艱。
在這樣情況下钳踊，一些營(yíng)銷者開始探索感性賣點(diǎn)的提煉和打造衷敌，試圖用感性顛覆理性。在感性賣點(diǎn)打造方面最為經(jīng)典的案例莫過于早年的威力洗衣機(jī)拓瞪，直到現(xiàn)在逢享，那句Slogan還回蕩在我的耳畔，"威力洗衣機(jī)吴藻，獻(xiàn)給母親的愛"瞒爬。
