為什么有些品牌打了N多廣告，告訴用戶(hù)產(chǎn)品的好處是什么戴卜，可用戶(hù)就不買(mǎi)單呢逾条？

也許用戶(hù)沒(méi)有這個(gè)需要，也許用戶(hù)沒(méi)有這個(gè)購(gòu)買(mǎi)力叉瘩，但更有可能的是膳帕，用戶(hù)覺(jué)得沒(méi)有這個(gè)必要。

有的用戶(hù)會(huì)說(shuō)，我用5塊的牙膏挺好的危彩，沒(méi)必要換成25塊的攒磨。

有的用戶(hù)會(huì)說(shuō)，我已經(jīng)喝慣怡寶汤徽，挺好的娩缰，沒(méi)必要換農(nóng)夫山泉。

有的用戶(hù)會(huì)說(shuō)谒府，我就喜歡蘋(píng)果拼坎，喬布斯那是我偶像，其它手機(jī)都靠邊站完疫。

看到?jīng)]泰鸡，不是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，用戶(hù)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)壳鹤。

用戶(hù)對(duì)某個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知或購(gòu)買(mǎi)行為盛龄，有一個(gè)默認(rèn)的選項(xiàng)；好比使用word打字芳誓，都會(huì)有一個(gè)默認(rèn)的字體余舶，只有當(dāng)你改變默認(rèn)字體時(shí)，字體才會(huì)變化锹淌。

用戶(hù)在沒(méi)有外力作用時(shí)匿值，會(huì)延續(xù)以往的認(rèn)知和行為。

作為品牌商赂摆，想要改變用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為挟憔，要先弄清楚目標(biāo)用戶(hù)對(duì)企業(yè)所在品類(lèi)認(rèn)知的默認(rèn)選項(xiàng)，才知道該如何去改變用戶(hù)的心理和行為库正。

來(lái)看兩種比較典型的購(gòu)買(mǎi)行為：

復(fù)雜決策購(gòu)買(mǎi)：用戶(hù)買(mǎi)房時(shí)曲楚，會(huì)在網(wǎng)上搜集各大樓盤(pán)信息，如戶(hù)型褥符、地段龙誊、開(kāi)發(fā)商、價(jià)格喷楣、對(duì)口學(xué)校趟大，再仔細(xì)分析各個(gè)樓盤(pán)的利弊，在自己購(gòu)買(mǎi)力范圍力铣焊，選擇性?xún)r(jià)比最高逊朽、最合適的房子，這個(gè)時(shí)間下來(lái)曲伊，最少幾個(gè)月叽讳，多的可能2追他、3年。

簡(jiǎn)單決策購(gòu)買(mǎi)：用戶(hù)買(mǎi)水時(shí)岛蚤，2分鐘就搞定邑狸，TA可能從貨架上快速選擇之前一直買(mǎi)的農(nóng)夫山泉，也可能隨機(jī)從貨架上挑一瓶水涤妒。

為什么同一用戶(hù)单雾，購(gòu)買(mǎi)行為差別會(huì)這么大呢？

因?yàn)?b>用戶(hù)對(duì)不同品類(lèi)的關(guān)注度和參與度是不同的她紫。

參與度是指用戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)行為付出的時(shí)間硅堆、精力、腦力贿讹。

關(guān)注度是指用戶(hù)對(duì)某個(gè)品類(lèi)相關(guān)話題的注意渐逃。

參與度

高參與度指：用戶(hù)花大量時(shí)間/精力搜索品類(lèi)相關(guān)信息；用戶(hù)對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)围详、分析朴乖，仔細(xì)評(píng)估各種購(gòu)買(mǎi)決策的利弊，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策助赞。

低參與度指：用戶(hù)不會(huì)花或很少花精力搜集品類(lèi)相關(guān)信息；用戶(hù)用一些簡(jiǎn)化的決策路徑來(lái)指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策袁勺，如看品牌（選擇大品牌雹食，而不去判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣）、看價(jià)格（選擇高價(jià)期丰，一般認(rèn)為高價(jià)代表高品質(zhì)）群叶、看產(chǎn)地（如法國(guó)的紅酒、德國(guó)的電子設(shè)備）钝荡，而避免燒腦的利弊分析街立。

什么樣的購(gòu)買(mǎi)決策用戶(hù)參與度高呢？

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)高的購(gòu)買(mǎi)決策埠通，用戶(hù)愿意花更多時(shí)間搜集信息赎离、愿意仔細(xì)分析利弊做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策。

所謂的風(fēng)險(xiǎn)高端辱，一方面指購(gòu)買(mǎi)投入的金額巨大梁剔，一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，損失較大舞蔽；另一方面指荣病，若決策不明智，后續(xù)可能帶來(lái)自己無(wú)法承受的后果渗柿，或不斷的麻煩个盆。

如房子，動(dòng)輒投入上百萬(wàn)，一個(gè)普通家庭得付出半輩子的積蓄才能購(gòu)買(mǎi)颊亮，怎能不全家動(dòng)員鸡岗，百里挑一呢？

再如孩子擇校编兄，想想為什么有房家庭愿意花數(shù)百轩性、上千萬(wàn)的代價(jià)，就為買(mǎi)一套學(xué)區(qū)房狠鸳，他們無(wú)法接受孩子輸在起跑線上的認(rèn)知揣苏，帶給自己的心理負(fù)擔(dān)。

總體來(lái)看件舵，高參與度產(chǎn)品一般是：高價(jià)值產(chǎn)品卸察、身份象征型產(chǎn)品、情感象征型產(chǎn)品铅祸、專(zhuān)業(yè)型產(chǎn)品坑质、健康相關(guān)產(chǎn)品，例如高投入的房子临梗、代表個(gè)人身份的手表/手機(jī)涡扼、代表情感聯(lián)接的婚戒、相對(duì)專(zhuān)業(yè)的凈水設(shè)備盟庞、健康相關(guān)的保健品等吃沪；而低參與度產(chǎn)品一般是：低價(jià)值產(chǎn)品、功能型產(chǎn)品什猖，如一瓶水票彪。

關(guān)注度

高關(guān)注度指：用戶(hù)主動(dòng)搜索品類(lèi)相關(guān)信息；與品類(lèi)相關(guān)信息更容易進(jìn)入用戶(hù)注意力不狮；

低關(guān)注度指：用戶(hù)不會(huì)主動(dòng)搜索品類(lèi)相關(guān)信息降铸；與品類(lèi)相關(guān)的信息會(huì)被用戶(hù)自動(dòng)過(guò)濾掉，無(wú)法進(jìn)入用戶(hù)稀缺注意力摇零。

什么樣的品類(lèi)信息用戶(hù)關(guān)注度高呢推掸？

話題性強(qiáng)的品類(lèi)信息，也就是遂黍，有社交貨幣屬性的信息终佛，用戶(hù)關(guān)注度更高。

如興趣愛(ài)好：旅行雾家、電影铃彰、籃球、足球等芯咧；

如身份象征牙捉，房子竹揍、車(chē)子、游艇邪铲、股票等芬位。

如與美相關(guān)的事物，化妝品带到、美妝品昧碉、服飾、鞋帽等揽惹。

這些信息都可以成為用戶(hù)日常溝通交流的談資被饿，與這些談資相關(guān)的品類(lèi)自帶流量屬性，更容易進(jìn)入用戶(hù)稀缺的注意力搪搏。

參與度VS.關(guān)注度

參與度和關(guān)注度都涉及到主動(dòng)搜集品類(lèi)相關(guān)的信息狭握，這兩者到底有什么區(qū)別呢？

還記得之前提到的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)6行為嗎疯溺？

兩者的區(qū)別在于论颅，參與度是產(chǎn)生需求之后的行動(dòng)，而關(guān)注度是產(chǎn)生需求之前的行動(dòng)囱嫩；而需求有兩個(gè)必要條件恃疯，一個(gè)是需要，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)力挠说，有購(gòu)買(mǎi)力的需要才構(gòu)成真正的需求澡谭。

很多人都?jí)粝胗幸慌_(tái)法拉利，有購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)可能就直接去實(shí)體店體驗(yàn)损俭、購(gòu)買(mǎi)了，而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)只能平時(shí)多多關(guān)注法拉利各種話題潘酗，雖說(shuō)不曾擁有一臺(tái)法拉利杆兵，可TA卻對(duì)法拉利的性能、參數(shù)仔夺、裝飾琐脏、操控感如數(shù)家珍，非常想要一臺(tái)最新上市紅色的那臺(tái)法拉利缸兔。某一天日裙，這個(gè)用戶(hù)買(mǎi)彩票中了1000萬(wàn)，TA終于可以如愿如償惰蜜，買(mǎi)了那臺(tái)新上市的紅色法拉利昂拂。之前高關(guān)注獲取的信息，幫助用戶(hù)快速完成搜索抛猖、評(píng)估階段格侯，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為鼻听。

了解兩者的定義和區(qū)別之后，來(lái)看如何利用兩者對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)联四。

購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型?

利用二維象限撑碴，可以將用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分成四類(lèi)：

理性購(gòu)買(mǎi)：高關(guān)注度，高參與度

舉例來(lái)看朝墩，用戶(hù)買(mǎi)房屬于典型的理性購(gòu)買(mǎi)醉拓。

感性購(gòu)買(mǎi)：高關(guān)注度，低參與度

舉例來(lái)看收苏，蘋(píng)果是手機(jī)第一大品牌亿卤，某種程度上是身份象征與認(rèn)同，很多年輕人根本想都不想倒戏，就買(mǎi)了蘋(píng)果怠噪。

專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)：低關(guān)注度，高參與度

舉例來(lái)看杜跷，用戶(hù)買(mǎi)新房傍念，裝修廚房時(shí)購(gòu)買(mǎi)廚電產(chǎn)品，就屬于專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)葛闷，用戶(hù)日常根本不會(huì)關(guān)注到抽油煙機(jī)憋槐，只有裝修需要購(gòu)買(mǎi)時(shí)，才會(huì)到處打聽(tīng)淑趾，搜集信息阳仔，仔細(xì)權(quán)衡利弊，看哪家哪款抽油煙機(jī)最適合自己扣泊。因?yàn)橐坏┵?gòu)買(mǎi)不當(dāng)近范，以后每次做飯都會(huì)深受油煙困擾，因而她會(huì)深度參與購(gòu)買(mǎi)決策延蟹。

習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)/隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)：低關(guān)注度评矩、低參與度

舉例來(lái)看，用戶(hù)一直買(mǎi)20元左右的飄柔洗發(fā)水阱飘，每次洗發(fā)水用完了斥杜，她都下意識(shí)的去京東或小區(qū)樓下的超市買(mǎi)飄柔洗發(fā)水，這已經(jīng)成為她的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)沥匈。而隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)指蔗喂，用戶(hù)根本不在乎品牌是什么，有什么就隨便拿什么高帖，也可以看作某種另類(lèi)的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)缰儿。

理解這四種認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為之后，營(yíng)銷(xiāo)人要回答三個(gè)問(wèn)題：

現(xiàn)狀：目標(biāo)用戶(hù)對(duì)我的品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為是哪一類(lèi)棋恼？為什么

目標(biāo)：我希望目標(biāo)用戶(hù)從這種類(lèi)型變成哪種類(lèi)型返弹？

路徑：我該采取什么方法讓用戶(hù)改變認(rèn)知和行為锈玉？

我們來(lái)看兩個(gè)截然不同的品類(lèi)如何回答這三個(gè)問(wèn)題：

紙巾

用戶(hù)對(duì)紙巾的一般認(rèn)知是：生活的一種必需品，消耗很快义起，要常購(gòu)買(mǎi)拉背，但也不需要太關(guān)注，主要就是維達(dá)和心相印兩大品牌默终。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)紙巾屬于習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)椅棺，低關(guān)注度，低參與度齐蔽。

假設(shè)两疚，你是一家紙巾品牌的后來(lái)者，你會(huì)如何改變用戶(hù)現(xiàn)在對(duì)紙巾的默認(rèn)選項(xiàng)呢含滴？

有這么一個(gè)紙巾品牌——竹妃诱渤，主打的概念是6箱竹妃紙=拯救1棵樹(shù)，2年突破5個(gè)億谈况。

竹妃希望目標(biāo)用戶(hù)對(duì)紙巾的購(gòu)買(mǎi)從習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)變成感性購(gòu)買(mǎi)勺美，采取的方式是提出一個(gè)重要的價(jià)值：環(huán)保。建立紙巾與環(huán)保之間的聯(lián)系碑韵，紙巾本來(lái)就是以樹(shù)為原材料赡茸，用戶(hù)會(huì)自動(dòng)建立兩者的聯(lián)系，從而激發(fā)那些認(rèn)為環(huán)保更重要的用戶(hù)祝闻，在購(gòu)買(mǎi)紙巾時(shí)占卧，不只是按以前習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)，而是想到環(huán)保联喘，從而購(gòu)買(mǎi)竹妃紙华蜒。

后進(jìn)的紙巾除了將習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行再?gòu)買(mǎi)，還能向其它象限轉(zhuǎn)移么豁遭？

還可以將用戶(hù)從習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)變成專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)友多，這需要讓用戶(hù)看到紙巾這個(gè)東西雖小，但也是很專(zhuān)業(yè)的堤框，涉及到不同的材質(zhì)、不同的加工方法纵柿、不同渲染方式等蜈抓。

手機(jī)

手機(jī)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟行業(yè)，用戶(hù)對(duì)手機(jī)關(guān)注度高昂儒，參與度低沟使，已經(jīng)形成固定的品牌忠誠(chéng)。小米作為后起之秀渊跋，剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)腊嗡，希望讓用戶(hù)從感性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)槔硇再?gòu)買(mǎi)着倾，采取的方式是喚醒用戶(hù)的理性腦，讓用戶(hù)關(guān)注手機(jī)的參數(shù)和性能燕少。

2011年新品發(fā)布會(huì)上卡者，雷軍列出幾款不同品牌手機(jī)的參數(shù)對(duì)比清單，讓用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比客们，凸顯出小米高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)崇决。

這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)小品牌攔截大品牌常用的一種方式。

現(xiàn)在我們知道底挫，根據(jù)關(guān)注度和參與度的高低恒傻，可以將用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分為四類(lèi)；作為營(yíng)銷(xiāo)人的你建邓，改變目標(biāo)用戶(hù)前盈厘，先要好好分析一下，用戶(hù)對(duì)你的品類(lèi)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)有哪些默認(rèn)選項(xiàng)官边，同時(shí)要回答這三個(gè)問(wèn)題：

現(xiàn)狀：目標(biāo)用戶(hù)對(duì)我的品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為是哪一類(lèi)沸手？為什么？

目標(biāo)：我希望目標(biāo)用戶(hù)從這種類(lèi)型變成哪種類(lèi)型拒逮？

路徑：我該采取什么方法讓用戶(hù)改變認(rèn)知和行為罐氨？

不妨審視一下你所操作的品類(lèi)，看看用戶(hù)對(duì)這個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知是怎樣的滩援，看看該如何回答上面3個(gè)問(wèn)題栅隐，相信你一定可以找到不同的視角和創(chuàng)意。