競(jìng)品分析的概念最早來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域蝗锥，是指對(duì)現(xiàn)有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的火熱率触，現(xiàn)在提到競(jìng)品分析终议，一般大家都認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品or運(yùn)營(yíng)崗位常做的事情。
最近公司內(nèi)部在舉辦競(jìng)品分析大賽葱蝗，我和另外兩個(gè)同事組了個(gè)小隊(duì)報(bào)名參加了穴张，但實(shí)話說在這之前我沒做過比較系統(tǒng)全面的競(jìng)品分析，這可能是B端產(chǎn)品經(jīng)理的通病-需求為滿足業(yè)務(wù)而定制化和場(chǎng)景化两曼。所以這篇文章也算是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣吧皂甘，就算是為參賽梳理下思路。
抱著小白的心態(tài)在網(wǎng)上查閱了很多文章悼凑，大多標(biāo)榜“干貨”的文章一上來就開始分析偿枕，包裹著豪華的框架和結(jié)構(gòu)容易讓人“消化不良”璧瞬，這就導(dǎo)致很多競(jìng)品分析是為了報(bào)告而報(bào)告的，并沒有什么價(jià)值渐夸。做任何事之前都要想想為什么嗤锉，做競(jìng)品分析也一樣，那么我的思路就從為什么開始吧捺萌。
競(jìng)品分析思路：WHY? WHAT? HOW（非黃金圓環(huán)）
一档冬、WHY-確定目的
我們做競(jìng)品分析的目的是什么？簡(jiǎn)而言之就是知己知彼百戰(zhàn)不殆桃纯。即使是同一款產(chǎn)品的競(jìng)品分析酷誓，也會(huì)由于分析的目的不同，從而導(dǎo)致分析切入的角度和方法也都不同态坦。
目的決定了我們分析的側(cè)重點(diǎn)是大而全還是窄而深盐数，因?yàn)榉治鲋匦姆旁诿嫔系臅r(shí)候，就很難突出重點(diǎn)伞梯，大而全很難兼顧窄而深玫氢。
競(jìng)品分析關(guān)鍵點(diǎn)（1）： 競(jìng)品分析最重要原則之一就是“靈活多變”，即根據(jù)目的不同谜诫，靈活選擇分析重點(diǎn)漾峡。
通常來說，產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行競(jìng)品分析的目的無外乎以下三種：
了解市場(chǎng)喻旷，看清市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)生逸，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)；
了解對(duì)手且预，他山之石可以攻玉槽袄，同時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
了解需求锋谐，把握需求對(duì)應(yīng)的功能點(diǎn)和界面結(jié)構(gòu)遍尺，并側(cè)面了解用戶習(xí)慣。
二涮拗、WHAT-確定競(jìng)品
競(jìng)品分析的前提是選對(duì)競(jìng)品乾戏，然后才是分析，如果競(jìng)品沒找對(duì)多搀，浪費(fèi)時(shí)間事小歧蕉，得出錯(cuò)誤的結(jié)論所帶來的危害才是最致命的。既然競(jìng)品分析是要知己知彼康铭，那么首先是要知己。
競(jìng)品分析關(guān)鍵點(diǎn)（2）：競(jìng)品分析寧可無結(jié)論赌髓，也不能蒙一個(gè)錯(cuò)誤結(jié)論从藤，危害巨大催跪。
1、需求相同
既然是競(jìng)品夷野，就意味著不同競(jìng)品之間有著同樣的用戶群和要滿足的同樣的需求懊蒸，所以競(jìng)品主要分為兩種：解決同樣需求的同類產(chǎn)品和解決同樣需求的不同產(chǎn)品。第一種比較好理解悯搔，基本上就是直接競(jìng)品了骑丸，比如說我們的產(chǎn)品是外賣類APP，那么美團(tuán)外賣妒貌、餓了么等等就是我們的直接競(jìng)品了通危，他們的核心功能都是提供外賣服務(wù)。
第二種屬于替代競(jìng)品或者潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手灌曙，特點(diǎn)是不如直接競(jìng)品明顯菊碟，但是作為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是需要投入相當(dāng)?shù)木χ匾暤摹１热邕€拿外賣類APP舉例在刺，那么現(xiàn)在的無人貨架和餐飲智能售賣機(jī)則屬于替代競(jìng)品逆害。
2、用戶相同
用戶群是相同的蚣驼，但是滿足的用戶需求不同魄幕。對(duì)于此類競(jìng)品，更像是合作伙伴而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手颖杏，但是不管是什么纯陨，它們對(duì)我們自己的產(chǎn)品也是有很多借鑒價(jià)值的。比如使用京東的用戶输玷，一般也會(huì)是微信的用戶队丝。京東就可以從“產(chǎn)品”和“運(yùn)營(yíng)”角度去分析微信是如何吸引用戶的，并將學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在自己的產(chǎn)品上欲鹏。
3机久、競(jìng)品數(shù)量
不建議選擇太多，這點(diǎn)可以參照“二八原則”赔嚎，重點(diǎn)關(guān)注20%的具有代表性的優(yōu)質(zhì)競(jìng)品膘盖，一般選擇2個(gè)左右的競(jìng)品即可。
4尤误、尋找競(jìng)品
一個(gè)字-搜侠畔！上百度、知乎损晤、虎嗅软棺、36Kr、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理搜尤勋，輸關(guān)鍵字喘落，篩選文章茵宪，這樣的方式可以看到點(diǎn)評(píng)，看到行業(yè)的最新報(bào)道瘦棋，看到國(guó)外競(jìng)品看到作者初步分析等等稀火。
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三、HOW-競(jìng)品分析
上一節(jié)主要介紹的是競(jìng)品選擇的重要性赌朋，正所謂“選擇重于分析凰狞，分析重于羅列”from劉津老師，這一節(jié)著重講講怎么分析的沛慢，簡(jiǎn)單分為5個(gè)方向：
1赡若、競(jìng)品定位
每個(gè)人都能找的到競(jìng)品，但分析的緯度颠焦、深度和是否切中要害就體現(xiàn)在有沒有深刻的思考斩熊。
我們從市場(chǎng)份額、下載量伐庭、用戶數(shù)量等多個(gè)角度去分析產(chǎn)品在當(dāng)前行業(yè)處于什么位置粉渠，當(dāng)前行業(yè)中的標(biāo)桿產(chǎn)品是什么，它為什么是標(biāo)桿產(chǎn)品圾另。要先明確競(jìng)品之間比較哪些方面——如何進(jìn)行比較——比較的結(jié)果怎么去處理霸株。競(jìng)品分析的重點(diǎn)就是對(duì)于，對(duì)比產(chǎn)品集乔，對(duì)比用戶去件，對(duì)比價(jià)值等等。
另外還要從用戶的角度去分析扰路，看用戶是如何看待自己的產(chǎn)品的尤溜，你的產(chǎn)品并不一定是你眼中看到的產(chǎn)品，用戶怎么看待你的產(chǎn)品就會(huì)怎么去對(duì)待你的產(chǎn)品汗唱。
2宫莱、競(jìng)品用戶群體
明確了競(jìng)品之后，還要研究不同競(jìng)品的用戶需求是什么哩罪？不同競(jìng)品之間用戶哪些需求沒有滿足授霸？用戶可能需要什么需求？競(jìng)品之間是不是要有足夠的差異化际插？
分析用戶的方法有很多碘耳，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的方式就是看評(píng)價(jià)看用戶滿意度。競(jìng)品除了要自己研究也要上應(yīng)用商店看競(jìng)品用戶的評(píng)論框弛，簡(jiǎn)單地觀察就能看到用戶使用產(chǎn)品時(shí)的情緒態(tài)度辛辨，用戶在哪里猶疑了，這些都對(duì)分析用戶有很好地參考價(jià)值。
3愉阎、分析維度
從大的篩選維度上绞蹦，競(jìng)品分析可以從以下三個(gè)層面介入：1力奋、公司層面榜旦，公司市場(chǎng)、產(chǎn)品景殷、運(yùn)營(yíng)溅呢、技術(shù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模及核心目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)盈利模式猿挚、市場(chǎng)占有率等咐旧。2、用戶層面绩蜻，用戶群體覆蓋面铣墨、用戶體驗(yàn)分析、固定周期的注冊(cè)用戶量办绝，有效轉(zhuǎn)化率等伊约。3、產(chǎn)品層面孕蝉，產(chǎn)品功能細(xì)分及對(duì)比屡律、穩(wěn)定性、易用性降淮、產(chǎn)品線投入情況超埋、主要盈利產(chǎn)品、產(chǎn)品線路圖及戰(zhàn)略方向佳鳖。
從更細(xì)節(jié)的方面來說霍殴，可以有以下9個(gè)分析維度：1，市場(chǎng)趨勢(shì)系吩、業(yè)界現(xiàn)狀来庭；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景淑玫、產(chǎn)品定位及發(fā)展戰(zhàn)略巾腕；3、目標(biāo)用戶絮蒿；4尊搬、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；5土涝、核心功能佛寿；6、交互設(shè)計(jì)；7冀泻、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)常侣；8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略弹渔；9胳施、總結(jié)和行動(dòng)點(diǎn)。
競(jìng)品分析的維度是根據(jù)前面的WHY來的肢专，這里需要根據(jù)你的目的靈活使用舞肆。
4、分析方法
先畫出競(jìng)品結(jié)構(gòu)圖博杖，再以用戶的角度畫出使用流程圖椿胯。
方法一：swot、波士頓矩陣等各種分析工具
作為最常用的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的戰(zhàn)略分析方法剃根，其可以對(duì)競(jìng)品所處的情景進(jìn)行全面哩盲、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究狈醉。
方法二：各種表格
表格的作用主要是用來總結(jié)更清楚廉油，可以作為功能點(diǎn)對(duì)比使用，很直觀舔糖，這里不詳細(xì)講娱两。
方法三：客戶滿意度模型(kano模型)基本需求、期望型需求金吗、興奮型需求
5十兢、匯報(bào)與總結(jié)
a.先給結(jié)論，再詳細(xì)論述
分析的時(shí)候是從各個(gè)角度分析摇庙，得出結(jié)論匯總旱物。而匯報(bào)的時(shí)候正好反過來，需要先拋出觀點(diǎn)卫袒，再按你分析的緯度逐步將支撐你觀點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行匯報(bào)宵呛。所以要先明確整體思路，目的與方法夕凝，再詳細(xì)論述宝穗。
b.分析有重點(diǎn)
一如文章開頭我們提到競(jìng)品分析的目的一樣，具體不再詳述码秉。
最后在結(jié)束之前提一下最近在得到看到的關(guān)于跨行業(yè)對(duì)標(biāo)的精彩理論逮矛，我們上面提到的競(jìng)品分析只能算是標(biāo)桿管理的一種形式。
而標(biāo)桿管理實(shí)際上有三種：一種是和自己人對(duì)標(biāo)转砖，一種是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)须鼎，還有一種是和跨行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)來對(duì)標(biāo)。多年的對(duì)標(biāo)管理實(shí)踐已經(jīng)表明：在和自己人對(duì)標(biāo)的過程中，能夠產(chǎn)生的新想法晋控、新創(chuàng)意是有限的汞窗；在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)的時(shí)候，產(chǎn)生新想法赡译、新觀念的概率就會(huì)大大增加仲吏；而在跨行業(yè)對(duì)標(biāo)的時(shí)候，新想法會(huì)層出不窮捶朵，其增加的數(shù)量是指數(shù)級(jí)的蜘矢，有很多全新的觀念，就像化學(xué)作用一樣综看，會(huì)催生出很多新的東西。
其實(shí)岖食，任何行業(yè)中的成功企業(yè)红碑，都有其關(guān)鍵成功因素。這些成功因素中泡垃，有很多是具有普適性的析珊，可以在另外的場(chǎng)景下被學(xué)習(xí)、被應(yīng)用蔑穴。這就是跨行業(yè)標(biāo)桿管理的基礎(chǔ)忠寻。比如，你要提高采購(gòu)環(huán)節(jié)的效率存和，你可以選擇倉儲(chǔ)物流行業(yè)的企業(yè)奕剃，找到這個(gè)企業(yè)的對(duì)應(yīng)指標(biāo)作為比照對(duì)象。
總之捐腿，競(jìng)品分析每個(gè)人都有自己的一套方法論纵朋，這里需要具體場(chǎng)景具體對(duì)待。關(guān)于競(jìng)品分析本篇也只是粗略的談?wù)勛约旱囊恍┫敕ㄇ研洌€是有很多缺陷的地方需要彌補(bǔ)操软，就像做任何事情都是很難一蹴而就的，不僅需要技巧和方法宪祥，更需要堅(jiān)持聂薪。不斷去實(shí)踐，試錯(cuò)蝗羊，總結(jié)藏澳，積累；再實(shí)踐肘交，再試錯(cuò)笆载，再總結(jié)，再積累，循環(huán)往復(fù)凉驻，總有一天我們都能做好腻要！
